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今天我們談的也是一個比較實戰(zhàn)性的話題-搜索引擎。搜索引擎大家都會用，所以跟大家介紹一下，這個話題要講的深的話，短短一堂課肯定是不行的，所以今天這堂課的目標就是讓大家了解它，不是那么神秘的一件事情。

• 搜索引擎營銷（廣義）：利用搜索引擎來實現(xiàn)營銷目標的過程都可以叫搜索引擎營銷，包含狹義的SEM和SEO。
• 搜索引擎營銷（狹義）：Search Engine Marketing（SEM）狹義主要指企業(yè)通過搜索引擎的付費推廣，增加用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁），并進而實現(xiàn)互動、增進了解、促進交易的目標。
• 搜索引擎優(yōu)化（狹義）：Search Engine Optimization（SEO）狹義主要是指針對搜索引擎的規(guī)則，進行內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化，從而在搜索結(jié)果中排名靠前。
• 網(wǎng)絡(luò)爬蟲：web crawler或者web spider, 是按照一定規(guī)則，自動抓取網(wǎng)絡(luò)上的信息的一種程序。它會有一定的算法決定信息和主題的關(guān)聯(lián)，從而決定是抓取并保留還是放棄。

如果大家搜百度，隨便搜個詞，例如翻譯 上海，從圖片可以看到用箭頭指向邊上露出廣告這兩個字的就是花錢的，這個是SEM，就是給百度投了錢的，排名就比較靠前，一般是排5~10個，最多10個。下面大家看到的，沒有寫廣告2個字的，就SEO實現(xiàn)的效果，最高也只能排在se m下面。

大家如果用谷歌（以“科學”上網(wǎng)的方式），會看到它的排列順序是不太一樣的，整個主頁全部是留給自然排名的，SEM，即競價排名的會被放在主頁的右邊，會有比較明顯的區(qū)分，所以這也是我們說百度跟谷歌經(jīng)營理念上的一些不太一樣。

SEM

接下來分別具體描述一下SEM和SEO。先講SEM，因為花錢的事情都比較簡單，只要能花錢辦的事都不是事。如果用SEM來看這件事情的話，只要理解原理，其實自己是可以運營跟操作的，也不需要用其他的幫手，因為自己可以更好的去管理整個SEM的目標。

用最高性價比獲取網(wǎng)站或者頁面的流量，這里說的最高性價比不一定是最高價，也不是最低價，所謂性價比就是你能夠用最少的錢能夠獲取最多的流量，但不是說如果不是絕對省錢就一定不要要去，因為最后流量還是對你很重要的，但流量要有一個平衡。

用SEM，即付費的方式，讓你的信息出現(xiàn)在搜索比較靠前的位置，同時預算要符合預期。這里邊也有很多技巧，你也不能傻干，投一些非常熱門的詞，有些時候去投一些聰明的詞，讓預算能夠符合預期，同時流量也不差。

另外就是能夠讓用戶點擊，即能夠在百度第一頁里，用戶愿意去點擊，標題下附著的對上面鏈接做的說明，百度定義叫創(chuàng)意，把這個創(chuàng)意寫好，就可以相應地促進用戶能夠更好的讓他們發(fā)現(xiàn)的這個鏈接，并點擊。

當然點擊后能夠留存下來，而不是流失掉，這也是一個比較重要的要去實現(xiàn)的事情。

接下來大家就會說，Ok，我愿意花錢，我愿意投百度，我愿意付錢買流量，該怎么決定呢？怎么引流？首先要確定要投放哪些關(guān)鍵詞，百度是按照關(guān)鍵詞來收費的，每點擊一個關(guān)鍵詞就收一次費，這個時候有幾種方式來決定你的關(guān)鍵詞：

企業(yè)業(yè)務(wù)決定。你不可能去投跟你企業(yè)業(yè)務(wù)不相關(guān)的一個詞，所以最終底層還是你企業(yè)的所擁有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)，該怎么去讓用戶能夠關(guān)注到你的產(chǎn)品、服務(wù)，哪些是你重點的產(chǎn)品，哪些是你今年新推的，這里邊的邏輯只有企業(yè)自己才能掌控

熱門詞匯決定。這里就需要知道大家喜歡用什么詞去查，這個就叫熱門詞，自己也很難判定，這時就需要用工具，百度自己有一個工具叫百度指數(shù)，可以查哪些詞大家覺得非常熱，都喜歡用這個詞去搜，如果用這些熱門詞那價格當然比較貴，但同時引流的效果就會比較好。另外還有一個小工具叫5188.com，比如說我們還是用剛才翻譯這個詞做一個模糊的查詢，從下圖可以看到這些詞的收錄量、流量特點、點擊價格、流量指數(shù)，這樣就可以幫助你去篩選應該用什么樣的詞去引流。大家用這些小工具可以更好的去規(guī)劃自己的關(guān)鍵詞。

