編者按：
過去幾年，O2O、共享、大數據、AI等詞，代表著最新商業(yè)模式、生產力，無數資本和人才被風口吸引、裹挾，共同造就時代浪潮。
時至今日，新經濟已經滲透進每一個普通人生活的毛細血管中，在享受極致效率的同時，面對浪潮中的遺骸，對新經濟價值的反思也逐漸涌來。
恐怕無法簡單用天使或是魔鬼來評斷新經濟，為此，「深響」對近兩年聲名最盛的風口進行復盤，看技術、資本和產業(yè)如何共同改變商業(yè)和生活。以期解碼內核，還原新經濟的本來面目。
這是「深響」2020風口系列觀察的002篇，點此查看001 人工智能篇，002 無接觸商業(yè)篇。
核 心 要 點
2019年，薇婭和李佳琦在幾小時直播里創(chuàng)下的上億元驚人銷售記錄，帶來了多重且波及到多個行業(yè)的巨大影響。兩位主播的走紅帶動了更多網紅從秀場、游戲直播間走向了電商直播平臺，原本被稱為“不是什么好生意”的MCN開始被看好。2019年下半年，宣布預收購MCN、與MCN合作、布局電商直播的上市公司接連不斷，只要是跟風搭車了網紅電商概念的，股價就會被推高。同時資本也涌入這一領域，據IT桔子數據顯示，2019年發(fā)生在藝人網紅領域的投資事件有27起，2020年前4個月有10起。
來源：IT桔子
2019年底，薇婭和李佳琦的記錄、淘寶直播超千億的GMV都讓行業(yè)內外認定電商直播是未來的“大勢”，電商、短視頻、社交、直播領域的頭部平臺全部入局展開了“直播大戰(zhàn)”，就連BAT三巨頭中離電商和直播都很遠的百度也加入其中。第三大影響，其實是電商直播帶貨撞上了突如其來的疫情，給直播又添了一把火。一夜之間，直播領域全面沸騰，各行各業(yè)紛紛走進了直播間，大眾的工作生活也全都來到了線上。“柜姐直播3小時等于復工6個月”、“老板帶頭直播2小時賣貨40萬”、“云音樂會直播觀看人數超百萬”等數據讓直播變成了可與萬物匹配的“萬金油”、能拯救所有行業(yè)的“靈丹妙藥”。直播進階為了一場全民狂歡。在這場狂歡中，你很難聽到除叫好之外的其他聲音，也很少思考“硬幣的反面是什么”。直播到底演變成了什么？直播帶貨場場破百萬背后還存在哪些問題？電商直播究竟是一時熱度還是值得“All in”的機遇？直播行業(yè)上一次被資本、行業(yè)、大眾一同關注著是在2016年，彼時備受關注的是秀場直播和游戲直播兩類。在“千播大戰(zhàn)”的高熱度下，淘寶、京東、蘑菇街剛剛才開始內測和冷啟動的電商直播還沒有什么關注度。但很快，淘寶直播的轉折點出現——曾做過淘女郎、有自己的淘寶店但不怎么知名的網紅薇婭，在一次五小時的直播中幫一個新店鋪實現從0到7000粉絲的增長，在直播的四個月時間里完成了1個億的銷售額，在2017年實現了接近3億的銷售額。
薇婭的知名度開始提升，電商直播的強大帶貨能力開始體現。2017年，淘寶直播打出了“新生態(tài)、大直播”的定位，其“微博預熱、直播互動、淘寶成交”鏈路逐漸成熟；2018年，淘寶直播頻道從首頁倒數第二的板塊上升至首頁第二屏，這也代表著直播在淘寶內部的戰(zhàn)略地位一路提升。就在淘寶直播步步高升的時候，短視頻在直播之后站上了風口，快手和抖音兩大短視頻平臺在2018年時已成為頭部玩家。由于快手的直播業(yè)務布局更早，2018年下半年開始進行商業(yè)化探索后，11月快手的頭部主播“散打哥”在三小時里帶動了5000萬銷售額，當日銷售額達1.6億元。同樣是在2018年下半年，憑借挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄和雙十一與馬云的帶貨PK，李佳琦全網走紅，成為了在淘寶直播上和薇婭勢均力敵的頭部主播。前有直線上升的淘寶直播，后有快手極亮眼的帶貨成績，而在這之后抖音也快速加入其中，兩個不同領域的平臺同時進入了電商直播這一個競技場，其他平臺不可能視若無睹。在2019年，直播已陸續(xù)成為了各電商平臺的標配，短視頻兩大巨頭快手和抖音激進發(fā)布著主播招募火熱扶持計劃，經歷過“千播大戰(zhàn)”的秀場直播和游戲直播平臺順勢開啟了帶貨直播，就連BAT中并不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中，自此電商直播的概念被正式引爆。“如果說2018年的淘寶直播在造風，那么2019年的下半年，風終于來了?！碧詫氈辈ヘ撠熑粟w圓圓在自己的文章感嘆2018年自己還在“撅著屁股到處布道”，但2019年感受到了前所未有的“成就感”。
