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開(kāi)啟精益成長(zhǎng)

作者：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO王增智

編輯：易觀數(shù)科內(nèi)容運(yùn)營(yíng)賀林艷

大家好，我是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO王增智，很高興能在這里和大家就“私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”互相學(xué)習(xí)、共同探討。接下來(lái)將結(jié)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)狀，與大家分享私域用戶(hù)池的構(gòu)建之道；以及基于社交關(guān)系，重點(diǎn)分享我們私域增長(zhǎng)的一些思考和邏輯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口流量紅利逐漸消失，越來(lái)越多的企業(yè)涌入私域，開(kāi)始構(gòu)建私域用戶(hù)池。那么，我們構(gòu)建私域用戶(hù)池的增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？

傳統(tǒng)模式下，用戶(hù)有目的性需求后才會(huì)進(jìn)行搜索式購(gòu)買(mǎi)，然后再通過(guò)瀏覽商品信息，最后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，買(mǎi)到想要的東西。但針對(duì)現(xiàn)在新的消費(fèi)群體和社會(huì)環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)社交模式越來(lái)越重要，社交行為已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活，并且刺激購(gòu)買(mǎi)行為的大規(guī)模爆發(fā)。

現(xiàn)在很多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，都不是一個(gè)計(jì)劃式的購(gòu)買(mǎi)，更多是一個(gè)發(fā)現(xiàn)式的購(gòu)買(mǎi)，也就是通過(guò)別人推薦或是親人朋友介紹才去購(gòu)買(mǎi)的。例如，很多大V、作家和編輯通過(guò)在自己的微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)上公布推薦清單來(lái)帶貨，基于這種信任關(guān)系能夠給我們帶來(lái)越來(lái)越多的銷(xiāo)量。

傳統(tǒng)模式與社交模式的區(qū)別

社交關(guān)系更有利于商品的傳播，并激發(fā)和幫助用戶(hù)快速購(gòu)買(mǎi)決策。就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，我們可以很明顯地看到微信小程序的交易額增長(zhǎng)非?？?，社交模式逐漸成為我們的增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。

作為一個(gè)低頻次品類(lèi)，如何增加用戶(hù)粘性是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。

比如圖書(shū)雖然不像二手房的購(gòu)買(mǎi)頻次這么低，但仍然是一個(gè)低頻次品類(lèi)。有些用戶(hù)每年大概購(gòu)買(mǎi)40本圖書(shū)，還包括教輔之類(lèi)的書(shū)籍，購(gòu)買(mǎi)這些書(shū)籍的用戶(hù)考過(guò)之后便不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)；還有些用戶(hù)可能一年之內(nèi)都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)籍。所以說(shuō)，用戶(hù)對(duì)圖書(shū)的需求頻次其實(shí)是很低的。

現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的渠道非常多元，用戶(hù)可以自由選擇在京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。對(duì)用戶(hù)而言，來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的理由到底是什么呢？

尤其是在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍還具備一些其他便利，例如在京東購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)可以湊單、京東快遞速度更快等。

我們可以很明顯地看到，大趨勢(shì)下流量成本越來(lái)越貴。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前流量獲取手段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，更多靠投放。但與京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)搶流量根本搶不過(guò)來(lái)，因?yàn)樗麄兡軌虺惺艿墨@客成本更高。

一本圖書(shū)20-30塊錢(qián)，買(mǎi)十本也就幾百塊錢(qián)。對(duì)于京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)而言，獲取用戶(hù)之后能夠把他們留存下來(lái)并引導(dǎo)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)的商品，這樣一年下來(lái)可能就能覆蓋高昂的獲客成本。但對(duì)單一的圖書(shū)品類(lèi)來(lái)說(shuō)是難以承受的。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，我們希望是讓用戶(hù)在想起閱讀、想起書(shū)的時(shí)候就能夠想起當(dāng)當(dāng)。否則當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)書(shū)需求的時(shí)候，腦海里想起的是京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，他們就不會(huì)來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，我們的獲客成本也就越高。

