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來(lái)源|消費(fèi)鈦度
杭州亞運(yùn)會(huì)如火如荼進(jìn)行時(shí),作為亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商的娃哈哈,也在賽事期間亮出了“新物種”——娃哈哈袋裝純凈水。新包裝的巧思,體現(xiàn)了娃哈哈對(duì)文體演藝賽事及大型場(chǎng)館活動(dòng)等新場(chǎng)景下消費(fèi)需求的開(kāi)拓。拿水做文章,娃哈哈在兩年前就啟動(dòng)了更多的設(shè)想:在2021年末就曾提出打響“水的翻身仗”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),亞運(yùn)會(huì)上的諸多新品、新設(shè)計(jì),展現(xiàn)出娃哈哈靈敏的嗅覺(jué)以及用戶為王的企業(yè)邏輯。
為保障亞運(yùn)全場(chǎng)景飲用水需求,官方贊助商娃哈哈在亞運(yùn)村、品牌館、體育館供水站等多點(diǎn)位進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng),觀眾們首先發(fā)現(xiàn)了娃哈哈的“不一樣”。
可以看到,在為現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放的“禮包”中,娃哈哈純凈水一改往日熟悉的瓶裝樣式,采用獨(dú)特的袋包包裝;經(jīng)典紅白配色設(shè)計(jì)之外,融合了亞運(yùn)吉祥物形象。有觀眾將圖片分享至網(wǎng)上,不少網(wǎng)友表示“建議量產(chǎn)”“這非常方便收納和攜帶”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),亞運(yùn)開(kāi)幕式上“娃哈哈袋裝純凈水”的亮相讓人眼前一亮,這無(wú)疑是娃哈哈對(duì)文體演藝賽事及大型場(chǎng)館活動(dòng)等新場(chǎng)景下消費(fèi)需求的開(kāi)拓。
近年來(lái),隨著娛樂(lè)消費(fèi)觀念的不斷變化,演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、體育賽事等大型場(chǎng)館類活動(dòng)成為大眾的消費(fèi)新選擇,但出于安全考慮,大部分主辦方要求觀眾不可攜帶任何瓶裝飲料進(jìn)入場(chǎng)館。娃哈哈敏銳捕捉到了該場(chǎng)景下的新消費(fèi)需求,借亞運(yùn)契機(jī)嘗試性推出“娃哈哈袋裝純凈水”,保障安全、便于存放的同時(shí)也解決了數(shù)量大、回收困難的問(wèn)題。
袋裝純凈水之外,娃哈哈推出了多款亞運(yùn)定制水產(chǎn)品。其中,亞運(yùn)版晶鉆水是娃哈哈結(jié)合亞運(yùn)元素,對(duì)產(chǎn)品在視覺(jué)上進(jìn)行的一次全新升級(jí)。瓶身由80個(gè)如鉆切面構(gòu)成,融合了亞運(yùn)特色和吉祥物形象。
拿水做文章,娃哈哈在兩年前就啟動(dòng)了更多的設(shè)想。公開(kāi)資料顯示,在2021年末舉辦的2022年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),娃哈哈提出打響“水的翻身仗”。彼時(shí)娃哈哈方面表示,作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商,娃哈哈將圍繞亞運(yùn)營(yíng)銷、“實(shí)驗(yàn)室科研用水”、渠道建設(shè),將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”。
面向2023年,宗慶后再次強(qiáng)調(diào)要打響水的翻身仗。“現(xiàn)在開(kāi)始就要全面鋪貨,按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來(lái)銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。”宗慶后在娃哈哈集團(tuán)2023年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上針對(duì)水產(chǎn)品提出的新要求,他強(qiáng)調(diào)要“恢復(fù)水的市場(chǎng)”。
在AD鈣奶這一超級(jí)大單品之外,娃哈哈始終希望讓曾經(jīng)做到市場(chǎng)份額第一的水產(chǎn)品重新煥發(fā)創(chuàng)收能力。按照宗慶后的要求,娃哈哈尤其要把3元價(jià)格帶的水產(chǎn)品做起來(lái)。
除了決心做“水”,娃哈哈還強(qiáng)調(diào)更會(huì)做“水”。“年輕人的消費(fèi)觀念是喜歡就好,包裝漂亮、概念健康就會(huì)吸引他們購(gòu)買(mǎi),但最后還是要靠質(zhì)量才會(huì)變成我們的消費(fèi)者?,F(xiàn)在已在大力改進(jìn),爭(zhēng)取消費(fèi)者的喜愛(ài)。”
