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新媒體作為一種相對概念，對于當(dāng)下人們的日常生活已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其是在一些新媒體廣告聚集的平臺，人們不僅能夠得到前所未有的便利和服務(wù)，也能夠在豐富的新媒體信息中搜尋適合自身發(fā)展與需要的信息內(nèi)容，進(jìn)而不斷應(yīng)用和推廣到更多領(lǐng)域中。

1.新媒體及廣告的定義及特點(diǎn)

1.1新媒體的定義

目前，新媒體還沒有統(tǒng)一的定義，籠統(tǒng)認(rèn)為：與傳統(tǒng)媒體不同的，是為新媒體。其中，學(xué)術(shù)界對新媒體的定義主要集中在“新”與“數(shù)字信息技術(shù)”方面，并將新媒體廣告定義為新媒體之上的一種全新媒體介質(zhì)的廣告類型。

1.2新媒體及廣告的特點(diǎn)

（1）交互性

交互和信息傳遞是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最實(shí)際的底層需求，新媒體以及新媒體廣告最大化地發(fā)揮了媒體以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息傳播的優(yōu)勢。尤其是在新媒體等廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懴?，傳統(tǒng)意義上的單項(xiàng)傳播已經(jīng)成為歷史，顛覆性的交互性特點(diǎn)不僅能夠讓廣告主充分參與到廣告中，也能夠利用新媒體廣告的交互性特點(diǎn)，第一時間了解和掌握客戶的需求，充分調(diào)整和優(yōu)化新媒體廣告內(nèi)容與傳播形式，進(jìn)一步提升和優(yōu)化新媒體廣告質(zhì)量效果。

（2）跨時空以及融合性

“媒介融合”作為時下發(fā)展的大趨勢，充分展現(xiàn)了新媒體以及新媒體廣告的融合性以及跨時空性特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告的播放以及傳播不僅不會受到空間、時間等方面因素的限制，在傳播范圍以及二次傳播等方面也存在更加廣泛的影響。比如，傳統(tǒng)媒體主要以報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，不僅會受到地域、時間等方面的限制，在經(jīng)費(fèi)以及傳播效率、傳播效率等方面也會存在大量的局限性，但新媒體利用網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字信息等技術(shù)承擔(dān)傳播介質(zhì)，不僅充分打破了時空等方面的限制，還能夠根據(jù)網(wǎng)民以及受眾的實(shí)際反應(yīng)做出合適的調(diào)整和優(yōu)化，如融合網(wǎng)絡(luò)熱梗、新興技術(shù)等在傳統(tǒng)媒體看來天方夜譚的介質(zhì)，不僅能夠進(jìn)一步提升新媒體廣告的傳播影響力以及效用，也能夠促進(jìn)新媒體廣告的蓬勃發(fā)展。

（3）個性化

目前，新媒體廣告推陳出新的速度與效率遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體，想要保證產(chǎn)品以及廣告本身的“競爭力”，應(yīng)用的先進(jìn)技術(shù)以及貼合用戶需求的互動、傳播手段，是保障新媒體廣告?zhèn)鞑ビ行缘闹匾緩?。其中，想要對?biāo)受眾用戶的需求，采用富有個性化以及特色化的傳播方式，不僅能夠有效提升用戶體驗(yàn)與傳播效果，也能夠提升產(chǎn)品和品牌的影響力，提升受眾用戶對廣告主以及產(chǎn)品的信任度。對此，新媒體廣告?zhèn)€性化以及滿足受眾感官需求的特點(diǎn)也逐漸被突顯。

比如，人流量較高的地鐵、公交的廣告，直觀、切合受眾用戶需求的廣告形式，能夠給予受眾比較直觀、深刻的視覺與感官印象，同時簡短、明確的廣告內(nèi)容與篇幅也能夠滿足大部分集電子顯示技術(shù)需求，進(jìn)而節(jié)約廣告造價成品。期間，配合一些新穎的連續(xù)性或者特色化動感廣告畫面，不僅能夠創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞脚c營銷策略，也能過能夠在加深乘客視覺印象的過程中，吸引和提升乘客對廣告的興趣，加強(qiáng)其對商品的記憶和探索欲望。

2.新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢與不足

2.1優(yōu)勢

新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂谐休d性強(qiáng)、互動性高、渠道多樣性等優(yōu)勢作用。其中，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，制作結(jié)合視頻、圖片、聲音以及文字等多種形式發(fā)布和傳播廣告信息，不僅能夠滿足不同受眾的實(shí)際需求，豐富的廣告形式也能過滿足傳播效應(yīng)中的疊加效應(yīng)與波紋效應(yīng)。比如，新媒體廣告不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視以及移動、數(shù)字等電視進(jìn)行“一對一”傳播，也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺以及新興媒體交互渠道與受眾展開“一對多”傳播。

另外，由于新媒體本身具備存儲量大、傳輸速度快的特點(diǎn)，多渠道展示新媒體廣告，能夠收獲類似鋪天蓋地的廣告宣傳效果，讓新媒體廣告以“病毒”的形式進(jìn)行全面擴(kuò)散，進(jìn)一步增加受眾的參與性和廣告產(chǎn)品本身的口碑效果。

