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很多人都有一個體會，就是在工作中，品牌和定位、策略等詞匯類似，幾乎出現(xiàn)在所有情境下，簡直就是一個萬能詞匯，任何營銷、廣告的詞匯都能與其組合在一起，而且出現(xiàn)的頻率實在是非常高非常高。

比如：品牌塑造、品牌拓展、品牌認(rèn)識、品牌卷入度、品牌形象、品牌態(tài)度、品牌偏好、品牌定位、品牌嘗試、品牌選擇、品牌跨度、品牌滿意、品牌依賴、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌策劃、品牌設(shè)計……

只要我們愿意，可以一直在省略號后面繼續(xù)舉例下去。那究竟什么是品牌呢？我們?nèi)绾螠?zhǔn)確的理解他的含義呢？

什么是品牌呢？

正如沒有品牌就是一種品牌，品牌就像哈姆雷特，一千人心中有一千個哈姆雷特，幾乎可以說你認(rèn)為品牌是什么，它就是什么。

• 菲利普·科特勒說，品牌是銷售者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。
• 大衛(wèi)·奧格威說，品牌是一種形象。
• 大衛(wèi)·艾克說，品牌是消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識。
• 杰克·特勞特說，品牌是一個品類的代表。
• 而WPP下屬的BRANDZ說，品牌是消費者與商品之間的一種關(guān)系。
• 美國市場營銷協(xié)會AMA說，品牌是用來辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

雖然大家都在聊品牌，但各自都站在不同的角度，大家對于品牌的定義都不盡相同。到底什么是品牌，似乎沒有人能夠準(zhǔn)確的去定義。

當(dāng)我們不清楚一個事物是什么的時候，最好的辦法就是去了解這個事物有什么作用。

桂格麥片公司創(chuàng)始人之一的約翰·斯圖爾特曾經(jīng)說過：“如果我們公司必須要分家的話，我情愿給你土地、廠房和設(shè)備，而我會選擇留下品牌和商標(biāo)，這樣我最終將比你成功得多?！?/span>

麥當(dāng)勞的一位前任首席執(zhí)行官宣稱：“即使在一場可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所有資產(chǎn)、所有建筑以及所有設(shè)備都?xì)牧?，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價值籌集到重建這一切的全部資金……品牌比所有這些資產(chǎn)的總和還要有價值?！?/span>

毫無疑問，以上兩者都在說同一個意思：品牌是一家公司的寶貴資產(chǎn)。那品牌究竟為何能稱得上是一家公司的資產(chǎn)呢，以及如何才能稱得上寶貴資產(chǎn)呢？

我們需要明白的是，品牌是如何誕生的。在前一篇《品牌發(fā)展史》中，我們知道品牌雖然是天然存在的，但并不是一開始就有的概念。

在供不應(yīng)求的年代，有奶就是娘，當(dāng)產(chǎn)品開始豐富后，品牌的表現(xiàn)是一些基礎(chǔ)的標(biāo)識和符號，品牌是由人們對商品品質(zhì)的口口相傳形成的口碑，口碑就是品質(zhì)+知名度，那些說品牌的底層是品質(zhì)，就是這個意思。

當(dāng)進(jìn)入大生產(chǎn)時代后，商品越來越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭對手也越來越多，在區(qū)分對手的基礎(chǔ)上，希望能夠讓自己的銷售更多更快。

以寶潔為例，打上了寶潔的標(biāo)識后，原來銷售的周期被大大縮短了，當(dāng)一眾對手都這么干的時候，寶潔則開始在產(chǎn)品本身打上標(biāo)識，這就是象牙牌的香皂……大受歡迎，并引領(lǐng)潮流。

我們看到，站在企業(yè)的角度上，企業(yè)經(jīng)營的根本目的是追求利潤，所以科特勒說企業(yè)存在的根本目的在于創(chuàng)造顧客。當(dāng)企業(yè)在市場通過長期的營銷活動之后，在消費者心目中實現(xiàn)了品牌，這個時候消費者就會說——這是一個品牌。

