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很多人都有一個(gè)體會(huì)，就是在工作中，品牌和定位、策略等詞匯類(lèi)似，幾乎出現(xiàn)在所有情境下，簡(jiǎn)直就是一個(gè)萬(wàn)能詞匯，任何營(yíng)銷(xiāo)、廣告的詞匯都能與其組合在一起，而且出現(xiàn)的頻率實(shí)在是非常高非常高。

比如：品牌塑造、品牌拓展、品牌認(rèn)識(shí)、品牌卷入度、品牌形象、品牌態(tài)度、品牌偏好、品牌定位、品牌嘗試、品牌選擇、品牌跨度、品牌滿(mǎn)意、品牌依賴(lài)、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)……

只要我們?cè)敢?，可以一直在省略?hào)后面繼續(xù)舉例下去。那究竟什么是品牌呢？我們?nèi)绾螠?zhǔn)確的理解他的含義呢？

什么是品牌呢？

正如沒(méi)有品牌就是一種品牌，品牌就像哈姆雷特，一千人心中有一千個(gè)哈姆雷特，幾乎可以說(shuō)你認(rèn)為品牌是什么，它就是什么。

• 菲利普·科特勒說(shuō)，品牌是銷(xiāo)售者向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
• 大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，品牌是一種形象。
• 大衛(wèi)·艾克說(shuō)，品牌是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。
• 杰克·特勞特說(shuō)，品牌是一個(gè)品類(lèi)的代表。
• 而WPP下屬的BRANDZ說(shuō)，品牌是消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。
• 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA說(shuō)，品牌是用來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

雖然大家都在聊品牌，但各自都站在不同的角度，大家對(duì)于品牌的定義都不盡相同。到底什么是品牌，似乎沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確的去定義。

當(dāng)我們不清楚一個(gè)事物是什么的時(shí)候，最好的辦法就是去了解這個(gè)事物有什么作用。

桂格麥片公司創(chuàng)始人之一的約翰·斯圖爾特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我們公司必須要分家的話(huà)，我情愿給你土地、廠房和設(shè)備，而我會(huì)選擇留下品牌和商標(biāo)，這樣我最終將比你成功得多。”

麥當(dāng)勞的一位前任首席執(zhí)行官宣稱(chēng)：“即使在一場(chǎng)可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所有資產(chǎn)、所有建筑以及所有設(shè)備都?xì)牧?，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價(jià)值籌集到重建這一切的全部資金……品牌比所有這些資產(chǎn)的總和還要有價(jià)值?！?/span>

毫無(wú)疑問(wèn)，以上兩者都在說(shuō)同一個(gè)意思：品牌是一家公司的寶貴資產(chǎn)。那品牌究竟為何能稱(chēng)得上是一家公司的資產(chǎn)呢，以及如何才能稱(chēng)得上寶貴資產(chǎn)呢？

我們需要明白的是，品牌是如何誕生的。在前一篇《品牌發(fā)展史》中，我們知道品牌雖然是天然存在的，但并不是一開(kāi)始就有的概念。

在供不應(yīng)求的年代，有奶就是娘，當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始豐富后，品牌的表現(xiàn)是一些基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)和符號(hào)，品牌是由人們對(duì)商品品質(zhì)的口口相傳形成的口碑，口碑就是品質(zhì)+知名度，那些說(shuō)品牌的底層是品質(zhì)，就是這個(gè)意思。

當(dāng)進(jìn)入大生產(chǎn)時(shí)代后，商品越來(lái)越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，在區(qū)分對(duì)手的基礎(chǔ)上，希望能夠讓自己的銷(xiāo)售更多更快。

以寶潔為例，打上了寶潔的標(biāo)識(shí)后，原來(lái)銷(xiāo)售的周期被大大縮短了，當(dāng)一眾對(duì)手都這么干的時(shí)候，寶潔則開(kāi)始在產(chǎn)品本身打上標(biāo)識(shí)，這就是象牙牌的香皂……大受歡迎，并引領(lǐng)潮流。