但2019年并不是直播熱度到達最高峰的時刻。2020年突如其來的疫情將全民都逼到了線上，據QuestMobile數據顯示，疫情發(fā)生以來，每個網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%，對于視頻類應用增長尤為突出。這對快手和抖音來說，無疑是“意外”收獲了一個流量紅利期，因為如果不是疫情這一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時長的增速持續(xù)在走低，而短視頻行業(yè)的滲透率也已高達72%。因此，為了緊抓這次流量紅利、增加流量變現，快手和抖音開啟了“全民直播”風潮，將直播的內容向娛樂、購物、出行、旅游、社交等多個方向快速滲透，直播間里售賣的也已不僅僅是快消品。
此時直播開始成為了一種可展現萬事萬物的工具，同時也成為了高度依賴線下場景的行業(yè)的“救命稻草”。對以淘寶為代表的電商平臺來說，直播的作用就是“賣貨”。目前，電子商務的出現早已滿足了大眾購物便利性需求，同時平臺和品牌商家的豐富也早就形成了買方市場。在商品極度豐富、信息極度過剩的時候，消費者不再追求多元的選擇，反而是希望平臺能夠通過大數據精準化推送商品，并能夠有人幫助他們進行購買決策。從圖文形式的種草安利到短視頻形式的測評、軟廣，其實都成為了輔助消費者做出決策的內容，而平臺只需要將購買跳轉鏈接放在內容旁邊，就能夠大大縮短用戶的購買路徑。直播則是更為進階的內容載體，在直播中，網紅主播會現場測評、講解推薦、即時答疑，實時互動+視頻的呈現讓購物體驗更接近線下，限時搶購、緊迫性促銷則會更激發(fā)用戶沖動性消費。在平臺看來，電商直播是在幫助用戶找到價廉物美的商品，并催促其趕快下單。而用戶購買路徑的縮短，對品牌和商家來說就是省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉到售賣環(huán)節(jié)，因此可以更高效打開銷量，也能節(jié)省獲客成本。與電商平臺不同，短視頻平臺追捧直播其實是為了增加一種流量變現的方式。賣貨只是直播的內容之一，也因此短視頻平臺提倡的是“全民直播”、直播內容無界限。從快手、抖音上線的一系列直播內容可以看到，既有音樂節(jié)、演唱會、脫口秀等娛樂直播，游覽各大景區(qū)、博物館、名勝古跡的“云旅游”直播，也有單純是以科普、公益為目的的直播。直播的重點都在于內容，也因此這些行業(yè)做直播的目的更多是為了刷新品牌的曝光量。當然，短視頻平臺們認為在直播形式的品牌廣告會比傳統形式的廣告有更高的轉化率，所以這是對行業(yè)后續(xù)從線上渠道獲利打下基礎的必要方式。
但一個重要問題是，對于品牌商家而言，直播的效果真是平臺所認為的那樣嗎？一名業(yè)內人士在去年一整年為手上的多個產品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，對「深響」提出了一個結論：“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細算的話還有買資源位的投入和運營的成本，其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會越高，如果想去流量更大的平臺做直播，買資源位置的費用也會更高。與此同時，由于直播賣貨通常是在激發(fā)消費者沖動消費，這也就導致了極高的退貨率。據艾媒咨詢發(fā)布的報告數據顯示，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場利潤就已經被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒有什么利潤可言。
艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業(yè)用戶畫像及行為洞察》
另外，長期依靠“附送大量贈品、打折、全網最低價”等這些直播玩法來帶貨，對品牌來說可能并不是什么好事。當輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費者就會被培養(yǎng)成為“價格敏感用戶”，很難再接受以正常價格來購買。如果上升到品牌建設的角度來看，這就是在長期削減品牌溢價，只在意是不是實惠、劃算的消費者對于品牌不再有忠誠度和仰視心態(tài)，之后品牌再想沉淀粉絲、提升復購率就會更加困難。除了商家，較晚才跟風入局的平臺們恐怕也很難在這場競爭中真正獲得什么。首先，做直播就是在做內容，其本質上是非常費心費力的。有業(yè)內人士告訴「深響」，做電商直播，前期需要找到合作方、聯動媒體、提煉商品和相關人物的故事、輸出直播腳本、宣傳物料；每一場直播開始前都要推各種資源位，直播中要保證直播流的穩(wěn)定；直播后要輸出戰(zhàn)績海報，如果數據不太好看還需要“包裝”。從頭到尾，直播其實都在考驗平臺的內容創(chuàng)新力、聯動外部資源能力、運營能力等等。如果是原業(yè)務與電商、直播完全不沾邊的平臺，從零開始做起的難度并不小。