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研究報(bào)告丨媒體營銷

全文字?jǐn)?shù): 5252字 精讀時(shí)間: 7分鐘

核心摘要：

發(fā)展背景：

《2018年國務(wù)院政府工作報(bào)告》提出，第十二屆全國人民代表大會第一次會議以來的五年，加快發(fā)展文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)年均增速超過13%。在此大背景下，KOL市場作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的新生力量，也得到了較大的發(fā)展，其在人民生活中的影響力也逐漸增強(qiáng)。

價(jià)值探討：

KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢，其營銷價(jià)值也受到市場的認(rèn)可?；诿浇榄h(huán)境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營銷也走過了名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，并且不斷趨向成熟化。

玩法攻略：

聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

擴(kuò)散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散

功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)

策略趨勢：

選擇垂直化：粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類KOL營銷價(jià)值崛起

投放矩陣化：KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能

決策復(fù)雜化：媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵

KOL營銷的概念界定

KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為

KOL：即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。

KOL營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式?jīng)]有限制。而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動(dòng)，都在本報(bào)告的研究范疇內(nèi)。

相似概念說明：KOL、網(wǎng)紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質(zhì)上是基于不同語境下產(chǎn)生的概念，因此本報(bào)告不對此類相似概念進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動(dòng)都算在KOL營銷的范疇內(nèi)。

不同媒體時(shí)代下的KOL特征

媒介環(huán)境不斷豐富，KOL的存在形式也愈加多元

群體意見領(lǐng)袖在人類社會中一直存在，通過KOL展開營銷活動(dòng)觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂化成為當(dāng)前KOL的重要特征。

KOL營銷發(fā)展歷程

媒介環(huán)境的發(fā)展帶動(dòng)KOL營銷市場不斷成熟

KOL營銷發(fā)展的歷程本質(zhì)上仍然是媒介的發(fā)展歷程，正是由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，催生了各類新興的社會化媒體，給了KOL越來越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介環(huán)境，進(jìn)而不斷發(fā)展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價(jià)值。從傳統(tǒng)線下廣告時(shí)代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報(bào)紙等大眾媒介中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社區(qū)/社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則給KOL帶來了更多內(nèi)容分發(fā)的營銷價(jià)值，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，KOL內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)方式更加豐富后，營銷玩法也不斷被挖掘和創(chuàng)新，矩陣式自媒體交易平臺也應(yīng)運(yùn)而生。

KOL營銷價(jià)值探討

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合

KOL之所以能夠成為營銷傳播活動(dòng)的重要角色，并且受到廣告主青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，因此通過KOL可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識和群體壓力，成員對于營銷信息有著更高的信賴度，通常來說群體關(guān)系越集中，群體邊界越清晰，群體意識和壓力越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，KOL可通過社會化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時(shí)所有群體成員對營銷信息的二次傳播，也會進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動(dòng)的覆蓋范圍。因此，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。

現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺類別均有KOL棲身

據(jù)Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（智能終端）數(shù)據(jù)顯示，2019年2月中國移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十位的APP小類別平臺中，有五個(gè)類別為KOL的常見棲身地，包括即時(shí)通訊、在線音樂、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購物等，可見KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的接觸場景和接觸機(jī)會，并且通過不同的方式對用戶產(chǎn)生影響。

每天KOL與用戶接觸時(shí)間長，次數(shù)頻繁

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的觸媒頻次和觸媒時(shí)間來看，KOL也占據(jù)了用戶每天大部分的上網(wǎng)時(shí)間。據(jù)Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（智能終端）數(shù)據(jù)顯示，一方面，通訊聊天和社交網(wǎng)絡(luò)是每日用戶使用次數(shù)最多的APP類別，頻次分別高達(dá)11.2和8.4，碎片化反復(fù)式的登陸行為使得用戶可以接觸到更多的KOL；另一方面，除了視頻、游戲、閱讀等深度沉浸式的長內(nèi)容消費(fèi)平臺外，就數(shù)通訊聊天、綜合資訊、社交網(wǎng)絡(luò)等KOL棲身平臺的單日使用時(shí)間最長，可見用戶每天都有較多的時(shí)間與KOL接觸甚至互動(dòng)。

KOL棲身平臺不斷豐富，營銷價(jià)值受到廣告主認(rèn)可

經(jīng)過多年的發(fā)展，KOL的活躍范圍不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的社交平臺之外，移動(dòng)視頻、垂直平臺、電商平臺都成為其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。結(jié)合AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺的廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會化營銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營銷以60%的占比位列第一。可以看出，當(dāng)前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經(jīng)成為最受認(rèn)可的方式之一，KOL營銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。

KOL選擇策略

選擇合適體量和類型，搭建有機(jī)KOL營銷矩陣

選擇合適的KOL是KOL營銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。從體量視角來看，頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。從類型視角來看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發(fā)傳播。

KOL選擇策略——明星類

結(jié)合人設(shè)、粉絲、熱點(diǎn)匹配，選擇最佳合作明星類KOL

在所有KOL類別中，負(fù)責(zé)話題引爆的明星類KOL在影響力表現(xiàn)和營銷價(jià)值最為顯著，同時(shí)其營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來說，在明星類KOL選擇過程中，主要需將營銷目標(biāo)與明星人設(shè)、粉絲畫像和熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行匹配，進(jìn)而篩選出更加合適的明星KOL進(jìn)行營銷合作。值得注意的是，由于明星類KOL在整個(gè)營銷傳播活動(dòng)中起到關(guān)鍵性作用，因此選擇到合適的明星后，后續(xù)的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特征和意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

