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投放渠道按投放時(shí)間分布來看，《我叫MT：歸來》在2022年1月1日至10月31日期間，就嘗試在字節(jié)系渠道進(jìn)行素材測試投放，值得注意的是，在這段時(shí)間，該游還嘗試在B站、TapTap兩個(gè)平臺進(jìn)行投放，或許是希望拿到更高質(zhì)量用戶的測試數(shù)據(jù)。
前不久，暴雪網(wǎng)易宣布停止合作，《魔獸世界》、《魔獸爭霸III：重置版》等游戲?qū)和Ｔ谥袊箨懙姆?wù)。
戲劇性的是，宣布當(dāng)天，以魔獸世界為基礎(chǔ)改編的“我叫MT”IP卡牌新游《我叫MT：歸來》上線。
產(chǎn)品如何，相信你已有自己的判斷，而廣告營銷方面，龍圖游戲的投入一向“豪橫”（《余燼風(fēng)暴》、《無神之界》的營銷力度，相信不少人記憶猶新）。
在營銷市場不特別景氣的下半年，《我叫MT：歸來》找來了關(guān)曉彤代言，騰格爾演唱主題曲，同時(shí)還邀請了馮提莫、呆妹兒助陣，可謂又是一次大手筆。
這款13年的IP游戲到底數(shù)據(jù)如何？對卡牌賽道會有多大沖擊？哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可參考借鑒？
公測期前后，它又是如何營銷的？有什么思路特點(diǎn)？
今天DataEye研究院拆解《我叫MT：歸來》。
一、買量側(cè)
素材投放趨勢
DataEye數(shù)據(jù)檢測到，2021年6月開始，《我叫MT：歸來》就進(jìn)行過素材測試。
從時(shí)間緯度來看，《我叫MT：歸來》在今年10月25日產(chǎn)品終測時(shí)，進(jìn)行了小范圍素材投放測試，并且在正式上線之后，開始大范圍投放，素材峰值超過3000組，上線后持續(xù)衰減。
投放渠道
按投放時(shí)間分布來看，《我叫MT：歸來》在2022年1月1日至10月31日期間，就嘗試在字節(jié)系渠道進(jìn)行素材測試投放，值得注意的是，在這段時(shí)間，該游還嘗試在B站、TapTap兩個(gè)平臺進(jìn)行投放，或許是希望拿到更高質(zhì)量用戶的測試數(shù)據(jù)。
而在11月1日-11月16日，產(chǎn)品上線預(yù)熱期，《我叫MT：歸來》則開始嘗試騰訊系渠道的投放。并且從11月17日開始，《我叫MT：歸來》在優(yōu)量廣告平臺素材投放量大幅度增加。
另一方面，《我叫MT：歸來》也沒放棄字節(jié)系渠道的投放，在抖音、穿山甲聯(lián)盟、今日頭條三個(gè)平臺持續(xù)投放較大份額的素材量。
可以看出，《我叫MT：歸來》整體保持著——在渠道上主投字節(jié)、在平臺上主投優(yōu)量廣告的營銷策略。
根據(jù)抖音話題顯示，“我叫MT”的話題熱度僅有5600萬，“我叫MT：歸來”的話題熱度稍微高點(diǎn)，但也僅有8600萬，與龍圖游戲其他產(chǎn)品相比，話題熱度略微偏低，這或許就是《我叫MT：歸來》主投優(yōu)量廣告的原因所在——該IP在抖音中并不凸顯，但確實(shí)仍可以從中撬動泛用戶人群的下載。
素材剖析
由于《我叫MT：歸來》素材投放渠道并非以字節(jié)系為主，這對于非騰訊系游戲而言比較特別。我們對該游Top50的高效素材，從字節(jié)系以及騰訊系兩個(gè)平臺來分別研究。
1、前三秒吸睛點(diǎn)
總體而言，吸睛元素大致分為分兩類，明星推薦類&游戲內(nèi)容或動畫類。
在字節(jié)系，跑得好的素材，主要是展現(xiàn)關(guān)曉彤、馮提莫、騰格爾、呆妹兒等明星/網(wǎng)紅的短劇推薦內(nèi)容；而在優(yōu)量廣告，則主要是游戲福利碼、游戲戰(zhàn)斗畫面等廣告內(nèi)容。
而根據(jù)投放平臺的不同，《我叫MT：歸來》高效素材體現(xiàn)出不同特點(diǎn)，在字節(jié)系渠道，主要側(cè)重用明星類內(nèi)容抓住玩家的注意力，并且關(guān)曉彤的素材內(nèi)容占比明顯更為突出；在優(yōu)量廣告平臺，跑出來的內(nèi)容展示分布則更為均勻，關(guān)曉彤、騰格爾/馮提莫、MT動畫等元素的露出比例相同。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