我們看到，站在企業(yè)的角度上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的是追求利潤(rùn)，所以科特勒說(shuō)企業(yè)存在的根本目的在于創(chuàng)造顧客。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后，在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了品牌，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)——這是一個(gè)品牌。

這背后是消費(fèi)者本身并不關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者能感知的只有品牌。而且，品牌也只能是由消費(fèi)者的感知而形成的，你說(shuō)自己是一個(gè)品牌但消費(fèi)者也許根本是不認(rèn)可的。反過(guò)來(lái)消費(fèi)者感知所形成的品牌，又能反過(guò)來(lái)幫助和促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

理解這個(gè)特別重要，因?yàn)槲覀儾还苁菭I(yíng)銷(xiāo)還是品牌，都要以消費(fèi)者為中心而不是以自我為中心。（PS：品牌和營(yíng)銷(xiāo)有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？品牌是從消費(fèi)者角度做溝通，營(yíng)銷(xiāo)是從企業(yè)內(nèi)部資源角度管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。）

這實(shí)際上也表明了，品牌即是營(yíng)銷(xiāo)的手段，品牌又是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，只不過(guò)企業(yè)的根本目的是獲得利潤(rùn)，品牌只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自然而然形成的。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要明白：1、沒(méi)有品牌也是一種品牌，壞品牌也是一種品牌；2、企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客獲得利潤(rùn)，而不是品牌；3、品牌的原始定義和表現(xiàn)層就是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，目的是讓自己和別人區(qū)分開(kāi)來(lái)。

那既然企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客，增加利潤(rùn)，那么品牌對(duì)于企業(yè)“創(chuàng)造顧客，增加利潤(rùn)”有什么用的幫助呢？

1、增強(qiáng)識(shí)別

無(wú)論是馬背上印上標(biāo)志以證明“這是我的”，還是在面包上印上記號(hào)以表明“這是誰(shuí)生產(chǎn)的“，還是在酒瓶上印上標(biāo)志以表明生產(chǎn)產(chǎn)地和生產(chǎn)莊園，品牌最開(kāi)始的作用就是用來(lái)區(qū)分、識(shí)別和證明所有權(quán)。

當(dāng)人類(lèi)從手工場(chǎng)生產(chǎn)邁入機(jī)器化大生產(chǎn)后，產(chǎn)品一下子多了起來(lái)，為了使自家的產(chǎn)品和別人區(qū)分開(kāi)來(lái)，使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分對(duì)手。

就像你給朋友兩杯可樂(lè)，一模一樣的杯子，實(shí)際上他們是不一樣，一個(gè)是可口可樂(lè)，一杯是百事可樂(lè)，你讓他們來(lái)分別哪個(gè)是哪個(gè)？肯定是分不出來(lái)的。

但如果直接將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)擺在哪，讓他們自己選擇，此時(shí)他們的選擇可能是不同的。因?yàn)椴煌娜藢?duì)兩個(gè)品牌的喜好是不一樣的。

寶潔的象牙肥皂，如果不印上品牌名稱(chēng)，放在當(dāng)時(shí)的一堆香皂里面，消費(fèi)者也是很難區(qū)分的。

你和別人有什么不一樣，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。所以品牌要符號(hào)化，包括品牌名稱(chēng)、Logo、顏色、圖案等等……有了這些基礎(chǔ)的符號(hào)，讓消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)錯(cuò)人，選擇起來(lái)更方便。

金色的M是麥當(dāng)勞，紅色的KFC是肯德基，你是歡樂(lè)的小丑的形象，我是帶著領(lǐng)結(jié)的老爺爺形象……

除了視覺(jué)識(shí)別，還有文本識(shí)別，甚至是聽(tīng)覺(jué)識(shí)別……通過(guò)這些識(shí)別要素，品牌能夠不使自己泯然眾人。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是增強(qiáng)識(shí)別，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是降低識(shí)別成本，兩瓶可樂(lè)一個(gè)有品牌一個(gè)沒(méi)有品牌，消費(fèi)者不需要花時(shí)間去比較，甚至在一堆可樂(lè)中也不需要貨比三家。

