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鮑躍忠新零售論壇---- 2020年新營銷需要從那些方面找到創(chuàng)新突破口？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第107場專題分享。

本次分享，特別邀請河南酵果汁--呀！芒GO創(chuàng)始人李學(xué)鋒先生 。

李學(xué)鋒：

今天受鮑老師的邀請，談一談這幾年在新營銷方面的實(shí)踐，以及對2020年的一些展望。

說實(shí)話這個題目很大，群里邊專家特別多，講起來很有壓力。

（一）

首先我想講一講今天晚上談這些觀點(diǎn)的兩個維度：

一個維度是站在大食品，尤其是飲料或者說果汁飲料的角度。我所從事的范疇，從14年下半年開始從事飲料行業(yè)的營銷工作，到16年年末推出上一個山楂汁產(chǎn)品，從17年在劉老師等多位專家的指導(dǎo)之下，開始新營銷的實(shí)踐，經(jīng)歷了4， 5年的時間。從今年中期，又開始了另一份新的創(chuàng)業(yè)，就是當(dāng)前的芒果汁產(chǎn)品。

這一次創(chuàng)業(yè)，是和我的核心合作伙伴以及相關(guān)領(lǐng)域的一些專家共同組建了一個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)。同時，也為了更加的穩(wěn)健，我們和王老吉展開了品牌的合作。

第二個維度，是今天所談的有局限，主要是局限于中小企業(yè)品牌或者理解為新生品牌，而不是傳統(tǒng)的比較大的品牌，如何創(chuàng)新營銷實(shí)踐。希望大家在這兩個維度里面展開研討。

今天的題目是新營銷的創(chuàng)新。新營銷從提出來到現(xiàn)在也經(jīng)過了幾年的時間。從層次上來去講，創(chuàng)新要有三個層次，每一個層次都有紅利，或者說現(xiàn)在可能各個品牌處在不同的創(chuàng)新階段。

具體講三個層次：第一個層次是認(rèn)知的邏輯，只有認(rèn)知改變才能夠形成行動，所以我一直認(rèn)為能力是由認(rèn)知決定的。第二個就是有了認(rèn)知之后，或者稱之為底層?xùn)|西之后，我們會開始個體的行動。這些行動有的時候是企業(yè)有組織的，有的時候是散落在市場角角落落里面的，所以我經(jīng)常說有時候做營銷、做管理，我們需要到市場一線去找到那些散落的事物，然后用一個鏈子把它去串起來，我覺得這是營銷管理當(dāng)中非常重要的一個方法。第三個層次是團(tuán)隊(duì)能力?，F(xiàn)在是一個團(tuán)隊(duì)的時代，組織的能力一定會超出個體的能力。所以我認(rèn)為第三個層次是組織行動的層次。從認(rèn)知到個體的行動，再到由組織進(jìn)行全員的行動，這個時候我認(rèn)為才能稱之為一個組織比較徹底的創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然從另外一個維度上來去講，認(rèn)知是一定需要有落地工具的，由于我對工具的重視，有可能和我做實(shí)體有關(guān)，所以我把工具單獨(dú)從模式里面提煉出來，有的時候是一些小的工具的不斷應(yīng)用，最終形成了認(rèn)知的升華。

現(xiàn)在是一個形式推動內(nèi)置的時代，往往很多東西是由工具入手，由形式入手，最后我們發(fā)現(xiàn)它改變了內(nèi)置。當(dāng)然模式是我們組織實(shí)施的時候必須具備的，只有有了模式，才能成為組織的行為。

這是我對創(chuàng)新的三個層次的理解。我認(rèn)為現(xiàn)在每一個層次都會有紅利。

（二）

經(jīng)過這幾年的新營銷實(shí)踐，我對新營銷進(jìn)行一個概括。

首先，新營銷的實(shí)施是一個老板工程、一把手工程。也就是在這樣一個重大的變革時期，如果是部門驅(qū)動的，而不是企業(yè)驅(qū)動的，甚至是企業(yè)一把手驅(qū)動的，這個工作很難得到落實(shí)的。

其次，如果對新營銷實(shí)踐用一句話來概括的話，我認(rèn)為是基于場景、始于產(chǎn)品、興于模式、成于團(tuán)隊(duì)。

怎么理解？我們?nèi)魏我粋€商業(yè)模式，任何一個產(chǎn)品，都是來自于某一個消費(fèi)者場景，我們從某一個消費(fèi)者的場景出發(fā)去研究創(chuàng)造出來的商品，去滿足這個場景，成為這個場景的解決方案。

