來(lái)源：晏濤三壽
近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)高速發(fā)展，其中專注于輕量化戶外領(lǐng)域的蕉下更是其中的佼佼者。
今年618蕉下斬獲抖音戶外榜單TOP1，并在天貓戶外賽道再度力壓北面、始祖鳥(niǎo)等國(guó)際戶外品牌。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蕉下實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.1億元人民幣，同比2021年上半年增長(zhǎng)81.3%。同時(shí)招股書(shū)中顯示，蕉下近三年來(lái)的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%，呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
節(jié)節(jié)增長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)率，離不開(kāi)蕉下精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。那么，蕉下是如何布局私域的？下面為大家拆解。
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
蕉下創(chuàng)立于2013年，是一家專注于輕量化戶外生活方式的品牌。
自2013年推出第一把小黑傘后，蕉下依托輕量化防護(hù)科技的創(chuàng)新研發(fā)與可持續(xù)復(fù)用能力，為大眾提供覆蓋日常通勤、旅行游玩與戶外運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景應(yīng)用的輕量化戶外產(chǎn)品。
2、市場(chǎng)規(guī)模
近年來(lái)，隨著我國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不斷上升，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)中，截至2021年達(dá)3575億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)13.5%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元。
3、用戶畫(huà)像
蕉下的受眾群體主要為30歲至35歲的精致媽媽，這批人通常對(duì)防曬有著較高的追求，并且具備一定的購(gòu)買(mǎi)力。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，蕉下堅(jiān)持“明星代言”和“網(wǎng)紅帶貨”策略并行。僅2021年一年，蕉下就在社交平臺(tái)上與近600位的KOL進(jìn)行合作。其中，超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，這為蕉下帶來(lái)了近45億的瀏覽量。
02 流量渠道拆解
蕉下采用了公眾號(hào)+小程序+企微+社群的私域運(yùn)營(yíng)模式，以及各平臺(tái)之間相互進(jìn)行引流。
1、線下包裹卡
在官方渠道購(gòu)買(mǎi)的用戶，都會(huì)收到一張包裹卡。通過(guò)獎(jiǎng)品福利誘餌，引導(dǎo)用戶添加企微，進(jìn)一步進(jìn)入私域流量池。
2、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
在「蕉下Beneunder」公眾號(hào)的菜單欄內(nèi)設(shè)置了引流渠道，點(diǎn)擊「小傲蕉」可直接掃碼添加官方企微客服賬號(hào)。此外點(diǎn)擊「線下門(mén)店」可查看所有門(mén)店地址，對(duì)線下進(jìn)行引流。
2）小程序
在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首頁(yè)中，有「會(huì)員福利群」的引流窗口，點(diǎn)擊掃碼即可進(jìn)入社群。
3、公域平臺(tái)
1）抖音
蕉下在抖音建立了賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過(guò)300萬(wàn)。
主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、直播切片等。大部分賬號(hào)都會(huì)開(kāi)啟每日直播，以賣(mài)貨為主。
2）快手
對(duì)比抖音來(lái)說(shuō)，蕉下在快手上的運(yùn)營(yíng)規(guī)模小一些，主賬號(hào)有57.3萬(wàn)的粉絲。視頻內(nèi)容更多的是直播切片、產(chǎn)品安利等，主賬號(hào)也是每日開(kāi)啟直播，以賣(mài)貨為主。
3）小紅書(shū)
蕉下在小紅書(shū)中相關(guān)的筆記15萬(wàn)+篇，官方賬號(hào)粉絲達(dá)到6.2萬(wàn)，筆記內(nèi)容以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳為主。
4）微博
蕉下的微博粉絲有12.8萬(wàn)，主要發(fā)布內(nèi)容為品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草等。首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，申請(qǐng)可加入社群。
03 IP人設(shè)拆解
蕉下從各個(gè)渠道添加的企微客服，整體IP形象比較統(tǒng)一，在名字上略微有些區(qū)別，下面以我添加的為例。
1、人設(shè)定位
昵稱：小傲蕉+xx，例如小傲蕉lin
頭像：統(tǒng)一的真人女性人物
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，通過(guò)隨單福利的誘餌，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商城下單。并且還會(huì)發(fā)送社群二維碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