2、信用背書(shū)

品牌的第二個(gè)重要作用是保證品質(zhì)，打消消費(fèi)者的疑慮，向消費(fèi)者提供信用背書(shū)。

還是以可樂(lè)為例，有兩瓶可樂(lè)，分別是可口可樂(lè)和一瓶你都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，你選擇哪一瓶？大多數(shù)人都會(huì)豪不猶豫的選擇前者。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種信用背書(shū)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要在于以下：

一是能降低選擇成本或者說(shuō)選擇風(fēng)險(xiǎn)，這里重點(diǎn)指的是品牌代表的安全感，一個(gè)有著長(zhǎng)期信用的品牌，意味著質(zhì)量有保證，顧客選擇他的成本很低，不用擔(dān)心和計(jì)算試錯(cuò)成本。

以前品牌做傳播時(shí)，只要在央視做廣告，銷(xiāo)量一般都能夠快速提升，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得，既然能夠在央視打廣告，那說(shuō)明你的品質(zhì)是沒(méi)問(wèn)題的。這是巧借權(quán)威媒體來(lái)為品牌進(jìn)行背書(shū)。

再比如你去某個(gè)超市，看到貨架琳瑯滿(mǎn)目擺了泡面，你一般會(huì)選擇一個(gè)你熟悉的品牌，而不是其他的品牌，因?yàn)槟阒肋@是某個(gè)大品牌的產(chǎn)品，你至少不會(huì)擔(dān)心吃壞了肚子。

二是品牌的存在能夠讓社會(huì)有效監(jiān)督他，這對(duì)消費(fèi)者是利好的，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)卻一定是好事，因?yàn)槠髽I(yè)要做品牌，就不能是一錘子買(mǎi)賣(mài)，就不能是出了問(wèn)題不認(rèn)賬。

實(shí)際上也是如此，品牌影響力越大的企業(yè)，他的信用成本就越高，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)企業(yè)和品牌的傷害就越大。

這里我們需要注意的是，品牌降低消費(fèi)者的選擇成本，其實(shí)質(zhì)是“好品牌與壞品牌，有品牌與無(wú)品牌”之間的差異降低了消費(fèi)者的選擇成本，而不是說(shuō)品牌就能降低選擇成本。

對(duì)于降低監(jiān)管成本也是這樣，是品牌這個(gè)機(jī)制降低監(jiān)督成本，而不是品牌本身就能降低成本，一個(gè)品牌出了問(wèn)題不想負(fù)責(zé)，不是從此沒(méi)有品牌了，而是指他的品牌失去了信用。

就可口可樂(lè)和百事可樂(lè)而言，他們都是品牌，選擇成本其實(shí)是不相上下的，而一旦他們其中的一者出了什么問(wèn)題，不想負(fù)責(zé)的話(huà)，那下次大家就會(huì)很自然的不買(mǎi)他了。

比如百事可樂(lè)曾在某個(gè)國(guó)家搞的抽獎(jiǎng)活動(dòng)造假，當(dāng)年銷(xiāo)量暴跌至零，損失幾百億美金，影響至今。

品牌的信用背書(shū)是一種機(jī)制，正因?yàn)檫@種機(jī)制存在，所以企業(yè)要重視品牌，重視品牌的本質(zhì)就是重視消費(fèi)者和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果企業(yè)不遵守這個(gè)品牌機(jī)制，那么他就沒(méi)有品牌了。

3、增強(qiáng)溢價(jià)

企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客獲得利潤(rùn)， 這句話(huà)的本質(zhì)是說(shuō)明企業(yè)不一定要品牌，要的是經(jīng)營(yíng)。品牌本身是不能給企業(yè)帶來(lái)好處的，能給企業(yè)帶來(lái)好處的是品牌背后的信用和內(nèi)涵。