這背后是消費者本身并不關(guān)心企業(yè)營銷，消費者能感知的只有品牌。而且，品牌也只能是由消費者的感知而形成的，你說自己是一個品牌但消費者也許根本是不認(rèn)可的。反過來消費者感知所形成的品牌，又能反過來幫助和促進(jìn)企業(yè)營銷。

理解這個特別重要，因為我們不管是營銷還是品牌，都要以消費者為中心而不是以自我為中心。（PS：品牌和營銷有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？品牌是從消費者角度做溝通，營銷是從企業(yè)內(nèi)部資源角度管理營銷活動。）

這實際上也表明了，品牌即是營銷的手段，品牌又是營銷的結(jié)果，只不過企業(yè)的根本目的是獲得利潤，品牌只是營銷過程中自然而然形成的。

這里有幾個關(guān)鍵點需要明白：1、沒有品牌也是一種品牌，壞品牌也是一種品牌；2、企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客獲得利潤，而不是品牌；3、品牌的原始定義和表現(xiàn)層就是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，目的是讓自己和別人區(qū)分開來。

那既然企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客，增加利潤，那么品牌對于企業(yè)“創(chuàng)造顧客，增加利潤”有什么用的幫助呢？

1、增強識別

無論是馬背上印上標(biāo)志以證明“這是我的”，還是在面包上印上記號以表明“這是誰生產(chǎn)的“，還是在酒瓶上印上標(biāo)志以表明生產(chǎn)產(chǎn)地和生產(chǎn)莊園，品牌最開始的作用就是用來區(qū)分、識別和證明所有權(quán)。

當(dāng)人類從手工場生產(chǎn)邁入機器化大生產(chǎn)后，產(chǎn)品一下子多了起來，為了使自家的產(chǎn)品和別人區(qū)分開來，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出，就需要通過品牌來區(qū)分對手。

就像你給朋友兩杯可樂，一模一樣的杯子，實際上他們是不一樣，一個是可口可樂，一杯是百事可樂，你讓他們來分別哪個是哪個？肯定是分不出來的。

但如果直接將可口可樂和百事可樂擺在哪，讓他們自己選擇，此時他們的選擇可能是不同的。因為不同的人對兩個品牌的喜好是不一樣的。

寶潔的象牙肥皂，如果不印上品牌名稱，放在當(dāng)時的一堆香皂里面，消費者也是很難區(qū)分的。

你和別人有什么不一樣，這對品牌來說是至關(guān)重要的。所以品牌要符號化，包括品牌名稱、Logo、顏色、圖案等等……有了這些基礎(chǔ)的符號，讓消費者不會認(rèn)錯人，選擇起來更方便。

金色的M是麥當(dāng)勞，紅色的KFC是肯德基，你是歡樂的小丑的形象，我是帶著領(lǐng)結(jié)的老爺爺形象……

除了視覺識別，還有文本識別，甚至是聽覺識別……通過這些識別要素，品牌能夠不使自己泯然眾人。

對品牌來說是增強識別，對消費者來說就是降低識別成本，兩瓶可樂一個有品牌一個沒有品牌，消費者不需要花時間去比較，甚至在一堆可樂中也不需要貨比三家。

2、信用背書

品牌的第二個重要作用是保證品質(zhì)，打消消費者的疑慮，向消費者提供信用背書。

還是以可樂為例，有兩瓶可樂，分別是可口可樂和一瓶你都沒聽過的品牌，你選擇哪一瓶？大多數(shù)人都會豪不猶豫的選擇前者。

對于消費者來說，這種信用背書對于消費者來說，主要在于以下：

一是能降低選擇成本或者說選擇風(fēng)險，這里重點指的是品牌代表的安全感，一個有著長期信用的品牌，意味著質(zhì)量有保證，顧客選擇他的成本很低，不用擔(dān)心和計算試錯成本。

