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來(lái)源：見實(shí)
私域其實(shí)成就了一個(gè)“增長(zhǎng)雙螺旋”，偉大之處在于幫助企業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，只是依然有個(gè)難題待解。
新螺旋是：新用戶源源不斷來(lái)自于公域，當(dāng)轉(zhuǎn)化完成后，就沉淀在私域中，進(jìn)一步提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
當(dāng)這個(gè)乘法的任意一端不斷增加時(shí)，品牌總的銷售額也就不斷增加。
品牌通常做法是：用新品持續(xù)吸引新用戶，以及為老用戶創(chuàng)造新鮮感和提升復(fù)購(gòu)，以此提升總銷售額。
但在消費(fèi)人群需求遷移和品牌營(yíng)銷方式深度變革的大環(huán)境下，無(wú)論是新銳品牌新團(tuán)隊(duì)，還是已經(jīng)有私域沉淀的成熟團(tuán)隊(duì)，在推新品時(shí)都會(huì)面臨很多問(wèn)題。
這也使品牌不得不去尋找和探索新的解決方案。
贏商網(wǎng)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)：在疫情最嚴(yán)重的2022年，新消費(fèi)投融資案例仍然有325起。雖然比2021年的513起銳減接近1/4，但比2020年的245起，依舊很活躍。
看騰訊在《全域用戶運(yùn)營(yíng)白皮書》中做的一項(xiàng)調(diào)研，會(huì)看到一個(gè)和上述統(tǒng)計(jì)相呼應(yīng)的結(jié)論。白皮書中稱，新消費(fèi)時(shí)代，不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)需求引發(fā)了市場(chǎng)格局的變遷，50%以上的消費(fèi)者表示對(duì)新品牌持積極態(tài)度。如果再加上許多成熟品牌的新產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)涵蓋正在變得更大：
消費(fèi)人群的代際更替、營(yíng)銷方式的不斷變革、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷細(xì)化完善，都使得新產(chǎn)品、新服務(wù)方式的誕生和崛起，在今天比以往任何時(shí)候都更容易。
品牌在新產(chǎn)品的推陳出新、升級(jí)迭代上不斷加速，以此來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。
但同時(shí)也有一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前：
流量紅利短期將不會(huì)再有，按照過(guò)去的玩法，品牌們將會(huì)在公域競(jìng)爭(zhēng)的紅海里一直“卷”到精疲力盡。細(xì)看一些很快就“夭折”和爆紅后“銷聲匿跡”的新品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新銳品牌或頭部品牌在推新時(shí)遇到的兩大痛點(diǎn)：
第一，新品要想打開市場(chǎng)難度很大，產(chǎn)品賣不出去，雖然花錢進(jìn)行了投放曝光，但并沒有理想的交易轉(zhuǎn)化。
背后原因，一方面是品牌單純靠對(duì)人的理解總會(huì)有偏差，消費(fèi)者的很多潛在需求在品牌想像不到的地方，實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的用戶和最初設(shè)想的用戶會(huì)有出入。
如精釀啤酒品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，其線上電商的目標(biāo)用戶其實(shí)不只是男性，在年輕消費(fèi)群體中，幾乎還有一半的用戶是女性。
另一方面，當(dāng)下消費(fèi)者的需求在實(shí)時(shí)變化，甚至短時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生多次變化，尤其是新品剛上市，缺乏用戶數(shù)據(jù)依據(jù)時(shí)，打開市場(chǎng)的難度更大。
第二，在新品推出后并沒有后續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，沒有和用戶建立更長(zhǎng)久的關(guān)系，原有只做引流的玩法正在失效，導(dǎo)致整體ROI持續(xù)下滑。
如以新銳美妝行業(yè)為例，此前有些品牌的ROI可以做到5以上，甚至10以上，而現(xiàn)在再用之前流行的“某書種草+某乎背書+某抖帶貨+某貓承接流量”組合玩法，不做后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，ROI卻只能做到1:1.5--1:2。
因此，如何避免在冷啟動(dòng)階段就夭折和沉默？如何避免在爆紅一時(shí)后很快銷聲匿跡？就成為品牌在推新時(shí)必須要解決的問(wèn)題了。
那么推新時(shí)還能怎么另辟蹊徑？
首選一定是進(jìn)行廣告投放。
如見實(shí)看到某植物奶食品品牌，在一次投放新品活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了首日冷啟動(dòng)成功率50%，ROI高于同期商品30%的效果。
也就是該品牌在進(jìn)行廣告投放后，第一天的廣告展示和點(diǎn)擊數(shù)量就達(dá)到了一個(gè)很高的數(shù)值，且投入產(chǎn)出比高于其他同期商品，在預(yù)期時(shí)間內(nèi)完成了預(yù)定目標(biāo)。
該品牌在本次投放中，怎么快速實(shí)現(xiàn)這么高的轉(zhuǎn)化效果的呢？
大家都知道，過(guò)往品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)，通常是以人群標(biāo)簽、人群數(shù)據(jù)等來(lái)匹配商品進(jìn)行投放。但新品往往都缺乏購(gòu)買人群的畫像數(shù)據(jù)，且人群的消費(fèi)需求在實(shí)時(shí)變化，因此要想及時(shí)、精準(zhǔn)地把新品推薦給“動(dòng)態(tài)變化著的人”進(jìn)行轉(zhuǎn)化并不容易。
不同于以往“以人匹配商品”的投放思路，該品牌這次就換了一個(gè)新思路：“以商品匹配人”。
