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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
庫迪的能力邊界預警:攤子鋪大了,容易出幺蛾子
2024-02-02 17:45:54

文:互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者:劉致呈

2023年已悄然離去,回味整個消費品賽道,舌尖彌漫著的都是醬香味,畢竟瑞幸與茅臺的聯(lián)名,堪稱營銷拉動銷量增長的范例。

這股醬香熱還在發(fā)酵,2024年,庫迪也開啟了與“醬香”的合作之旅。

庫迪的能力邊界預警:又是賣茅臺,又是搞茶飲,還不忘人機協(xié)作

尷尬的是,同樣都是醬香,庫迪的聯(lián)營商卻是罵聲一片,哭聲一片。據(jù)不少權威媒體文章顯示:聯(lián)營商控訴庫迪全國聯(lián)營商會議的新政策,包括修改門店訂貨權,新政策要求門店必須訂系統(tǒng)推送的物料“以保證銷售統(tǒng)一性”。

但引發(fā)爭議最大的是要求加盟商在銷售“茅壇酒”——庫迪要求每個門店必須進貨兩箱,一箱6瓶,并從門店賬戶直接扣款3360元。

或是鑒于聯(lián)營商的反對壓力,庫迪緊接著取消了上述“操作”。在筆者看來,咖啡品牌聯(lián)名茅臺,跟咖啡店賣茅臺保健酒本質是兩碼事。白酒特別強調渠道,正規(guī)渠道大于天,在一個咖啡店買了茅臺酒,怎么說怎么別捏,尷尬程度不亞于在咖啡館里吃大蒜。

在筆者看來,庫迪賣白酒,為了擴張,落地項目如此草率?;蛟S離不開庫迪的現(xiàn)金流告急所致。天眼查App顯示,1月8日,陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標的781.78萬元,執(zhí)行法院為北京市第三中級人民法院。目前,陸正耀共關聯(lián)3則被執(zhí)行人信息,被執(zhí)行總金額超10.9億元。

庫迪的戰(zhàn)略迷茫不止體現(xiàn)在落地白酒項目上。仔細觀察庫迪最近的動作,跨度大,路子野,落地難。公司戰(zhàn)略層面,多少有點變形了。

比如:人機協(xié)作。1月3日,庫迪宣布了人機協(xié)作戰(zhàn)略,并表示將在全球范圍的門店規(guī)?;菩猩虡I(yè)機器人應用。

概念是個好東西,但是落地并不容易:

一方面,新設備意味著資金投入,對于庫迪聯(lián)營商而言,門店利潤薄,而且不少聯(lián)營商的銷量并不穩(wěn)定,過多的設備投入加重了運營成本,現(xiàn)在外部大環(huán)境對于消費賽道來講并不友好,這個時候升級一些可有可無的設備,不少把好鋼用在刀刃上,把聯(lián)營商們的利潤提上去,把聯(lián)營商的扶持力度進一步落地;

另一方面,人機協(xié)作的價值究竟有多高?庫迪的不少聯(lián)營商處于下沉市場,人工成本并不算高,而且,新設備究竟能帶來多大的效率提升?性能是否穩(wěn)定?后期維修、保養(yǎng)能否跟的上?一切都是未知數(shù)。

再比如,進軍茶飲賽道。一個賣咖啡的,為何在要轉頭去搞茶飲?畢竟咖啡還沒整明白了:有數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,庫迪咖啡以318家的閉店數(shù)位列連鎖咖啡品牌第一。另據(jù)觀測,下半年以來,社交平平臺上有關“庫迪咖啡門店低價轉讓”的帖子也不少。其中,不少聯(lián)營商表示“每日出杯量在不斷減少,目前多數(shù)已下滑到100、200杯等。”

轉頭做茶飲,庫迪能做好嗎?我看未必:

一方面:茶飲市場足夠卷,而且這個賽道早就是巨頭林立。公開數(shù)據(jù)顯示,茶百道2023年新增近800店門店,總數(shù)超7000家;古茗2023年新開門店數(shù)量超千家,總數(shù)已經突破8000家;滬上阿姨門店總數(shù)已突破8000家。蜜雪冰城更不用說,3萬多家店。各種夫妻小店更不用說,多的一匹。