其次，電商直播頭部平臺的優(yōu)勢是新入局者在短時間內難以復制的。淘寶，快手、抖音的優(yōu)勢之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他產品和渠道引流；優(yōu)勢之二是因為較早入局，目前這些平臺都已形成了直播機構、產業(yè)帶和供應鏈在內的完整產業(yè)鏈，在產品形態(tài)和互動玩法上也已升級迭代多次，一次零售中所需要的人、貨、場三要素都具備。在這一競爭環(huán)境中，新入局平臺就很難爭奪到更多流量。不少新入局的平臺，對于自己既沒電商基因也沒直播經驗更沒龐大流量這一劣勢，其實心知肚明的，但他們都在通過“平臺用戶有這個做直播帶貨的需求，我們就只能做個工具出來”這樣的理論，展現自己是順勢而為而不是盲目跟風。同時，為了描繪出自己做電商直播未來光明的前景，平臺往往會為自己原有業(yè)務和直播建立起聯系，認為他們可以形成閉環(huán)。但現實并非如此：用搜索引擎的用戶目的性明確，可能并不會點開意外看到的直播；想要消磨娛樂時間的用戶，也可能根本不會打開瀏覽器；幾大平臺的輪番直播，可能很快會導致用戶的審美疲勞；疫情結束后，可能沒有人會在直播間里看風景、看演唱會、聽相聲。與此同時，網紅主播和平臺的激進行為也會被隨之而來的政策法規(guī)約束和調整；如果不能降低退貨率和提升復購率，商家也無力往直播間里持續(xù)砸錢。而對于像云蹦迪、云音樂會這類目的根本就不是為了賺錢的直播，平臺會在流量收割干凈之后果斷更換另一類“創(chuàng)新”的內容。事實上，不論什么領域、什么風口，狂歡之后必定會是一個洗牌期。洗牌期后，最終被洗出局的永遠占大多數。事實上，從本質來看，直播是一種兼具強互動性和即時性的內容傳播渠道，它并非特定產品，而是一種基礎產品形態(tài)。與媒體結合它就是信息傳播媒介，可以起到快速傳達最新資訊信息，并與接收信息的用戶互動的作用；與內容平臺結合，可以豐富內容形態(tài)，增強創(chuàng)作者和用戶之間的互動性；與電商結合，它也只是起到輔助作用，而并非代表著未來用戶都會在直播間里購物。
品牌和商家需要明確認識到的是，電商直播可以是短期內的救命稻草，但不是要長期“All in”的銷售渠道。任何一個行業(yè)、商家都不是僅靠消費者的沖動消費就能存活，也不是只看單場直播的成交額。商家需要的是真實、可持續(xù)的銷售增量，由此才能真正獲取利潤，而僅靠直播很難實現這一切。同樣的，對于一些重線下經營的行業(yè)和商家而言，電商直播也不會帶來什么顛覆性的大變革。例如音樂會、演唱會、脫口秀等線下娛樂就很難被直播所取代，因為看現場的魅力是無法通過屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線“云音樂節(jié)”、“云演唱會”，這些都只是平臺用來換流量的“內容”，而流量愿不愿意為其付費并不是重點。因此，電商直播其實可以成為商家運營的一個重要營銷工具，通過直播帶來的流量引爆效應，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進行助力。未來隨著直播專業(yè)化程度的提高、技術的進步，直播的營銷能力會進一步提升。
電影《吹哨人》在抖音直播宣傳
另外，電商直播和傳統電商也會進一步融合，目標明確的用戶可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進行購買，而半目的或無目的的用戶，可以通過直播來輔助自己做出消費決策，或是激發(fā)消費欲望進行消費。由此直播+短視頻+圖文互為補充，一同建立起了高頻強交互的消費場景。因為技術的不斷創(chuàng)新進步，直播必定不會是未來電商的唯一玩法。淘寶直播負責人趙圓圓就曾將“明天的電商”定義為是深度沉浸、虛擬生活、交互設備。從中長期來看，5G、VR/AR等技術的逐步成熟和普及，線上購物會有包括直播在內的更多新形式出現，線上消費的體驗也會更加貼近線下甚至是超越線下體驗。說到底，從2015年移動直播興起，2019年電商全面進攻直播，直播已經進行了幾輪變遷，但直播本身也只是一個內容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質。面對風口，大多數人只能看到投機賺錢的表象，而很難去思考這背后所需的基礎性建設是用幾年時間“厚積”才有了今天的“薄發(fā)”。不論是平臺、行業(yè)或是商家，真正要了解的或許是整個行業(yè)的發(fā)展邏輯，這樣才有可能對下一個機遇具備高敏感度，從而提前做好快速抓住機遇的準備。
本文系作者：
深響
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