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那今年“破圈”則成了每個(gè)業(yè)內(nèi)人士不得不真正開始實(shí)踐的行動(dòng)。比如，以往每一次做話題，會(huì)隨機(jī)選擇幾個(gè)性價(jià)比高的追劇KOL發(fā)內(nèi)容，但現(xiàn)在可能會(huì)選擇固定的某幾位博主，定期投放，可以讓粉絲更有追劇感?！渡n蘭訣》得益于它連播10天的排播方式，為口碑發(fā)酵、宣傳方向的制定贏得了時(shí)間。
今年文娛環(huán)境多變復(fù)雜，一部劇的安全播出成了問題。因此在策略方向上，很少有項(xiàng)目再選擇走“險(xiǎn)棋”?？诒疇I銷、社會(huì)熱議話題在增多，純娛樂性、“奪眼球”的內(nèi)容在減少。
劇集的宣傳周期，大致可以分為播前和播中。定檔屬于播前動(dòng)作，即便取消定檔，下一次定檔時(shí)，依然可以將準(zhǔn)備好的物料按節(jié)奏推送出去。
但撤檔不同，延遲播出會(huì)產(chǎn)生一段時(shí)間空檔期，如果平臺(tái)或劇方?jīng)]有特別要求，常規(guī)運(yùn)營即可，但若要求在空檔期“搞事情”，就要把之前的宣傳執(zhí)行計(jì)劃推翻重來，“極限撤檔比極限定檔更難受?！?/p>
過去一年，對(duì)整個(gè)文娛行業(yè)來說是艱難的，輿情兇猛，劇綜營銷人員如履薄冰。
許多被稱作“爆款”的作品深陷營銷爭議，有的被噴過度營銷，有的被嘲亂營銷，還有部分大制作劇集因熱度未達(dá)預(yù)期，被粉絲指責(zé)營銷不到位……
營銷是文娛產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。在注意力即財(cái)富的時(shí)代，好的營銷可以將內(nèi)容在第一時(shí)間讓作品觸達(dá)目標(biāo)受眾。營銷正在逐漸被大眾“妖魔化”，從業(yè)者也在瞬息萬變的行業(yè)內(nèi)尋找生機(jī)。
日前，影視獨(dú)舌對(duì)話了營銷公司的宣傳總監(jiān)、平臺(tái)宣傳負(fù)責(zé)人，聽他們聊起過去這一年的營銷生活，回應(yīng)這一年內(nèi)的營銷爭議。
過去的一年對(duì)劇綜營銷來說，是老路難走通、新路正在開的一年。
去年開始的清朗行動(dòng)，在今年力度進(jìn)一步加大。政策收緊，市場收緊，預(yù)算收緊，文娛行業(yè)自上而下在尋找新的破題之道。
“雖然關(guān)上了一些門，但也打開了一些窗”，某大型營銷公司內(nèi)容總監(jiān)Smiley用這樣一句話總結(jié)今年的營銷工作。
革新的氣息從制作前端蔓延到播出后端。雖然劇綜營銷的慣性動(dòng)作沒有發(fā)生變動(dòng)，但大到策略制定，小到推送形式，細(xì)節(jié)上都有所調(diào)整。
策略方向上，很少有項(xiàng)目再選擇走“險(xiǎn)棋”?？诒疇I銷、社會(huì)熱議話題在增多，純娛樂性、“奪眼球”的內(nèi)容在減少。
在文娛公司做了六年宣傳總監(jiān)的杏仁對(duì)此深有體會(huì)，“今年大家不約而同地加大了口碑和價(jià)值傳播在宣傳預(yù)算中的比例?！?/span>
從今年春晚《只此青綠》一炮而紅開始，業(yè)內(nèi)越來越注重傳播和“拔高”項(xiàng)目的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。比如，《人世間》強(qiáng)調(diào)劇中體現(xiàn)的年代情懷，《夢華錄》大力宣傳劇中展現(xiàn)的中國茶文化，《蒼蘭訣》用來構(gòu)筑故事世界觀的神話體系來自《楚辭》。
文化向、社會(huì)向話題變多，一是讓營銷方向更加穩(wěn)妥，另一作用是“破圈”。
如果放在往年，“破圈”對(duì)大家來說是結(jié)果而非確鑿的目標(biāo)；那今年“破圈”則成了每個(gè)業(yè)內(nèi)人士不得不真正開始實(shí)踐的行動(dòng)。
所謂的“圈”，是指在宣傳時(shí)預(yù)判到的一部作品的固有粉絲，或是可能對(duì)作品感興趣的圈層。尋找破圈的方法，則可以收獲意想不到的群體關(guān)注。
“以往純娛樂性的話題，受眾可能僅僅是演員的粉絲，但文化性、社會(huì)性的東西能讓傳播面更廣?！盨miley說。
劇集營銷受環(huán)境變動(dòng)影響嚴(yán)重。很多以前常用的套路，到今年已不再適用，營銷人不得不找新路。
