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但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，每個(gè)時(shí)間段的推廣費(fèi)用都是較為昂貴的，我們完全可以分析出工作日和周末的用戶流量趨勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的時(shí)間段投入推廣，通過更小的成本獲取到更多的用戶流入?？梢钥闯?，工作日的流量主要集成在每日的9點(diǎn)（上班時(shí)間）、13點(diǎn)（午餐時(shí)間）、20點(diǎn)（晚間娛樂休息時(shí)間），那么在得到這樣的一些用戶流量規(guī)律之后，便可以在這些用戶活躍高峰期時(shí)間段有針對(duì)性對(duì)白領(lǐng)群體多做一些相關(guān)商品推廣活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)最小時(shí)間成本和推廣費(fèi)用最大化用戶引流效果。
今天，我就來講講電商到底該重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)，又該拿這些指標(biāo)來進(jìn)行怎么樣的分析。
一般來說，在運(yùn)營模塊，需要重點(diǎn)關(guān)注的是新用戶的引流和轉(zhuǎn)化，以及老用戶的活躍、留存、回購、流失。
簡單來說，引流就是要吸引沒買過我們的商品的人來買我們的商品。
分析這個(gè)指標(biāo)，主要是為了摸索出不同日期、不同時(shí)段的流量規(guī)律，并據(jù)此對(duì)企業(yè)服務(wù)及推廣活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量數(shù)據(jù)往往都會(huì)呈工作周相關(guān)。對(duì)此，我們可以先宏觀地統(tǒng)計(jì)出周一到周日中的總的平臺(tái)流量柱狀圖數(shù)據(jù)對(duì)比情況。首先我們可以仔細(xì)觀察工作日和非工作日的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)周末的平臺(tái)流量較工作日流量要高，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說都是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。
掌握了用戶流量的周分布規(guī)律之后，我們就大致有一個(gè)推廣方向，周末休息時(shí)間用戶群體較大，相較于工作日可以投入更多的和豐富有吸引力推廣活動(dòng)來進(jìn)行新用戶引流和老用戶活躍。
接著我們可以進(jìn)行下一步思考，那工作日和周末我們的活動(dòng)推廣時(shí)間如何制定？
有的同學(xué)們可能會(huì)覺得全天活動(dòng)都可以，不需要關(guān)注具體的活動(dòng)時(shí)間。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，每個(gè)時(shí)間段的推廣費(fèi)用都是較為昂貴的，我們完全可以分析出工作日和周末的用戶流量趨勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的時(shí)間段投入推廣，通過更小的成本獲取到更多的用戶流入。
首先是工作日的時(shí)間段流量統(tǒng)計(jì)分布，我們通過FineBI工具分時(shí)間段作圖得到如下所示的流量分布圖?？梢钥闯?，工作日的流量主要集成在每日的9點(diǎn)（上班時(shí)間）、13點(diǎn)（午餐時(shí)間）、20點(diǎn)（晚間娛樂休息時(shí)間），那么在得到這樣的一些用戶流量規(guī)律之后，便可以在這些用戶活躍高峰期時(shí)間段有針對(duì)性對(duì)白領(lǐng)群體多做一些相關(guān)商品推廣活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)最小時(shí)間成本和推廣費(fèi)用最大化用戶引流效果。
再來看周末的各時(shí)間段流量分布走勢(shì)，和工作日所不同的是，周末的流量早高峰期延后到了10點(diǎn)，這可能和各位小伙伴們周日作息較晚有關(guān)（同學(xué)們周末都是幾點(diǎn)起床呢），除此之外，晚上的流量高峰退潮期也有延后。針對(duì)與周末用戶流量分布的特性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在周末時(shí)可以將活動(dòng)開始時(shí)間和活動(dòng)結(jié)束時(shí)間都適當(dāng)進(jìn)行延后，這個(gè)時(shí)候不能再套用工作日制定好的活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃了，因?yàn)榉嫌脩羧后w作息規(guī)律的推廣促銷活動(dòng)才能達(dá)到更好的效果。
電商推廣渠道主要有三種：線上渠道（谷歌、百度等），線下渠道（活動(dòng)、會(huì)議等），新媒體營銷（微信、小紅書等）。
通過對(duì)不同推廣渠道的流量進(jìn)行分析，我們可以清晰看出各個(gè)渠道對(duì)企業(yè)帶來的價(jià)值占比差異，便于制定有針對(duì)性的營銷策略。
如上圖所示，由于推廣渠道是分多層級(jí)的，我們通過FineBI工具的多層餅圖進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計(jì)再合適不過了。分析下圖的數(shù)據(jù)我們可以看出，首先是一級(jí)渠道的主要戰(zhàn)斗力來自于新媒體營銷，當(dāng)今的微信、知乎等社交媒介社區(qū)時(shí)代受眾廣泛，用戶群體非常龐大，是公司需要投入主要成本進(jìn)行推廣的。其次線上渠道的效果也不容忽視，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，做好百度、Google等SEO搜索引擎關(guān)鍵詞推廣也是很重要的一部分工作。相較于線上渠道和新媒體營銷，線下渠道說所需要的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間、人力成本較大，受眾又相對(duì)較小，所以此類活動(dòng)往往針對(duì)核心粉絲進(jìn)行運(yùn)營即可。
