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圖1:引響不同階段品牌訴求不同階段的品牌，目的是不同的，在小紅書也需要不同的內(nèi)容形式，如第一階段核心是賣貨，內(nèi)容要圍繞單品，更直接去吸引用戶關(guān)注，下面著重對紅書內(nèi)容形式解讀。圖5:觀夏筆記類型今天暫且只針對第一階段和第二解讀的內(nèi)容形式進行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品類在小紅書處于其中哪個階段。
在小紅書上，內(nèi)容投放是非常重要的一個方面，而投放失敗，多源于選品沒競爭力、賣點不清，推廣內(nèi)容形式存在問題。那么，如何在不同階段將事情做好呢？本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。
遇到商家詢問，如何在小紅書做內(nèi)容投放？怎么少走彎路？投放失敗，多源于選品沒競爭力、賣點不清，推廣內(nèi)容形式存在問題。
在我看來，就是沒有在不同階段將事情做好，今天重點聊一下，品牌在小紅書不同階段做正確的內(nèi)容，特別是新起盤的商家。
在小紅書種草的商家，主要分為4個階段。
第一階段：無品牌心智，核心是帶貨，如淘系品牌或者拿私信轉(zhuǎn)化的商家；
第二階段：新品0到1，核心目的是初始口碑積累，打下品牌基礎(chǔ)，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；
第三階段：新品1到10階段，核心人群滲透，做心智滲透，核心搶占細分關(guān)鍵詞，如三頓半、城野醫(yī)生、小仙燉等品牌；
第四階段：成熟品牌，主做成熟單品口碑維護，心智鞏固同時做好輿情控制，做好品牌宣傳，如飛鶴、VIVO、雅詩蘭黛等品牌。
圖1:引響不同階段品牌訴求
不同階段的品牌，目的是不同的，在小紅書也需要不同的內(nèi)容形式，如第一階段核心是賣貨，內(nèi)容要圍繞單品，更直接去吸引用戶關(guān)注，下面著重對紅書內(nèi)容形式解讀。
在小紅書需圍繞品牌不同階段，制定不同目標去產(chǎn)出對應的內(nèi)容形式，目前小紅書內(nèi)容主要分為吸引型、熱點型、導購型內(nèi)容。
圖2:小紅書主要內(nèi)容形式
以刷小紅書為例，如我有時候想摸魚，打開小紅書隨便刷刷，突然發(fā)現(xiàn)有個筆記分享的粉撲看著還不錯，突然激發(fā)了我的購買欲，粉撲屬于吸引型內(nèi)容；
如突然刷到有博主扒正在熱播的《二十不惑》的穿搭，這個時候即使我沒有很想買東西，我也可能會因為喜歡關(guān)曉彤而買單，這種屬于熱點型；
導購型內(nèi)容則我想去吃費大廚，但不知道應該點哪個菜，我去小紅書搜一下，覺得不錯我就想get同款菜品。
在實際的運營中，商家應該選擇吸引、熱點、導購三類形式哪一類？下面針對兩類商家進行重點解讀。
以淘系商家上，私域拿私信用戶，核心是為了轉(zhuǎn)化，內(nèi)容要重點突出產(chǎn)品，讓用戶感知到產(chǎn)品的重點性，內(nèi)容基本圍繞單品/多篇+科普為主，把產(chǎn)品特點展示給有較強意愿的目標用戶。
舉例「茶你嘍」是做茶包的，核心是在小紅書做轉(zhuǎn)化，重點要突出產(chǎn)品，主要是吸引性內(nèi)容，突出不同體質(zhì)、場景，癥狀人群；
做干貨科普和搭配喝法,還比如拿私信的珠寶翡翠用戶，內(nèi)容形式集中在真假鑒別、價格、寓意等方面，通過吸引性內(nèi)容快速鎖客。
圖3：科普+單品/多品種草類筆記
此階段在選擇內(nèi)容形式上，核心是以品類為判斷基礎(chǔ)，一種是無品類認知，另一種是有品類認知。
1）無品類認知
特勞特的《定位》中指出：“消費者以品類來思考，以品牌來表達”，品類是用戶購買的根！當一個品類消費者都不知道的時候，消費者自然不會為它買單。
當品類認知度比較低的時候，品牌要做的是品類教育的工作。此階段內(nèi)容核心通過吸引和熱點性內(nèi)容。
如制冰機一開始是商用，現(xiàn)轉(zhuǎn)為民用，消費者對這個品類認知比較弱，制冰機商家需要先給大家安利這個品類，讓用戶知道制冰機可以用在哪些場景，進而激發(fā)用戶對這個品類的購買欲。
制冰商家「惠康」在自己品牌號的內(nèi)容形式上，主要通過分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等場景，以及制冰機的各種飲品制作，向用戶知道這個品類。
圖4:「Hicon惠康」品牌號內(nèi)容形式
2）用戶對品類有認知
品類度過初教育階段，處于快速發(fā)展的時期，核心就要打造品牌差異化，完成用戶在眾多品類之間做出選擇，內(nèi)容形式圍繞吸引性和導購性內(nèi)容展開。
以香薰品類為例，消費者更關(guān)注買哪個品牌更適合自己，品牌應該側(cè)重看競品在打哪些賣點，用戶關(guān)注哪些點，自身和競品有哪些不同。內(nèi)容形式圍繞著測評類，使用教程，單品種草。
現(xiàn)在大家比較熟知的香薰品牌有觀夏，野獸派，祖馬龍等，在小紅書的內(nèi)容形式集中在香薰合集，單品種草，多品測評類。
如在觀夏在達人筆記上更多是單品/多品合集/，由于香薰審美是比較私人的事情，香薰測評類的相對較少，更多是在價格上，味道上進行區(qū)分。品牌官方號上主要集中在品牌故事以及單品種草。
圖5:觀夏筆記類型
今天暫且只針對第一階段和第二解讀的內(nèi)容形式進行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品類在小紅書處于其中哪個階段。
像制冰機處于初期，水楊酸處于發(fā)展期，面膜處于成熟期，果凍屬于衰退期，然后選擇該階段的內(nèi)容形式，根據(jù)內(nèi)容形式選擇達人/場景，再進行擴大商業(yè)流量。
想了解最后兩個階段在小紅書的內(nèi)容形式，可繼續(xù)關(guān)注江河聊營銷，后面針對剩下兩個品類打法，也會重點做解讀。
專欄作家
江河聊營銷，微信公眾號：江河聊營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從品牌投放到達人孵化，幫助近百家品牌、數(shù)十位達人在小紅書少走彎路。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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