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時間的鐘聲來到了2021年末，伴隨著新年將至，各家品牌營銷也進入了尾聲。回顧這一年，疫情反復，Z世代崛起，國潮復興、元宇宙盛行……市場環(huán)境的更迭變換不斷催生出新的熱點事件。對于品牌來說，這是挑戰(zhàn)和機遇并存的一年，同樣，也有不少品牌在激烈的營銷戰(zhàn)爭中脫穎而出。
作為營銷動態(tài)的觀察者，TOP君一直致力于及時發(fā)現(xiàn)和剖析各大品牌亮點營銷事件。在陪伴大家走過的47周里，也發(fā)現(xiàn)了不少令人眼前一亮的優(yōu)秀刷屏案例。下面這十個年度營銷熱點事件，我們不妨一起來看看。
在2021年初的春晚大秀中，河南春晚憑借舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴圖》以黑馬之勢強勢出圈。
微博熱搜榜
在這支舞蹈中，博物館中的唐俑復活，化身為憨態(tài)可掬的唐裝女子，游走于經(jīng)典畫作之中，在夜宴中翩翩起舞，活靈活現(xiàn)地上演了一出唐俑“博物館奇妙夜”，完美再現(xiàn)了大唐盛世景象。
河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴圖》
舞臺播出后，在微博一眾大V的自來水轉發(fā)之下，相關話題迅速登上熱搜，引發(fā)受眾熱烈好評，也帶起了一股傳統(tǒng)文化熱。
社交平臺話題討論
亮點：在流量當?shù)馈⑽枧_特效堆砌的當下，河南春晚卻以“傳統(tǒng)文化”為核心，“虛擬技術”為手段為大眾呈現(xiàn)了一出視覺盛宴，用真正用心的表達讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機。受眾的熱烈追捧也證明了：流量并非王道，講好內(nèi)容，對用戶負責才是品牌立身之根本。
3月15日，《鄉(xiāng)村愛情》以劇中幾大人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰為原型，發(fā)售了系列周邊盲盒，定價59元。
盲盒采用PVC材質(zhì)，用個性化的造型和靈動的關節(jié)，生動再現(xiàn)了每個人物的形象和特點，另外，劉能還作為【隱藏款】限量發(fā)售。盲盒在天貓旗艦店上架后，銷售量迅速破千，贏得了一眾劇粉喜愛。
淘寶買家評論
亮點：作為當之無愧的劇王，《鄉(xiāng)村愛情》自開播以來就以樸實幽默的生活劇情和個性鮮明的角色廣受大眾歡迎，成為各種類型片中的一股清流。如今播出到第13季，已然收獲了大量長期穩(wěn)定的受眾，證明其具有持久的生命力和可開發(fā)性。
《鄉(xiāng)村愛情》出盲盒，一來抓住了當下年輕人對盲盒的熱衷心理，通過盲盒與IP的結合引發(fā)個性化消費者的追捧；另一方面，這也讓品牌看到了通過IP打造延長內(nèi)容生命力，打通影視綜上下游產(chǎn)業(yè)鏈的更多可能性。
今年3月末，H＆M在官網(wǎng)發(fā)布的一份“抵制新疆產(chǎn)品”的聲明引發(fā)大量關注，“新疆棉”事件進入大眾視野，并牽連出了NIKE、PUMA、優(yōu)衣庫等幾十個涉事品牌。
H＆M官網(wǎng)聲明
一時間，網(wǎng)絡抵制聲浪鵲起，明星代言人紛紛解約，大眾也開始將視線轉移到了沉默已久的國貨品牌身上。
微博熱搜榜
與此同時，有網(wǎng)友在社交平臺曬出了一張風波前李寧品牌標簽的圖片，標簽顯示“該面料采用新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉”，這一舉動無疑觸發(fā)了網(wǎng)友的愛國情緒，也將“李寧”這一關鍵詞送上了熱搜。在話題發(fā)酵后，李寧的銷量也在短時間內(nèi)迎來了快速上漲。
李寧品牌標簽
亮點：在此次“新疆棉”事件中，李寧的爆火可以說是偶然，也可以說是必然。李寧雖然是無心的受益者，但正是因為其長期堅持正確的品牌價值觀，迎合了受眾的愛國心理，從而獲得了廣泛認可。李寧這一舉動，彰顯了作為國貨品牌的愛國之心和民族自豪感，維護了民族尊嚴，由此可見，品牌想要獲得長期發(fā)展，必須堅持正確的價值導向。