根據(jù)投放平臺的不同，在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《我叫MT：歸來》高效素材也有不同的情況。
在字節(jié)系渠道中，《我叫MT：歸來》Top50的高效素材90%轉(zhuǎn)化點(diǎn)都與情懷感召有關(guān)，以該素材為例，主要是用關(guān)曉彤引出短劇劇情，并帶上“這里還是這么熱鬧”以及“《我叫MT》動畫相關(guān)元素”等懷舊向素材的加入，期望以此引起老玩家的共鳴，促進(jìn)素材的轉(zhuǎn)化率提升。
而這類素材的占比達(dá)到30%，其余懷舊向素材則是從“《我叫MT》實(shí)錄動畫”、“馮提莫、騰格爾、呆妹兒等明星/網(wǎng)紅的推薦內(nèi)容”出發(fā)。
在優(yōu)量廣告平臺，上述關(guān)曉彤+情懷向內(nèi)容的展示素材僅跑出一例，更多的是“關(guān)曉彤/馮提莫真人出鏡+游戲內(nèi)容實(shí)拍內(nèi)容的推廣”，同時(shí)在文案上會主打“輕松休閑”、“掛機(jī)玩法”、“戰(zhàn)力暴漲”、“全服第一”等內(nèi)容，期望用玩家更感興趣的元素去吸引他們的關(guān)注。
值得注意的是，在游戲核心賣點(diǎn)的傳播上，《我叫MT：歸來》會主推“抽卡不用養(yǎng)，等級全共享”、“拒絕爆肝，快樂躺贏”、“羈絆養(yǎng)成，自由搭配”、“百抽福利，歐皇附體”等游戲內(nèi)容宣傳語；同時(shí)，《我叫MT：歸來》還會主推“上線就送100連抽”、“輸入福利碼領(lǐng)取大量資源”等福利向內(nèi)容。
3、創(chuàng)意形式
《我叫MT：歸來》在字節(jié)系渠道以及優(yōu)量廣告平臺的創(chuàng)意形式內(nèi)容都是以品牌向廣告展現(xiàn)形式居多。但不同的是，在字節(jié)系渠道會更多明顯/網(wǎng)紅的實(shí)拍短劇跑出來，而在優(yōu)量廣告，則更多是品牌向廣告+游戲?qū)嶄泝?nèi)容的組合拳套路。
同時(shí)，《我叫MT：歸來》還會展示部分“游戲角色故事/言論”內(nèi)容，主要通過《我叫MT》動畫主角“哀木涕”引出懷舊向動畫內(nèi)容。
總體而言，《我叫MT：歸來》高效買量創(chuàng)意偏向內(nèi)容營銷，廣告性質(zhì)不強(qiáng)。
高效買量創(chuàng)意主要思路：
1、以趣味輕松小動畫吸引受眾（特別是動畫受眾）讓用戶感受“輕松搞笑”的氛圍，這種氛圍本身就是差異化；
2、以抽卡、陣容搭配、角色講解吸引偏愛卡牌玩法的受眾，這一思路就比較套路常規(guī)；
3、以明星/網(wǎng)紅出鏡短劇引出懷舊向內(nèi)容展示，以引起老玩家共鳴為主。
二、傳播側(cè)
效果型達(dá)人營銷
DataEye數(shù)據(jù)檢測到，《我叫MT：歸來》于11月2日開始入局達(dá)人視頻營銷，并在11月13日達(dá)到視頻創(chuàng)作數(shù)高峰。而根據(jù)“抖音x發(fā)行人計(jì)劃”顯示，《我叫MT：歸來》的投稿達(dá)人數(shù)量已經(jīng)超過5500人次，創(chuàng)作視頻數(shù)也超1.1萬組，總播放量接近1800萬次。
在創(chuàng)作指導(dǎo)方面，《我叫MT：歸來》更期望達(dá)人從“輕松世界，快樂同行”、“原汁原味，歡樂加倍”、“放置護(hù)肝，輕松養(yǎng)成”等輕松、休閑向內(nèi)容，以及“小隊(duì)?wèi)?zhàn)斗，策略升級”、“百抽福利，歐皇附體”等策略、福利向內(nèi)容為主。
而目前在“抖音x發(fā)行人計(jì)劃”中效果最好的達(dá)人視頻，主要是“蹭”了近期暴雪與網(wǎng)易分手的熱度，同時(shí)結(jié)合《魔獸世界》一直不出手游的情況，帶出《我叫MT：歸來》上線信息，從而引起抖音網(wǎng)友的熱論。
DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂、出圈。《我叫MT：歸來》以情懷向IP作為噱頭，在產(chǎn)品一上線就上達(dá)人營銷，一方面看得出重視達(dá)人，另一方面體現(xiàn)出針對核心用戶?泛用戶同時(shí)營銷的思路——上半年大多游戲是先核心后泛用戶，而下半年，大多新游同時(shí)在上線期就重視二者。
對比同類卡牌產(chǎn)品的視頻平均播放量，《我叫MT：歸來》的成績也屬于中等偏上的水平。
總體而言，《我叫MT：歸來》算是重視效果型達(dá)人營銷，特別是對于抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃的重視，并且也取得了一定的成績，這或許可以歸功于兩點(diǎn)——
1、《我叫MT》系列動畫及產(chǎn)品在玩家群體中擁有一定的號召力，同時(shí)該IP的主要受眾為24-40歲的男性用戶，這與抖音的核心用戶群有較高的重合度，因此能引起共鳴。
（《我叫MT》用戶屬性分布）
2、產(chǎn)品上線時(shí)，恰逢暴雪與網(wǎng)易分手期，雖然項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并沒有以此作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行傳播，但玩家會自發(fā)關(guān)注，如此既能提升視頻的傳播率，也能很好的將產(chǎn)品展示給玩家。
社會化營銷
《我叫MT》系列動畫是在2009年上線，彼時(shí)就收獲大批量的粉絲，時(shí)至今日，該系列動畫已經(jīng)出到了8個(gè)系列。并且《我叫MT：歸來》動畫在B站上線至今，也收獲超1200萬的播放量。
不僅如此，在知乎平臺系列問題的回答下，粉絲表示“我叫MT”這個(gè)IP仍然會激起熱情，
可以說，該IP在國內(nèi)群體是擁有一定量級的粉絲號召力。
結(jié)合該IP的號召力，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也在B站創(chuàng)立了官方賬號進(jìn)行推廣，從時(shí)間來看，該賬號從2021年7月就開始“布局”，并且有多款素材播放量超30萬次，其中多數(shù)視頻均屬于情懷向內(nèi)容。
而最火爆的視頻素材，則是該賬號推出的“五火球教”魔性視頻，在內(nèi)容上，該素材是結(jié)合了《魔獸世界》“五火球教”的話題以及用魔性惡搞視頻引起玩家好奇，在玩家群體中引起了不錯的反響。
小結(jié)：《我叫MT：歸來》項(xiàng)目組十分重視對“我叫MT”的IP號召力和對系列粉絲用戶的情懷激活。另外，項(xiàng)目組嘗試通過效果型達(dá)人營銷，開辟出新的流量來源作補(bǔ)充，以期望可以完成破圈。
三、總結(jié)與賽道觀察
通過對《我叫MT：歸來》的營銷梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：《我叫MT：歸來》在正式上線一年前就在買量領(lǐng)域進(jìn)行測試，上線期邀請了多名明星/網(wǎng)紅作為代言人，符合龍圖游戲一向在營銷端高舉高打的戰(zhàn)略。用高投入、高品質(zhì)的營銷素材提升產(chǎn)品在營銷市場的競爭力。
傳播側(cè)：項(xiàng)目組在內(nèi)容營銷層面?zhèn)戎貙η閼褍?nèi)容的輸出，例如B站動漫粉絲較多，項(xiàng)目組減少游戲內(nèi)容露出，側(cè)重展現(xiàn)IP原著動畫內(nèi)容。
另外，項(xiàng)目組也積極推動效果型達(dá)人視頻營銷，借此進(jìn)入流量更大的營銷渠道，期望產(chǎn)品能產(chǎn)生破圈效應(yīng)，吸引更多泛用戶群體玩家。與此同時(shí)，暴雪網(wǎng)易解約的消息，不僅帶動了《我叫MT》IP的熱度增長，也讓達(dá)人有了更多的可創(chuàng)作空間。