以前品牌做傳播時，只要在央視做廣告，銷量一般都能夠快速提升，因為消費者會覺得，既然能夠在央視打廣告，那說明你的品質(zhì)是沒問題的。這是巧借權(quán)威媒體來為品牌進(jìn)行背書。

再比如你去某個超市，看到貨架琳瑯滿目擺了泡面，你一般會選擇一個你熟悉的品牌，而不是其他的品牌，因為你知道這是某個大品牌的產(chǎn)品，你至少不會擔(dān)心吃壞了肚子。

二是品牌的存在能夠讓社會有效監(jiān)督他，這對消費者是利好的，但對于品牌來說卻一定是好事，因為企業(yè)要做品牌，就不能是一錘子買賣，就不能是出了問題不認(rèn)賬。

實際上也是如此，品牌影響力越大的企業(yè)，他的信用成本就越高，因為一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，對企業(yè)和品牌的傷害就越大。

這里我們需要注意的是，品牌降低消費者的選擇成本，其實質(zhì)是“好品牌與壞品牌，有品牌與無品牌”之間的差異降低了消費者的選擇成本，而不是說品牌就能降低選擇成本。

對于降低監(jiān)管成本也是這樣，是品牌這個機制降低監(jiān)督成本，而不是品牌本身就能降低成本，一個品牌出了問題不想負(fù)責(zé)，不是從此沒有品牌了，而是指他的品牌失去了信用。

就可口可樂和百事可樂而言，他們都是品牌，選擇成本其實是不相上下的，而一旦他們其中的一者出了什么問題，不想負(fù)責(zé)的話，那下次大家就會很自然的不買他了。

比如百事可樂曾在某個國家搞的抽獎活動造假，當(dāng)年銷量暴跌至零，損失幾百億美金，影響至今。

品牌的信用背書是一種機制，正因為這種機制存在，所以企業(yè)要重視品牌，重視品牌的本質(zhì)就是重視消費者和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果企業(yè)不遵守這個品牌機制，那么他就沒有品牌了。

3、增強溢價

企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客獲得利潤， 這句話的本質(zhì)是說明企業(yè)不一定要品牌，要的是經(jīng)營。品牌本身是不能給企業(yè)帶來好處的，能給企業(yè)帶來好處的是品牌背后的信用和內(nèi)涵。

比如寶潔將標(biāo)識印在貨物帆布上，是為了擴大銷售，一是讓更多人辨識并購買，二是持續(xù)性的購買。將象牙品牌標(biāo)識印在產(chǎn)品上，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的低廉利潤，賣得上價格。

比如手表，普通的手表和百達(dá)斐利都是手表，盡管制造工藝、材料等有區(qū)別，但功能上有什么區(qū)別？沒區(qū)別，都是看時間的。但為什么后者更值錢呢，這就是品牌的溢價在起作用。

價值一定是相對于人而言的，萬物本無價，因人的需求才產(chǎn)生了價值，品牌價值也不例外。為什么品牌能夠帶來溢價呢，這是因為品牌價值在起作用，于消費者而言也就是我們常說的用戶價值：

一是功能性利益，也就是功能價值

消費者在購買和使用產(chǎn)品時帶來的實際利益。比如手表看時間的、泡面填飽肚子的、可樂是代水的可口飲料……

但是消費者通過購買使用產(chǎn)品形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存儲在記憶中能為將來的消費決策形成依據(jù)，這也是品牌為什么能夠幫助消費者簡化選擇，相對沒有品牌的品牌而言，消費者一定會選擇那個他熟悉的品牌。

二是情感性利益，也就是情感價值

指消費者在購買和使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足，它是一種審美的體驗、快樂的感覺乃至是一種安全的體驗。比如可口可樂，功能上就是解渴味甜，但同時購買的是其代表的快樂文化……

