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據(jù)滿意智在三只松鼠股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究調(diào)查問(wèn)卷顯示，消費(fèi)者對(duì)售前、售中、售后整個(gè)消費(fèi)過(guò)程滿意度基本都在80%以上，這說(shuō)明其“主人式”的服務(wù)能夠得到大部分人的認(rèn)可。三只松鼠成立11年，雖是休閑食品的NO1，但其社會(huì)影響力尚未完全建立，其產(chǎn)品文化尚未完全傳遞到消費(fèi)者的心中。
一、三只松鼠簡(jiǎn)介
三只松鼠股份有限公司成立于2012年在安徽蕪湖成立，2019年7月12日在深交所上市，2023年2月3日，其市值為84.69億元。三只松鼠創(chuàng)立之初并未選擇傳統(tǒng)的拓展生產(chǎn)，二是直接瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)，以純互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的方式，來(lái)進(jìn)行拓展。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，一度成為業(yè)務(wù)覆蓋堅(jiān)果、肉鋪、干制品、干果、膨化食品等多種全品類(lèi)零食的我國(guó)規(guī)模做大的零食電商企業(yè)。2019年其全年銷(xiāo)售額突破百億，成為零食行業(yè)首家買(mǎi)過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)。
二、三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)模式
三只松鼠起初沒(méi)有自己的生產(chǎn)線、沒(méi)有自己的交易平臺(tái)和物流渠道，其主要的投入是產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品文化營(yíng)造，是一家完全利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性和快捷性，三只松鼠迅速拓展業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)全網(wǎng)全線鋪開(kāi)，短短幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消失，其生產(chǎn)成本不斷攀升，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性降低，三只松鼠開(kāi)始不斷嘗試探索線下業(yè)務(wù)，開(kāi)設(shè)門(mén)店和社區(qū)小店，并深度打造挖掘IP,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和口碑共同推進(jìn)。
突出品牌形象，明確產(chǎn)品定位。以三只卡通松鼠作為品牌形象代言。以愛(ài)賣(mài)萌“松鼠小賤”、技術(shù)宅“松鼠小酷”、象征現(xiàn)代女性的“松鼠小美”三只萌態(tài)小松鼠，給消費(fèi)者留下積極、健康、快樂(lè)的直觀印象，滿足了萌趣文化的時(shí)代潮流。
堅(jiān)持以客戶為中心，銷(xiāo)售過(guò)程中，將自身附于小松鼠的角色，稱用戶為“小主人”，對(duì)客戶的需求都盡力去完成，營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍。店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)以“森林綠”、“高端黑”為主打色，給顧客心理暗示，寓意商品質(zhì)量過(guò)硬，品牌高端。
做好老用戶跟蹤服務(wù)，扎穩(wěn)社群資源，提高二次甚至多次購(gòu)買(mǎi)率。通過(guò)各種形式的粉絲活動(dòng)，進(jìn)一步推介用戶成為優(yōu)質(zhì)售后的宣傳人員，實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵，形成品牌刺激。
據(jù)滿意智在三只松鼠股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究調(diào)查問(wèn)卷顯示，消費(fèi)者對(duì)售前、售中、售后整個(gè)消費(fèi)過(guò)程滿意度基本都在80%以上，這說(shuō)明其“主人式”的服務(wù)能夠得到大部分人的認(rèn)可。
三只松鼠發(fā)現(xiàn)單一的IP經(jīng)營(yíng)，不能覆蓋所有人群，也無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的介紹，無(wú)法應(yīng)對(duì)瞬息變換的消費(fèi)人群。因此，以“IP”為原點(diǎn)，“三只松鼠”構(gòu)建起全國(guó)化的品牌認(rèn)知，并通過(guò)IP衍生出系列趣味周邊、《三只松鼠之中國(guó)行》等系列動(dòng)畫(huà)片、抖音短視頻內(nèi)容矩陣、松鼠小鎮(zhèn)等多元生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌人格化屬性的賦予和產(chǎn)品之外的情感滿足，不斷賦予品牌新的生命力。以上衍生IP為迎合不同年齡段、不同需求層次的人群進(jìn)行打造，通過(guò)多元化營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的拓展。
