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星巴克再現(xiàn)教科書級(jí)公關(guān),漂亮!
2021-12-20 11:16:59

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)


公關(guān)營銷角度看,這次星巴克對(duì)無錫門店食品安全問題的公關(guān),堪稱完美。何來完美,我們一起復(fù)盤一遍星巴克的公關(guān)處理,你就明白了。


星巴克再現(xiàn)滿分危機(jī)公關(guān)


在星巴克無錫兩家門店被網(wǎng)爆存在食品操作違規(guī)以后,在社交媒體上引發(fā)了軒然大波,一時(shí)之間話題#星巴克私換配料標(biāo)簽使用過期食材#、#星巴克頻繁觸碰食品安全紅線#、#星巴克回應(yīng)無錫門店食品安全問題#沖上了熱搜,而引來了討論,可以說是輿論走向一邊倒,罵聲一片。



在事件發(fā)生后,星巴克當(dāng)天就在官博發(fā)出了回應(yīng),表示網(wǎng)絡(luò)爆出的問題我們已經(jīng)了解,并積極應(yīng)對(duì)關(guān)閉了這兩家門店,會(huì)立刻啟動(dòng)深入調(diào)查。



這樣的回應(yīng)可以說是表明了品牌對(duì)此事的重視,星巴克在事態(tài)發(fā)酵出現(xiàn)惡化之前,表明了品牌立場和態(tài)度,這無疑給消費(fèi)者吃下了定心丸,安撫了大眾的情緒。


當(dāng)天晚上,星巴克發(fā)表了第二份事件調(diào)查結(jié)果,承認(rèn)門店存在操作上的違規(guī),讓#星巴克承認(rèn)使用過期食材#再次登上了熱搜。



此份回應(yīng)中,星巴克是公開了品牌的調(diào)查結(jié)果,并提出了相應(yīng)的整改措施。聲明分成了三步:


第一步:正視問題,承認(rèn)錯(cuò)誤并致歉。網(wǎng)絡(luò)爆出的兩家門店存在的問題,確認(rèn)存在,食品安全無小事,雖然只是兩家門店的問題,但是也暴露了自己在食品安全監(jiān)管中的不足,對(duì)此決定做出整改。


第二步:提出整改的方案,保證自身食品安全。首先是全國門店自查,其次是對(duì)所有門店員工進(jìn)行重新培訓(xùn),并落實(shí)食品安全制度,然后是啟用第三方檢查機(jī)制,讓員工能夠隨時(shí)警惕食品安全,并開通員工舉報(bào)通道,讓員工監(jiān)督員工,最后表示會(huì)探索更多的技術(shù)手段保證食品安全。


第三步:再次致歉并聲明品牌立場和態(tài)度。長期以來,星巴克始終將食品安全放在首位,對(duì)于此次事件,星巴克表示歉意并積極配合相關(guān)部門整改。未來,星巴克接受社會(huì)各界的監(jiān)督。


星巴克究竟做對(duì)了什么?


回顧星巴克在食品安全事件中的公關(guān)處理,可以說是堪稱教科書級(jí)別。


在網(wǎng)絡(luò)爆出問題后,星巴克遵循危機(jī)公關(guān)處理及時(shí)性原則迅速在網(wǎng)絡(luò)上做出了回應(yīng),其潛臺(tái)詞是:你們爆出的問題,我已經(jīng)了解,這邊會(huì)著手調(diào)查。防微杜漸,有效防止了事態(tài)的發(fā)酵擴(kuò)大。


其次,用官博公布調(diào)查結(jié)果,真誠致歉與正視問題,并提出可行性整改方案,同時(shí)在聲明表明品牌態(tài)度與立場。

不怕有問題,就怕有了問題品牌不正視問題。對(duì)于星巴克來說,之所以品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞,除了品牌打造的第三空間概念贏得了大眾的心,最重要的是星巴克一直以新鮮食品制作來吸引用戶,而此次網(wǎng)爆的星巴克使用過期食品,對(duì)品牌來說無疑有著致命的傷害,如果處理不當(dāng),這將可能摧毀星巴克長期建立的品牌形象,損害了品牌的資產(chǎn)。


營銷只能為品牌錦上添花,而品牌真正的競爭力來源于品牌對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛的要求,對(duì)于餐飲品牌來說,食品安全是產(chǎn)品投入市場最基礎(chǔ)的要求。在此基礎(chǔ)上,再談品牌的競爭力和用戶的忠誠度,才有意義與價(jià)值。


寫在最后:


在危機(jī)處理中,品牌想要平息輿論、轉(zhuǎn)危為安,就需要在事態(tài)發(fā)酵惡化之前,做出有效的回應(yīng),以便化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。此次星巴克之所以能夠很快平息輿論,是因?yàn)槠浠貞?yīng)沒有甩鍋,沒有只走表面程序,而是態(tài)度誠懇致歉后,提出的整改均為可執(zhí)行方案,并做到了條理清晰:


1、輿情收集,及時(shí)回應(yīng),安撫用戶情緒。


2、厘清線索,問題確實(shí)存在的情況下,官博發(fā)布聲明,態(tài)度誠懇致歉。


3、提出有效可行性整改方案,避免再次出現(xiàn)同類問題。


4、接受社會(huì)監(jiān)督,保證食品安全不放松。


未來,星巴克如果能夠?qū)㈤T店整改落地成果展示,這可能是星巴克重新獲得用戶信任的新舉措,也能助力品牌贏得更多的市場份額。


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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