為了解決以上四大問(wèn)題，我們要做2個(gè)變化：

• 一是滿(mǎn)足用戶(hù)全生命周期的閱讀需求。我們要把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從一個(gè)圖書(shū)電商變成一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)全生命周期閱讀需求的平臺(tái)，擁有其獨(dú)特的價(jià)值，能把用戶(hù)留下來(lái)，讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的第一時(shí)間就能想起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；

• 二是公域搶流量，私域養(yǎng)流量；公域大流量池去獲取用戶(hù)，想辦法把他們導(dǎo)入我們的私域群或企業(yè)微信號(hào)，再想辦法轉(zhuǎn)化用戶(hù)；

從用戶(hù)需求滿(mǎn)足的角度和程度來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅僅滿(mǎn)足了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的需求，而且這種需求的滿(mǎn)足沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也能滿(mǎn)足。隨著這些電商平臺(tái)供應(yīng)鏈的發(fā)展，僅滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

從用戶(hù)需求的角度審視，要想讓用戶(hù)能夠來(lái)我們這個(gè)平臺(tái)，一定是能夠提供別的平臺(tái)提供不了的價(jià)值。要么是同樣的需求你比別的平臺(tái)滿(mǎn)足得更好，要么是你滿(mǎn)足了別的平臺(tái)滿(mǎn)足不了的需求。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在價(jià)格和獨(dú)家書(shū)籍等一些方面能夠比其他電商平臺(tái)滿(mǎn)足得更好，但我們更想滿(mǎn)足用戶(hù)在別的平臺(tái)滿(mǎn)足不了的需求，即滿(mǎn)足用戶(hù)全生命周期的閱讀需求。

對(duì)用戶(hù)而言，在閱讀的全生命周期，除了購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)還會(huì)有很多其他需求。例如，獲取更多的圖書(shū)信息、新書(shū)發(fā)售信息等。

這樣就需要有人或者工具去幫助用戶(hù)做決策，完成購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的整個(gè)旅程。此外，購(gòu)買(mǎi)完圖書(shū)之后，用戶(hù)可能還有分享交流的需求，還有記錄筆記的需求等等。

因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要把自己變成一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)全生命周期閱讀需求的平臺(tái)，而不是一個(gè)單純的圖書(shū)電商，這是我們從用戶(hù)需求的角度來(lái)審視我們要做的事情。

用戶(hù)全生命周期的閱讀需求

另外，從用戶(hù)獲取角度，可以看我們的用戶(hù)漏斗如下：

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶(hù)漏斗

那么，全網(wǎng)用戶(hù)要怎么觸達(dá)，觸達(dá)到之后怎么使其變成潛在用戶(hù)，潛在用戶(hù)再怎么變成目標(biāo)用戶(hù)，最后再成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客（顧客是指在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買(mǎi)過(guò)書(shū)的用戶(hù)）？這就需要我們前面提到的公域搶流量，私域養(yǎng)流量。

簡(jiǎn)而言之，就是我們要在目前的所有主流公域平臺(tái)上去搶流量，然后將其引導(dǎo)至我們的私域培育和轉(zhuǎn)化流量。

首先，要在公域里大量制造觸點(diǎn)。既包括微信公眾號(hào)、抖音等一些自媒體賬號(hào)，還包括拼多多、天貓等網(wǎng)上店鋪。

在用戶(hù)廣泛活躍的地方，通過(guò)自建自媒體賬號(hào)或者跟各種媒體號(hào)合作的方式制造大量觸點(diǎn)，從而觸達(dá)到大量用戶(hù)，這比花錢(qián)去做投放或者做品牌廣告，成本要低得多。

通過(guò)開(kāi)店、做號(hào)、合作等方式在公域大量觸達(dá)用戶(hù)之后，會(huì)再通過(guò)內(nèi)容種草，或是在快遞里夾帶，或是在評(píng)論里留言及發(fā)短信、加客服微信等方式，把用戶(hù)引導(dǎo)至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等私域。

最后，在私域里，我們會(huì)通過(guò)一些私域運(yùn)營(yíng)的手段，把用戶(hù)引導(dǎo)至小程序和APP，最終完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

