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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 / 五行
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
近兩年，中國人口出現(xiàn)了比較特殊的情況，“人口負(fù)增長”不再是危言聳聽，各行各業(yè)都不可避免地會受到?jīng)_擊，母嬰行業(yè)則首當(dāng)其沖。
然而，據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)觀察，母嬰行業(yè)仍存在著紅利。
一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長空間，2020年，我國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模已突破4萬億元，預(yù)計2024年有望突破7萬億元。
另一方面，行業(yè)的細(xì)分市場仍存在機(jī)會，如母嬰洗護(hù)市場2020年的規(guī)模為284.4億元，同比增速為10%，同時期母嬰行業(yè)整體增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護(hù)市場的增速同比提升了5個百分點(diǎn)，而母嬰行業(yè)整體在2020-2021期間陷入了增長困境，增速保持在16.9%左右。
目前，行業(yè)內(nèi)的主要玩家可分為以強(qiáng)生為代表的國際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國產(chǎn)品牌。
回望我國母嬰洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢，從而占據(jù)了大部分市場份額。在未來，它們能繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)畣?？國產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎？
“人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜。”清代的《閑情偶寄》記載了當(dāng)時人們對清潔的態(tài)度，作者認(rèn)為不論男女，想要變美，干凈整潔永遠(yuǎn)是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內(nèi)容。可見，我國古代人民很早就有了“干凈整潔”的需求。
縱觀人類清潔行業(yè)發(fā)展，原始時代就已有萌芽，當(dāng)時人們使用皂角、草木灰等原始材料進(jìn)行清潔。第一次工業(yè)革命后，人類發(fā)明了肥皂；二十世紀(jì)中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護(hù)理類產(chǎn)品。
回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場不斷發(fā)展的根本動力。
此后，行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護(hù)品牌，如國際品牌寶潔、聯(lián)合利華，國產(chǎn)品牌上海家化等。20世紀(jì)90年代，一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風(fēng)，相繼來華掘金，強(qiáng)生就是其中之一。1990年，強(qiáng)生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌，由此進(jìn)入了中國消費(fèi)者市場。
近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域。
2020年，母嬰行業(yè)的增速為10%，母嬰洗護(hù)市場同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護(hù)市場的增速提升至15%，母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護(hù)市場正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國嬰童洗護(hù)品市場規(guī)模超過320億元，預(yù)計到2025年將有望達(dá)到500.41億元。
母嬰洗護(hù)市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。
首先，消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化。
目前，90后、95后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現(xiàn)出了精細(xì)化的育嬰特點(diǎn)，相應(yīng)的需求也在變多。國產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO張曉軍認(rèn)為，消費(fèi)者效忠的不是品牌，而是他自己。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化，其需求也會隨之而變。
其次，人口和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢為行業(yè)奠定了進(jìn)入景氣周期的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，我國0-6歲的嬰幼兒規(guī)模為1.4億，高基數(shù)之下必然會放大產(chǎn)品需求的規(guī)模；據(jù)國家統(tǒng)計局，2021年我國居民人均可支配收入已達(dá)到35128元，十年間增長了78%，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在逐漸變好，消費(fèi)者的新認(rèn)知和人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為推動行業(yè)發(fā)展的動力提供了堅實的基礎(chǔ)。
