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這次谷歌堪稱“無差別攻擊”，受影響的開發(fā)者范圍相當(dāng)大，國(guó)內(nèi)廠商中首當(dāng)其沖，獵豹45款產(chǎn)品被全線下架，次日股價(jià)應(yīng)聲大跌16%。

谷歌這次的操作，不僅打擊范圍甚廣，執(zhí)行也相當(dāng)突然。有媒體報(bào)道透露，此次下架操作的執(zhí)行連谷歌亞太區(qū)都是事后才知道的，也因此沒有提前與開發(fā)者進(jìn)行溝通，引起了開發(fā)者極大不滿。

全球化被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路，包括獵豹、APUS在內(nèi)的早期出海廠商也曾經(jīng)與谷歌安卓生態(tài)有過多年的蜜月期。但現(xiàn)在，當(dāng)企業(yè)在這條路上面對(duì)谷歌“下架”神操作，又該如何尋求生存空間？

大多數(shù)沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、沒有經(jīng)歷過產(chǎn)品變現(xiàn)歷程的普通用戶，對(duì)于今天出海廠商所面對(duì)的情況有多棘手，恐怕很難有一個(gè)清楚的認(rèn)知。

想要理解這個(gè)問題，要從谷歌的安卓生態(tài)開始看起。

與不少人眼中高精尖黑科技領(lǐng)先世界的谷歌不同，從營(yíng)收上來看，谷歌真正的主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際上是廣告。 

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最為經(jīng)典的“印鈔機(jī)”案例就是谷歌：谷歌通過搜索功能，成為了用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的流量入口，也就掌握了面向用戶進(jìn)行流量分發(fā)的權(quán)力；在這個(gè)過程中，谷歌就能將廣告位加入自己手上的自然流量中，以此通過廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

在移動(dòng)時(shí)代來臨之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，搜索引擎基本上就是互聯(lián)網(wǎng)世界唯一的入口形式，為谷歌源源不斷地供給著商業(yè)變現(xiàn)原材料——流量。

直到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，蘋果所建立的iOS生態(tài)，將用戶需求拆散到了各個(gè)直接服務(wù)用戶需求的產(chǎn)品上，流量入口就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，谷歌也隨之參考iOS的生態(tài)模式，建立了安卓的開發(fā)者生態(tài)。但谷歌流量變現(xiàn)的商業(yè)模式本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，僅僅是將自己原先搜索導(dǎo)流的方式，改為通過自己龐大的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣以及安卓的底層生態(tài)聚集流量。

免費(fèi)開源的模式幫助安卓系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)iOS的彎道超車，并快速拉升了市場(chǎng)滲透率。安卓系統(tǒng)本身雖然是開源的，但是只有通過安裝GMS（Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play等一系列“全家桶”服務(wù)）才能夠調(diào)用谷歌的服務(wù)，實(shí)際上就是以免費(fèi)開源的模式，為谷歌構(gòu)建了一個(gè)分發(fā)谷歌服務(wù)的硬件產(chǎn)品通道。而GMS的商業(yè)控制力，也成為此后谷歌收割中國(guó)出海開發(fā)者的有力武器。

配合產(chǎn)品端的動(dòng)作，2009年谷歌收購(gòu)了移動(dòng)應(yīng)用提供商AdMob，利用它來處理安卓生態(tài)中非谷歌產(chǎn)品的廣告位置：安卓生態(tài)中的中小產(chǎn)品提供廣告位置，也就是在這些中小產(chǎn)品中的流量，谷歌負(fù)責(zé)吸引客戶、面向客戶打包進(jìn)行廣告的售賣和投放，雙方分成。谷歌以此得以在自身流量矩陣之外，再分上一杯羹。在這個(gè)模式中，中小開發(fā)者成為了發(fā)布商，為谷歌提供流量，共同服務(wù)廣告主。

在此基礎(chǔ)上，2015年5月，谷歌又推出UAC（通用應(yīng)用系列廣告），專門為APP類廣告主量身定制了一套從投放、優(yōu)化到轉(zhuǎn)化的APP全鏈路解決方案，這是谷歌在APP推廣領(lǐng)域做的一個(gè)重要?jiǎng)幼?。2018年，谷歌將廣告產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一，將面向廣告主的產(chǎn)品統(tǒng)一到了Google Ads，將面向發(fā)布商的功能統(tǒng)一到了Google Ad Manager，以便雙方都能在統(tǒng)一平臺(tái)下運(yùn)作。