三只松鼠在注重生產(chǎn)成本的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度的調(diào)研，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)入單價(jià)、二次及多次購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品種類(lèi)等進(jìn)行分析，以此來(lái)了解消費(fèi)者的產(chǎn)品喜好以及價(jià)格可接受區(qū)間，作為產(chǎn)品調(diào)整的依據(jù)，以滿足不同人群對(duì)產(chǎn)品的需求。
近年來(lái)，隨著各種明星代言的泛濫、翻車(chē)以及各類(lèi)紛繁復(fù)雜廣告的增多，消費(fèi)者對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)中的宣傳手段已經(jīng)產(chǎn)生免疫。三只松鼠通過(guò)童話般的頁(yè)面將消費(fèi)者帶入到童話世界，讓消費(fèi)者感受到放松和愜意。同時(shí)，通過(guò)傳遞給消費(fèi)者堅(jiān)果對(duì)于身體大有裨益這一種觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式。
隨著大健康觀念的推行，越來(lái)越多的人選擇健康產(chǎn)品，在日常購(gòu)物中以健康為選擇標(biāo)準(zhǔn)，三只松鼠將自身定位為森林食品，提出自己的健康生活的理念，以堅(jiān)果產(chǎn)品作為必要的日常健康食品，將其打造成健康食品的象征，介入消費(fèi)者的生活中，給人一種健康飲食的代入感。它注重氛圍和生活狀態(tài)的營(yíng)造，而不是直接推介銷(xiāo)售，從而提高自身的存在價(jià)值，提高復(fù)購(gòu)率和口碑。
如今的食品消費(fèi)市場(chǎng)供大于求，如何滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，成為搶占市場(chǎng)份額考慮的重要因素。三只松鼠創(chuàng)新產(chǎn)品搭配，將堅(jiān)果和干果合理搭配，有效的將健康理念和產(chǎn)品合并，為消費(fèi)者提前做好了產(chǎn)品搭配，避免了用戶的“選擇困難”。同時(shí)，三只松鼠借助大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶的二次、三次復(fù)購(gòu)都會(huì)選擇不同的包裹，以此增加客戶的好感和回頭率。
加盟店形式、特點(diǎn)統(tǒng)一，類(lèi)同化，缺少特色。三只松鼠注重每個(gè)店主的個(gè)人價(jià)值，尊重個(gè)人IP，想法設(shè)法將店主個(gè)人IP與三只松鼠進(jìn)行靠攏。因此各個(gè)門(mén)店并不是三只松鼠的分銷(xiāo)店，而是結(jié)合了店主個(gè)人特點(diǎn)的零食訂閱店，各具特色。
三、三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題
三只松鼠自上線65天，就在天貓堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售中躍居第一位，至2019年銷(xiāo)售破百億，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段起到了巨大的作用。但伴隨著市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)理念的不斷變化，三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
休閑食品營(yíng)業(yè)收入 單位：億元
品牌 | 2022（中報(bào)） | 2021（年報(bào)） | 2020（年報(bào)） | 2019（年報(bào)） |
三只松鼠 | 48.95 | 97.07 | 97.94 | 101.73 |
良品鋪?zhàn)?/p> | 41.14 | 93.24 | 78.94 | 77.15 |
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度股市通
從上表中我們可以看出三只松鼠在2019年?duì)I收達(dá)到百億后，一直處于不斷降低的趨勢(shì)，而同類(lèi)的良品鋪?zhàn)与m在營(yíng)收上雖未趕超三只松鼠，但其營(yíng)收趨勢(shì)確是在不斷增加的。這也告訴我們?nèi)凰墒笤跔I(yíng)銷(xiāo)上遇到了瓶頸。
1、食品包裝重流量，輕文化。中國(guó)文化傳承五千年，中國(guó)是一個(gè)重文化、重情節(jié)的國(guó)家。特別是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外形式都不樂(lè)觀，文化入侵現(xiàn)象不斷被曝光，這使得國(guó)民的神經(jīng)更加敏感。2019年三只松鼠出現(xiàn)“瞇瞇眼”包裝，這與三只松鼠“大眼睛”形成了極大的反差，且并不符合國(guó)民審美。如果再與“毒教材”事件相聯(lián)系，不免會(huì)讓人感受到丑化國(guó)人之嫌。