比如，將精彩看點(diǎn)剪輯成卡點(diǎn)視頻，配合更新日主打話題，在短視頻平臺(tái)釋出，是劇集營銷的常用手段。但今年年初因?yàn)榕c長視頻平臺(tái)的版權(quán)問題，短視頻傳播受限，這條老路就暫時(shí)走不通了。
“今年時(shí)常會(huì)有感知，某種方式突然不能用了，某個(gè)詞不能說了，推送新話題時(shí)的措辭更加謹(jǐn)慎，盡量不產(chǎn)生歧義?！?/span>
不過，隨著長視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，問題也得到了部分解決。業(yè)內(nèi)人士一直在緊盯行業(yè)中的風(fēng)吹草動(dòng)，順勢而為。
推送手段上，在新媒體渠道的打法變得更加垂類。比如，以往每一次做話題，會(huì)隨機(jī)選擇幾個(gè)性價(jià)比高的追劇KOL發(fā)內(nèi)容，但現(xiàn)在可能會(huì)選擇固定的某幾位博主，定期投放，可以讓粉絲更有追劇感。
某追劇KOL微博
劇集營銷的難點(diǎn)也有很多。極限定檔、撤檔，給宣傳人員帶來不小的考驗(yàn)。
極限定檔，是“該定檔不定檔”，劇集或節(jié)目的官宣定檔時(shí)間隨時(shí)變動(dòng)。
今年杏仁負(fù)責(zé)了某平臺(tái)一部自制劇的宣傳，突然被通知?jiǎng)〖谌旌蠖n，所有文案、物料要在三天內(nèi)準(zhǔn)備齊?；ㄐ跤泻脦装贄l，剪輯師、設(shè)計(jì)師連加了三天班。結(jié)果定檔當(dāng)日，又通知不定檔了。
極限撤檔，是“該播不播”，指已經(jīng)定好了播出日期，臨近播出日、甚至是播出日當(dāng)天，又不播了。比如騰訊視頻的S+劇《愛的二八定律》，就在10月經(jīng)歷了一次撤檔，在原定播出當(dāng)天通知不播了。直到11月，才在沒有任何前期宣傳預(yù)熱的情況下當(dāng)天定檔、當(dāng)天播出。
劇集的宣傳周期，大致可以分為播前和播中。定檔屬于播前動(dòng)作，即便取消定檔，在下一次定檔時(shí)，依然可以將準(zhǔn)備好的物料按節(jié)奏推送出去，頂多因?yàn)榘l(fā)酵不充分，損失一些宣傳效果。
但撤檔不同，延遲播出會(huì)產(chǎn)生一段時(shí)間空檔期，如果平臺(tái)或片方?jīng)]有特別要求，常規(guī)運(yùn)營即可；但若要求在空檔期“搞事情”，就要把之前的宣傳執(zhí)行計(jì)劃推翻重來，“極限撤檔比極限定檔更難受?！?/span>
今年出現(xiàn)了幾部爆款國產(chǎn)劇，但同時(shí)口碑爭議不斷。年初《開端》雖有全民討論的勢頭，但每天數(shù)個(gè)熱搜被罵“營銷”；年中《夢華錄》陷入“雙潔”爭議。
這引發(fā)了大眾關(guān)于劇集“過度營銷”的擔(dān)憂。在大眾的感知中，好劇叫宣傳，爛劇叫營銷?！盃I銷”已經(jīng)從中性詞漸漸變味。事實(shí)上，沒有劇不營銷，現(xiàn)有的話題熱度也并非全是營銷。
一部劇集營銷成不成功，是多方面因素決定的。片方與平臺(tái)的配合、宣傳物料的投放節(jié)奏、平臺(tái)的排播方式、藝人是否配合，都會(huì)影響宣傳的最終效果。
以《開端》陷入的爭議為例?！堕_端》一共15集，首周更新8集，戰(zhàn)線拉長，那么就必須在非更新日占據(jù)路人注意力。斷更的幾天，必然會(huì)流失觀眾，那么放出一些“鉤子”就很有必要。
但《開端》的熱搜內(nèi)容，基本上沒有脫離劇集內(nèi)容，如劉濤的表情包“準(zhǔn)備藥檢”，截取自劇中角色的常用臺(tái)詞。
“話題和內(nèi)容質(zhì)量本身是匹配的，就不應(yīng)該算過度營銷。”Smiley解釋。
《蒼蘭訣》得益于它連播10天的排播方式，為口碑發(fā)酵、宣傳方向的制定贏得了時(shí)間。從業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)看，這部劇的物料準(zhǔn)備非常充分，拍攝時(shí)、播出時(shí)，都有非常多的花絮物料內(nèi)容可以推。單從男女主CP互動(dòng)上，就做了很多文章。
“男帥女美，又甜互動(dòng)又多，物料天天放，這是現(xiàn)在劇集用戶非常吃的屬性”，杏仁感嘆，“藝人配合也非常重要，‘棣欣引力’就是成功的例子?！?/span>
“棣欣引力”CP 虞書欣、王鶴棣
其實(shí)，是否“過度營銷”是一個(gè)非常主觀的問題，營銷的好壞其實(shí)沒有特別的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判。