與谷歌廣告產(chǎn)品步步統(tǒng)一升級(jí)相應(yīng)的，是谷歌在安卓生態(tài)的高滲透率下，擁有了面對(duì)開發(fā)者，乃至于手機(jī)廠商的極高的話語權(quán)。

美國(guó)科技媒體ArsTechnica曾經(jīng)長(zhǎng)文報(bào)道過，谷歌是如何通過安卓生態(tài)建立了一個(gè)“鎖死”了廠商，以及第三方開發(fā)者的體系的。2018年ArsTechnica撰文時(shí)給出的典型案例是，宏碁曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)過運(yùn)營(yíng)阿里云OS的設(shè)備，但卻被谷歌要求該關(guān)停項(xiàng)目，否則將失去使用谷歌產(chǎn)品的權(quán)限。而到了2020年的今天，由于一些不盡相同但眾所周知的原因，我們已然看到了更多類似的案例出現(xiàn)。

而在開發(fā)者側(cè)，Google Play和API則成為了谷歌綁定開發(fā)者的兩板斧。Google Play這個(gè)全球化的產(chǎn)品分發(fā)入口的重要性自不用說，對(duì)于面向國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)者而言，對(duì)其他谷歌產(chǎn)品的API的訴求也相當(dāng)大，比如說如果無法調(diào)用Google Map的接口，在用戶產(chǎn)品體驗(yàn)上就會(huì)有比較大的損耗，而今天像Google Map這樣的十億級(jí)量級(jí)的產(chǎn)品，谷歌已經(jīng)有9個(gè)了。

最后，在谷歌全球強(qiáng)勢(shì)的流量、生態(tài)體系下，谷歌也構(gòu)建出了一套強(qiáng)勢(shì)的廣告生態(tài)體系。目前全球的程序化廣告市場(chǎng)基本上是谷歌與Facebook雙寡頭壟斷的狀態(tài)，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，二者在ARPU值最高的美國(guó)市場(chǎng)能占到在線廣告市場(chǎng)近60%的份額，在一些歐洲國(guó)家甚至市場(chǎng)份額更高。這就意味著，在整個(gè)價(jià)值鏈條上，谷歌已經(jīng)把持住了開發(fā)者變現(xiàn)的生命線。這也就給今天事態(tài)的發(fā)展埋下了伏筆。

在整個(gè)安卓生態(tài)建立的過程中，谷歌曾經(jīng)與中國(guó)出海企業(yè)是有過一段蜜月期的。

安卓操作系統(tǒng)在過去二十年間促成了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移。在這個(gè)過程中，谷歌也享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的紅利。但這樣的成就并非是谷歌單方面創(chuàng)造的，尤其是在系統(tǒng)初期，不同國(guó)家和地區(qū)本地化應(yīng)用不足的大背景下，大量開發(fā)者——尤其是中國(guó)開發(fā)者加入安卓生態(tài)，在滿足用戶需求、提供豐富的應(yīng)用的同時(shí)，也幫助谷歌真正意義上構(gòu)筑了商業(yè)壁壘。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，安卓生態(tài)也促成了一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的崛起。今天國(guó)內(nèi)出海企業(yè)體量最大、最具代表性的三家開發(fā)者應(yīng)當(dāng)算是獵豹、APUS和iHandy。

三家企業(yè)中，成立于2010年的獵豹業(yè)務(wù)廣泛分布在PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，目前已經(jīng)是一只“出海概念股”，在全球范圍內(nèi)擁有超過3億月活用戶。成立于2014年6月的APUS是最早提出“出海”概念的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是最早走通安卓系統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)鏈條的玩家，在2016年就實(shí)現(xiàn)了基于安卓移動(dòng)生態(tài)的商業(yè)化盈利，當(dāng)前全球用戶超過14億。而早期專注于iOS生態(tài)的iHandy（漢迪移動(dòng)）則是在2017年前后開始切入安卓生態(tài)的。