不過，需要注意的是，這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺陷入了危機(jī)。
去年7月，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布停運(yùn)App產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團(tuán)（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超13億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪為“仙股”。截至2月28日，其股價報收0.32港元，總市值從巔峰時期的100多億港元跌至不到6億港元。
品牌端，擁有母嬰洗護(hù)新銳品牌紅色小象的上美股份，在2020-2021年期間出現(xiàn)了衰退，其收入增速從17.67％大幅下降至7.1％。
無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護(hù)賽道，它們都有巨大的機(jī)會，但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。
是什么原因讓其他企業(yè)無緣景氣周期？節(jié)點(diǎn)財經(jīng)在與多位寶媽交流時發(fā)現(xiàn)，用戶端的一些細(xì)微變化，可能是導(dǎo)致出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。
出生于1997年的新晉寶媽劉婷在2021年迎來了自己的第一個寶寶，她告訴節(jié)點(diǎn)財經(jīng)，她的母親由于養(yǎng)育過包括她在內(nèi)的兩個孩子，所以有豐富的育兒經(jīng)驗，但她自己缺少相關(guān)經(jīng)驗。為了解決這個問題，劉婷開始從網(wǎng)上學(xué)習(xí)相關(guān)知識。
這是用戶方面出現(xiàn)的第一個不同的地方，即獲取知識的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動。嚴(yán)格來講，這并不是新鮮事，寶寶樹在2018年上市時，就已經(jīng)向市場講了母嬰社區(qū)的故事，疊加整個母嬰行業(yè)的萬億規(guī)模，一度被市場寄予厚望。
劉婷身上發(fā)生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來，劉婷的學(xué)習(xí)陣地變?yōu)樾〖t書，在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)人群洞察報告》的結(jié)論剛好吻合，報告顯示，超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。
在此之前，小紅書的標(biāo)簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化，導(dǎo)致新平臺成為了市場的主導(dǎo)力量。據(jù)36氪報道，小紅書 2021年的營收為100億元，而寶寶樹同期的營收只有2.8億元。
產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。
母嬰洗護(hù)市場在產(chǎn)品方面存在兩類品牌，一類是以強(qiáng)生為代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌。其中，強(qiáng)生是無可爭議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護(hù)賽道主做護(hù)理類產(chǎn)品，旗下包括護(hù)膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby強(qiáng)生嬰兒以及elsker噯呵。
近十年，母嬰洗護(hù)市場產(chǎn)品方面發(fā)生了一個變化，那便是國產(chǎn)品牌崛起。據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，2016年，國產(chǎn)品牌在母嬰洗護(hù)賽道top15的份額占比為18%，國際品牌為23%，到了2020年，國產(chǎn)品牌的份額上漲至20%，國際品牌的份額下降至17%。
國產(chǎn)品牌迅速崛起，也與用戶方面出現(xiàn)的變化有關(guān)。
劉婷告訴節(jié)點(diǎn)財經(jīng)，她的父母輩偏愛國際品牌，比如給孩子買奶粉時會傾向購買美素佳兒，而劉婷和丈夫則沒有這種“濾鏡”，她們在保濕、潤膚等方面都使用了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。
節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，這種情況并非個案。我國母嬰行業(yè)的起步晚于國外，這導(dǎo)致國際品牌在市場上占據(jù)了先機(jī)。以劉婷的父母為例，劉婷出生的年代正趕上強(qiáng)生進(jìn)入中國市場，彼時國產(chǎn)品牌尚在襁褓中。
與此同時，兩代父母還有一個不變的需求，那就是重視產(chǎn)品安全，這給市場敲響了警鐘，即如何平衡產(chǎn)品的安全和功能。國產(chǎn)品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。
當(dāng)時，有消費(fèi)者舉報戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發(fā)沐浴露”宣傳無防腐劑，實際卻含有防腐劑。此后，又有人舉報“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經(jīng)查，“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯淀粉吸濕從而達(dá)到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用，并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正。
綜合來看，新一代用戶的變化以及國產(chǎn)品牌是市場增長的根本動力。