2.2不足

（1）定位不準(zhǔn)確

目前，我國《廣告法》對于新媒體廣告主體的義務(wù)和責(zé)任還沒有比較明確的界定。一方面，目前新媒體的廣告主體，既廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者類型“魚龍混雜”，不僅可以是廣告主，也可以是廣告的發(fā)布者與傳播者；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購物以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的多樣性，也增加了新媒體廣告的發(fā)展可能性，部分廣告主體為了進(jìn)一步創(chuàng)新和提升廣告影響力，不僅會植入隱形廣告，也會選擇一些大流量的 IP為其代言，排除部分主體單純“為愛發(fā)電”的情況，這些類型的廣告營銷與軟植入也難以定位廣告營銷的核心目的。對此，所有具有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)力的個人和廣告主都可以作為新媒體廣告的發(fā)布者和主體的情況，也增加了新媒體廣告以及廣告主體責(zé)任和義務(wù)的界定難度。

（2）不可控因素多

無限發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為人們的物質(zhì)與生產(chǎn)生活帶來了無限可能。其中，豐富的可能性也增加了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不確定性因素，比如大眾相對抵觸的廣告彈窗，不僅在新媒體廣告中占有極為重要的地位，在前期流行階段也對自主開發(fā)軟件的發(fā)展起到了決定性的促進(jìn)作用。但是，缺乏有效管束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，催生了大量缺乏創(chuàng)新性的“跟風(fēng)”廣告，相同的傳播形式與重復(fù)套路性的廣告內(nèi)容，雖然推動了新媒體廣告的發(fā)展，但摻雜的大量虛假與欺詐廣告，不僅直接損耗率大眾的信任度，也增加了大眾對彈窗廣告的厭煩感。當(dāng)然，以辯證的角度來看，彈窗廣告的不可控因素主要體現(xiàn)在廣告主營銷的出發(fā)點(diǎn)以及廣告本身的質(zhì)量水平參差不齊上。但大眾對彈窗廣告的抵觸也激發(fā)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)人員的積極性，進(jìn)而研制出了具有攔截能力的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告阻止程序。

總體來看，目前新媒體廣告的發(fā)展依舊存在眾多的問題和不足需要解決，其中的不可控因素也不能一概而論判定為正面或者負(fù)面影響，但想要適應(yīng)新媒體時期發(fā)展趨勢創(chuàng)造更多的高質(zhì)量廣告，可以從整體行業(yè)發(fā)展角度、新媒體廣告管理角度以及廣告本身創(chuàng)新等方面探索研究。

3.新媒體廣告的傳播方式

3.1個性化傳播

新媒體時代，新媒體廣告的創(chuàng)意和個性化能夠快速吸引受眾注意力，不拘泥形式主義的個性化廣告?zhèn)鞑シ绞剑粌H具有傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有的創(chuàng)新性，也能夠利用一切新穎的傳播方式提升新媒體廣告的影響力。比如，阿里巴巴旗下的天貓商城在一次新西蘭蘋果手機(jī)廣告發(fā)布中，運(yùn)用“2015蘋果新品發(fā)布， 再一次改變世界”的標(biāo)題吸引了巨大了流量，個性化的標(biāo)語宣言和廣告效應(yīng)，讓大眾認(rèn)為iphone官方發(fā)布了新產(chǎn)品，進(jìn)而造成巨大的輿論效應(yīng)，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與二次傳播，達(dá)到了前所未有的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2.多元化媒體組合傳播

集眾家之所長是新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞胶桶l(fā)展途徑之一，尤其是在當(dāng)前的融媒體發(fā)展背景下，兩者或更多形式的組合式傳播，不僅能夠發(fā)揮新媒體傳播的最大化優(yōu)勢，也能夠提升和優(yōu)化新媒體廣告的傳播效用。比如，在各個媒體平臺都建立官方賬號，然后按照不同平臺的受眾喜好來調(diào)整和優(yōu)化廣告文案以及視頻、文字內(nèi)容，能夠在迅速形成“病毒式”傳播效用的基礎(chǔ)上，增加受眾的信任度和了解程度，同時配合一些主流媒體的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ侄?，利用微博、大V或者其他形式的組合傳播方式，也能夠在最大化發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ耐瑫r，及時觀察和了解受眾的反饋表現(xiàn)，進(jìn)一步探索和研究受眾相對喜歡的多元化媒體組合傳播手段。