比如寶潔將標(biāo)識(shí)印在貨物帆布上，是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，一是讓更多人辨識(shí)并購(gòu)買(mǎi)，二是持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)。將象牙品牌標(biāo)識(shí)印在產(chǎn)品上，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的低廉利潤(rùn)，賣(mài)得上價(jià)格。

比如手表，普通的手表和百達(dá)斐利都是手表，盡管制造工藝、材料等有區(qū)別，但功能上有什么區(qū)別？沒(méi)區(qū)別，都是看時(shí)間的。但為什么后者更值錢(qián)呢，這就是品牌的溢價(jià)在起作用。

價(jià)值一定是相對(duì)于人而言的，萬(wàn)物本無(wú)價(jià)，因人的需求才產(chǎn)生了價(jià)值，品牌價(jià)值也不例外。為什么品牌能夠帶來(lái)溢價(jià)呢，這是因?yàn)槠放苾r(jià)值在起作用，于消費(fèi)者而言也就是我們常說(shuō)的用戶(hù)價(jià)值：

一是功能性利益，也就是功能價(jià)值

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益。比如手表看時(shí)間的、泡面填飽肚子的、可樂(lè)是代水的可口飲料……

但是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品形成滿(mǎn)意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存儲(chǔ)在記憶中能為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)，這也是品牌為什么能夠幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化選擇，相對(duì)沒(méi)有品牌的品牌而言，消費(fèi)者一定會(huì)選擇那個(gè)他熟悉的品牌。

二是情感性利益，也就是情感價(jià)值

指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足，它是一種審美的體驗(yàn)、快樂(lè)的感覺(jué)乃至是一種安全的體驗(yàn)。比如可口可樂(lè)，功能上就是解渴味甜，但同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的是其代表的快樂(lè)文化……

而品牌在這個(gè)過(guò)程中圍繞某個(gè)定位輸出自己的價(jià)值主張，就逐步形成品牌的個(gè)性。

三是社交性利益，這屬于是精神層面價(jià)值

之所以說(shuō)社交性利益，是因?yàn)槿耸侨壕觿?dòng)物和意義動(dòng)物，人們需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)確立自身的位置，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌能夠表現(xiàn)出財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位、與社會(huì)地位的層次感受。

比如LV的包包、法拉利的車(chē)、阿瑪尼的衣服……消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者提升榮耀感，昭示地位和財(cái)富，展示自我個(gè)性和價(jià)值取向。

而品牌讓消費(fèi)者獲得功能價(jià)值之外的情感價(jià)值、精神層面的價(jià)值，會(huì)使得消費(fèi)者獲得歸屬感、被尊重的感覺(jué)以及自我實(shí)現(xiàn)的展示，這就是在產(chǎn)品利益之外額外帶來(lái)的溢價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的品牌意味著他可以從購(gòu)買(mǎi)中得到附加價(jià)值，顯示其個(gè)性化的消費(fèi)形象，因此我們說(shuō)品牌也是贏得顧客忠誠(chéng)的手段。

這就是品牌典型的三大作用，增強(qiáng)識(shí)別、信用背書(shū)、增強(qiáng)溢價(jià)。后面無(wú)論我們?cè)鯓臃治?，都是圍繞這三個(gè)作用的分而述之。

我們要進(jìn)一步具體的分析，從對(duì)象來(lái)看，于消費(fèi)者而言，品牌能夠帶來(lái)的不止是功能性?xún)r(jià)值，還有情感價(jià)值、精神層面的價(jià)值；于企業(yè)自身面言，品牌是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，又是企業(yè)的重要資產(chǎn)，因?yàn)槟苓M(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售；從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，是參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，所謂競(jìng)爭(zhēng)就是差異化嘛，無(wú)差異不品牌。是企業(yè)的護(hù)城河，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而我們將視角再回到消費(fèi)者身上，一個(gè)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的深淺，就像是兩個(gè)陌生人到熟悉、再到死黨的過(guò)程?；貞浺幌?，你和你的朋友是怎么成為真正的朋友的？