在底層技術(shù)支持上，需要把各種內(nèi)容全部都匯聚在內(nèi)容中臺(tái)。既有UGC（用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容）、PGC（質(zhì)量較好的供應(yīng)商提供的付費(fèi)內(nèi)容）、還有供應(yīng)商、作家、編輯等提供的內(nèi)容。

在公域里，我們會(huì)把內(nèi)容都提供給相應(yīng)的平臺(tái)去分發(fā)；在私域里，會(huì)通過(guò)AI機(jī)器人把內(nèi)容分發(fā)到微信公眾號(hào)、企業(yè)微信和社群；在站內(nèi)，會(huì)把內(nèi)容分發(fā)到推薦流、內(nèi)容頻道等。通過(guò)這種方式形成了內(nèi)容逐步引流的整個(gè)大漏斗，然后再把用戶(hù)從公域慢慢地引導(dǎo)至私域。

眾所周知，公域流量已經(jīng)越來(lái)越貴，那么我們?cè)诠蛟趺磽屃髁磕兀?/span>

自建一批自媒體賬號(hào)，通過(guò)邀約兼職或經(jīng)濟(jì)約的方式找一批主播做直播，同時(shí)也跟一些大V和中小V合作，以此來(lái)保證觸點(diǎn)的廣泛性。同時(shí)，通過(guò)在拼多多、抖音和天貓等電商平臺(tái)開(kāi)店制造了更多觸點(diǎn)。

每天的直播、短視頻，打造了相應(yīng)的自媒體賬號(hào)人設(shè)。這些人設(shè)可能是歷史的、童書(shū)的或者是科技的，不同的自媒體賬號(hào)聚集了不同類(lèi)型的用戶(hù)。通過(guò)在公域鋪天蓋地的內(nèi)容分發(fā)，保證大量目標(biāo)用戶(hù)能被我們觸達(dá)到，然后再通過(guò)各種方法將用戶(hù)引導(dǎo)至私域。

我們目前重點(diǎn)使用的是企業(yè)微信，因?yàn)樗С忠粚?duì)一的投放，而且社群管理功能也比微信群要完善很多，不過(guò)仍然需要相關(guān)工具打通，在后臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀。

逐步把公域搶到的流量，引導(dǎo)至私域后，如何養(yǎng)流量呢？我們總結(jié)了加群引導(dǎo)、內(nèi)容種草、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、裂變玩法四種方法，供大家參考。

• 加群引導(dǎo)

通過(guò)內(nèi)容來(lái)提升社群粘性和企業(yè)微信號(hào)的影響力。雖然企業(yè)微信號(hào)都是機(jī)器人運(yùn)作，但通過(guò)AI技術(shù)也能與用戶(hù)做簡(jiǎn)單互動(dòng)。例如，發(fā)朋友圈廣告，使得用戶(hù)就像在與閱讀領(lǐng)域的大V交流一樣。

我們通過(guò)不間斷地分發(fā)使用戶(hù)在互動(dòng)中產(chǎn)生粘性，這樣用戶(hù)下次想要購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的時(shí)候就可能會(huì)想起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。舉個(gè)例子，就像一個(gè)親戚三五年不見(jiàn)面可能就會(huì)想不起來(lái)，要是三兩天就能見(jiàn)一次呢？

提升社群活躍度過(guò)程示意

其次，就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)針對(duì)不同的用戶(hù)針對(duì)性分發(fā)內(nèi)容和舉辦活動(dòng)。此外，我們還要引導(dǎo)用戶(hù)下載并使用APP，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)下載APP的用戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率要遠(yuǎn)大于沒(méi)有下載的。

日常運(yùn)營(yíng)就是為了提升社群的活躍度。同時(shí)，我們還會(huì)通過(guò)裂變運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大社群規(guī)模。例如，舉辦紅包裂變、助力、砍價(jià)、集福、分銷(xiāo)等活動(dòng)，讓用戶(hù)幫我們?nèi)U(kuò)大社群。

