熱播劇《慶余年》又一次登上了熱搜，但這一次無關劇情、無關藝人。12月11日，騰訊視頻和愛奇藝開啟《慶余年》超前點播，在會員的基礎上再付費，即可提前解鎖內容。對于行業(yè)里的從業(yè)者來說，這或許并沒什么意外。今年暑假《陳情令》收官前一周，騰訊視頻也推出了超前點播的選項，而除了《陳情令》，騰訊平臺上的《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》這三部網劇也都開啟過超前點播模式。
在許多用戶心中，這便成了“彌天大罪”，抨擊之聲沸沸揚揚。
核心兩種“憤怒”：一是認為已經買過會員，不應再付費；二是擔心這一模式一旦跑通成為常態(tài)，視頻平臺是否會在所有熱播劇中都采取此類“手段”。
但事實上，超前點播只是平臺提供的一種額外可選服務，如果不購買，會員仍然是可以按照既定節(jié)奏繼續(xù)觀看的，權益并未受損。
通俗地說，會員費與超前點播費的關系就像是迪士尼樂園門票與速通卡的關系，平臺的做法無可厚非。而爭議如此之大，也不免讓人疑惑，為何在網絡文學領域，用戶可以付費閱讀？在游戲領域，用戶可以充值氪金？為何在音樂領域，用戶可以為愛打榜？但單單到了視頻領域，用戶的態(tài)度就變了？任何生態(tài)的繁榮都需要平臺、內容、用戶的正循環(huán)。從產業(yè)的角度思考，《慶余年》等劇集的超前點播付費實際上不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個在線視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長期發(fā)展的嘗試。一個行業(yè)若無人買單，產業(yè)鏈條上無人獲益，那還會有源源不斷的優(yōu)質內容供給嗎？
恐怕一切還要追溯到在線視頻行業(yè)的“互聯(lián)網免費模式”原罪上。國內視頻平臺大多起家于2005年左右。2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線，而那時PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優(yōu)酷等行業(yè)中第一波視頻網站已經進入穩(wěn)定期。視頻平臺們以投入換規(guī)模，很快就用“免費”完成了市場教育。當時的商業(yè)模式非常簡單——用戶免費看劇，平臺依靠廣告變現(xiàn)。這也是許多互聯(lián)網產品的原始模式，通過免費提供產品的方式聚攏用戶，然后再通過廣告變現(xiàn)完成閉環(huán)。這樣的模式在“輕內容”產品上其實是完全沒問題的。內容成本很低的情況下，只要“買量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。早期出海賺得盆滿缽滿的工具、小游戲，基本都是這一套路。向用戶免費的模式對于“中間”平臺來說也沒有問題——淘寶天貓也好、滴滴美團也罷，它們都可以向上收費，商家給到廣告費，司機給到扣點。平臺能否盈利與運營效率直接掛鉤。從內容成本來看，影視內容是絕對的重投入。2006年前，《武林外傳》80集的網絡版權僅售10萬；而2015年開播的《羋月傳》單集版權費超過1000萬，10年飆升了8000倍。即使目前幾大視頻平臺發(fā)力自制，內容開支的可控性增強，但內容成本仍然高企。以在二級市場公開交易的愛奇藝為例，盡管內容成本增速連續(xù)三個季度降低，但仍免不了其在2019年Q3的內容成本達到62億元人民幣。
從行業(yè)分工來看，非常不合理的是，平臺幾乎是所有人的“接盤俠”——影視公司賣劇給平臺，平臺服務用戶，上下游之間的風險全都匯聚到平臺身上。過去幾年，視頻平臺已經在內容精品化、肅清行業(yè)泡沫等方面付出了許多努力。但整個行業(yè)建立于免費階段，要想引導用戶進入付費時代，步履維艱。不用避諱地說，目前騰訊視頻、愛奇藝在會員均破億的情況下，仍處于虧損狀態(tài)。上月，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華在接受「深響」等采訪時談到，中國市場(視頻會員)價格大概是美國平臺價格五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比國內高，而跟國內的其它服務，比如說音樂類等比，單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢。一杯咖啡的錢，差不多買兩個多月愛奇藝的會員。
在這樣的背景下，“超前點播”更不該被苛責——它以可選項的形態(tài)出現(xiàn)，并沒有損害已有會員的權益。更重要的是，它是除了會員漲價以外，為平臺及行業(yè)帶來正循環(huán)可能性的超前探索。過去，版權方把劇集賣給平臺就算大功告成，一個完全toB的生意，播出好不好、用戶反映如何，與制作方幾乎“無關”。但按照目前的試驗，如果用戶愿意為自己喜歡的內容多付費，平臺是否可以更進一步地關聯(lián)用戶的反饋與制作方的收益，從而風險共擔，利益共贏。站在用戶角度，追劇“姿勢”更豐富——免費，付費，搶先看，局部看……選擇空間其實更大。而這些年，諸如騰訊視頻上的《精絕古城》《如果蝸牛有愛情》《那年花開月正圓》《扶搖》《如懿傳》《全職高手》等，愛奇藝上的《延禧攻略》《破冰行動》等，優(yōu)酷上的《長安十二時辰》等等都是口碑極佳的良心劇。無論是劇情卡司還是“服化道”小細節(jié)，這背后，是行業(yè)資本的付出、從業(yè)者的辛苦，也是與用戶共度的好時光——它們不該被忽視甚至無視。大江大河，水大魚大，健康生態(tài)下多方共贏的道理誰都懂，只是落到行動上，還得經歷一些考驗。
2020年1月9日，中國北京·王府半島酒店，陪伴大家走過2019的「深響」將獻上一場思想盛宴——「深響年度機遇峰會：押注中國 · 放眼世界」。在這里，我們押注中國，進一步探討存量市場的增量機會以及增量市場的可靠切入口；在這里，我們放眼全球，以他山之石攻玉，以中國移動互聯(lián)網與科技之優(yōu)勢攻城。如此精彩的商業(yè)舞臺上，你我不能缺席。
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深響
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