同時，只有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要有營銷模式的助推。而營銷模式最終能取得多大效果，是取決于團(tuán)隊(duì)的組織管理能力。第三，關(guān)于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的營銷邏輯或者經(jīng)營邏輯，賦能的工具就有了核的能量。

在后面的介紹當(dāng)中，我會提到我們今年在使用的一物一碼，其實(shí)一物一碼是一個工具，這個工具也很久了，但是我覺得我們通過用營銷的邏輯，對一物一碼進(jìn)行創(chuàng)造性使用之后，它具有了很大的能量。

第四，從品牌商的角度，現(xiàn)在有兩大主流的營銷類型，一個類型是C to F，消費(fèi)者訂單集成的一種產(chǎn)供銷關(guān)系。另一種是由企業(yè)或品牌到達(dá)消費(fèi)者端的F to C，這種可能更多。而C to F是新興的一些企業(yè)開始去嘗試的一種經(jīng)營模式。這兩者的不同，我個人認(rèn)為核心是品類屬性和團(tuán)隊(duì)能力之間的妥協(xié)。有的品質(zhì)屬性是天生具備，或需要C to F的方式。

舉個例子，現(xiàn)在市場上有低溫冷鏈的NFC果汁，現(xiàn)在營銷的方式實(shí)際上是F to C的方式，企業(yè)生產(chǎn)完之后，按照正常的快消品的銷售路徑，通過渠道進(jìn)入終端，等待消費(fèi)者購買。所以它會產(chǎn)生大量的不良品。最終導(dǎo)致他在做成本預(yù)算的時候，價格非常的高。一般來講一小瓶的NFC的冷料果汁，它的價格要做到18塊錢左右，實(shí)際價格大概是正常價格至少是一倍的增加值。

為什么？說白了，它要考慮賣一瓶扔一瓶，在當(dāng)前流通渠道里面低效的一個現(xiàn)狀。這樣的商品，如果用C to F的方式來去運(yùn)作，應(yīng)該會非常的有價值。

（三）

經(jīng)過這幾年的實(shí)踐以及自己不斷思考，我對整個新營銷有如下一些基礎(chǔ)性的認(rèn)知。

首先，新營銷最基礎(chǔ)性措施就是鏈接能力。這個鏈接能力在當(dāng)前這個時間段上，既包括傳統(tǒng)的渠道以及傳統(tǒng)的媒介，也包括新媒體以及數(shù)字化渠道。這兩類鏈接，不管是鏈接交易，還是鏈接傳播，核心的功能為鏈接，也是我們展開新營銷的基礎(chǔ)。

第二，關(guān)于關(guān)系。我對關(guān)系的理解，它是營銷的一個加速器。關(guān)系的本質(zhì)是信任，不管現(xiàn)在KOL意見領(lǐng)袖、還是KOC，以及品牌、渠道，都是一種信任代理，都是一種給予關(guān)系，是對交易簡單化的一種處理。由于信任，使交易變得更加簡單。這是關(guān)系對交易的促進(jìn)。

第三，傳播是手段、交易是目的。傳播的核心目標(biāo)是建立認(rèn)知，不管是自傳播和它傳播，通過什么樣的渠道，都是一個手段，最終交易才是我們的目的。

第四，企業(yè)經(jīng)營，交易效率是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。甚至某種程度上可以理解為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，是新營銷的靈魂。

第五，場景是品類的根。場景是貫穿整個新營銷的核心內(nèi)容鏈條。作為品牌來講，希望能成為長久的標(biāo)配。

第六，社群是緯度，這是對整個社會發(fā)展趨勢已經(jīng)形成的共識，實(shí)際上大眾品牌要逐漸的解體，而小眾品牌正在崛起。所以不管我們現(xiàn)在談到的10億級產(chǎn)品群，這些都是對于這樣一個概念的更加具象的描述。

第七，關(guān)于產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)際就是場景解決方案最優(yōu)化的一個表現(xiàn)。我們說場景是產(chǎn)品的邏輯，場景也是傳播內(nèi)容的邏輯，實(shí)質(zhì)上價格也是場景的一個表現(xiàn)結(jié)果。在新營銷里面，價格是綜合運(yùn)營下來的一個結(jié)果，價格并不是企業(yè)決定的，而是消費(fèi)者愿意去付出的。舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，一瓶水如果在沙漠的場景里，它的價格是會非常高昂的。如果是在水源豐富的場景里面，它的價格是比較低廉的。