整體來看，《我叫MT：歸來》在營銷方面，保持著與以往相同的投放策略，穩(wěn)步吸引IP粉絲的注意力，同時(shí)期望拓展對泛游戲用戶人群的吸引力。然而，從歷史的軌跡來看，《我叫MT：歸來》會存有一定的隱患。
其一，產(chǎn)品營銷主要基于IP的情懷號召力，主打佛系、休閑、輕度向內(nèi)容，然而依據(jù)多款同類產(chǎn)品的歷史軌跡來看，玩家對IP的激情、熱度會持續(xù)性的走下坡路，過一段時(shí)間后，產(chǎn)品下載、營收會面臨瓶頸期。
其二，放置卡牌產(chǎn)品，游戲內(nèi)容本身消耗快，玩家容易產(chǎn)生煩膩感，尤其是當(dāng)產(chǎn)品定位與營銷宣傳的“輕松”、“休閑”相悖時(shí)，玩家難免產(chǎn)生負(fù)面情緒，或許會導(dǎo)致用戶的流失。
其三，高舉高打的營銷策略，固然能提升素材吸引力，但也會增加預(yù)算壓力，延長產(chǎn)品回本周期。
龍圖游戲本身在營銷上舍得砸錢，在《我叫MT：歸來》之前上線的《余燼風(fēng)暴》、《無神之界》、《小冰冰傳奇》都已經(jīng)在營銷方面不留余力，但產(chǎn)品多少有些一言難盡。
上升到卡牌賽道，近期，包括三七互娛發(fā)行的《光明冒險(xiǎn)》《空之要塞：起航》，冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》，以及即將上線的游卡的《自在西游》等等，卡牌游戲（或卡牌+游戲）密集上線、大量投放。
從近四個(gè)月的CPA趨勢圖也可以看出，對比10月中旬，11月中下旬iOS渠道角色卡牌的CPA價(jià)格上升了130%，用戶爭奪進(jìn)入一個(gè)新的白熱化階段。
DataEye研究院、DataEye添羿團(tuán)隊(duì)參與了部分新品發(fā)行，借此機(jī)會統(tǒng)一聊聊近期卡牌賽道：
1、上線期買量+達(dá)人同時(shí)進(jìn)行。
上半年，上線沖榜期買量+品牌營銷主攻核心用戶，而持續(xù)運(yùn)營上線效果型達(dá)人營銷，擴(kuò)展至泛用戶，是大多數(shù)新游的打法。但到了下半年，上線沖榜期買量+品牌營銷+達(dá)人同時(shí)進(jìn)行，成為了常態(tài)，近期一眾卡牌新品都是這個(gè)思路。
核心用戶、泛用戶被同一時(shí)間吸引進(jìn)游戲，優(yōu)勢當(dāng)然是短期沖量沖榜，但劣勢是用戶屬性偏好不一，不同用戶容易起爭執(zhí)影響產(chǎn)品口碑（特別是對于有社交玩法的產(chǎn)品）。
2、玩法無新意，卷畫風(fēng)IP營銷。
縱觀近期卡牌新品，玩法層面大多有《三國志幻想大陸》或《劍與遠(yuǎn)征》的影子，營銷上包裝玩法已經(jīng)不太能夠形成差異化。也就是說，各家產(chǎn)品USP不在玩法，而在于畫風(fēng)、IP、營銷。
例如《超能世界》的副玩法策略、《我叫MT：歸來》的全明星策略、《自在西游》獨(dú)特的國風(fēng)、唐彩。也就《空之要塞：起航》是在玩法上有融合創(chuàng)新的產(chǎn)品，但它在畫風(fēng)題材上同樣別出心裁（蒸汽朋克題材）。
3、輕度化休閑化過頭，沉浸感可玩性略有缺失。
不論是《我叫MT：歸來》還是其它卡牌新游，輕度化、休閑化是一大特點(diǎn)，也是這一賽道常用于營銷包裝的賣點(diǎn)，尤其在下半年。但通過這些新品用戶評論來看，輕度化休閑化走向掛機(jī)、“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”的特點(diǎn)明顯——為了長線運(yùn)營嘛，懂的都懂。
這就讓一些卡牌游戲喪失了沉浸感、可玩性，進(jìn)而游戲的刺激感、爽點(diǎn)、樂趣有所缺失。如何把握休閑化與可玩性的平衡點(diǎn)，可能對廠商是一大考驗(yàn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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