這里涉及到跳失率的概念，即顧客通過相應(yīng)入口進(jìn)入，只訪問了一個(gè)頁面就離開的訪問次數(shù)占該頁面總訪問次數(shù)的比例。跳失率=跳出次數(shù)/訪問次數(shù)。跳失率越低，用戶的訪問越有深度。
如上圖所示，我們通過BI工具將企業(yè)的VIP用戶、老用戶、新用戶分別進(jìn)行分時(shí)間段的用戶群體訪問深度分析統(tǒng)計(jì)?？傮w來說可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的VIP用戶訪問深度較老用戶以及新用戶稍微高些，但是不是太明顯，說明平臺(tái)運(yùn)營的VIP這部分群體的活躍度還有待提升。
同時(shí)，平臺(tái)老用戶訪問深度和新用戶更是相差無幾，公司對(duì)于用戶這方面的活躍運(yùn)營明顯需要加油了，建議將平臺(tái)的部分忠誠度較高的老用戶以VIP用戶組建起來，共建平臺(tái)生態(tài)圈，增加整體的用戶活躍度。也可以向老用戶以及VIP用戶實(shí)施一些優(yōu)惠政策，如定向商品折扣、根據(jù)用戶畫像進(jìn)行喜好商品特惠推送等。
主要強(qiáng)調(diào)的是核心指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化。那什么是這里所提及的“核心指標(biāo)”呢？
不管是電商還是其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，往往都需要關(guān)注如下指標(biāo)：
其中，前面三個(gè)指標(biāo)常常用來衡量流量數(shù)據(jù)的數(shù)量，后面三個(gè)指標(biāo)則多用衡量流量指標(biāo)的質(zhì)量。通過對(duì)這些指標(biāo)的動(dòng)態(tài)分析，我們可以很好地評(píng)估某一時(shí)段推出的營銷策略的效果。
舉個(gè)例子，我們仔細(xì)分析上圖中的平臺(tái)流量指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)10月份是2017全年的流量高峰期，應(yīng)該跟企業(yè)在國慶黃金假期所做的促銷引流活動(dòng)有關(guān)。瀏覽量、跳失次數(shù)、訪問次數(shù)分別為4941、1290、2182，對(duì)比計(jì)算可得到跳失率為59.12%，明顯低于其他時(shí)間段的跳失率，說明10月份的活動(dòng)效果還不錯(cuò)，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)以后的營銷推廣可以起到參考作用。
在通過引流吸引到了新用戶的目光之后，往往需要采取一系列的運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，也就是讓用戶搜索商品-瀏覽商品-下單商品-交易付款。在轉(zhuǎn)化階段，需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)有：下單轉(zhuǎn)化率、事件轉(zhuǎn)化率、服務(wù)轉(zhuǎn)化率和退貨率。
對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營方來說，我們希望一旦有用戶流量進(jìn)入平臺(tái)網(wǎng)站，他們就能夠順利按照我們平臺(tái)運(yùn)營設(shè)定好的系列要求一步步進(jìn)行下去，最終完成交易付款操作。那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方來說，就需要做好用戶在會(huì)員注冊(cè)、商品收藏、購物車添加、交易付款等環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化操作。對(duì)于這樣需要進(jìn)行逐級(jí)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)運(yùn)營，我們首先可以通過漏斗圖進(jìn)行宏觀的流程轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析找出目前階段最需要優(yōu)化的運(yùn)營環(huán)節(jié)，有效地進(jìn)行針對(duì)性治理，最終提高整體平臺(tái)用戶下單轉(zhuǎn)化率。
以上面這個(gè)漏斗呈現(xiàn)的信息為例：
首先看用戶從瀏覽商品行為到添加購物車行為這一流程的轉(zhuǎn)化情況，通過漏斗圖可以快速看出其轉(zhuǎn)化率為50.77%，反映出該平臺(tái)的商品介紹、圖片描述等對(duì)用戶有較強(qiáng)的吸引力。
接下來繼續(xù)看添加購物車到下單的轉(zhuǎn)化率，可以看出其轉(zhuǎn)化率高達(dá)99.66%，非常不錯(cuò)。之后卻看到單至付款的轉(zhuǎn)化率僅50%，這是一個(gè)值得反思的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)分析猜測(cè)該平臺(tái)商鋪支付渠道不完善，需要增加例如支付寶、微信等快捷支付渠道，降低平臺(tái)因?yàn)闆]有提供用戶習(xí)慣性的支付渠道而導(dǎo)致用戶放棄購買行為的幾率。