拋開統(tǒng)計數(shù)據(jù),就是我們自己的感受:去逛個街,最不缺的就是奶茶店,不能說是市場完全飽和,只能說是賣奶茶的數(shù)量都快趕上喝奶茶的人數(shù)了。

另一方面,茶飲工藝,與咖啡并非一個品類。隔行如隔山,況且,都是高度內卷的賽道,庫迪是多線作戰(zhàn),庫迪還打不起“無限戰(zhàn)爭”。

我們復盤來看,不論是賣白酒,還是人機協(xié)作,亦或是進軍茶飲,在筆者看來,這些事本質上,或許就是一件事——給資本市場講故事。

或許就是因為咖啡賽道的故事不那么香了,所以庫迪要不斷的開辟新賽道,不斷的增加新的想象力,第一曲線還未牢固的情況下,再去講第二,第三曲線,為的或是一直有新的故事可以講。

試想下,如果主業(yè)干的好好地,足夠有競爭力,還需要天天琢磨新花樣嗎?你去看看蜜雪冰城,這么多年,就是圍繞一件事,做深做透。再看看海底撈,有美甲有洗頭,確實玩的很花,但是這些是服務的附加值,本質是為了消費者體驗更好,核心業(yè)務還是火鍋,所有的花樣都是為了提升火鍋的競爭力。

在筆者看來,庫迪與其開辟那么多新業(yè)務,不如把咖啡這一個品類做深,做透,把供應鏈能力提升上去,供應鏈是保障運營的中樞神經,讓更多的聯(lián)營商賺到錢比啥都強。

舉個典型的案例:王一博代言事件。對于不少庫迪加盟商而言,算得上是潑天富貴了,可并不完美,王一博的周邊,物料準備的不充分,火熱起來的很快,但是也涼的很快。因為供應鏈的不完善,導致流量變現(xiàn)的不夠充分或者說,影響了消費者體驗,影響聯(lián)營商利潤。

后咖啡賽道跑馬圈地時代:聯(lián)營商們的出路在哪?

庫迪的難,聯(lián)營商的艱辛,本質來講,是咖啡賽道發(fā)展周期的必然結果:中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析,國內的咖啡市場已經進入內卷期,一二線既有以第三空間為代表的星巴克,也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸,同時還有以規(guī)模效應為基礎的麥咖啡等等,此背景下,庫迪的定位很是尷尬。

咖啡賽道格局固化,看似熱鬧其實已經是收官之戰(zhàn)。補貼一起來,搞個明星代言,能火一把,可是一旦歸于平靜,一些聯(lián)營商的銷量立馬就下去了。

筆者在網(wǎng)上刷到不少庫迪加盟商的爆料,有的血賠后急于止損,有的不甘心仍在艱難維持,但是基本上一個共性的爆料都是:

此前補貼打價格戰(zhàn),從銷量上看,確實漲的不錯,但是就是賠本賺吆喝。屬于是傷敵二百,自損一千。

有加盟商表示,自己剛加盟,雖然不賺錢,但是沖一沖銷量,就當是打廣告了,最讓人受不了的是,補貼一停,銷量也腰斬了,甚至低谷時直接是腳踝斬。

其實不止庫迪咖啡的聯(lián)營商,不少新消費賽道,網(wǎng)紅店加盟商們的日子也大都不好過。

我覺得,任何賽道的加盟商們,選對品牌,方向對了,堅持就是勝利。方向錯了,堅持就是蠻力,沒有意義。

大環(huán)境很難,蟄伏大于折騰,蟄伏是養(yǎng)精蓄發(fā),是伺機而動,折騰是,搞不好,還不如躺平。畢竟方向錯了,越努力,摔得越狠。

放棄是更好的開始。苦撐不如放棄,糾結只會越虧越多。

馬上過年了,祝各個行業(yè)的加盟商們,2024年不求暴富,能在對的賽道上,一分耕耘,能換來一分收獲,最起碼勞有所得。

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