3.3隱形化傳播

相較于廣而眾知的“顯性”傳播手段，隱形傳播已經(jīng)成為大部分新媒體廣告的首選方式。一方面，網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)的發(fā)展全面提升了網(wǎng)絡(luò)信息交互的流通性，人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)常接觸大量的廣告信息，長此以往不僅會產(chǎn)生一定的“抗體”，也會對廣告形成一定的“應(yīng)激反應(yīng)”，抵觸廣告的存在。采用軟文化的植入與廣告宣傳，能夠從受眾潛意識層面影響受眾想法，減少受眾的抵觸情緒，同時通過不斷 引導(dǎo)與興趣激發(fā)等手段，引導(dǎo)目標(biāo)客戶主動探究廣告商品信息；另一方面，隱形化的傳播方式能夠營造相對和諧的營銷市場環(huán)境，受眾群體不會感受到一種利益至上或者功利性較強(qiáng)的宣傳與營銷氛圍，進(jìn)而更加理智的選擇自己喜好的商品與廣告類型，主動滿足自己的實(shí)際需求。

比如，部分受眾在接受到大量的商品廣告后，即使認(rèn)為該產(chǎn)品比較有競爭力，也會由于過度曝光等因素更加抵觸該品牌，擔(dān)心自己成為眾多“韭菜”中的一員。而一些比較少見的，沒有引流和營銷操作的隱形廣告，如“紅黑榜單”，不僅能夠讓消費(fèi)者形成一種“尋寶”的快樂，也能夠更加積極主動的搜索相應(yīng)產(chǎn)品信息，進(jìn)而主動購買和產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3.4.利益驅(qū)動傳播

相較于新媒體廣告主體為了盈利而產(chǎn)生的傳播行為，平臺以及廣告主創(chuàng)造的利益，能夠最大化吸引和驅(qū)動消費(fèi)者參與消費(fèi)。如常見的各大APP消費(fèi)平臺推動的紅包、滿減活動，不僅能夠讓消費(fèi)者享受更加便宜實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，也會受利益驅(qū)動主動承擔(dān)二次轉(zhuǎn)發(fā)與傳播的角色，進(jìn)而幫助平臺以及廣告主宣傳活動或者商品。另外，相較于陌生的廣告信息，朋友、家人或者熟人真心推薦商品與活動信息，能夠快速聚集傳播效應(yīng)，產(chǎn)生大量的消費(fèi)行為。同理，利用輿論或者口碑等形式造成的積極傳播，也能夠有效提升傳播效果。

4.新媒體廣告的營銷策略

4.1敘事營銷

相較于傳統(tǒng)的廣告營銷策略，講述故事，利用敘述和講解品牌文化與產(chǎn)品故事的方式引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體時代廣告營銷的主流形式。一方面，故事敘述的形式能夠讓人們跟著故事的情節(jié)與節(jié)奏一步步了解品牌以及產(chǎn)品故事的來龍去脈，通過調(diào)動用戶的情感體驗(yàn)、觀感體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶對品牌以及廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一定的熟悉感與認(rèn)知，刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望與想法；另一方面，豐富的短視頻以及故事敘事形式，也能夠豐富產(chǎn)品廣告的形式，增加新媒體廣告與用戶之間的互動交流機(jī)會。

比如微電影、短視頻以及微小說等敘事形式，打破了傳統(tǒng)媒體廣告的時長與形式約束，豐富的廣告內(nèi)容與題材，不僅充分發(fā)揮廣告主的創(chuàng)意和想法，也能夠能夠讓目標(biāo)用戶和受眾快速了解品牌以及廣告產(chǎn)品信息，進(jìn)而充分激發(fā)大眾的情感共鳴與情緒體驗(yàn)，讓目標(biāo)用戶根據(jù)自己的需求與情感體驗(yàn)主動消費(fèi)。

另外，敘事營銷策略也是一種個性化的營銷形式，利用打造品牌故事與產(chǎn)品特色的形式展開敘事營銷，不僅能夠完成廣告信息的互動和整合，也能夠讓用戶在實(shí)現(xiàn)自我滿足以及心理傳播過程的同時，主動參與廣告話題的參與、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，進(jìn)一步提升廣告本身的曝光度以及傳播效應(yīng)。

4.2饑餓營銷策略

饑餓營銷策略由來已久，用于商品以及服務(wù)的推廣效果顯著。在新媒體時期，饑餓營銷的策略依舊能夠發(fā)揮顯著的效果。比如人們現(xiàn)在熟知“預(yù)售”活動，就是一種典型的營銷策略，利用售賣前的宣傳造勢為后期銷售做足鋪墊，并利用新媒體平臺以及信息渠道宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引更多目標(biāo)用戶進(jìn)而制造出“供不應(yīng)求”的假象。其間，通過限量、預(yù)售等營銷方式的組合，提升搶購和銷售的熱度，也能夠在刺激消費(fèi)的同時，提升該產(chǎn)品以及品牌在人們心中的形象，進(jìn)一步達(dá)到營銷效果。

結(jié)束語

新媒體時代背景下，新媒體廣告的創(chuàng)新與發(fā)展形式多樣且富有時代特色，結(jié)合新媒體本身的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢，強(qiáng)化對新媒體廣告的創(chuàng)新和改革，也能夠在不斷豐富營銷策略與傳播方式的過程中，打造出更加優(yōu)質(zhì)的新媒體廣告，促進(jìn)廣告行業(yè)以及新媒體的蓬勃發(fā)展。