而品牌在這個過程中圍繞某個定位輸出自己的價值主張，就逐步形成品牌的個性。

三是社交性利益，這屬于是精神層面價值

之所以說社交性利益，是因為人是群居動物和意義動物，人們需要通過消費來確立自身的位置，消費者通過購買和使用某品牌能夠表現(xiàn)出財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位、與社會地位的層次感受。

比如LV的包包、法拉利的車、阿瑪尼的衣服……消費能夠讓消費者提升榮耀感，昭示地位和財富，展示自我個性和價值取向。

而品牌讓消費者獲得功能價值之外的情感價值、精神層面的價值，會使得消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺以及自我實現(xiàn)的展示，這就是在產(chǎn)品利益之外額外帶來的溢價。

對于消費者來說，好的品牌意味著他可以從購買中得到附加價值，顯示其個性化的消費形象，因此我們說品牌也是贏得顧客忠誠的手段。

這就是品牌典型的三大作用，增強識別、信用背書、增強溢價。后面無論我們怎樣分析，都是圍繞這三個作用的分而述之。

我們要進(jìn)一步具體的分析，從對象來看，于消費者而言，品牌能夠帶來的不止是功能性價值，還有情感價值、精神層面的價值；于企業(yè)自身面言，品牌是企業(yè)的營銷手段，也是營銷的結(jié)果，又是企業(yè)的重要資產(chǎn)，因為能進(jìn)一步促進(jìn)銷售；從競爭的角度看，是參與競爭的有力武器，所謂競爭就是差異化嘛，無差異不品牌。是企業(yè)的護(hù)城河，品牌是企業(yè)的核心競爭力。

而我們將視角再回到消費者身上，一個消費者與品牌關(guān)系的深淺，就像是兩個陌生人到熟悉、再到死黨的過程?；貞浺幌?，你和你的朋友是怎么成為真正的朋友的？

在初次接觸的時候，你能了解和知道的，是朋友的長相、衣著、動作、談吐、姓名，而后當(dāng)你們繼續(xù)交往，你會了解朋友的工作、特長、興趣愛好、以及性格。再之后，你們越來越熟悉，你覺得你們的性格很契合、興趣愛好也相同、價值觀也契合……于是，你們成為了很好的朋友。

而這個過程就是一個逐漸加強的過程，是人與人從陌生到成為朋友的過程，也是消費者了解并熟悉一個品牌的過程。

首先是這個品牌的名字、標(biāo)志；其次是這個品牌有什么，與其他的品牌有什么不同；最后，你是不是我需要的，我認(rèn)同的品牌。

我們將其與品牌三大作用對照會發(fā)現(xiàn)，三大作用對應(yīng)的恰恰就是這樣一個過程：

符號系統(tǒng)。對應(yīng)著品牌的表現(xiàn)層，品牌有哪些外在的識別元素，你的名字、標(biāo)志、顏色、廣告語等等。這里最重要的是利于識別，和與別人不同。

利益系統(tǒng)。利益系統(tǒng)就是品牌能夠給消費者提供什么，質(zhì)量怎么樣，和別人有什么不同。所以利益系統(tǒng)也可以被稱為知識系統(tǒng)，因為對于消費者而言，這是消費者需要去掌握；站在企業(yè)角度，是需要企業(yè)去與消費者反復(fù)做溝通的。

價值系統(tǒng)。價值系統(tǒng)在這里指利益系統(tǒng)之外，即品牌的功能性利益之外的情感和精神層面的利益，代表品牌與消費者形成一致的或者共通的情感層面和精神層面的認(rèn)同感，包含著身份認(rèn)同、審美認(rèn)同、情感和精神認(rèn)同。

這三大系統(tǒng)又涵蓋和決定了企業(yè)的各項資產(chǎn)，也是企業(yè)做好品牌塑造和品牌建設(shè)應(yīng)該做的全部事情。

1、首先是符號系統(tǒng)

