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 核 心 要 點(diǎn) 

• 在1月陳歐再度提出私有化要約后，日前，聚美優(yōu)品的私有化交易達(dá)成最終協(xié)議，將于二季度完成退市。

• 聚美優(yōu)品曾是電商行業(yè)的明星，創(chuàng)立僅4年便赴美上市，但在遭遇假貨風(fēng)波后，業(yè)績和股價(jià)大幅受挫。

• 從“創(chuàng)業(yè)偶像”到跌落神壇，這些年，輿論對(duì)陳歐的評(píng)價(jià)發(fā)生了大轉(zhuǎn)彎。

聚美優(yōu)品是幸運(yùn)的，一誕生就踏中了兩波浪潮——電商和團(tuán)購。當(dāng)時(shí)中國電子商務(wù)正處于高速發(fā)展期，大小平臺(tái)不斷出現(xiàn)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)4.5萬億元人民幣，同比增長22%。同年，現(xiàn)在已成長為小巨頭的美團(tuán)剛剛成立，不久后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上著名的“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。

創(chuàng)立一年后，聚美優(yōu)品的總銷售額就突破了5億元。聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森曾表示，早期聚美的成功，一是借著廣告營銷，趕上了團(tuán)購大潮，之后又趕上了移動(dòng)化大潮。

趕上大潮的聚美優(yōu)品業(yè)績扶搖直上，三年下來市場份額增至22.1%，坐穩(wěn)了中國美妝電商第一的位置。2014年5月16日，成立僅4年的聚美優(yōu)品在紐交所掛牌上市，開盤報(bào)27.25美元，較發(fā)行價(jià)22美元上漲23.86%，市值達(dá)38億美元，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)在上市現(xiàn)場

好景不長，經(jīng)歷過高光時(shí)刻后，聚美優(yōu)品開始走下坡路。

上市后不久，聚美優(yōu)品供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)被曝在多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表。此外，聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)美妝產(chǎn)品也被曝出存在假貨風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于聚美優(yōu)品上的大牌美妝旗艦店，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌均表示未授權(quán)聚美優(yōu)品銷售。

盡管陳歐強(qiáng)調(diào)服裝和手表只是邊緣業(yè)務(wù)，否認(rèn)美妝產(chǎn)品存在問題，還表示“假一賠一百萬”，但市場和用戶并不認(rèn)可。到2014年12月，上市僅7個(gè)月的聚美優(yōu)品股價(jià)已不足13美元，市值縮水了一半。

“假貨”成為聚美優(yōu)品揮之不去的陰影，為了挽回局勢(shì)，聚美優(yōu)品砍掉了部分第三方業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為自營，同時(shí)開啟了全球直采的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。

“平臺(tái)自營+全球直采”模式在一定程度上幫助了聚美優(yōu)品打消用戶疑慮，但新問題也隨之出現(xiàn)。在自營模式中，聚美優(yōu)品的運(yùn)營成本上升，從第三方業(yè)務(wù)中獲得的傭金減少，利潤也大幅減少，其2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營收3.08億美元，同比幾乎翻倍，但歸屬于普通股東的凈利潤同比僅增11%，財(cái)報(bào)發(fā)布后的3天里，聚美優(yōu)品股價(jià)從16.7美元跌到9.8美元。

2016年4月，我國對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品實(shí)施新稅制，在聚美優(yōu)品的“極速免稅店”全球買手制模式下，產(chǎn)品的通關(guān)成本將大幅上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。對(duì)于準(zhǔn)備押寶跨境電商的陳歐來說，無異于當(dāng)頭一棒。

與此同時(shí)，電商行業(yè)的時(shí)勢(shì)也在改變，“小而美”的垂直電商規(guī)模效應(yīng)不足，流量成本居高不下，面對(duì)著阿里巴巴、京東等巨頭的擠壓，差異化優(yōu)勢(shì)不再。不利因素層層疊加，加上之后轉(zhuǎn)型”顏值經(jīng)濟(jì)“失敗，聚美優(yōu)品業(yè)績一路下滑。2016年到2018年，聚美優(yōu)品的營收從63億元跌至43億元，活躍用戶從1540萬跌到1070萬。

根據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年第三季度，聚美優(yōu)品在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售B2C的市場份額只剩0.1%。曾經(jīng)的電商明星如今已毫無存在感，市值也一直停留在2億美元左右。

和公司的業(yè)績相似，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐的個(gè)人聲譽(yù)經(jīng)歷大起大落。在聚美優(yōu)品火的那幾年，陳歐是公司的“流量擔(dān)當(dāng)”。在公司營銷上，陳歐劍走偏鋒，拍了“我為自己代言”系列廣告片，在社交媒體上引發(fā)“陳歐體”模仿熱潮，也為聚美優(yōu)品帶來大量流量。

形象好、學(xué)歷高，還是紐交所史上最年輕CEO，2014年的陳歐是時(shí)人眼里創(chuàng)業(yè)偶像，但和他所創(chuàng)辦的公司一樣，在風(fēng)頭最盛的時(shí)候，陳歐迎來了自己的名譽(yù)危機(jī)，其在新加坡的創(chuàng)業(yè)履歷被曝造假，明星光環(huán)開始暗淡。