• 內(nèi)容種草

圖書(shū)是一個(gè)特別適合內(nèi)容種草的領(lǐng)域。

圖書(shū)大概有100萬(wàn)個(gè)SKU，但實(shí)際上用戶(hù)并不需要這么多。用戶(hù)希望平臺(tái)能夠快速地推薦一些想要的書(shū)籍，甚至能夠提供快速講解一本書(shū)的服務(wù)。因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大量的內(nèi)容與書(shū)籍的推薦和講解相關(guān)，這有利于滿(mǎn)足用戶(hù)全生命周期的閱讀需求。

我們的用戶(hù)有以下幾種：

（1）明確知道要購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的書(shū)籍，會(huì)直接搜索購(gòu)買(mǎi)；

（2）知道想購(gòu)買(mǎi)文學(xué)類(lèi)的書(shū)籍，但不知道具體哪本書(shū)，需要進(jìn)一步搜索。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)在搜索上再做相關(guān)引導(dǎo)；

（3）大概有50-60%的用戶(hù)，單單是想購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，但不知道購(gòu)買(mǎi)哪本書(shū)籍，需要平臺(tái)做推薦。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的內(nèi)容中臺(tái)通過(guò)AI機(jī)器人可以把內(nèi)容分發(fā)到微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信群。分發(fā)的邏輯是基于企業(yè)微信、微信群和微信公眾號(hào)的畫(huà)像，同時(shí)還會(huì)參考社群購(gòu)買(mǎi)力。分發(fā)內(nèi)容都是從內(nèi)容中臺(tái)統(tǒng)一篩選，避免了繁重的人工運(yùn)營(yíng)，結(jié)果也更為精準(zhǔn)。

在微信私域之外，還需要一套能追蹤用戶(hù)行為、并且能夠合并處理用戶(hù)在微信私域、APP和站外等平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。

例如，用戶(hù)半年前在小程序上買(mǎi)了某本書(shū)，前天又在微信群里發(fā)言點(diǎn)評(píng)了某本書(shū)，然后今天又在天貓上又購(gòu)買(mǎi)了某本書(shū)。我們的系統(tǒng)能把所有渠道的用戶(hù)數(shù)據(jù)匯聚在一起，對(duì)其做互動(dòng)追蹤并生成畫(huà)像，最后由AI助手進(jìn)行消息推送。

• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要有一套能給用戶(hù)群打上標(biāo)簽的智能系統(tǒng)。只有做好用戶(hù)背后的洞察，才能更精準(zhǔn)地進(jìn)行千人千面的推薦。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的智能打標(biāo)簽包括，用戶(hù)是通過(guò)什么場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)的、什么渠道引流來(lái)的、營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別是什么、收入情況如何、歷史行為是加購(gòu)過(guò)/購(gòu)買(mǎi)過(guò)/還是收藏過(guò)等；還包括用戶(hù)的時(shí)間窗口，例如，是1年前還是3年前買(mǎi)過(guò)。最后，基于標(biāo)簽會(huì)篩選出用戶(hù)分群。

我們將用戶(hù)分為忠實(shí)用戶(hù)、優(yōu)質(zhì)用戶(hù)、普通用戶(hù)和流失用戶(hù)，然后會(huì)針對(duì)不同的用戶(hù)群做不同的運(yùn)營(yíng)和動(dòng)作，即進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，也會(huì)不斷地測(cè)試用戶(hù)分群運(yùn)營(yíng)策略。因?yàn)楹苡锌赡軐?duì)「A階段」的用戶(hù)「A策略」有效，但對(duì)「B階段」的用戶(hù)卻是無(wú)效的，還有可能過(guò)一段時(shí)間「A策略」對(duì)「A階段」的用戶(hù)也無(wú)效了。

不同領(lǐng)域的用戶(hù)分群方法可能不太一樣，但總的來(lái)說(shuō)還是要進(jìn)行分群，才能進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。我們的整個(gè)用戶(hù)渠道打通后，相當(dāng)于有三個(gè)賣(mài)場(chǎng)：

（1）微信私域賣(mài)場(chǎng)，也就是微信群、企業(yè)微信、微信公眾號(hào)等。

（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有賣(mài)場(chǎng)，也就是小程序、APP、官網(wǎng)等。