具體來(lái)看，他們主要通過(guò)騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)，上傳和補(bǔ)充了商品本身的詳細(xì)信息，從“商品”的角度進(jìn)行投放和實(shí)現(xiàn)人貨匹配。
這個(gè)邏輯的底層原理是：
系統(tǒng)首先會(huì)根據(jù)品牌商家提供的詳細(xì)商品信息，充分了解這個(gè)商品，然后從商品本身出發(fā)，通過(guò)分析這個(gè)商品的特征，讓系統(tǒng)自動(dòng)匹配最合適、最具潛力的購(gòu)買人群。
這樣就提高了人貨匹配效率，使商品在最短時(shí)間內(nèi)與最有可能購(gòu)買的人群進(jìn)行實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)匹配，使他們看到和關(guān)注到，并最終促成購(gòu)買行為。
特別在投新品這個(gè)場(chǎng)景，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)還有新推出的「上新易」這樣的商品營(yíng)銷策略，可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)人群探索，聚焦新品找到核心圈層人群，加速模型探索過(guò)程，解決新品期人群畫像模糊問(wèn)題。從而讓新品在短時(shí)間內(nèi)快速打開市場(chǎng)，解決我們前面所提到的品牌推新第一大難題。
此外，針對(duì)品牌上新，「上新易」還對(duì)投放滿足規(guī)范的商品提供更多曝光助推、流量激勵(lì)和策略資源傾斜，助推新品抓住品牌上新黃金期，快速成長(zhǎng)為熱銷商品。
我們前邊提到的這個(gè)植物奶食品品牌就使用了上新易功能取得了很高的轉(zhuǎn)化效果。
此外見實(shí)還看到某茶酒滋補(bǔ)消費(fèi)品品牌，也通過(guò)使用上新易，解決了推新過(guò)程中遇到的難題。使新品7天度過(guò)冷啟動(dòng)期，并隨著消耗量的顯著提升，14天內(nèi)進(jìn)入穩(wěn)定投放階段。
并在此次廣告投放中，獲得助推的新品相較于同品牌相同品類未進(jìn)行助推的商品，同時(shí)期單個(gè)廣告的ARPU值提升了167%，成功提升了收益。
新品在微信生態(tài)公域進(jìn)行投放后，可以快速找到目標(biāo)人群并進(jìn)行商品轉(zhuǎn)化。在這之后，對(duì)于后續(xù)鏈路的用戶長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也很重要。
投放當(dāng)下帶來(lái)的瞬間流量能否直接轉(zhuǎn)化成交，考驗(yàn)商品本身的性價(jià)比、人貨匹配度，而成交后能否沉淀到私域內(nèi)并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)，則考驗(yàn)品牌的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。只有在微信私域后端把復(fù)購(gòu)和服務(wù)跟上，前端投放獲客才能持續(xù)跑起來(lái)。
新品通過(guò)使用「上新易」，成功吸引了目標(biāo)用戶，并在實(shí)現(xiàn)了小程序直購(gòu)的銷售轉(zhuǎn)化后，在微信私域運(yùn)營(yíng)層面，也有很大的想象空間。
品牌通常可以使用“小程序+個(gè)微/企微/企微社群+直播”的方式來(lái)進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并降低整體運(yùn)營(yíng)成本。如某服飾品牌在使用上新易進(jìn)行新品投放后，用戶進(jìn)入了其小程序進(jìn)行購(gòu)買。
之后該服飾品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)路徑可以這樣設(shè)計(jì)：在用戶購(gòu)買完成后，用企微導(dǎo)購(gòu)或者企業(yè)微信相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)群，在群內(nèi)再設(shè)計(jì)一系列諸如抽紅包、返券返現(xiàn)等活動(dòng)，推送小程序商品或活動(dòng)、直播，與用戶進(jìn)行互動(dòng)并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
除了在私域進(jìn)一步提升ROI外，品牌在微信生態(tài)推新品，還有這些優(yōu)勢(shì)：和用戶進(jìn)行后續(xù)的新品共創(chuàng)、進(jìn)行新品試吃試用、進(jìn)行新品意見收集和迭代升級(jí)。
因此，從上新、冷啟動(dòng)、裂變、售賣、產(chǎn)品研發(fā)/迭代升級(jí)等......全流程都可以通過(guò)騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)和微信私域完成。
微信生態(tài)內(nèi)的公+私域運(yùn)營(yíng)鏈路，可以助力品牌做全域經(jīng)營(yíng)時(shí)路徑更順暢，并將公域“人貨匹配”吸引過(guò)來(lái)的高質(zhì)量用戶做進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的用戶忠誠(chéng)度培育，提升新品轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購(gòu)率，提升ROI，讓用戶真正成為品牌資產(chǎn)的一部分。
尤其值得提及的是，品牌通過(guò)深度挖掘私域沉淀的數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)一步反哺、提高廣告系統(tǒng)對(duì)品牌商品和用戶的理解程度，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略，更好地實(shí)現(xiàn)人貨匹配，從而達(dá)成全域的正循環(huán)。
我們?cè)谧铋_始提到的“增長(zhǎng)雙螺旋”，也在微信生態(tài)再次得到驗(yàn)證。
至此，新品快速爆紅，爆紅后持續(xù)走向長(zhǎng)紅，都有了更大可能性，品牌也利用微信生態(tài)真正實(shí)現(xiàn)了全域業(yè)績(jī)的正向循環(huán)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)