在初次接觸的時(shí)候，你能了解和知道的，是朋友的長(zhǎng)相、衣著、動(dòng)作、談吐、姓名，而后當(dāng)你們繼續(xù)交往，你會(huì)了解朋友的工作、特長(zhǎng)、興趣愛(ài)好、以及性格。再之后，你們?cè)絹?lái)越熟悉，你覺(jué)得你們的性格很契合、興趣愛(ài)好也相同、價(jià)值觀也契合……于是，你們成為了很好的朋友。

而這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)逐漸加強(qiáng)的過(guò)程，是人與人從陌生到成為朋友的過(guò)程，也是消費(fèi)者了解并熟悉一個(gè)品牌的過(guò)程。

首先是這個(gè)品牌的名字、標(biāo)志；其次是這個(gè)品牌有什么，與其他的品牌有什么不同；最后，你是不是我需要的，我認(rèn)同的品牌。

我們將其與品牌三大作用對(duì)照會(huì)發(fā)現(xiàn)，三大作用對(duì)應(yīng)的恰恰就是這樣一個(gè)過(guò)程：

符號(hào)系統(tǒng)。對(duì)應(yīng)著品牌的表現(xiàn)層，品牌有哪些外在的識(shí)別元素，你的名字、標(biāo)志、顏色、廣告語(yǔ)等等。這里最重要的是利于識(shí)別，和與別人不同。

利益系統(tǒng)。利益系統(tǒng)就是品牌能夠給消費(fèi)者提供什么，質(zhì)量怎么樣，和別人有什么不同。所以利益系統(tǒng)也可以被稱(chēng)為知識(shí)系統(tǒng)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這是消費(fèi)者需要去掌握；站在企業(yè)角度，是需要企業(yè)去與消費(fèi)者反復(fù)做溝通的。

價(jià)值系統(tǒng)。價(jià)值系統(tǒng)在這里指利益系統(tǒng)之外，即品牌的功能性利益之外的情感和精神層面的利益，代表品牌與消費(fèi)者形成一致的或者共通的情感層面和精神層面的認(rèn)同感，包含著身份認(rèn)同、審美認(rèn)同、情感和精神認(rèn)同。

這三大系統(tǒng)又涵蓋和決定了企業(yè)的各項(xiàng)資產(chǎn)，也是企業(yè)做好品牌塑造和品牌建設(shè)應(yīng)該做的全部事情。

1、首先是符號(hào)系統(tǒng)

想象一下我們剛認(rèn)識(shí)某個(gè)人，會(huì)記住什么呢？

也許是他的名字與眾不同，也許是他的穿著很另類(lèi)，又或許是他的某些特征很明顯。比如成龍有一個(gè)大鼻子……人們?nèi)ビ涀∫粋€(gè)事物時(shí)，并不會(huì)類(lèi)似照相機(jī)似的拍照保存，而是下意識(shí)的去尋找一個(gè)明顯的特征。

這是因?yàn)槿祟?lèi)大腦本能的傾向于記憶和理解簡(jiǎn)單的信息，并不是說(shuō)人類(lèi)理解不了復(fù)雜，而是復(fù)雜的事物顯然需要耗費(fèi)更多的精力……

如此，為了方便消費(fèi)者更好記住品牌，品牌需要一套或者一組相對(duì)簡(jiǎn)單的符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)又必須與別人有所區(qū)別，這套符號(hào)系統(tǒng)的目的在于幫助消費(fèi)者去識(shí)別，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則是增強(qiáng)識(shí)別。

而符號(hào)系統(tǒng)就是品牌的基礎(chǔ)。他包含名稱(chēng)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、顏色、圖形等等……這也是品牌原生的定義——品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用。

要設(shè)計(jì)好的品牌符號(hào)系統(tǒng)，關(guān)鍵是要簡(jiǎn)化品牌信息，放大品牌的核心特征。核心要求在于增強(qiáng)識(shí)別，讓人能夠一眼認(rèn)出你，你是誰(shuí)？