想象一下我們剛認(rèn)識某個人，會記住什么呢？

也許是他的名字與眾不同，也許是他的穿著很另類，又或許是他的某些特征很明顯。比如成龍有一個大鼻子……人們?nèi)ビ涀∫粋€事物時，并不會類似照相機似的拍照保存，而是下意識的去尋找一個明顯的特征。

這是因為人類大腦本能的傾向于記憶和理解簡單的信息，并不是說人類理解不了復(fù)雜，而是復(fù)雜的事物顯然需要耗費更多的精力……

如此，為了方便消費者更好記住品牌，品牌需要一套或者一組相對簡單的符號系統(tǒng)，同時又必須與別人有所區(qū)別，這套符號系統(tǒng)的目的在于幫助消費者去識別，對品牌來說則是增強識別。

而符號系統(tǒng)就是品牌的基礎(chǔ)。他包含名稱、標(biāo)志、設(shè)計、顏色、圖形等等……這也是品牌原生的定義——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用。

要設(shè)計好的品牌符號系統(tǒng)，關(guān)鍵是要簡化品牌信息，放大品牌的核心特征。核心要求在于增強識別，讓人能夠一眼認(rèn)出你，你是誰？

這里需要注意的兩點是：

第一點是符號系統(tǒng)而不是符號，符號系統(tǒng)包括的并不止于名稱、logo，它也是貫穿到產(chǎn)品設(shè)計上、產(chǎn)品包裝上，同時也不僅僅限于文本識別符號（視覺），還包括聽覺識別等等……

第二點是符號系統(tǒng)是為了增強識別，而增強識別的根本目的是要在消費者心目中創(chuàng)造差異化的心智認(rèn)識，因此符號系統(tǒng)的設(shè)計必須要突出獨特的屬性——人們看見你，想象到你是什么屬性。

深入下去，就是這種屬性能夠提供什么樣的利益、價值、文化、個性、使用者。而價值、文化、個性是品牌最持久的含義，它確定了品牌賴以存在的基礎(chǔ)

2、其次是利益系統(tǒng)

任何品牌和產(chǎn)品都需要提供某方面的利益，比如水就是拿來喝的，解渴補水；車子就是用來開的，出行代步……但站在消費者的角度上，消費者只關(guān)注兩個問題：跟我有什么關(guān)系？和其他同類的有什么不一樣？

所以，“跟我有什么關(guān)系”站在企業(yè)角度是產(chǎn)品能夠提供什么樣的價值，站在消費者角度是能滿足消費者什么樣的需求。“與他人有什么區(qū)別”站在企業(yè)角度是差異化問題，是競爭問題，站在消費角度是你提供的與他人提供的有什么樣的差異？

所以企業(yè)在確定品牌利益系統(tǒng)時，包含的方法或者工具其實就是USP和定位理論，USP是提煉購買理由——獨特的銷售主張；定位是創(chuàng)造差異化的標(biāo)簽——與眾不同。

當(dāng)然這個利益系統(tǒng)在實際工作中，主要是從功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)和品類屬性來進(jìn)行構(gòu)建的。

比如加多寶，為什么喝涼茶？—解決上火—功能性利益—跟我有什么關(guān)系。為什么要喝加多寶？—一年狂賣一與別人有什么不同。同時加多寶還指出了“上火”的場景—熬夜，火鍋、燒烤……

但是如果只是在這個層面，仍然只有品牌的較淺層次，前面講了品牌如果要持久必須要有”價值、文化、個性“三個高層次的意義。

因為只有達(dá)到這三個層次，才能贏得最方法的粉絲，而不是用戶。比如奔馳，未必你買得起奔馳，但你仍然喜歡奔馳……這對于那些頂級豪華品牌就是如此，天天有人討論。

3、最后是價值系統(tǒng)