媒體選擇策略

厘清營銷目標(biāo)和訴求，選擇合適媒體平臺

選擇好合適的KOL之后，再確定一個(gè)或多個(gè)合適的媒體平臺也同樣重要，KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個(gè)人人設(shè)，而媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)則更加關(guān)注品牌方自身的營銷目標(biāo)。一方面，不同媒體平臺內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)形式等特征的不同，其擅長的營銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺的不同功能模塊和場景，適合的營銷目標(biāo)也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺，厘清自身的營銷目標(biāo)和訴求是關(guān)鍵，KOL營銷目標(biāo)通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化三大類別，不管是總目標(biāo)還是階段性目標(biāo)，都可分別找到對應(yīng)的媒體平臺和場景。

典型KOL營銷媒體平臺解析

辨析不同媒體平臺特征，制定合適KOL營銷策略

玩法一：聚焦型

搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

玩法介紹：搭建垂類KOL矩陣，多平臺同期開始造勢，聚焦火力單點(diǎn)突破，在特定領(lǐng)域范圍內(nèi)制造大聲量傳播熱度。

玩法攻略：

1）選擇多平臺，覆蓋同一消費(fèi)者的多個(gè)觸媒場景，形成深度觸達(dá)和刺激；

2）KOL選擇以垂直領(lǐng)域的腰部為主，盡量規(guī)?；?，以覆蓋更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；

3）內(nèi)容差異化，不同KOL不同平臺的內(nèi)容需個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。

適用范圍：營銷目標(biāo)清晰，以銷售轉(zhuǎn)化為主；營銷主體通常為有特定消費(fèi)群體的具體產(chǎn)品。

玩法二：擴(kuò)散型

搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散

玩法介紹：打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動(dòng)話題和不同類別KOL的排兵布陣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)擴(kuò)散甚至病毒式傳播。

玩法攻略：

1）制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營銷活動(dòng)聲量；

2）打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值；

3）金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個(gè)領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。

適用范圍：營銷目標(biāo)以大范圍的信息觸達(dá)為主，如品牌形象、新品上市等重要信息的傳播；營銷主體以大眾消費(fèi)品為主。

玩法三：功能型

挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)

玩法介紹：將KOL營銷作為整合營銷傳播活動(dòng)的支持傳播渠道，借助KOL自身的影響力和靈活性，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的傳播需求，定制不同的傳播策略，共同推動(dòng)整個(gè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

玩法攻略：

1）策略靈活，先根據(jù)整體營銷訴求梳理各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標(biāo)，再分別對應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略；

2）形式豐富，在線上話題傳播的基礎(chǔ)上，嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式，如線上線下聯(lián)動(dòng)等；

3）彼此聯(lián)系，不同環(huán)節(jié)的KOL營銷之間需保持一定關(guān)聯(lián)度，以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。

適用范圍：通常在大型整合營銷傳播活動(dòng)中起到功能性輔助作用，根據(jù)各個(gè)傳播階段的需求靈活調(diào)整。

KOL營銷策略趨勢：選擇垂直化

粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類KOL營銷價(jià)值崛起

根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長迅猛，其美食、美妝時(shí)尚、游戲動(dòng)漫垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達(dá)132%、129%和128%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，流量價(jià)值不再是品牌方開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)，如何更加深度觸達(dá)和影響用戶，進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價(jià)值，成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。因此，大范圍曝光的營銷目標(biāo)逐漸減少，深入垂直場景深度觸達(dá)用戶的營銷目標(biāo)越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規(guī)模的泛娛樂類KOL營銷作用局限性顯露，僅被當(dāng)做信息擴(kuò)散的傳播渠道使用，而垂直領(lǐng)域KOL由于其更深的專業(yè)性和更精細(xì)化的粉絲質(zhì)量，愈發(fā)受到品牌方青睞。未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續(xù)存在，但KOL營銷價(jià)值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

KOL營銷策略趨勢：投放矩陣化

KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能

根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，2016年單次營銷活動(dòng)平均參與KOL數(shù)量達(dá)42人，而2018年該數(shù)量高達(dá)138人，KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯?；贙OL垂直化發(fā)展、KOL營銷模式不斷成熟等背景， KOL營銷的主流策略逐漸從單點(diǎn)作戰(zhàn)過渡為矩陣聯(lián)動(dòng)，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式顯然已經(jīng)不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務(wù)商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺及技術(shù)，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務(wù)。

KOL營銷策略趨勢：決策復(fù)雜化

媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵

傳統(tǒng)KOL營銷的關(guān)鍵在于KOL本身，選對KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現(xiàn)，KOL營銷策略變得愈加復(fù)雜，即使是同一個(gè)KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年IMS（天下秀）合作媒體在直播、短視頻、內(nèi)容電商等新興媒體類別的訂單量占比僅為3%，而2018年該占比上升到11%。因此，未來品牌方在展開KOL營銷的過程中，選對KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關(guān)鍵因素，在整個(gè)營銷決策中發(fā)揮著更加重要的作用。而品牌方在KOL營銷中將面臨著根據(jù)復(fù)雜的環(huán)境，除了要針對KOL的人設(shè)和特征去定制營銷形式和內(nèi)容外，還要充分考慮媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差異化特征等等因素。

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