第八，體驗(yàn)是深度，認(rèn)同是強(qiáng)驅(qū)動?，F(xiàn)在，是一個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，有體驗(yàn)，必須形成認(rèn)知，由認(rèn)知來去產(chǎn)生認(rèn)同，這才是我們做體驗(yàn)的根本。

體驗(yàn)的成本非常的高，所以到快消品的實(shí)踐當(dāng)中來講，會針對渠道成員、針對意見領(lǐng)袖、針對KOC去做體驗(yàn)，只有類似于白酒等這些高價值的商品，才會去針對消費(fèi)者做更多的體驗(yàn)。

認(rèn)同是一種非常強(qiáng)大的力量，認(rèn)同才是自傳播的內(nèi)核力量。所有的情緒的產(chǎn)生都是基于認(rèn)同，是情緒的底層邏輯。我對新營銷職能的描述：去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的場景解決方案，它的核心成果是顧客粉絲化。

（四）

我理解的新營銷在2020年當(dāng)中要在以下方面尋找新的創(chuàng)新突破：

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新。新營銷實(shí)踐過程當(dāng)中，產(chǎn)品的重要性越來越不言而喻，但是什么樣的產(chǎn)品才是時代的產(chǎn)品？

有三個維度：

第一個產(chǎn)品需要進(jìn)行品質(zhì)或者審美的升級。二是基于小眾崛起的品牌、個性化的商品可能會更多，但這并不意味著不需要品質(zhì)升級和審美升級。同樣是在品質(zhì)和審美升級基礎(chǔ)上的品牌個性化。三是訂閱式的商品。訂閱式的商品會成為下一步創(chuàng)新的重要突破口。

基于運(yùn)營的維度，需求不會是個體的，而應(yīng)該是一種社群的或者部落的，這其實(shí)就是我們品類分化的機(jī)會。

比如說我現(xiàn)在所從事的芒果，實(shí)際上是一個網(wǎng)紅商品。以前它就是一款果汁，就是一個水果。經(jīng)過這兩年的消費(fèi)升級，現(xiàn)在實(shí)際上芒果已經(jīng)有很大的發(fā)展。我們現(xiàn)在到網(wǎng)上可以看到芒果飲品的專賣店已經(jīng)有很多品牌。還有在休閑食品品類里面，芒果的果干銷量也非常巨大，是休閑品類中的第一。除了這些商品的銷售之外，我們還發(fā)現(xiàn)類似于叫芒果主題酒店、芒果主題賓館等等這樣的一些以芒果為命名，為芒果愛好者所呈現(xiàn)出來的非食品的一些服務(wù)性的設(shè)施在逐漸的呈現(xiàn)。

其次，場景創(chuàng)新。場景有一個基礎(chǔ)的定義，主場景是物質(zhì)上的場合，精神上的情景。在新營銷的鏈路當(dāng)中，我對場景進(jìn)行了更加細(xì)分，從傳播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享，這里邊的每一個場景的細(xì)致洞察，都會產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的一些重要來源。

我舉個例子，比如說我們在使用產(chǎn)品當(dāng)中，經(jīng)常會遇到幾個年輕人在一起買了同樣一個產(chǎn)品，但是喝完半瓶之后，不知道到底哪一個瓶子是自己的了。 所以經(jīng)常會有去撕掉瓶標(biāo)，我的代表是我自己的，但是這仍然無法避免大家對混飲的狀況。我們針對這樣一個使用場景的洞察，創(chuàng)造性的把我們的裝飾帽做了7個顏色，更多顏色的裝飾帽就可以解決這個問題。

總體上來講，更貼心、更體驗(yàn)、更便利、更省時，是最核心的消費(fèi)訴求。 圍繞著具體的每一個場景，進(jìn)行潛入式的和消費(fèi)者一起去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還存在的一些消費(fèi)痛點(diǎn)，然后把這些痛點(diǎn)做有效的創(chuàng)新和改進(jìn)，就是新營銷的重要突破口。比如說現(xiàn)在的線上支付，有的有購物車，有的沒有購物車，沒有購物車，實(shí)際上就可以使成交率大幅增加。