比如可口可樂，其功能價值其實就是解渴，但為什么過來一百多年了，可口可樂仍然屹立不倒呢？又或者說，可口可樂如果仍然是早期的保健品策略，今天人們估計討厭還來不及，誰還會買呢？今天的可口可樂廣告，我們只要去看，最大的特點是歡樂，朋友團(tuán)聚、家人團(tuán)聚等等場景……

換言之，一個品牌要想持續(xù)的生存下去，獲得人們最普遍的認(rèn)同，就必須要在人們心目中代表著某種意義，獲得消費者的觀念上的認(rèn)同、情感和精神層面認(rèn)同、價值觀的認(rèn)同。

優(yōu)秀的品牌對品牌意義、理想、使命有著強烈的感知，而且它們的理念對消費者來說往往意義非凡。

這里有一個要強調(diào)的品牌涵義，即品牌的使用者層面。

打造品牌過程中，要考慮品牌需要怎樣的使用者形象，因為它代表著真實消費者心目中的對理想的自我的認(rèn)知，消費者需要通過消費來確認(rèn)和表達(dá)——自己是什么樣的人。

這一點尤其是在汽車品牌上，開奧迪的多是商人，奔馳多是富裕群體，寶馬多是暴發(fā)戶，而凱迪拉克多是一起洗腳唱K的……

再比如，奔馳要是去做一款奔馳手表，非面向奔馳車主的附件銷售，而是面向廣大消費者銷售，那原來的奔馳車主會怎么想？為什么我這么一個富裕階層要和平民大眾用一個品牌？

品牌的核心價值在消費者層面就是用戶價值，前面講過了用戶價值包含三個層面（也可以說是層次），功能性利益、情感性利益、和精神層面的利益，功能性利益或功能價值就是前面的利益系統(tǒng)，情感性利益和精神層面的利益就是我們所說意義系統(tǒng)。

簡而言之，就是品牌要站在消費者角度上，去考慮：除了能給我?guī)砘镜睦嬷?，還能帶來什么額外的意義？如果只有基本的價值，而缺乏或者說缺乏心理層面的認(rèn)同，那么這個品牌或許有龐大的用戶，但是他不會有粉絲。

舉了不恰當(dāng)?shù)睦?，這就像是鳳凰傳奇，他的歌曲有著最龐大的受眾，但卻沒多少人愿意說自己是他們的粉絲一樣，當(dāng)然隨著近幾年社交媒體的影響，鳳凰傳奇也有著不少的粉絲。

很多品牌就是這樣，過去完全是靠渠道取勝的，所以就給了新品牌生長的機會，今天的新品牌的產(chǎn)品和過去有什么大的不同么？沒有，但是和消費者溝通做的好。

一個強勢品牌，不僅僅是滿足消費者的基本需求，還要代表他的用戶，幫助他的消費者表達(dá)，表達(dá)觀念、個性、情感和價值觀……他們消費的不止是產(chǎn)品本身，是尋找人生的意義所在，是對理想的我的實現(xiàn)。

來企業(yè)來說，從符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng)到價值系統(tǒng)的過程，就是企業(yè)打造、管理品牌的過程或者說路徑，而企業(yè)在管理品牌過程中，這三大系統(tǒng)將構(gòu)成消費者的品牌知識。所謂品牌知識就是企業(yè)日久天長的向消費者頭腦中輸出的關(guān)于品牌的所有信息、評價和態(tài)度。也因此，企業(yè)必須要重視品牌，品牌是企業(yè)戰(zhàn)略與營銷資源的頂層設(shè)計，是用戶心智與體驗的集合……

好了，這一篇算是系統(tǒng)的講解了什么是品牌，從品牌的作用、品牌的價值到企業(yè)如何系統(tǒng)的打造品牌，既然品牌是這么一個系統(tǒng)，那對企業(yè)來說，如何衡量品牌價值呢？

下一篇，講講衡量品牌價值的三大模型……

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