3、朋友圈運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容頻率：1天3條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要以產(chǎn)品種草、拼團(tuán)秒殺活動(dòng)為主。每條朋友圈評(píng)論區(qū)內(nèi)都會(huì)說(shuō)明優(yōu)惠券領(lǐng)取方式及小程序商城的鏈接。
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
目前添加到的蕉下社群分為福利群和粉絲權(quán)益群，群內(nèi)運(yùn)營(yíng)方式比較接近，粉絲權(quán)益群運(yùn)營(yíng)頻率更為頻繁，下面以粉絲權(quán)益群為例進(jìn)行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：蕉下 ｜ 粉絲專享權(quán)益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群
群定位：福利群
社群價(jià)值：同步活動(dòng)、發(fā)放福利等
2、社群歡迎語(yǔ)
公告內(nèi)介紹了群內(nèi)的基本規(guī)則和主要作用，還設(shè)置了小程序鏈接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。
3、社群內(nèi)容
社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣為主，通過(guò)圖片+文案+鏈接的形式在群內(nèi)引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買(mǎi)。
每日發(fā)送頻率在4-5條，整體互動(dòng)頻率不高。下面以社群一周內(nèi)容為例：
周一：11：00 寵粉秒殺、14：00 單品種草、16：30 活動(dòng)預(yù)告、18：00 穿搭種草、22:00 多品種草
周二：10:00 活動(dòng)預(yù)熱、11:00 單品種草、14:00 單品種草、16:30 單品種草、18：00 單品種草
周三：11:30 單品種草、14:00 單品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 多品種草
周四：11:30 單品種草、16:00 單品種草、18:30 單品種草、20:20 買(mǎi)家秀征集活動(dòng)
周五：14:00 單品種草、16:00 多品種草、18:30 單品種草、20:20 多品種草
周六：11:30 拼團(tuán)秒殺、14:00 任選回歸、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 拼團(tuán)秒殺
周日：11:00 任選回歸、14:00 多品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草
05 會(huì)員體系拆解
蕉下在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，具體以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面分平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、小程序會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)體系
蕉下的會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：銅卡蕉粉（綁卡入會(huì)）、銀卡蕉粉（1成長(zhǎng)值）、金卡蕉粉（500成長(zhǎng)值）、鉆卡蕉粉（1000成長(zhǎng)值）、黑卡蕉粉（2000成長(zhǎng)值）。
每消費(fèi)1元獲得1點(diǎn)成長(zhǎng)值。會(huì)員權(quán)益包括：倍數(shù)積分、積分兌換、會(huì)員價(jià)活動(dòng)等。
2、積分體系
目前蕉下的積分僅支持消費(fèi)獲得。會(huì)員可以用積分+錢(qián)的方式，低價(jià)換購(gòu)蕉下品牌的指定產(chǎn)品，如防曬袖套、打底衫、防曬帽等等。
2、天貓會(huì)員體系
蕉下電商平臺(tái)的會(huì)員體系比較完善，主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。
1）成長(zhǎng)體系
蕉下的成長(zhǎng)會(huì)員共分為5個(gè)等級(jí)：
銅卡：新用戶免費(fèi)注冊(cè)獲得；
銀卡：在本店鋪完成任意消費(fèi)獲得；
金卡：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)500元獲得；
鉆卡：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)1000元獲得；
黑卡：在本店鋪累計(jì)消費(fèi)2000元獲得。
成為會(huì)員后可享受：生日禮、會(huì)員專享券、積分兌券、兌禮、秒殺、會(huì)員優(yōu)先退款等諸多權(quán)益。
2）積分體系
用戶通過(guò)關(guān)注店鋪、每日簽到、購(gòu)物消費(fèi)等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購(gòu)產(chǎn)品、周邊等。
亮點(diǎn)與不足
最后，總結(jié)一下蕉下在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：
1）社群活動(dòng)形式豐富：相比于同類型品牌，蕉下的社群活動(dòng)比較豐富，既有產(chǎn)品種草，優(yōu)惠秒殺，也有一些提升互動(dòng)的“買(mǎi)家秀征集”活動(dòng)?？吹贸鼋断略谏缛哼\(yùn)營(yíng)上的用心，也建立了完整的SOP體系。
2）全渠道私域引流：蕉下在全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。
3）會(huì)員體系較簡(jiǎn)單：雖然蕉下設(shè)置了成長(zhǎng)會(huì)員，但整個(gè)會(huì)員體系目前比較簡(jiǎn)單。權(quán)益不夠突出，也沒(méi)有設(shè)置付費(fèi)會(huì)員體系。只是以積分兌換權(quán)益的方式，鼓勵(lì)用戶累計(jì)消費(fèi)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)