這里需要注意的兩點(diǎn)是：

第一點(diǎn)是符號(hào)系統(tǒng)而不是符號(hào)，符號(hào)系統(tǒng)包括的并不止于名稱(chēng)、logo，它也是貫穿到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品包裝上，同時(shí)也不僅僅限于文本識(shí)別符號(hào)（視覺(jué)），還包括聽(tīng)覺(jué)識(shí)別等等……

第二點(diǎn)是符號(hào)系統(tǒng)是為了增強(qiáng)識(shí)別，而增強(qiáng)識(shí)別的根本目的是要在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造差異化的心智認(rèn)識(shí)，因此符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須要突出獨(dú)特的屬性——人們看見(jiàn)你，想象到你是什么屬性。

深入下去，就是這種屬性能夠提供什么樣的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。而價(jià)值、文化、個(gè)性是品牌最持久的含義，它確定了品牌賴(lài)以存在的基礎(chǔ)

2、其次是利益系統(tǒng)

任何品牌和產(chǎn)品都需要提供某方面的利益，比如水就是拿來(lái)喝的，解渴補(bǔ)水；車(chē)子就是用來(lái)開(kāi)的，出行代步……但站在消費(fèi)者的角度上，消費(fèi)者只關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：跟我有什么關(guān)系？和其他同類(lèi)的有什么不一樣？

所以，“跟我有什么關(guān)系”站在企業(yè)角度是產(chǎn)品能夠提供什么樣的價(jià)值，站在消費(fèi)者角度是能滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求。“與他人有什么區(qū)別”站在企業(yè)角度是差異化問(wèn)題，是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，站在消費(fèi)角度是你提供的與他人提供的有什么樣的差異？

所以企業(yè)在確定品牌利益系統(tǒng)時(shí)，包含的方法或者工具其實(shí)就是USP和定位理論，USP是提煉購(gòu)買(mǎi)理由——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張；定位是創(chuàng)造差異化的標(biāo)簽——與眾不同。

當(dāng)然這個(gè)利益系統(tǒng)在實(shí)際工作中，主要是從功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)和品類(lèi)屬性來(lái)進(jìn)行構(gòu)建的。

比如加多寶，為什么喝涼茶？—解決上火—功能性利益—跟我有什么關(guān)系。為什么要喝加多寶？—一年狂賣(mài)一與別人有什么不同。同時(shí)加多寶還指出了“上火”的場(chǎng)景—熬夜，火鍋、燒烤……

但是如果只是在這個(gè)層面，仍然只有品牌的較淺層次，前面講了品牌如果要持久必須要有”價(jià)值、文化、個(gè)性“三個(gè)高層次的意義。

因?yàn)橹挥羞_(dá)到這三個(gè)層次，才能贏得最方法的粉絲，而不是用戶(hù)。比如奔馳，未必你買(mǎi)得起奔馳，但你仍然喜歡奔馳……這對(duì)于那些頂級(jí)豪華品牌就是如此，天天有人討論。

3、最后是價(jià)值系統(tǒng)

比如可口可樂(lè)，其功能價(jià)值其實(shí)就是解渴，但為什么過(guò)來(lái)一百多年了，可口可樂(lè)仍然屹立不倒呢？又或者說(shuō)，可口可樂(lè)如果仍然是早期的保健品策略，今天人們估計(jì)討厭還來(lái)不及，誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)呢？今天的可口可樂(lè)廣告，我們只要去看，最大的特點(diǎn)是歡樂(lè)，朋友團(tuán)聚、家人團(tuán)聚等等場(chǎng)景……

換言之，一個(gè)品牌要想持續(xù)的生存下去，獲得人們最普遍的認(rèn)同，就必須要在人們心目中代表著某種意義，獲得消費(fèi)者的觀念上的認(rèn)同、情感和精神層面認(rèn)同、價(jià)值觀的認(rèn)同。