第三，抓住傳統(tǒng)渠道反攻。近期跟做社區(qū)電商的專家和一些平臺接觸比較多，通過不斷的溝通和交流，我覺得社區(qū)電商最終會由于品牌商的介入而具備新興渠道的特點(diǎn)。雖然原來的商超渠道是作為我們的KA渠道，作為區(qū)域K渠道，是說它不單具備銷售的職能，更多的具備品牌傳播的職能、認(rèn)知和推廣的職能。如果我們的傳統(tǒng)渠道店+群之后，開始變得更加具備傳播職能，更加具備認(rèn)知職能。

品牌商一定會介入，已經(jīng)有人在做介入，我們也正在和各個平臺溝通，已經(jīng)在嘗試性介入。希望具備這樣平臺的老師們和我們積極的溝通，我們愿意來一起來去做有益的嘗試。

我認(rèn)為所有的新渠道品牌商要去高度關(guān)注的。

要關(guān)注新渠道的品類擴(kuò)張，尤其是在高頻、短保和到店類商品，通過店+群，具備了C to F的訂單方式，具備了銷售的基礎(chǔ)。我認(rèn)為區(qū)域性的平臺，它的核心是選品內(nèi)容和培訓(xùn)，它的對接方應(yīng)該是企業(yè)的傳播部。不應(yīng)該是企業(yè)的銷售部或者是企業(yè)的推廣部，核心是內(nèi)容傳播，通過對內(nèi)容的提煉，包括共同創(chuàng)造內(nèi)容，通過對店主和團(tuán)長的培訓(xùn)，使它具備更好的傳播能力。

第四，產(chǎn)品和顧客的數(shù)字化創(chuàng)新。目前在傳統(tǒng)渠道里如何實(shí)現(xiàn)促銷、推廣的智能化是一個很大的突破口。

以前我們在傳統(tǒng)的營銷里面，基于功能技術(shù)工具所限，都是靠人，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。如何在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和顧客數(shù)字化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)推廣的智能化是非常有競爭力的突破。

在這方面，我們在進(jìn)行兩個方面的嘗試。一個叫1711粉絲計(jì)劃，1711粉絲計(jì)劃，是基于一物一碼技術(shù)，基于把我們的消費(fèi)者變成粉絲，這樣的一個基本的營銷目標(biāo)，而不是去泛泛的去擴(kuò)大消費(fèi)群體。

通過深度的對一個消費(fèi)ID進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣，深度的營銷，最終使他能夠成為我們的一個粉絲。如果沒有類似一物一碼這些工具助力，在傳統(tǒng)的營銷手段里面是無法實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的營銷手段里面所提的粉絲計(jì)劃，更多的是一種口號，是一種象征，而我們這次去實(shí)施的1711粉絲計(jì)劃，它是一種推廣智能化的體現(xiàn)，是可以大面積去實(shí)施的。

關(guān)于促銷推廣智能化，核心有兩點(diǎn)：一點(diǎn)，把促銷動作通過工具進(jìn)行了智能化的操作，不需要用人。第二點(diǎn)是基于數(shù)字化，對消費(fèi)者進(jìn)行身份識別和判定，并根據(jù)他的場景來給予相應(yīng)的推廣方式。

中小品牌在新營銷的突破上，一定不要忘記線下終端強(qiáng)體驗(yàn)的特性，這是我們立足的根本。通過發(fā)揮線下終端強(qiáng)體驗(yàn)的特性來獲取認(rèn)同、獲取傳播助力。

第五，深創(chuàng)新度體驗(yàn)。關(guān)于深度體驗(yàn)常態(tài)化，今年我們已經(jīng)做了一些嘗試，雖然我們是在類似于萬商大會這種B端聚會里面進(jìn)行的，但是我們看到了它的影響力。我們這一次做的一個叫呀！芒GO主題游樂園。這個游樂園并不是純粹用C端設(shè)定的，我們更多的是將應(yīng)用到市場推廣活動當(dāng)中。通過這樣一種主題游樂園，尤其是在自調(diào)區(qū)這樣一個深度的體驗(yàn)區(qū)，看到了深入體驗(yàn)帶來的力量，這個區(qū)域在我們的整個的幾塊區(qū)域里面人氣最旺的一個區(qū)，也看到消費(fèi)者通過體驗(yàn)之后，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深刻認(rèn)同。

這幾年實(shí)踐下來，取得了一些成績。但這都跟各位老師、各位專家給予的幫助密不可分。尤其是在我們的劉老師。近期跟鮑老師的互動非常多。鮑老師在新零售的領(lǐng)域里面給了很多的建議，會在以后的新營銷實(shí)踐過程當(dāng)中，加以實(shí)踐。爭取成為新營銷實(shí)踐的深度實(shí)踐者。