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來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
這屆618，戶(hù)外品牌贏麻了。
據(jù)Nint任拓發(fā)布的618全域電商品牌榜單與相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：運(yùn)動(dòng)服類(lèi)目中，戶(hù)外品牌表現(xiàn)亮眼，在前19名中占據(jù)7席，北面、始祖鳥(niǎo)、蕉下、蕉內(nèi)等都榜上有名，與耐克、斐樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌共分天下；服飾鞋包行業(yè)的總銷(xiāo)售額同比增速高達(dá)22%，遠(yuǎn)超大盤(pán)水平。
對(duì)戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，取得這樣的成績(jī)并不容易。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)都是小眾市場(chǎng)，近幾年在內(nèi)容場(chǎng)域催化下才迅速擴(kuò)張，如何完成從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)到生活方式的破圈是擺在每個(gè)戶(hù)外企業(yè)面前的考題。他們的業(yè)績(jī)爆發(fā)無(wú)法單靠618或者雙11等大促前后幾天的單邊收割完成，更重要的是要在平銷(xiāo)期做好全域種草，才能不斷拓寬人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，抬高大促的銷(xiāo)量天花板。
我們研究分析了其中幾個(gè)代表性品牌的種草打法，梳理如下，以供諸君參考。
作為防曬屆扛把子，蕉下此次618表現(xiàn)不俗，不僅有經(jīng)典款防曬衣這一戶(hù)外防曬商品GMV明星，還有冰絲闊腿防曬褲、掛脖風(fēng)扇等新晉品類(lèi)黑馬。
這個(gè)品牌自線上而生、自線上走紅，生而注重社交種草。其去年的招股書(shū)顯示，2021年蕉下廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)5.86億，除了官宣趙露思為品牌代言人之外，在媒體渠道上合作了600多個(gè)KOL，覆蓋的主流媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量已達(dá)14億；2022年上半年，更是與1577名KOL合作，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播。
紅人種草，是刻在蕉下DNA中的本能，且比起干巴巴、直愣愣地賣(mài)產(chǎn)品，更注重用場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者。
學(xué)車(chē)場(chǎng)景就是代表之一，用戶(hù)需要外出又不想被曬，還希望輕便好看，那就需要防曬服、防曬口罩。品牌以解決方案提供者的角色出現(xiàn)，通過(guò)有效種草觸發(fā)滾雪球效應(yīng)，收獲了大量的自來(lái)水曝光。
以小紅書(shū)上的一則帖子為例，是博主記錄了自己在駕校拍到的一幕：三位學(xué)員清一色都穿著防曬服，款式大同小異，顏色如出一轍，宛如套娃。“蕉下防曬衣，科三指定校服”，這位博主形容道，引發(fā)了很多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)共鳴。
此外，蕉下的天貓旗艦店上，還重點(diǎn)呈現(xiàn)了郊外徒步、周末踏青、山澗溯溪、晴朗沙灘等多個(gè)場(chǎng)景下的產(chǎn)品套組。
洞察用戶(hù)在細(xì)分場(chǎng)景中的不同需求，蕉下延展產(chǎn)品價(jià)值，成為攻略帖中的推薦好物，不僅解決了消費(fèi)者不會(huì)搭配的問(wèn)題，又實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品線的銷(xiāo)量相互帶動(dòng)、商業(yè)利潤(rùn)互補(bǔ)，讓生意獲得更多增量。
“雙蕉”中的另一位，蕉內(nèi)，起家于內(nèi)衣，后來(lái)進(jìn)入輕戶(hù)外賽道，最出名的產(chǎn)品當(dāng)屬主打“科學(xué)防曬更涼快”的涼皮系列，“因?yàn)闆鏊┑米?，所以?yáng)光防得住”，備受年輕人青睞。
作為同期的新消費(fèi)品牌，蕉內(nèi)也非?？粗豈arketing的火車(chē)頭作用，尤其是紅人營(yíng)銷(xiāo)。縱觀其KOL的金字塔模型，頭部有周冬雨、王一博兩位明星代言人，以龐大的粉絲影響力打響品牌知名度；腰尾部有女性類(lèi)、情感類(lèi)、生活類(lèi)等大大小小的博主搖旗吶喊，遍布抖音、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)，大量鋪排種草視頻和文案，保持消費(fèi)者心智的持續(xù)占領(lǐng)。
值得一提的是，蕉內(nèi)在種草方面擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，以巧妙的話(huà)題激發(fā)UGC的共創(chuàng)力量。
今年2月，蕉內(nèi)聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起#新年穿紅的100個(gè)理由 話(huà)題活動(dòng)，精準(zhǔn)洞察了紅色之于國(guó)人的獨(dú)特涵義，邀請(qǐng)用戶(hù)曬出自己的新年紅色系穿搭、分享對(duì)“新年穿紅”的不同看法，總曝光達(dá)2.2億、超15萬(wàn)用戶(hù)貢獻(xiàn)了4萬(wàn)+話(huà)題筆記。通過(guò)把話(huà)語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者，蕉內(nèi)的種草營(yíng)銷(xiāo)從王婆賣(mài)瓜式的自賣(mài)自夸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌佑脩?hù)的交口稱(chēng)贊，品牌溝通更柔性，用戶(hù)體驗(yàn)更深刻。