優(yōu)秀的品牌對(duì)品牌意義、理想、使命有著強(qiáng)烈的感知，而且它們的理念對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往意義非凡。

這里有一個(gè)要強(qiáng)調(diào)的品牌涵義，即品牌的使用者層面。

打造品牌過(guò)程中，要考慮品牌需要怎樣的使用者形象，因?yàn)樗碇鎸?shí)消費(fèi)者心目中的對(duì)理想的自我的認(rèn)知，消費(fèi)者需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)和表達(dá)——自己是什么樣的人。

這一點(diǎn)尤其是在汽車(chē)品牌上，開(kāi)奧迪的多是商人，奔馳多是富裕群體，寶馬多是暴發(fā)戶(hù)，而凱迪拉克多是一起洗腳唱K的……

再比如，奔馳要是去做一款奔馳手表，非面向奔馳車(chē)主的附件銷(xiāo)售，而是面向廣大消費(fèi)者銷(xiāo)售，那原來(lái)的奔馳車(chē)主會(huì)怎么想？為什么我這么一個(gè)富裕階層要和平民大眾用一個(gè)品牌？

品牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者層面就是用戶(hù)價(jià)值，前面講過(guò)了用戶(hù)價(jià)值包含三個(gè)層面（也可以說(shuō)是層次），功能性利益、情感性利益、和精神層面的利益，功能性利益或功能價(jià)值就是前面的利益系統(tǒng)，情感性利益和精神層面的利益就是我們所說(shuō)意義系統(tǒng)。

簡(jiǎn)而言之，就是品牌要站在消費(fèi)者角度上，去考慮：除了能給我?guī)?lái)基本的利益之外，還能帶來(lái)什么額外的意義？如果只有基本的價(jià)值，而缺乏或者說(shuō)缺乏心理層面的認(rèn)同，那么這個(gè)品牌或許有龐大的用戶(hù)，但是他不會(huì)有粉絲。

舉了不恰當(dāng)?shù)睦?，這就像是鳳凰傳奇，他的歌曲有著最龐大的受眾，但卻沒(méi)多少人愿意說(shuō)自己是他們的粉絲一樣，當(dāng)然隨著近幾年社交媒體的影響，鳳凰傳奇也有著不少的粉絲。

很多品牌就是這樣，過(guò)去完全是靠渠道取勝的，所以就給了新品牌生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，今天的新品牌的產(chǎn)品和過(guò)去有什么大的不同么？沒(méi)有，但是和消費(fèi)者溝通做的好。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求，還要代表他的用戶(hù)，幫助他的消費(fèi)者表達(dá)，表達(dá)觀念、個(gè)性、情感和價(jià)值觀……他們消費(fèi)的不止是產(chǎn)品本身，是尋找人生的意義所在，是對(duì)理想的我的實(shí)現(xiàn)。

來(lái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從符號(hào)系統(tǒng)、利益系統(tǒng)到價(jià)值系統(tǒng)的過(guò)程，就是企業(yè)打造、管理品牌的過(guò)程或者說(shuō)路徑，而企業(yè)在管理品牌過(guò)程中，這三大系統(tǒng)將構(gòu)成消費(fèi)者的品牌知識(shí)。所謂品牌知識(shí)就是企業(yè)日久天長(zhǎng)的向消費(fèi)者頭腦中輸出的關(guān)于品牌的所有信息、評(píng)價(jià)和態(tài)度。也因此，企業(yè)必須要重視品牌，品牌是企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)資源的頂層設(shè)計(jì)，是用戶(hù)心智與體驗(yàn)的集合……

好了，這一篇算是系統(tǒng)的講解了什么是品牌，從品牌的作用、品牌的價(jià)值到企業(yè)如何系統(tǒng)的打造品牌，既然品牌是這么一個(gè)系統(tǒng)，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何衡量品牌價(jià)值呢？

下一篇，講講衡量品牌價(jià)值的三大模型……

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