2、廣告宣傳法律意識(shí)欠缺。三只松鼠的紅領(lǐng)巾廣告在凸顯補(bǔ)腦效果之外未考慮到民眾、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于廣告的解讀，同時(shí)法律意識(shí)不足，商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾涉嫌違反廣告法。
3、營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展乏力。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，三只松鼠的線上銷(xiāo)售不斷萎縮，線下門(mén)店因缺乏經(jīng)驗(yàn)同樣不順利。2020年線下門(mén)店數(shù)量1043家，2021年線下門(mén)店數(shù)量1100余家，2022年線下門(mén)店數(shù)量865家。線上流量的下滑以及線下門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，導(dǎo)致其營(yíng)收不斷下降。
四、三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)建議
企業(yè)到發(fā)展后期，其發(fā)展除了品質(zhì)過(guò)關(guān)以外還需要產(chǎn)品文化及其社會(huì)影響力的加持。三只松鼠成立11年，雖是休閑食品的NO1，但其社會(huì)影響力尚未完全建立，其產(chǎn)品文化尚未完全傳遞到消費(fèi)者的心中。當(dāng)今社會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品文化與主流觀念相一致時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)滿足消費(fèi)的心理需求，消費(fèi)終端才會(huì)不斷擴(kuò)大。
1、積極介入慈善、公益事業(yè)，提升品牌影響力
公益是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。近些年，國(guó)民的公益意識(shí)空前高漲，特別是在自然災(zāi)害、突發(fā)事件上，國(guó)民的公益關(guān)注度高，媒體和大眾的宣傳度也高。雖然三只松鼠也在參與公益活動(dòng)，但其公益參與度不足，因此影響力不大，尚未帶來(lái)公益流量。諸如當(dāng)年河南水災(zāi)鴻星爾克的出圈，其公益也是最好的廣告。
2、深耕產(chǎn)品文化，做有文化的產(chǎn)品。
堅(jiān)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、恰恰等等，產(chǎn)品種類(lèi)極其相似，誰(shuí)的產(chǎn)品影響力高、文化寓意深刻，誰(shuí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就高。三只松鼠已有松鼠小鎮(zhèn)、松鼠動(dòng)畫(huà)、松鼠周邊等產(chǎn)品凸顯其IP,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。但在主流文化不斷變化的今天，其產(chǎn)品文化也要跟隨做出調(diào)整改變，融合主流、內(nèi)涵以及情懷，使產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更加豐富，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
3、線上線下結(jié)合，發(fā)展新零售模式
建立一套完整的直營(yíng)店監(jiān)管機(jī)制，以保障線下實(shí)體店順利建設(shè)，減少一邊開(kāi)店，一邊關(guān)店的尷尬，緊密連結(jié)線上、線下及移動(dòng)端三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)三只松鼠的售后服務(wù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)。
結(jié)論
作為堅(jiān)果行業(yè)的國(guó)民“第一品牌”，三只松鼠要想保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)的增長(zhǎng)率，其營(yíng)銷(xiāo)模式將起到很大的作用。作為民族品牌，國(guó)貨產(chǎn)品，除了產(chǎn)品品質(zhì)需要保證以外，產(chǎn)品的文化加持以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是其后期發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)
【1】王超然. 三只松鼠堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例研究.22-27
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【3】徐燕.三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究.營(yíng)銷(xiāo)策略2020（20）:80
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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