價格決定。你口袋里有多少錢辦多少事兒，所以也要看一下價格。大家看到有些詞可能點一下就要6塊錢，有些詞可能點一下只要6毛錢，所以價格也會對你選擇用什么樣的詞引流也是有幫助和決定因素的

所以綜合考慮你的業(yè)務(wù)、熱門的詞、你手里的錢，去做關(guān)鍵詞的初步篩選，這樣就可以決定用哪幾個關(guān)鍵詞開始去做搜索引擎的廣告。

PPC：

PPC = pay per click 即按照實際的點擊從預充值的金額中進行扣費。就是百度讓你先預充值，比如說你充1萬塊，這1萬塊如果沒有人點任何的詞，你也是不扣錢的。如果有人點的話，每點一個就多少錢，前面大家看到點一個有些可能6塊，有些10塊，有些1塊，這個就是paper click，有人去點的話就直接扣費了。

競價排名：

在搜索結(jié)果中的呈現(xiàn)排名按照不同用戶對同一個關(guān)鍵詞的出價高低進行排序。你說你出6塊，那我出7塊行不行，也是可以的，所以你7塊的人就一定比出6塊的人排在靠前面一點，所以這個就叫競價排名，也就是上面的人出價最高，中間的人就出價比他低一點，下面人出價低，所以是按照這個順序排列。

理解了百度的商務(wù)機制才能更好的去規(guī)劃自己的預算。但是也要不斷去調(diào)整，所以這個調(diào)整的規(guī)律是怎么樣，只有不斷去優(yōu)化，沒有可以一下子就做得很好的一件事情，我們多年的經(jīng)驗看起來，做SEM是一個不斷優(yōu)化的過程。

先按照剛才說的方法挑選關(guān)鍵詞之后定一個價格，然后就時不時的要去檢驗效果，也就是引流效果，包括點擊的情況，因為有可能有些詞你認為很熱門，最后沒人點也有可能，有可能跟你業(yè)務(wù)不相符合，或者你覺得符合的詞也沒人點這時候該怎么辦？可能價格沒出到位，所以這個時候可能你要調(diào)整出價，調(diào)整關(guān)鍵詞，再挑關(guān)鍵詞。

所以這是一個無限不斷循環(huán)的過程，這個優(yōu)化過程是永不停止的，不能說篩了一批詞，定了一個價格，然后放那我就睡大覺了，這種方式肯定是不行的，至少每周要把策略調(diào)整一下，這是一個比較合理的做SEM的方式，這樣就基本上完成了我們剛才說的用花錢辦事的引流法。

SEO

SEM是花錢的，然后我們講不花錢的，就是SEO，當然也花錢，用一些外部的顧問公司當然是要花錢的。我們先講講它本質(zhì)的原理，SEO的原理是用自然排名，用一些符合搜索引擎規(guī)則的方式讓自然排名靠前，所以從原理上來說是不用花錢的，如果你自己做的話就不用花錢了。但我也說了排到最上面也只能排在付費的下面，如果付費有10個的話，你做得再好也只能排到第11名，這個是他們的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

首先先聲明一點，無論是百度、360、還是搜狗，這些主流的搜索引擎的算法不是永恒不變的，經(jīng)常調(diào)整的，所以以下所說的這些因素，包括算法都不是100%成立的絕對規(guī)律，需要不斷研究搜索引擎的算法的，這只是基本上搜索引擎喜歡的規(guī)則，作為泛用規(guī)則給大家做參考。

高質(zhì)量外鏈

如果有更多的外部網(wǎng)站鏈接到你的網(wǎng)站，你的網(wǎng)站就會有更高的排名。你的網(wǎng)站如果有比較多的高質(zhì)量外鏈的話，爬蟲就會認為你這個網(wǎng)站在這個詞里邊是是比較權(quán)威的，因為權(quán)威的網(wǎng)站才會有比較多的人去援引，所以當有比較多外面人引用你的網(wǎng)站的時候，用機器算法的想法，你的網(wǎng)站是比較牛的。