事件轉(zhuǎn)化率通常指的是平臺(tái)或商鋪通過一系列的運(yùn)營推廣活動(dòng)以及由于公共事件影響所帶來的額外價(jià)值。這一指標(biāo)對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營評(píng)估和指導(dǎo)市場(chǎng)推廣運(yùn)營活動(dòng)極為重要，例如網(wǎng)絡(luò)營銷總的SEO關(guān)鍵詞投放、折扣促銷活動(dòng)、郵件營銷等等效果跟蹤。關(guān)于事件轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)分析，通常我們可關(guān)注于營銷渠道轉(zhuǎn)化率、會(huì)員轉(zhuǎn)化率、店鋪流量轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)的推廣營銷效果評(píng)估。
利用BI工具，首先分析出各個(gè)營銷推廣渠道的轉(zhuǎn)化率環(huán)形玫瑰分布圖?？梢钥闯瞿壳捌脚_(tái)的轉(zhuǎn)化率最高的渠道主要是基礎(chǔ)上線工作、SEO關(guān)鍵詞推廣、微信推廣、品牌推廣幾個(gè)渠道。同時(shí)我們想聯(lián)動(dòng)查看每個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)時(shí)，通過BI工具提供的數(shù)據(jù)自動(dòng)聯(lián)動(dòng)過濾功能讓用戶無需任何設(shè)置即可進(jìn)行所有相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)。
除了以上渠道營銷策略之外，對(duì)于平臺(tái)商鋪而言，合適的關(guān)聯(lián)性商品推薦也能夠提高用戶對(duì)關(guān)聯(lián)商品的購買率，比如用戶在購買完服裝之后可以再給他推送鞋子一類商品。另外關(guān)于事件轉(zhuǎn)化率方面，由于季節(jié)性以及公共事件也會(huì)影響商品的下單轉(zhuǎn)化率，針對(duì)不同時(shí)期較流行的商品進(jìn)行進(jìn)貨營銷往往才能夠達(dá)到最大的盈利目的。
服務(wù)轉(zhuǎn)化率方面，通常用戶在網(wǎng)上購買商品時(shí)，對(duì)于商品的一些細(xì)節(jié)品質(zhì)以及發(fā)貨渠道和速度等會(huì)需要做一些了解。那么良好的服務(wù)自然能夠提高顧客的購買率，對(duì)于平臺(tái)的客戶人員，我們可以統(tǒng)計(jì)處其咨詢到下單的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，并且以咨詢到下單的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)作為KPI指標(biāo)之一來評(píng)價(jià)客服人員的工作績效。
如下圖所示，通過BI工具進(jìn)行客服咨詢下單轉(zhuǎn)化率條形圖的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)的Blanche、Henry、Christian、漢克、貝蒂這五名客服的轉(zhuǎn)化率比較優(yōu)秀，并且都在10%以上，其他的客服員工的轉(zhuǎn)化率則相對(duì)較低，故而這方面可以讓轉(zhuǎn)化率最為優(yōu)秀的Blanche客服給其他客服做一次服務(wù)培訓(xùn)，整體上提升平臺(tái)的服務(wù)水平，進(jìn)而提升用戶的下單轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于用戶而言退貨的原因通常可分為兩大類，一類是由于買到的商品質(zhì)量有問題而申請(qǐng)退貨，另外一類可能是由于用戶自身原因想申請(qǐng)退貨。平臺(tái)方往往更為需要關(guān)注第一類因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題而申請(qǐng)退貨的商品，通過歷史商品的質(zhì)量原因退貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于確確實(shí)實(shí)是存在質(zhì)量問題的商品需要及時(shí)反饋給供應(yīng)商，質(zhì)量過于嚴(yán)重的話可以考慮該類商品和供應(yīng)商的協(xié)商庫存退貨。
新用戶轉(zhuǎn)化成功，變成老用戶之后，我們需要著重關(guān)注留存問題，簡而言之就是關(guān)注怎么做才能留住客戶的心。
我們可以從宏觀上來定義平臺(tái)的留存用戶：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶。我們往往希望留存用戶越多越好。
一般來說，留存方面，需要關(guān)注如下指標(biāo)：
即某天新增的用戶中，在次日/7天后/30天后依然”活躍“（比如有瀏覽行為、收藏行為、購買行為等）的比例。
不同時(shí)長的留存率分析可以折射出不同的問題。一般而言，分析次日留存率有利于抓住產(chǎn)品的品質(zhì)變動(dòng)和渠道優(yōu)勢(shì)；7日留存率可以體現(xiàn)出一個(gè)較為完整的周期后的用戶去留情況；30日留存率可以反應(yīng)產(chǎn)品或渠道迭代后的穩(wěn)定性，協(xié)助判斷演進(jìn)方向的合理性。
不同渠道的用戶質(zhì)量往往是不盡相同的。再考慮留存率的同時(shí)，對(duì)比留存渠道，可以進(jìn)行更高質(zhì)量的廣告投放。
最后給大家分享一份《電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)建設(shè)方案》，方案提供了電商通用的精細(xì)數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景包，具體包括市場(chǎng)洞察（市場(chǎng)行業(yè)變化分析、市場(chǎng)競爭分析），運(yùn)營結(jié)果（市場(chǎng)銷售追蹤分析、店鋪運(yùn)營分析、商場(chǎng)運(yùn)營分析），專題分析（站內(nèi)推廣投放分析、站外推廣投放分析、直播專題分析、活動(dòng)大促專題分析、客戶體驗(yàn)分析、私域營銷分析）。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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