“以前我們普遍認(rèn)為，營銷轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)是熱搜數(shù)量、豆瓣評(píng)分、平臺(tái)播放量，但現(xiàn)在更真實(shí)的感受來自于身邊人?！盨miley說，“有些劇可能你沒有看，但是身邊人都在討論；也有一些劇雖然數(shù)據(jù)很漂亮，但現(xiàn)實(shí)生活里基本沒有聲響?！?/span>
有些網(wǎng)絡(luò)上的口碑爭議，其實(shí)并沒有對(duì)劇集播出本身造成影響。比如《夢華錄》后期的商業(yè)化營銷散發(fā)的維度很廣，同款飲品、同款場景打卡之類的活動(dòng)不斷，“到了《夢華錄》這個(gè)熱度層級(jí)，有些黑點(diǎn)是它可以自行消化掉的。”
劇集營銷深陷的另一個(gè)誤解是“買熱搜”。
杏仁認(rèn)為，大眾對(duì)于“買熱搜”的誤解，是因?yàn)樗麄儗?duì)宣傳費(fèi)用不了解。一般來說，宣傳費(fèi)用大概會(huì)占制作費(fèi)的10％以下，公司接到的項(xiàng)目宣傳費(fèi)大概有兩、三百萬。然后看是把這個(gè)宣傳費(fèi)用留給平臺(tái)還是片方，還是兩邊各留一半。
“投微博大號(hào)推一次熱搜，至少要花2、3萬，一部熱劇平均可以上100多個(gè)熱搜，如果全是買的，那就是全部宣傳費(fèi)用，這是不可能的?！?/span>
還有很多熱搜是自然產(chǎn)生的，并沒有營銷推動(dòng)，韓劇就是一個(gè)例子。杏仁表示，“很多韓劇在國內(nèi)沒有播出版權(quán)，是不會(huì)有人在韓劇上花錢做宣傳的，所以它的熱度和討論度基本上是真實(shí)的?！?/span>
一直以來，營銷所處的位置略有些尷尬，其實(shí)它很重要，能真正帶動(dòng)或極大可能帶動(dòng)劇或節(jié)目的影響力上臺(tái)階。
換句話說，營銷一直位于文娛產(chǎn)業(yè)鏈的尾端，卻有著拳頭的作用。
某平臺(tái)宣傳負(fù)責(zé)人王愷對(duì)此感受頗深，他表示宣傳工作“如履薄冰”，這時(shí)借力打力、順勢而為就變得非常重要。
劇集營銷一直在求變。營銷前置現(xiàn)在已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)共識(shí)，從項(xiàng)目制作開始就有營銷的影子。比如，《愛的二八定律》在每集末尾都有一個(gè)小劇場，心理學(xué)家分析職場、婚姻問題；《雪中悍刀行》每一集結(jié)尾都有閻鶴祥講評(píng)書，引出下一集劇情。
宣傳費(fèi)用越來越不寬裕的情況下，聚焦打法非常重要，因?yàn)闆]辦法在預(yù)算不充分的情況下做大而全的整合營銷。不能既做新媒體話題，又做爆款的短視頻，還要做口碑營銷，或者做線下大事件。
目前越來越被認(rèn)可的常規(guī)操作邏輯是：抓住可能會(huì)被大家感知的點(diǎn)，分析話題特性，在微博做話題或是做成短視頻“病毒式”傳播，或是根據(jù)作品輸出的價(jià)值觀在傳統(tǒng)渠道做文章。
不過，熱搜因?yàn)槭蔷W(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)的第一窗口，因此在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中仍占據(jù)比較重要的位置。
“熱搜反映的是用戶真正喜歡的點(diǎn)在哪，有時(shí)候我們很多話題物料拋出去，是沒有水花的，網(wǎng)友根本就get不到，反倒你有一些無心插柳的東西會(huì)被網(wǎng)友喜歡。”Smiley說。
雖然慣性思維會(huì)覺得熱搜數(shù)量等于成績，但現(xiàn)在大家也在慢慢從“唯熱搜論”走出來，比如開始想要一些爆款短視頻，今年小紅書上也涌現(xiàn)出很多關(guān)于影視營銷的賬號(hào)。
這個(gè)行業(yè)在變，求生之道在變，但緊握內(nèi)容，總會(huì)有隨著文娛產(chǎn)業(yè)復(fù)興而乘風(fēng)破浪的一天。
（文中采訪對(duì)象Smiley、杏仁、王愷均為化名）
【文/時(shí)一】
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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