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來源｜鯨商(ID：bizwhale)
作者 | 三輪
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他高樓塌。
這句話來形容近年來的網(wǎng)紅品牌十分恰當(dāng)。近年來，不少紅極一時(shí)、極速擴(kuò)張的網(wǎng)紅品牌紛紛跌下神壇。前有虎頭局、a1零食研究所，后有鐘薛高、熊貓不走，現(xiàn)在輪到了漢口二廠閉店，以及坐擁552萬粉絲的淘寶五金皇冠店“少女凱拉”倒閉跑路，拖欠貨款3500多萬......
這些憑借獨(dú)特創(chuàng)意和營銷手段迅速走紅消費(fèi)品品牌，曾讓眾多消費(fèi)者為之狂歡。然而，網(wǎng)紅店千變?nèi)f化，消費(fèi)者需求日新月異，網(wǎng)紅店的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝。留下來的狼藉和經(jīng)驗(yàn)，依舊值得復(fù)盤。
近日，業(yè)內(nèi)傳出消息，漢口二廠品牌運(yùn)營方武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司的實(shí)控人消失，法人被限制高消費(fèi)，高額欠款無人管，以及線下品牌體驗(yàn)店關(guān)閉。
在五一假期結(jié)束后，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)位于武漢歷史文化街區(qū)黎黃陂路上的一處網(wǎng)紅打卡地——漢口二廠游樂樂樂廠，即武漢本土汽水“漢口二廠”的線下品牌體驗(yàn)店閉店了。
不僅如此，漢口二廠位于黎黃陂路的品牌體驗(yàn)店也閉店了。店內(nèi)很多物件已被清走，僅剩一些大展架。
很多漢口二廠的粉絲感到遺憾。而閉店的原因，有知情人透露，是因?yàn)槲飿I(yè)要漲房租了。
根據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，“房東一下子把租金漲到了原來的3倍，月租接近20萬的一個(gè)水平，這樣不可能盈利。”一漢口二廠前核心員工表示。漢口二廠體驗(yàn)店與物業(yè)簽訂的租約2024年4月30號(hào)到期，續(xù)約的新租金是當(dāng)下的漢口二廠接受不了的，只能撤場。公司還欠員工們的薪資總額達(dá)到400-500萬，法人被限高，實(shí)控人消失了，三個(gè)合伙人之間的矛盾也很深
其實(shí)，漢口二廠在2019年左右迎來發(fā)展高光時(shí)刻。彼時(shí)，漢口二廠有近兩百名正式員工，再加上部分外包人員，武漢總部和上海分部加起來總計(jì)近三百人。漢口二廠也曾經(jīng)受到資本的青睞。據(jù)新京報(bào)2020年報(bào)道，清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投和順為資本以及親親投資均曾經(jīng)投資武漢恒潤拾。
隨著國潮興起，近兩年，國產(chǎn)汽水紛紛回歸大眾視野。例如北京的“北冰洋”，陜西的“冰峰”，內(nèi)蒙古的“大窯”，廣東的“健力寶”等國貨老汽水品牌，紛紛通過各種方式梅開二度。漢口二廠也借此獲得了不錯(cuò)的流量和銷量，之所以未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這可能和品牌母公司的運(yùn)營管理有關(guān)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年，根據(jù)一位漢口二廠武漢前員工表示：“武漢很多門店從2022年開始欠薪，我離職到現(xiàn)在都還有工資沒要回來。”此前，眾多員工本決定相信謝正茂謝總，與公司共度難關(guān)。只是現(xiàn)實(shí)過于骨感，公司主要有三位合伙人，都消失不見了。
到2023年4月，公司已不足百人，再過三個(gè)月，公司僅剩下幾十人。目前漢口二廠雖未宣布破產(chǎn)，但已經(jīng)徘徊在破產(chǎn)邊緣了。
關(guān)于漢口二廠走到如今這一步，眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與其價(jià)格偏高相關(guān)。這是漢口二廠的問題之一，目前電商平臺(tái)中銷售的在售的荔枝汽水，規(guī)格為275毫升×6瓶，到手價(jià)為39元。平均下來，每瓶均價(jià)6.5元。
再看漢口二廠的競品，比如北冰洋每瓶248ml的雙拼汽水，均價(jià)為4.7元左右；每瓶200ml的維他汽水。均價(jià)在2元左右。雖然重量不及漢口二廠，但價(jià)格卻更為便宜，線上銷量也比漢兒二廠高。
除了價(jià)格，漢口二廠品牌并沒有完備的擴(kuò)張計(jì)劃，始終停留在區(qū)域品牌沒有走向全國。加之當(dāng)前碳酸飲料市場和汽水飲料行業(yè)競爭激烈，他們也沒有完善的應(yīng)對(duì)策略，種種因素導(dǎo)致了這一品牌較難發(fā)展起來。
當(dāng)然，漢口二廠并不是第一個(gè)走入窘境的網(wǎng)紅。
此前，成立于2017年的網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”憑借情感蛋糕殺出一條血路。在不到兩年的時(shí)間，覆蓋惠州、佛山、番禺、珠海等10座城市，擁有近500萬用戶，單月營收過3000萬，并以每個(gè)月超過25%的速度增長。
但在今年3月16日，“熊貓不走”被員工爆料，稱公司創(chuàng)始人老板楊振華失聯(lián)，數(shù)千員工三四個(gè)月工資未發(fā)，社保公積金斷交。
創(chuàng)始人楊振華還給內(nèi)部員工留下了一封“道歉信”，稱因?yàn)樽约好つ繕酚^，決策失誤，導(dǎo)致公司資金鏈斷裂，公司停業(yè)以及個(gè)人破產(chǎn)。
楊振華對(duì)媒體回應(yīng)稱在籌錢給員工發(fā)工資，拖欠薪資、供應(yīng)商貨款、消費(fèi)者儲(chǔ)值卡共計(jì)約6000多萬元。