面對(duì)中國(guó)龐大的開發(fā)者人群，和已然跑在全球前列的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，谷歌曾經(jīng)采取的態(tài)度是大力鼓勵(lì)中國(guó)開發(fā)者進(jìn)駐安卓生態(tài)。為了吸引中國(guó)開發(fā)者，谷歌曾經(jīng)在諸如Google開發(fā)者大會(huì)這樣的公開場(chǎng)合與中國(guó)開發(fā)者互動(dòng)頻繁，并且曾經(jīng)專門派大量專家來華幫助開發(fā)者在安卓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

但谷歌與這批出海企業(yè)的蜜月期，近幾年已經(jīng)走到了盡頭：從2018年開始，谷歌加大了對(duì)開發(fā)者廣告相關(guān)審查力度，雙方摩擦頻繁。

APUS是其中第一家直面沖突的企業(yè)。在2018年9月，APUS的谷歌廣告賬號(hào)就開始遭到谷歌封禁。但相對(duì)于此后被谷歌鐵腕處罰的出海企業(yè)來說，APUS已經(jīng)算是非常幸運(yùn)的了。由于提前引入第三方合作伙伴、并進(jìn)行了自有廣告平臺(tái)的布局，谷歌最終沒有下架APUS的相關(guān)應(yīng)用。

此后，根據(jù)媒體報(bào)道及多方統(tǒng)計(jì)，多家出海開發(fā)者遭到了更嚴(yán)苛的制裁：

• 2019年4月，谷歌直接將小熊博望40多款應(yīng)用集體下架，理由是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發(fā)者信息。

• 2019年7月，觸寶有60多款應(yīng)用程序被谷歌下架，理由是廣告插件的使用。

• 2019年9月，漢迪40多款 APP 被Google Play 下架，理由不明。
  

• 2020年2月，在這次谷歌600多款產(chǎn)品下架的行動(dòng)中，獵豹有40多款產(chǎn)品集體被下架，給出的理由則是“干擾性廣告問題”。

應(yīng)用下架相當(dāng)于被徹底踢出了安卓生態(tài)。業(yè)界人士預(yù)估，谷歌近幾年對(duì)中國(guó)開發(fā)者的直接罰金超過10億，而間接性導(dǎo)致的收入損失則要更大。谷歌規(guī)范自身生態(tài)的出發(fā)點(diǎn)無可厚非，真正引起開發(fā)者們不滿的是在這個(gè)操作的執(zhí)行過程中谷歌的執(zhí)行方式與態(tài)度。

首先，不少人認(rèn)為谷歌在整個(gè)操作中存在“雙標(biāo)”的問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果不作為谷歌的廣告主在谷歌AdMob平臺(tái)獲取流量，比如通過網(wǎng)盟等第三方投放，開發(fā)者就會(huì)被區(qū)別對(duì)待：AdMob投放不合規(guī)只會(huì)被警告，但如果在網(wǎng)盟中投放不合規(guī)就會(huì)直接被下架，沒有任何轉(zhuǎn)圜余地。

其次，谷歌內(nèi)部在判定標(biāo)準(zhǔn)上也存在著分歧，導(dǎo)致開發(fā)者缺少一個(gè)清晰的自我規(guī)范依據(jù)。

在這次獵豹對(duì)谷歌下架事件的回應(yīng)中，有這么一段表述：

“谷歌美國(guó)團(tuán)隊(duì)的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)并未提前告知，我們是通過昨天的海外公開新聞才了解到谷歌采用了一種全新的機(jī)器學(xué)習(xí)方式來判別‘App外廣告等破壞性廣告（注：即干擾性廣告）‘，這個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)使得我們?cè)诖饲昂凸雀柚袊?guó)的所有積極溝通和結(jié)論，被認(rèn)為不符合谷歌總部所認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)與意見。而且，在外界的新聞稿上，我們看到谷歌發(fā)言人稱，此次整改行動(dòng)，會(huì)給開發(fā)者發(fā)出通知和警告，并允許他們糾正問題，如果他們不改正行為，谷歌才會(huì)采取行動(dòng)。但這種說法，與我們的經(jīng)歷完全不同，我們是在積極整改的情況下，依舊被谷歌單方面全面下架?！?/p>