原創(chuàng)文章

搜索引擎喜歡具有原創(chuàng)性、獨特性的內(nèi)容，如果經(jīng)常在網(wǎng)站上有原創(chuàng)的內(nèi)容更新也可以增加搜索引擎對網(wǎng)站的收錄。因為大家都抄來抄去的話，搜索引擎的算法里面它就會對原創(chuàng)提高分數(shù)，獨特性的東西就會比較容易獲得比較好的分數(shù)，所以大家如果想好好做的話，要把原創(chuàng)內(nèi)容多增加一點。

內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)要清晰，易于導航，站內(nèi)關(guān)鍵字也要互鏈。所謂互鏈就是內(nèi)部跳轉(zhuǎn)，比如你從這個鏈接跳轉(zhuǎn)到內(nèi)部的一個案例，從這個案例跳轉(zhuǎn)到另外一個報價，就是站內(nèi)的關(guān)鍵詞要互相關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)要清晰，結(jié)構(gòu)清楚爬蟲才能爬得比較順利，

增加文章內(nèi)容的權(quán)威性：盡量顯示你自己網(wǎng)站上內(nèi)容的權(quán)威性，文章內(nèi)容便于人們理解和掌握，也可以吸引更多的人來為你傳播。前面我們說的原創(chuàng)就是比較好的一種方式，同時當你權(quán)威的時候，也有更多人會去引用在他自己的網(wǎng)站上面。

圍繞關(guān)鍵詞：文章內(nèi)容要圍繞關(guān)鍵詞，圍繞網(wǎng)站主題。比如說如果你是家翻譯公司，那你各種各樣的文章里面都用翻譯這兩個字，例如十大翻譯技巧，或者上海最靠譜的翻譯公司，要把這個詞多在你的各種文章里面去布，這個跟你的業(yè)務(wù)形態(tài)有關(guān)，比如說我們公司就應該多寫B(tài)2B營銷這個詞，我們每篇文章里面盡量都出現(xiàn)B2B營銷這個詞，圍繞這個主題來做，這樣的話搜索引擎就會認為你在這個詞上面比較權(quán)威。

利用外部新聞網(wǎng)站：可以撰寫高質(zhì)量的文章，然后在對應的行業(yè)新聞網(wǎng)站發(fā)布，這些權(quán)重高的網(wǎng)站的文章可以增加網(wǎng)站的反向鏈接，也會給你帶來流量。這個跟剛才原理是一樣的，別人引用了你，自然而然就會增加你的權(quán)重。

利用網(wǎng)址站、目錄站：根據(jù)自己網(wǎng)站的情況，可以把網(wǎng)站提交到網(wǎng)站開放目錄或其它免費目錄中，如果可以被一些目錄站收錄，對于網(wǎng)站被搜索引擎收錄和網(wǎng)站關(guān)鍵詞的排名都非常有效。所謂網(wǎng)址站、目錄站就是大家可能會打開比如說360，可能第一頁就是一些導航欄目，你可以提交一些目錄跟網(wǎng)址，讓他們收入進來，增加你的排名。

在外部平臺留下鏈接：積極參與問答平臺類似百度知道、雅虎知識等，不僅僅提供解決問題的答案，同時也留下你網(wǎng)站的鏈接。也可以參與百科平臺的知識建設(shè)，類似百度百科、維基百科等，并留下自己網(wǎng)站的鏈接

撰寫評論：在一些可以發(fā)表評論的內(nèi)容下撰寫你的評論，并留下自己的網(wǎng)站鏈接

所以這些內(nèi)容優(yōu)化方式都是要花人工，也不是那么的神秘，但是需要堅持去做，只要你堅持去做就能看到效果，從內(nèi)容上來說，絕大部分市場人士可以自己掌控。

下面是技術(shù)技巧，可能很多市場人不一定能快速掌握，但是需要知道，當知道后，你在做網(wǎng)站的時候可以要求建站的合作伙伴/供應商能夠把SEO的原則一開始就體現(xiàn)出來，而不要到最后再去改，這部分更多是給大家科普一下。

正常url：在系統(tǒng)中使用正常形式的url，不讓用戶接觸到非正常形式，盡量可以看得出來這一頁講的是什么。

注重網(wǎng)頁title信息：搜索引擎在判斷一個網(wǎng)頁內(nèi)容權(quán)重時，title是主要參考信息之一，因此頁面描述可以更為注意

• 首頁：網(wǎng)站名稱或者網(wǎng)站名稱，提供服務(wù)介紹或產(chǎn)品介紹
• 頻道頁：頻道名稱_網(wǎng)站名稱
• 文章頁：文章title_頻道名稱_網(wǎng)站名稱