此時(shí)，距離熊貓不走融資2億、創(chuàng)下私域用戶2000萬+，復(fù)購率達(dá)到了50%等業(yè)界神話，還不到4年的時(shí)間。
網(wǎng)紅店也是明星投資的重災(zāi)區(qū)。2023年10月，“ 投資人爆韓寒餐廳虧損上億 " 的消息沖上了熱搜，彼時(shí)，有投資人談到韓寒此前投資餐廳名氣雖大，但餐太難吃，沒有把產(chǎn)品做好，導(dǎo)致虧損了上億元。
公開資料顯示，韓寒投資的餐廳名為“很高興遇見你”，首店開業(yè)后就極其火爆，因環(huán)境文藝、格調(diào)清新火爆一時(shí)，全國門店數(shù)量一度超過 60 家。2018 年就開始大面積關(guān)店，后來陷入了欠薪傳聞，還因執(zhí)照和衛(wèi)生等問題被曝出大批量倒閉的消息。
黃曉明的燒江南烤肉店，也曾在2020年紅極一時(shí)。后來風(fēng)向轉(zhuǎn)變，其在浙江、北京被曝大規(guī)模閉店。今年以來，相關(guān)公司新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的共388萬余元，法定代表人羅毅已被限制高消費(fèi)。
即便他轉(zhuǎn)戰(zhàn)到蟹太太面館，試圖重新樹立形象，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻不盡如人意，高價(jià)的菜品讓許多人望而卻步。
‘明星開餐廳是流量變現(xiàn)的方式之一。只是，在互聯(lián)網(wǎng)，沒有永遠(yuǎn)的頂流，光靠流量圈客的路子是走不長久的。對(duì)于消費(fèi)者來說，最開始可能會(huì)奔著明星的噱頭去打卡品嘗，但如果美食和服務(wù)質(zhì)量跟不上，最終還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
近些年，諸如黃太吉、雕爺牛腩,“趙小姐不等位”“很高興遇見你”等紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅店”，一度從地方市場崛起，如今已在全國范圍內(nèi)綻放光彩。只是繁華之后，同行們大多都開始力不從心，甚至關(guān)店、倒閉。
其中，趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到?jīng)]落僅僅3年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，用了2年；一籠小確幸、泡面小食堂，則不到1年。
基于以上情況，2021年的時(shí)候，CBNData曾咨詢了多家MCN機(jī)構(gòu)，后得出網(wǎng)紅的生命周期大約在3個(gè)月左右的結(jié)論。以上品牌雖度過了3個(gè)月，但事實(shí)證明，3個(gè)月甚至3年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而未來品牌想穿越平均生存周期，會(huì)越來越難。
消費(fèi)者陷入審美疲勞，重營銷輕產(chǎn)品，盲目擴(kuò)張推廣，是網(wǎng)紅店難以持續(xù)對(duì)核心問題。長期來看，網(wǎng)紅店的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品對(duì)市場適應(yīng)能力，不夠強(qiáng)大，也致使了這些品牌曇花一現(xiàn)。
網(wǎng)紅品牌不僅在食品品類、線上線下渠道中迅速崛起、撤退，近年來還呈現(xiàn)地域式發(fā)展、跌落。
比如，近日“天水麻辣燙店開始扎堆倒閉”詞條沖上熱搜，引發(fā)熱議。這也不是首次天水麻辣燙倒閉之事進(jìn)入公共視野，就在一個(gè)多月前，第一批跟風(fēng)的天水麻辣燙門店就已經(jīng)開始倒閉。
據(jù)媒體報(bào)道，濟(jì)南一家甘肅麻辣燙店鋪老板，專門花了2萬元去甘肅學(xué)藝，投入二三十萬元，但僅僅開店18天便宣布關(guān)門。與此同時(shí)，日照、桂林、呼和浩特、宿遷等城市的首批天水麻辣燙門店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。
之所以走向“倒閉”，原因離不開蹭熱度，產(chǎn)品質(zhì)量差，創(chuàng)業(yè)者的掘金心態(tài)。眾多創(chuàng)業(yè)者僅學(xué)會(huì)皮毛，沒能把天水麻辣燙的精髓學(xué)到，更沒有和本地居民口味偏好相結(jié)合，所以只是蜂擁而至，再一窩蜂大撤退。
面對(duì)突然火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者需要理性和冷靜。早在天水麻辣燙之前，就有淄博燒烤的現(xiàn)象級(jí)爆火，也讓許多人想從中分得一杯“羹”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從3月1日至6月18日，淄博市新增燒烤相關(guān)企業(yè)694家。可僅僅到了7月，58同城上便有數(shù)百條淄博燒烤店鋪轉(zhuǎn)讓信息，不少甚至開張僅幾個(gè)月。
管中窺豹，想成為甘肅蘭州拉面、云南過橋米線一樣經(jīng)久不衰的地域品牌，并非易事。
總之，隨著市場需求和消費(fèi)者喜好的不斷變化，品牌需要穩(wěn)定的品控，同時(shí)保持創(chuàng)新，既保持品牌獨(dú)特性，又能及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)市場變化。在體驗(yàn)層面，無論是線上還是線下渠道，品牌不顧用戶體驗(yàn)，就無法形成口碑，極易會(huì)走向枯竭。
最后，消費(fèi)者逐漸的網(wǎng)紅店消費(fèi)趨于平淡和理性。網(wǎng)紅品牌也應(yīng)對(duì)“潑天的富貴”祛魅，與其思考如何大賺一筆，不如多看些泡沫破裂后的慘淡。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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