讓開發(fā)者們最無法接受的還是在于，按照谷歌的操作方式，被封禁的廣告賬號(hào)上的收益會(huì)被直接扣留，并返還給廣告主。但是在與多家出海企業(yè)溝通后，「深響」了解到他們大多都并未收到品牌方對(duì)谷歌退款的反饋。即使有收到，谷歌也不會(huì)解釋這是來自哪些無效流量的退款，退多少、怎么退都是谷歌來決定，無論是廣告主還是開發(fā)者都無法從谷歌處獲悉其中的原因和機(jī)制。

面對(duì)巨大的直接經(jīng)濟(jì)損失，中國(guó)企業(yè)必然不能坐以待斃。

目前可以看到，手機(jī)廠商實(shí)際上已經(jīng)有所動(dòng)作。

去年華為受到谷歌禁令限制，2019年5月16日后最新生產(chǎn)的智能手機(jī)無法繼續(xù)使用與安卓系統(tǒng)深度集成的谷歌移動(dòng)服務(wù)（GMS）。為了應(yīng)對(duì)這項(xiàng)挑戰(zhàn)，華為迅速推出了華為HMS，從2019年8月首次面向全球發(fā)布HMS到2020年1月16日，半年之內(nèi)HMS Core已經(jīng)迭代到4.0版本。

在近期的榮耀新品發(fā)布會(huì)上，華為還宣布了同時(shí)預(yù)裝華為應(yīng)用市場(chǎng)AppGallery和華為智能助手（Huawei Assistant）的榮耀V30 PRO以及榮耀9X PRO即將正式面向海外發(fā)售。根據(jù)華為最新公布的數(shù)據(jù)，HMS 生態(tài)吸引的開發(fā)者已經(jīng)從之前的91萬增加到了130萬，AppGallery應(yīng)用商店的月活用戶超過4億，已經(jīng)有5.5萬個(gè)APP上架。

其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也正在行動(dòng)中。據(jù)路透社報(bào)道，小米、OPPO和vivo正聯(lián)手打造一個(gè)名為“全球開發(fā)者服務(wù)聯(lián)盟”（GDSA）的平臺(tái)，讓中國(guó)以外的開發(fā)者可以將其APP同時(shí)上傳到這四家手機(jī)廠商的應(yīng)用商店中，并計(jì)劃于今年3月份推出，平臺(tái)最初將覆蓋包括印度、印度尼西亞和俄羅斯在內(nèi)的9個(gè)“地區(qū)”。

從幾大廠商對(duì)此消息不予置評(píng)的態(tài)度來看，手機(jī)廠商還是在避免與谷歌直接正面交鋒，但先前的華為封禁事件也確實(shí)讓廠商意識(shí)到建立自有生態(tài)、打造備份方案的重要性。

華為HMS和GDSA的建立是硬件廠商率先自覺自醒的表現(xiàn)，而經(jīng)歷了多次封禁制裁事件后，中國(guó)開發(fā)者的態(tài)度也逐漸明確，開始積極參與到中國(guó)廠商的生態(tài)建設(shè)之中。譬如此前被谷歌試刀的APUS，現(xiàn)在就成了出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中第一家全面支持HMS生態(tài)的企業(yè)，也是被HMS作為典型案例全球宣發(fā)的合作伙伴之一。

同時(shí)，完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需要建立從系統(tǒng)到變現(xiàn)的閉環(huán)，讓平臺(tái)和開發(fā)者在持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值之余也能夠獲得收益。只有這樣，生態(tài)的基礎(chǔ)才是穩(wěn)固的。目前，中國(guó)大型開發(fā)者都在嘗試?yán)@過AdMob建立自己的廣告平臺(tái)，例如獵豹的CAN廣告投放平臺(tái)、APUS的海川廣告平臺(tái)等。同時(shí)，華為AppGallery最高支持0：10的分成模式，也是希望能夠吸引開發(fā)者來到自己的平臺(tái)完成商業(yè)閉環(huán)。