業(yè)內(nèi)人士看來(lái),近幾年娃哈哈開(kāi)展的線上+線下“組合拳”品牌營(yíng)銷行動(dòng)可圈可點(diǎn),在水生意中也體現(xiàn)的淋漓盡致。亞運(yùn)整合營(yíng)銷項(xiàng)目中,娃哈哈以“健康亞運(yùn) 暢飲好水”為核心,聚焦辦賽理念、體育精神,開(kāi)展了系列主題活動(dòng),并推出系列亞運(yùn)新品,搭建大量戶外宣傳點(diǎn)位,為品牌營(yíng)造了良好的亞運(yùn)氛圍,帶來(lái)新活力。
從2021年8月的亞運(yùn)簽約發(fā)布會(huì)、倒計(jì)時(shí)300天的娃哈哈純凈水百萬(wàn)補(bǔ)貼限時(shí)一元購(gòu)活動(dòng),再到今年4月的亞運(yùn)新品發(fā)布會(huì),娃哈哈抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),擴(kuò)大品牌聲量。
在消費(fèi)者眼中,融合了亞運(yùn)特色和吉祥物形象的娃哈哈晶鉆水亞運(yùn)限定版及娃哈哈蘇打水飲品亞運(yùn)定制款,為娃哈哈產(chǎn)品植入了亞運(yùn)基因,把“家門(mén)口”的亞運(yùn)故事生動(dòng)形象地傳達(dá)到消費(fèi)者心中。
以袋裝純凈水、亞運(yùn)定制款等產(chǎn)品拓展新消費(fèi)場(chǎng)景,展現(xiàn)出娃哈哈靈敏的嗅覺(jué)以及用戶為王的企業(yè)邏輯,但這只是冰山一隅,為迎接亞運(yùn)的到來(lái),娃哈哈動(dòng)作頻頻,還帶來(lái)了不少讓人眼前一亮的“新形態(tài)”。
娃哈哈亞運(yùn)品牌館,是娃哈哈對(duì)品牌內(nèi)涵的新詮釋。娃哈哈在杭州奧體中心搭建的娃哈哈線下展示品牌館,通過(guò)具有品牌特色的設(shè)計(jì),從創(chuàng)新、場(chǎng)景、體驗(yàn)、傳播四大維度,向國(guó)內(nèi)外旅客傳達(dá)品牌理念,助力亞運(yùn)。
紅色與白色是娃哈哈品牌館的主要色彩,門(mén)以鉆石切割面作設(shè)計(jì)。可以看到,品牌館內(nèi)設(shè)置了企業(yè)故事墻、游戲互動(dòng)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、免品贈(zèng)飲區(qū)等功能區(qū),娃哈哈希望通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)深度連接用戶。用戶可以從文字中回溯娃哈哈的企業(yè)軌跡,從展示臺(tái)上感受娃哈哈的產(chǎn)品體系和技術(shù)實(shí)力,也可以通過(guò)扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)機(jī)收獲隱藏聯(lián)名周邊禮品,或是領(lǐng)取免費(fèi)飲品品味獨(dú)屬于娃哈哈的風(fēng)味。
近年來(lái),綠色低碳理念日益深入人心,為響應(yīng)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦賽理念,娃哈哈積極開(kāi)展“無(wú)廢亞運(yùn)工廠”的創(chuàng)建工作,從生產(chǎn)源頭上減廢、在生產(chǎn)技術(shù)上降廢、創(chuàng)新管理方式踐行雙碳。
聯(lián)合杭州環(huán)保局,娃哈哈將“哈哈加油站”回收機(jī)搬進(jìn)了亞運(yùn)村內(nèi)。各國(guó)運(yùn)動(dòng)員可在亞運(yùn)村內(nèi)感受空瓶回收活動(dòng),回收的空瓶將進(jìn)行二次加工,助力綠色亞運(yùn)。
娃哈哈方面介紹稱,“無(wú)廢亞運(yùn)工廠”的創(chuàng)建和“哈哈加油站”是娃哈哈綠色低碳戰(zhàn)略中的一部分,娃哈哈一直在大力開(kāi)展綠色生產(chǎn)、減廢降廢工作,通過(guò)技術(shù)改進(jìn)、管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈引領(lǐng)等方式全方位推進(jìn)綠色低碳發(fā)展,積極進(jìn)行綠色低碳戰(zhàn)略布局,踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
據(jù)了解,娃哈哈文成“未來(lái)工廠”以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn),能夠?qū)崿F(xiàn)物料稱量、投料操作的標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)差錯(cuò),并通過(guò)能源管理有效降低能耗成本,實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn);此外,娃哈哈還在持續(xù)探索光伏能源清潔化替代,并通過(guò)CIP清洗系統(tǒng)程序定制、氣頂料工藝改造、殺菌劑清洗方式改造等生產(chǎn)工藝改良,對(duì)包裝耗材進(jìn)行精細(xì)化減重。
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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