這支席卷全網(wǎng)的蜜雪冰城MV，相信大家已經(jīng)聽過甚至哼過無數(shù)遍了，迄今為止，這支MV在B站已經(jīng)產(chǎn)生了1910萬播放量。
蜜雪冰城主題曲MV
除了原版主題曲，網(wǎng)友還在此基礎上創(chuàng)作了方言版、高校版、考生版等眾多風格獨特的版本。
B站相關視頻
在主題曲爆火后，蜜雪冰城順勢發(fā)起了線下活動：消費者只需在門店唱出主題曲，即可免費領取一杯奶茶，#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#再度登上熱搜，成功將歌曲引發(fā)的關注度轉化成了品牌認知度和銷售額。
KOL博主線下挑戰(zhàn)
此外，品牌還推出了全球代言人——雪王?，F(xiàn)如今，雪王已經(jīng)成為各城市美食街上一道靚麗的風景線。
亮點：在洗腦營銷已經(jīng)為大眾所厭倦的當下，蜜雪冰城卻以一首魔性神曲牢牢占據(jù)了大眾的腦神經(jīng)，并獲得了廣泛關注。究其原因還是在于，其朗朗上口的經(jīng)典旋律和MV中的可愛形象能夠給人以天然的親切感，在無形中拉近了品牌受眾距離。另外，官方之外的網(wǎng)友二創(chuàng)也為這次事件的發(fā)酵傳播添了一把火。
今年娛樂圈最大事件，莫過于吳姓藝人的負面新聞。這場持續(xù)了近半個月的輿論，也讓相關品牌成為了眾矢之的。不過，韓束卻因為在事發(fā)初期果斷解約而贏得了大眾支持。
韓束解約聲明
令人意想不到的是，在輿論的另一端，抖音平臺內(nèi)，原本只有幾十人觀看的韓束直播間突然涌入了幾十萬人，不少網(wǎng)友紛紛下單表示支持韓束，品牌銷售額一夜之間暴漲至540多萬。兩位主播也在與消費者溝通的過程中，以幽默的互動和金句熱梗得到了網(wǎng)友好評，被網(wǎng)友親切地稱為“函數(shù)夫婦”。
韓束直播間
亮點：代言人暴雷事件不在少數(shù)，韓束此次成功轉危為安，一方面是由于其具有快速的應變能力，在輿論發(fā)酵初期就正確判斷輿情做出了動作；另一方面，當直播成為品牌與消費者的新溝通渠道，兩位主播通過與品牌方的配合完成了與消費者的直接溝通，并憑借極具感染性的人格魅力成功俘獲了廣大群眾，從而實現(xiàn)了銷量暴漲。韓束這波，堪稱本年度最成功的危機公關。
9月29日，迪士尼正式推出新動物IP“玲娜貝兒”，甫一出場，便在社交平臺上引發(fā)了大范圍討論和傳播。
玲娜貝兒與網(wǎng)友互動視頻
隨后的一周內(nèi)，其IP形象周邊便被一掃而空，粉絲每日排數(shù)小時長隊與其合照，截至統(tǒng)計前，微博與“玲娜貝兒”相關的熱搜多達100余條，這只小狐貍在三個月內(nèi)，成了名副其實的社交平臺“新頂流”。
微博熱搜榜
由于其首發(fā)所在地上海迪士尼位于上海浦東川沙鎮(zhèn)，且具有“妲己”一般強大的魅力，粉絲還給她起了個名字——“川沙妲己”。
在抖音等短視頻平臺上，大量跟拍互動視頻也如春筍般涌現(xiàn)，進一步助推了玲娜貝兒出圈。
玲娜貝兒跟拍視頻
亮點：沒有作品和雄厚的粉絲基礎打底，這支小狐貍的爆紅主要依靠內(nèi)外兩個因素：從內(nèi)部來看，顏值是第一生產(chǎn)力，其可愛呆萌的外表首先就吸引了眾多粉絲的關注，而相比于迪士尼其他女性形象的溫柔含蓄，其“女漢子”的反差性格也為她吸了不少粉；從外部來看，網(wǎng)絡大V的自發(fā)轉發(fā)和官方的宣傳助推其流量快速增長，玲娜貝兒就是依靠“顏值+人設+流量”實現(xiàn)了成功出圈。
當看到喜茶logo的全身照，TOP君是著實佩服當代網(wǎng)友花樣百出的腦洞。
起因是一位網(wǎng)友腦洞大發(fā)，補全了喜茶logo的下半身，在社交平臺上引發(fā)了一波傳播和討論。喜茶官方順勢下場發(fā)起了互動話題，呼吁網(wǎng)友一起參與創(chuàng)作，話題最終產(chǎn)生4.1億閱讀。
微博話題
如果你錯過了這個話題，不妨來看看下面這些精彩的“杰作”。
微博網(wǎng)友二次創(chuàng)作
邊喝奶茶邊跑步、邊喝奶茶邊打游戲、和朋友一起喝奶茶，這些網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的全身照形象地反映了當代“奶茶人”的生活狀態(tài)和心理，從而引發(fā)了網(wǎng)友共鳴。