另外還值得注意的一點(diǎn)是，中國(guó)企業(yè)集體出海是一種趨勢(shì)，但目前國(guó)內(nèi)法律在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字貿(mào)易上還需要為中國(guó)出海企業(yè)提供更完善的法律保障，以保證在沖突之中，中國(guó)企業(yè)也能有相應(yīng)的法律條例來保證中國(guó)企業(yè)的利益。

去年，歐盟委員會(huì)就以谷歌濫用主導(dǎo)地位、排擠互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為由，對(duì)美國(guó)谷歌處以了14.9億歐元罰款。在此之前，歐盟已經(jīng)分別在2017年和2018年，在反壟斷方面對(duì)谷歌處以了總計(jì)近70億歐元的罰款。

在美國(guó)也存在企業(yè)通過集體訴訟找回自己的損失的先例。

2014年5月，谷歌就曾經(jīng)被以美國(guó)企業(yè)Free Range Content Inc為首的一眾企業(yè)發(fā)起集體訴訟。Free Range Content Inc是Google AdSense廣告發(fā)布商，被谷歌終止AdSense發(fā)布商協(xié)議的同時(shí)，扣除了AdSense賬戶中所有未支付的金額。

Free Range公司認(rèn)為谷歌的行為違反了Google AdSense發(fā)布商協(xié)議中的有關(guān)條款，并違反了推定適用的誠(chéng)實(shí)信用和公平交易原則，因此委托律師聯(lián)合其他在2010年5月20日到2018年5月7日之間被谷歌終止或解除了AdSense賬戶，永久扣除了全部未支付金額，以及被扣除的金額超過10美元的企業(yè)，共同發(fā)起集體訴訟。**和谷歌最終在2018年5月達(dá)成了總金額為1100萬美元的和解協(xié)議。

在2017年12月，另一家提供廣告優(yōu)化服務(wù)的企業(yè)AdTrader，也作為代表向谷歌發(fā)起了集體訴訟。這次訴訟略有不同的是，AdTrader既幫發(fā)布商優(yōu)化變現(xiàn)，也幫助廣告主優(yōu)化投放，因此部分使用AdTrader服務(wù)的廣告主的廣告正是被投放到了使用AdTrader優(yōu)化變現(xiàn)的發(fā)布商的廣告位上。

在AdTrader賬戶被封禁后，谷歌扣除了其旗下賬戶50萬未支付的廣告費(fèi)，并聲稱這些費(fèi)用將被返還給被廣告主，但使用AdTrader服務(wù)的眾多廣告主表示從未收到過谷歌的退款。AdTrader則因此發(fā)起了集團(tuán)訴訟，起訴谷歌就退款一事做出虛假陳述，偷盜、詐騙廣告主的廣告費(fèi)。這項(xiàng)訴訟目前則仍然處在比較早期的證據(jù)開示階段。

在這個(gè)案件中，令業(yè)界較為震驚的是流出的大量?jī)?nèi)部郵件證據(jù)證實(shí)了，谷歌確實(shí)沒有在第一時(shí)間妥善處理因封停發(fā)布商廣告而罰沒的款項(xiàng)，并沒有按銷售人員所承諾的那樣及時(shí)將這些款項(xiàng)返還到廣告主手中。

有先前和解以及各類訴訟的先例，中國(guó)開發(fā)者實(shí)際上也可以通過集體訴訟的形式進(jìn)行發(fā)聲，維護(hù)自身權(quán)益，減少目前所面臨的巨額經(jīng)濟(jì)損失。

但更重要的，還是在出海的大潮流之下，從國(guó)家層面出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，以保證中國(guó)企業(yè)在海外的利益也可以得到保護(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)是一片草原，所有企業(yè)都可以借助這片草原繁衍生息。以谷歌、Facebook為代表的美國(guó)企業(yè)最早進(jìn)入這片草原并形成了現(xiàn)實(shí)性的支配地位，如同獅子和狼群一樣在草原上**沒有天敵。新興市場(chǎng)國(guó)家的開發(fā)者因?yàn)槿刖滞淼木壒?，現(xiàn)階段只能遵守既定的法則生存。

就像奔跑在草原上的羚羊，隨時(shí)面臨被收割的風(fēng)險(xiǎn)。