3月，蕉內(nèi)與抖音「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」的合作也遵循這一思路，承接#抖in新風(fēng)潮 #一年一度春夏大秀的話(huà)題熱度，布局內(nèi)容場(chǎng)，打造垂類(lèi)達(dá)人種草矩陣，為“同樣防曬更涼快”的品牌理念帶來(lái)更多元的內(nèi)容解讀，新增5A人群資產(chǎn)2330萬(wàn)，提升257%。
上個(gè)冬天，北面羽絨服“人手一件”，這個(gè)夏天，北面T恤也賣(mài)爆多款。無(wú)論是之前爆火的#全員北面#話(huà)題，還是小紅書(shū)上47萬(wàn)+的筆記數(shù)量，亦或是明星、潮人、穿搭博主穿在身上的同款，無(wú)一不證明了這個(gè)品牌在全域種草上精耕細(xì)作。
北面的獨(dú)門(mén)秘籍是一套跨界聯(lián)名+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的組合式打法，以此擁抱大眾市場(chǎng)，找到與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)沾邊的消費(fèi)群體的最大公約數(shù)。
聯(lián)名是品牌拓寬人群的利器。北面酷愛(ài)與潮流、奢侈品牌合作，如GUCCI、KAWS、Supreme等，實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格碰撞，締造了諸多一件難求的單品，讓品牌從戶(hù)外圈向潮流化不斷拓展。這與傳統(tǒng)戶(hù)外品牌主打功能性和實(shí)用性不同，賦予了北面“時(shí)尚”的差異化形象，也聯(lián)結(jié)了更年輕、購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的消費(fèi)人群。
今年上半年，北面也進(jìn)行了多波聯(lián)名——和 CLOT 合作的 2023 春夏聯(lián)名系列，融合戶(hù)外機(jī)能與時(shí)尚風(fēng)格；攜手洛杉磯街頭品牌Online Ceramics以"出世入營(yíng)"為靈感，推出2023夏季聯(lián)名系列。
聯(lián)名先行，達(dá)人種草緊跟其后，通過(guò)多元“翻譯”讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。以小紅書(shū)為例，眾多優(yōu)質(zhì)穿搭博主都會(huì)發(fā)布北面經(jīng)典款或新品穿搭帖子，將產(chǎn)品融入到日常生活中，為用戶(hù)展示實(shí)用性與獨(dú)特性，為品牌種下一片草原。
大促一分鐘，日銷(xiāo)十年功。想要在重大電商節(jié)點(diǎn)拉爆銷(xiāo)量、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，不止戶(hù)外品牌需要在平日做好種草蓄水，其他品牌也是這樣。如果企業(yè)只拔不種，生意就無(wú)法持續(xù)；種拔一體，才能基業(yè)長(zhǎng)青。當(dāng)大促不再是增長(zhǎng)解藥，而成為增長(zhǎng)窗口，每個(gè)品牌都要深度思索全域種草的命題。
然而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，全域種草的不確定性也使其成為一個(gè)黑心卡池。什么內(nèi)容更利種草？什么內(nèi)容更利轉(zhuǎn)化？?jī)?nèi)容投放策略如何及時(shí)調(diào)整？新的內(nèi)容趨勢(shì)又在何處？人力的局限性使品牌方無(wú)法在瞬息萬(wàn)變的內(nèi)容海中抓住重點(diǎn)與風(fēng)向，只能如同抽卡一般，要么賭上品牌歐氣，要么氪金80抽保底。
所幸，全域種草的“卡池時(shí)代”也差不多要結(jié)束了。
在內(nèi)容重要性越來(lái)越高的當(dāng)下，各大平臺(tái)與第三方都在力圖解決種草的不確定性問(wèn)題。例如在去年，任拓發(fā)布了一款ContentX內(nèi)容力，獨(dú)創(chuàng)一套基于行業(yè)Know-how的內(nèi)容標(biāo)簽體系，就可以幫助品牌快速找到確定性種草和轉(zhuǎn)化高的內(nèi)容趨勢(shì)，同時(shí)打通貨品標(biāo)簽，定位高增長(zhǎng)賽道，指導(dǎo)貨品創(chuàng)新，在不確定中尋找一條確定性增長(zhǎng)途徑。
另外隨著AIGC技術(shù)的逐漸成熟，應(yīng)用級(jí)的內(nèi)容解決方案小模型也會(huì)逐步誕生，就在7月20日，任拓也會(huì)發(fā)布一個(gè)企業(yè)應(yīng)用級(jí)的AI增長(zhǎng)小模型平臺(tái)，搭載多維營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，為企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容生產(chǎn)護(hù)航。
內(nèi)容科學(xué)化的過(guò)程，也是內(nèi)容確定化的過(guò)程。善用數(shù)據(jù)與技術(shù)為內(nèi)容加成的品牌種草會(huì)像實(shí)現(xiàn)了機(jī)械自動(dòng)化的農(nóng)業(yè)，在這一“工業(yè)革命”的起跑期，誰(shuí)會(huì)第一時(shí)間乘上風(fēng)口？讓我們拭目以待，半年后的雙11榜單。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)