受困于假貨和履歷造假風(fēng)波，聚美優(yōu)品股價(jià)一路下跌。

2016年2月，陳歐認(rèn)為聚美優(yōu)品被市場嚴(yán)重低估，于是聯(lián)同聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、大股東紅杉資本等，提出以每股7美元將公司私有化，也是從這時(shí)開始，輿論對(duì)于陳歐的評(píng)價(jià)徹底走向負(fù)面。

當(dāng)時(shí)陳歐給出的7美元/ADS私有化價(jià)格相比較當(dāng)時(shí)聚美5.8美元/ADS的市場價(jià)格，溢價(jià)率約為21%。但由于當(dāng)時(shí)距離公司上市僅不到兩年，而私有化價(jià)格僅為IPO發(fā)行價(jià)22美元的三分之一，IPO新增股東很難接受不到兩年時(shí)間損失近2/3的噩耗。

陳歐的私有化要求招來罵聲如潮，知名投資人朱嘯虎直接在朋友圈稱陳歐為“陳七塊”，憤怒的中小股東聯(lián)合抗議陳歐以及紅杉資本故意低價(jià)私有化，事情甚至鬧到了美國證監(jiān)會(huì)。

盡管歷經(jīng)波折，但那次私有化最后也沒完成，2017年11月，陳歐撤回了私有化要約。私有化風(fēng)波讓聚美優(yōu)品在資本市場上聲譽(yù)嚴(yán)重受損，但故事沒有到此為止。

今年1月，陳歐再次提出聚美優(yōu)品私有化要約，計(jì)劃用每20美元/ADS的價(jià)格購買買方集團(tuán)尚未持有的股份。但實(shí)際上，在陳歐1月12日發(fā)出私有化要約前的一個(gè)交易日，聚美優(yōu)品收盤價(jià)為17.43/ADS，其溢價(jià)率僅為14.7%，甚至低于2016年那次私有化要約提出的21%的溢價(jià)率。

在輿論場上，陳歐再次遭受質(zhì)疑，有股東稱其“開著聯(lián)合收割機(jī)割韭菜”，這一次，“陳七塊”變成了“陳兩塊”。

這幾年，陳歐受到的質(zhì)疑不只是在私有化上，在電商業(yè)務(wù)持續(xù)低迷的情況下，陳歐做影視劇、進(jìn)軍智能家居、投資共享充電寶，涉足的領(lǐng)域與聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)風(fēng)馬牛不相及。雖然陳歐將這番操作稱為“多元化戰(zhàn)略”，但在投資者和市場看來，這更像是盲目追趕風(fēng)口的“不務(wù)正業(yè)”。

不過，幸運(yùn)又一次降臨到陳歐身上：在聚美優(yōu)品電商業(yè)務(wù)失意之時(shí)，陳歐投資的共享充電寶企業(yè)街電卻發(fā)展迅猛，這一業(yè)務(wù)在2018年5月實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；沂状螌?shí)現(xiàn)年度盈利。聚美優(yōu)品2018年財(cái)報(bào)顯示，以街電為首的“服務(wù)與其他”部分收入，幫助公司實(shí)現(xiàn)營收9.29億元人民幣，在集團(tuán)業(yè)務(wù)總營收中占比達(dá)21.7%，而這一占比在2017年還只有3.1%。

同樣值得注意的還有街電和聚美優(yōu)品的關(guān)系，財(cái)報(bào)顯示，2017年5月聚美優(yōu)品以3億元收購了街電的多數(shù)股權(quán)，隨后又從街電的非控股股東手中獲得了更多的股權(quán)，截至2019年3月31日，聚美優(yōu)品持有街電股權(quán)達(dá)82.07%，較2017年5月投資之初的60%高出不少。

從收入結(jié)構(gòu)看，聚美優(yōu)品越來越不像一家電商公司，更像個(gè)共享充電寶企業(yè)，其擁有的街電是塊好資產(chǎn)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國共享充電寶用戶份額，街電以40.5%占比排名行業(yè)第一，而小電、怪獸及來電占比分別為23.6%、20.9%和11.7%。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國共享充電寶用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超過3億人，也就是說，街電帶來的營收占比可能會(huì)更高。

以電商概念上市的聚美優(yōu)品，如今主要營收已經(jīng)轉(zhuǎn)為共享充電寶業(yè)務(wù)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，陳歐私有化的動(dòng)機(jī)更為耐人尋味。

可以預(yù)見，聚美優(yōu)品私有化完成后，公司在新業(yè)務(wù)的投入和企業(yè)決策上將更加靈活。轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)戰(zhàn)場，或許是陳歐執(zhí)意私有化的真正目的。

今年元旦，陳歐在零點(diǎn)的時(shí)候發(fā)了一條微博：“新的10年肯定會(huì)更好的，對(duì)吧？”

對(duì)于達(dá)成私有化協(xié)議的陳歐來說，答案或許是肯定的，但對(duì)美妝電商聚美優(yōu)品和它的許多股東而言，好日子在上個(gè)十年已經(jīng)結(jié)束了。