（3）外賣(mài)場(chǎng)，也就是天貓、拼多多和抖音店等。

在這三個(gè)不同的賣(mài)場(chǎng)里，需要我們用不同的“貨”去引導(dǎo)，最終目標(biāo)是把用戶(hù)引導(dǎo)至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)APP，以此提升用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)。引導(dǎo)不能通過(guò)生硬或者強(qiáng)行的方式，而是要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“循循善誘”。

例如，針對(duì)新用戶(hù)我們可以設(shè)置如下圖所示的引導(dǎo)流程。首要目標(biāo)是讓新用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化，新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)首先考慮小程序，因?yàn)樗接蛴脩?hù)在小程序轉(zhuǎn)化是最容易的。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之紅包打法示意

針對(duì)昨日訪(fǎng)問(wèn)但沒(méi)下單、下首單、或者下二單的新用戶(hù)，我們要分別用不同的通用券或者APP專(zhuān)享券去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（1）通過(guò)劵的價(jià)值在下單各個(gè)階段引導(dǎo)用戶(hù)下載APP；

（2）二單后的用戶(hù)只贈(zèng)送APP專(zhuān)享劵，加強(qiáng)APP下單轉(zhuǎn)化；

（3）每個(gè)階段轉(zhuǎn)化到APP下單的用戶(hù)都可使用PUSH觸達(dá)，節(jié)省短信成本。

• 裂變玩法

最后，我們通過(guò)與圖書(shū)相結(jié)合的方式會(huì)做一些裂變玩法，讓用戶(hù)裂變用戶(hù)。同時(shí)，去發(fā)掘裂變金字塔的上層用戶(hù)，通過(guò)更高的分傭把他們發(fā)展成我們的小B，讓他們替我們裂變更多新用戶(hù)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的零元免費(fèi)領(lǐng)裂變玩法

我們會(huì)從供應(yīng)商那邊拿到一些免費(fèi)的圖書(shū)，甚至是新書(shū)。然后用這些免費(fèi)的圖書(shū)做零元免費(fèi)領(lǐng)裂變玩法，參與活動(dòng)的用戶(hù)分享邀請(qǐng)到多少人即可免費(fèi)領(lǐng)取。對(duì)供應(yīng)商而言，做一次活動(dòng)的成本較低，還能獲得免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)，他們也樂(lè)意做這樣的活動(dòng)。

此外，我們還有訂單紅包裂變玩法，用戶(hù)成功購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)后會(huì)給發(fā)送一個(gè)現(xiàn)金紅包，但需分享才能領(lǐng)取。參與該裂變活動(dòng)的用戶(hù)也能得到優(yōu)惠券，由于下單用戶(hù)是最接近的目標(biāo)人群，他們身邊的朋友也大概率是一些比較精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，所以通過(guò)這種方式能一定程度上提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紅包訂單活動(dòng)

另外，我們還有一些常規(guī)的裂變玩法，例如，免費(fèi)抽大獎(jiǎng)、砍價(jià)等。不同的活動(dòng)在不同階段有不同的目的，有時(shí)是拉人來(lái)下單，有時(shí)是拉人來(lái)入群，有時(shí)是參加某種活動(dòng)或是做任務(wù)。

綜上，首先，我們會(huì)通過(guò)全網(wǎng)鋪天蓋地地建自媒體賬號(hào)、開(kāi)網(wǎng)店、做直播等方式，先在公域搶流量。如果在公域能成交的話(huà)就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化。例如直播，用戶(hù)看到想購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)就能立即下單。

然后再想盡辦法把用戶(hù)拉進(jìn)社群、企業(yè)微信號(hào)和微信公眾號(hào)，最后再引導(dǎo)至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的小程序。

最后，在私域里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)通過(guò)內(nèi)容、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升社群的活躍度，在私域養(yǎng)流量。當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定程度之后，再通過(guò)裂變玩法，讓用戶(hù)不斷進(jìn)行拉新和復(fù)購(gòu)，最終讓增長(zhǎng)，循環(huán)越滾越大。