亮點：在Z世代盛行的當下，被動營銷已經(jīng)無法滿足年輕人的個性化心理需求，有時，受眾自發(fā)參與的活動反而能夠產(chǎn)生更大聲量。在這場活動中，喜茶準確洞察到了用戶情緒，通過發(fā)起共創(chuàng)活動戳中受眾嗨點，引發(fā)了新一輪傳播和互動，可以說是以低成本換取高曝光的一次成功營銷。
河南暴雨期間，一份由大學生發(fā)起的Excel文檔承載了無數(shù)人的救援信息，Excel作為統(tǒng)計工具的作用也愈發(fā)凸顯。
這不，今年雙十一，三份淘寶Excel文件就刷屏了各大社交平臺。
第一份是由李佳琦團隊連續(xù)四天發(fā)布的在線文檔，其中涵蓋了439種商品，并標明了產(chǎn)品類別和價格等具體信息：
李佳琦團隊Excel清單
隨后，薇婭團隊也發(fā)布了一份類似的表格，商品種類更為齊全，且直接附上了購買鏈接：
薇婭團隊Excel清單
與此同時，還有一份據(jù)說來自天貓內(nèi)部的“雙十一爆款清單”也在各大平臺流傳：
天貓爆款清單
雖然網(wǎng)友們紛紛表達了被Excel支配的恐懼，不過這些文檔倒是給消費者帶來了切實的便利。
亮點：從具有公益性質(zhì)的“救援表”，到大廠間流傳的“工時表”，再到具有營銷性質(zhì)的“雙十一清單”，Excel也從一開始的純工具轉變?yōu)榱司哂猩缃粚傩缘臓I銷利器。品牌利用Excel展開營銷，就是瞄準了受眾圖方便的心理，將密集信息整理成簡單明了的實用干貨呈現(xiàn)給用戶，既提升了品牌好感度，也更利于品牌傳播。
深圳衛(wèi)健委公眾號被舉報的事情相信大家已經(jīng)有所耳聞，舉報理由是“使用低俗封面圖片及低俗標題吸引眼球博流量”。事后，深圳衛(wèi)健委表示會“適當收縮開放的推文尺度”。
人民網(wǎng)領導留言板
不過，舉報歸舉報，深圳衛(wèi)健委的畫風，大部分網(wǎng)友還是很買賬的。
微博網(wǎng)友評論
早在今年年初，深圳衛(wèi)健委公眾號就曾因為其大膽幽默的標題和封面小范圍出圈，雖然有些標題不免有擦邊球嫌疑，不過內(nèi)容都是滿滿的干貨，有深有淺，有趣有料，吸引了不少年輕人關注。
深圳衛(wèi)健委公眾號
誠然，官方媒體應當做到雅俗共賞，老少皆宜，但是，對于這種科普衛(wèi)生知識的公眾號來說，嚴肅正經(jīng)的內(nèi)容略顯枯燥，適當創(chuàng)新風格才能更有效吸引大眾閱讀。
亮點：深圳衛(wèi)健委公眾號，可以說是成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容。可見，品牌要想做真正為大眾所接受的內(nèi)容，必須要把握好趣味性和開放性之間的度。而此次被舉報，一方面推動了深圳衛(wèi)健委向更正面有趣的方向調(diào)整，另一方面，也讓這個致力于衛(wèi)生科普的公眾號被更多人所了解，也算是因禍得福。
12月29日，麥當勞推出最新款“貓窩”，限量10萬份，于全國門店上線。
麥當勞貓窩動畫
看著這張動圖，不養(yǎng)貓的TOP君也有點兒被可愛到了。
貓窩上線沒多久，大部分城市就已經(jīng)全部售罄，其火爆程度可見一斑。
與此同時，買到的網(wǎng)友們幾乎都會拍攝一張貓窩和自家貓咪的合影上傳到社交網(wǎng)絡上，眾多KOL博主也紛紛加入貓窩測評行列，加速了事件傳播。
網(wǎng)友PO圖
不過這貓窩，有的做成了貓咪的安身之所，有的卻因為尺寸與貓咪不匹配，意外衍生出一系列趣味“賣家秀”，倒是從另一個層面引發(fā)了新一輪輿論傳播。
亮點：麥當勞本次推出買套餐送貓窩活動，首先抓住了Z世代年輕人愛萌寵、愛養(yǎng)貓的特點，從小眾圈層入手，以“貓主人和貓咪同樂”的概念觸達年輕人，引發(fā)情感共鳴；另外，貓窩需要“手工DIY”這一特點也在很大程度上推動了受眾分享和社交傳播，從而促進話題快速發(fā)酵。
以上就是2021年的創(chuàng)意案例盤點。在即將到來的2022年，我們也期待看到更多更精彩的品牌營銷案例~
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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