標題要主題明確：不羅列與網(wǎng)頁內(nèi)容不相關(guān)的信息，重要的內(nèi)容應該放到title的靠前的位置

Meta信息描述清晰：meta描述位于html代碼的區(qū)，這是對網(wǎng)頁內(nèi)容的精煉概況，如果描述與網(wǎng)頁內(nèi)容相符，百度會把描述當做摘要的選擇目標之一，一個好的描述會幫助用戶更方便的從搜索結(jié)果中判斷你的網(wǎng)頁內(nèi)容是否和需求相符。所以我們需要為網(wǎng)站首頁、頻道頁和產(chǎn)品參數(shù)頁等沒有大段文字可以用作摘要的網(wǎng)頁最適合使用的描述；還需要為每個網(wǎng)頁創(chuàng)建不同的描述，避免所有網(wǎng)頁使用相同描述；描述長度合理。

大家可能覺得比較抽象，圖片給大家展示一個頁面，大家打開任何一個網(wǎng)頁，右鍵選擇源代碼，就能看到這個網(wǎng)頁的html代碼，可以看到前面第一個有title，有meta，meta是描述網(wǎng)頁的，title是上面網(wǎng)頁的摘要。

圖片說明：圖片需要加上alt說明，這樣可以在網(wǎng)速較慢圖片不能顯示的時候讓用戶明白圖片要傳達的信息，也讓搜索引擎了解圖片的內(nèi)容。同樣，如果圖片作為跳轉(zhuǎn)的導航，也可以使用alt注釋，用alt告訴搜索引擎所指向的網(wǎng)頁內(nèi)容是什么

處理flash信息：百度爬蟲只讀文本內(nèi)容，flash和圖片等非文本內(nèi)容暫時不能處理，放置在flash、圖片中的文字百度無法識別。所以如果一定要用flash，建議給object標簽添加注釋信息，讓搜索引擎更好的了解flash的內(nèi)容

放棄frame框架：通過iframe顯示的內(nèi)容可能會被百度丟棄，因此不建議使用frame和iframe框架結(jié)構(gòu)

交換鏈接：充分利用合作伙伴或者商業(yè)伙伴的關(guān)系，盡量讓對方為自己的網(wǎng)站添加一個鏈接或者互換一個鏈接

用文本表達核心信息：如果網(wǎng)頁中大量采用圖片或者Flash等富媒體，目前搜索引擎還是不能檢索的，所以核心的信息還是需要用文本信息來表達。

網(wǎng)頁標題：網(wǎng)頁建立包含有效關(guān)鍵詞的標題

少用動態(tài)網(wǎng)頁：動態(tài)網(wǎng)頁影響搜索引擎的檢索

搜索引擎解決的只是第一步，讓別人點擊以后跳轉(zhuǎn)的問題，但跳過來如果你的網(wǎng)站本身做得一塌糊涂的話，等于白花了前面讓別人跳轉(zhuǎn)的錢，也就是流量。花了錢讓別人流過來以后，如果網(wǎng)站本身沒有做到位的話，這是很浪費的。當然網(wǎng)站本身該怎么做，又是一堂課、一個話題，今天給大家比較快速地講幾個基本原則

內(nèi)容專業(yè)。我們已經(jīng)反復強調(diào)了內(nèi)容是核心，對于網(wǎng)站來說內(nèi)容一定要比較專業(yè)，原創(chuàng)有觀點，同時關(guān)鍵詞引用的比較多。

形象可靠。不能看上去像個騙子網(wǎng)站，別人從搜索引擎跳過來一看是騙子網(wǎng)站立刻會關(guān)掉，例如大家都擔心有木馬，擔心被騙，所以如果跳到一個看上去就不靠譜的網(wǎng)站，那他們肯定是立刻從瀏覽器關(guān)掉，看都不看，所以形象要給人感覺非?？煽?。

結(jié)構(gòu)簡單。為了爬蟲也好，為了轉(zhuǎn)化也好，結(jié)構(gòu)一定要簡單。因為結(jié)構(gòu)簡單的意思就是別人可以輕易的找到他想要找的內(nèi)容，不要設(shè)得很深的雜程度

聯(lián)系輕松。所謂聯(lián)系輕松就是他輕松的可以聯(lián)系到你，不能說做半天以后，想找你聯(lián)系都找不到。

跟進及時。如果有人留下了資料，你的整個跟進要及時，這樣才能提升整個轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率如果不能提升的話，你前面整個搜索引擎所花的錢都是在浪費的

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