上文中提到，技術(shù)的進(jìn)步和人類的需求是清潔市場發(fā)展的根本動力。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，這兩點(diǎn)也是推動市場進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
此時，需要搞清楚一個問題，那就是市場未來的趨勢是什么？
節(jié)點(diǎn)財經(jīng)在與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流時發(fā)現(xiàn)，用戶方面出現(xiàn)了多元的變化。其中，對國產(chǎn)品牌的接受度變高、消費(fèi)支出上漲只是一部分，他們的消費(fèi)傾向還體現(xiàn)出了更加精細(xì)化的特點(diǎn)。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一代爸媽對洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究，在基礎(chǔ)二合一/多合一功能基礎(chǔ)上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細(xì)致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發(fā)要求，品牌需要在研發(fā)上做配套措施，讓產(chǎn)品的功效能夠滿足更多的細(xì)分需求。
國產(chǎn)品牌如果想再上一層樓，不妨基于這幾點(diǎn)做布局。
以品牌端為例，首先要加強(qiáng)專業(yè)性?；仡檹?qiáng)生、貝親等國際品牌的發(fā)展歷程，大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產(chǎn)科、兒科的專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)辦而來，技術(shù)基因濃厚。
艾惟諾在2016年才正式進(jìn)入中國市場，算是國際品牌中較晚進(jìn)入中國市場的品牌，但它僅用四年時間就成為了母嬰洗護(hù)賽道的第五名，市占率達(dá)到8%，在整個行業(yè)的份額為2.7%，艾維諾同樣具有濃厚的技術(shù)背景。
1945年，Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯(lián)合創(chuàng)辦了艾維諾，隨后開發(fā)出了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護(hù)膚系列，并獲得了FDA的認(rèn)證。1999年，艾維諾被強(qiáng)生集團(tuán)收購，此后全面開發(fā)嬰兒護(hù)膚系列，主打天然、溫和，成分，并獲得了全美濕疹協(xié)會的認(rèn)證。
其次，基于技術(shù)積累擴(kuò)展產(chǎn)品品類。還是以強(qiáng)生為例，它在嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域擁有面霜和潤膚露兩大產(chǎn)品線，其中包括保濕、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細(xì)分產(chǎn)品。在嬰兒護(hù)膚市場，強(qiáng)生以這兩大產(chǎn)品為基礎(chǔ)，織起了一張覆蓋各種需求的產(chǎn)品網(wǎng)，這也是它能成為行業(yè)龍頭的原因之一。
無論是加強(qiáng)專業(yè)性還是擴(kuò)展產(chǎn)品品類，都要求品牌要擁有技術(shù)壁壘，這意味著加大研發(fā)投入是驅(qū)動品牌下一步發(fā)展的動力，這其實也是國產(chǎn)品牌應(yīng)補(bǔ)足的短板。
以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，其研發(fā)費(fèi)用率一直維持在10%左右，而銷售費(fèi)用率高達(dá)40%+。在公司的銷售費(fèi)用中，營銷及推廣開支的占比持續(xù)提升。
WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題，在2019-2021年期間，其研發(fā)費(fèi)用雖然有所增長，但最高只有1.13億元（2021年），同期的銷售費(fèi)用規(guī)模達(dá)到了16.81億元。
強(qiáng)生的銷售費(fèi)用規(guī)模也比較大，但其與研發(fā)費(fèi)用之間的差距遠(yuǎn)比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例，強(qiáng)生的銷售和管理費(fèi)用為247.6億美元，研發(fā)費(fèi)用為153.8億美元。
將三者對比來看，銷售費(fèi)用是行業(yè)公司的發(fā)展重點(diǎn)，但它們對待研發(fā)的“態(tài)度”并不相同。
還有今年新晉黑馬品牌 MAYKERR每刻神奇植萃，據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)從創(chuàng)牌就開始倡導(dǎo)“技術(shù)流”3.0時代，值得一提的是MAYKERR每刻神奇植萃，聯(lián)合國際權(quán)威科研機(jī)構(gòu)瑞士RAHN AG，以天然植物成分與先進(jìn)技術(shù)有效融合，以科學(xué)工程的視角實現(xiàn)“用愛與專研守護(hù)美好童年”，這也說明技術(shù)是母嬰行業(yè)發(fā)展的原動力，企業(yè)需要擁有足夠的核心技術(shù)才能建立起足夠深的護(hù)城河。
由于我國母嬰洗護(hù)市場的集中度遠(yuǎn)低于歐美、日韓等市場，所以品牌有較大的發(fā)展空間，同時，用戶方面出現(xiàn)了青睞國產(chǎn)品牌的傾向，兩個因素疊加之下意味著國產(chǎn)品牌有望在市場進(jìn)入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時補(bǔ)足短板，將很難建立起長期競爭所需要的壁壘。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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