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理論上整合營銷傳播既能兼顧消費(fèi)者多元化的需求，也能應(yīng)對目前復(fù)雜的傳播環(huán)境。界面新聞高級副總裁郭為中先生在致辭中表示，新消費(fèi)時代背景下品牌面對著兩類主要的變化，一個是主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化，另一個是傳播渠道的多元化變化，在這種背景下，單一的營銷活動已無法解決品牌面臨的痛點(diǎn)，因此整合營銷傳播的出現(xiàn)與發(fā)展是必然趨勢。
消費(fèi)人群、媒介、品牌的變化，重塑了傳媒產(chǎn)業(yè)，將其帶入一個革新、動蕩的階段。新的營銷環(huán)境下，任何營銷手段都只是品牌營銷的冰山一角，新環(huán)境下整合營銷傳播成為主流。理論上整合營銷傳播既能兼顧消費(fèi)者多元化的需求，也能應(yīng)對目前復(fù)雜的傳播環(huán)境。而實(shí)踐中，整合營銷如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播？以及隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷玩法層出不窮，整合營銷傳播如何靈活調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能？回答好這些問題，是促進(jìn)整合營銷傳播可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
在此背景下，上海報業(yè)集團(tuán)｜界面新聞于7月29日下午云端舉行首屆【金合獎云峰會】，并攜手來自品牌、創(chuàng)意、咨詢、媒體、策略等行業(yè)的頂尖營銷人，圍繞整合營銷傳播以及時下最為熱門的線上營銷展開討論，并就高質(zhì)量營銷案例的本質(zhì)進(jìn)行剖析，探討整合營銷傳播在新時期帶來的新生機(jī)、新活力。
據(jù)悉，本次云峰會采用3D舞臺全息投影技術(shù)，將虛擬場景與分享嘉賓結(jié)合，極大提升了舞臺展示效果，成功打造了一場具備強(qiáng)烈視覺沖擊的云上峰會。
界面新聞高級副總裁郭為中先生在致辭中表示，新消費(fèi)時代背景下品牌面對著兩類主要的變化，一個是主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化，另一個是傳播渠道的多元化變化，在這種背景下，單一的營銷活動已無法解決品牌面臨的痛點(diǎn)，因此整合營銷傳播的出現(xiàn)與發(fā)展是必然趨勢。整合營銷傳播以顧客價值為導(dǎo)向，且具有廣泛的影響工具，因此對于應(yīng)對多元化的傳播渠道變化，搶奪用戶注意力非常有效。此外，數(shù)字技術(shù)與營銷的結(jié)合，也勢必會為整合營銷傳播帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，但不可否認(rèn)的是，那些借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)從“營”到“銷”的品牌，將在這個變革時代搶先一步獲得新的品牌增長力，實(shí)現(xiàn)品效合一。
上海報業(yè)集團(tuán)｜界面新聞時刻關(guān)注著變革時代下市場營銷的新格局，也希望能在新時代下賦予整合營銷傳播以新的定義，「金合獎」正是基于這個目的誕生的，希望能夠與大家一起見證整合營銷傳播為品牌營銷帶來的新生機(jī)、新活力。
秒針營銷科學(xué)院院長、明略科技集團(tuán)副總裁譚北平指出，通過對大量新銳品牌的研究不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌正在走一條以數(shù)智化為核心的新的增長道路。如今中國的新銳品牌，在廣告與產(chǎn)品之外，也具備了在數(shù)字化營銷方面的強(qiáng)大力量。展望未來十年，應(yīng)是中國企業(yè)增長的黃金十年。而數(shù)字化時代下，品牌增長有三個重要的動力，分別是更高的聲量、更多的內(nèi)容和更好的體驗(yàn)。其中，更高的聲量以廣告為基礎(chǔ)，廣告營銷需要借助更多的營銷媒介、更多數(shù)字化的手段，來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。大量的內(nèi)容觸達(dá)用戶則通過社媒營銷實(shí)現(xiàn)，通過社媒上創(chuàng)造更多的內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者，從而與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動，實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是一個不斷優(yōu)化體驗(yàn)，不斷迭代的過程，好的體驗(yàn)將基于企業(yè)的數(shù)字化能力，覆蓋不同的場景、實(shí)現(xiàn)通感互動、使消費(fèi)者感受到被寵愛。而在聲量、內(nèi)容和體驗(yàn)做好后，品牌得以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可能才會有相應(yīng)的購買的動作。
藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心總經(jīng)理高文韜先生為我們細(xì)致剖析了MCN行業(yè)的趨勢。他指出，MCN機(jī)構(gòu)在短視頻生態(tài)中的價值體現(xiàn)在作為平臺及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，對達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)以及幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)在短視頻生態(tài)中占據(jù)重要的位置，但目前行業(yè)競爭也逐漸激烈，MCN機(jī)構(gòu)面臨越來越大的壓力，分別是成本方面的壓力、內(nèi)容方面的壓力以及同行業(yè)競爭的壓力。而在面臨這些競爭壓力時，MCN也會采取不同的策略進(jìn)行應(yīng)對，包括多平臺、垂直細(xì)分以及整合升級。
奇光傳媒集團(tuán)董事長孫倩為我們帶來了短視頻營銷模式的分享。通過一系列數(shù)據(jù)的列舉，孫倩為我們介紹了短視頻紅海時代的到來。新時代背景下，短視頻也具有了一些重要的發(fā)展趨勢，一是“內(nèi)容為王“的創(chuàng)作鐵律始終不變，二是垂直細(xì)分多元化趨勢明顯，三是商業(yè)變現(xiàn)意識越來越強(qiáng)。而MCN的出現(xiàn)與不斷擴(kuò)大，使得短視頻商業(yè)變現(xiàn)越來越高效，也引發(fā)了新媒體營銷的變革——助推了短視頻產(chǎn)業(yè)的加速。提及傳統(tǒng)營銷與短視頻營銷，孫倩指出，相較于傳統(tǒng)的廣告營銷，短視頻營銷具有傳播面廣、推送方式精準(zhǔn)、裂變方便以及二次甚至多次傳播等特點(diǎn)這些優(yōu)勢使得短視頻成為最受關(guān)注的新媒體營銷途徑之一。此外，孫倩也結(jié)合后疫情時代下“宅”經(jīng)濟(jì)以及疫情防控常態(tài)化等特點(diǎn)，指出新媒體營銷所面對的機(jī)遇，即短視頻平臺成為各行業(yè)眼中的營銷“金礦”以及挑戰(zhàn)，即疫情反復(fù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告營銷行業(yè)的打擊。而若想通過短視頻營銷實(shí)現(xiàn)品牌價值，孫倩也提到幾點(diǎn)展望，一是內(nèi)容與創(chuàng)意的考量，二是短視頻與傳統(tǒng)媒體新舊模式的融合，三是品牌文化的灌輸與情感聯(lián)結(jié)。
暢玩集團(tuán)副總裁劉藝介紹了MCN機(jī)構(gòu)幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)自我價值，以及在眾多創(chuàng)作者中如何發(fā)現(xiàn)達(dá)人價值，匹配資源的內(nèi)在邏輯。對于成熟的MCN機(jī)構(gòu)而言，頭部、中腰部、尾部達(dá)人缺一不可，其中大量的尾部達(dá)人是整個體系的基石，中腰部達(dá)人是未來，少量的頭部達(dá)人是招牌。在內(nèi)容營銷中，不同維度的創(chuàng)造者有不同的存在價值，具體而言，頭部達(dá)人產(chǎn)出的高品質(zhì)的內(nèi)容，可以起到背書的作用，會引起用戶的關(guān)注；中腰部達(dá)人可以助推整個活動氛圍，提升話題影響力；而尾部達(dá)人可以產(chǎn)出大量相關(guān)性內(nèi)容，提高市場熱度。而關(guān)于如何在眾多創(chuàng)作者中發(fā)掘達(dá)人，劉藝也簡單介紹了技術(shù)支持的重要性，通過內(nèi)容發(fā)布者的多維度數(shù)據(jù)，為具體營銷活動匹配和推薦合適的內(nèi)容發(fā)布者，提高了運(yùn)營效率。
此外，本次【金合獎云峰會】也邀請了四位首屆【金合獎】金獎案例代表進(jìn)行案例分享。通過優(yōu)質(zhì)營銷案例與營銷理念的解析，系統(tǒng)深入的了解新時期整合營銷“另辟蹊徑”的出圈方式，助推營銷行業(yè)向前發(fā)展。
233CEO Roy分享了美妝行業(yè)的經(jīng)典營銷打法，即從試用到購買，是一個典型的流量思維，存在著成本高且過程不可追溯的缺陷，因此美妝行業(yè)的營銷需要有從流量到留量的思維轉(zhuǎn)變，試·聊·享·裂·購的模式能夠很好的解決這個問題，這個模型通過有用、有趣的內(nèi)容和形式，有的聊、有的懂，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)變。Roy也從這個模式的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，給出了在品牌營銷過程中的做法及建議。
衛(wèi)浴品牌營銷有什么新玩法？MRM//麥肯中國業(yè)務(wù)總監(jiān)Holly Tang為我們帶來了老牌衛(wèi)浴品牌——科勒的顛覆性營銷案例。她首先為我們介紹了科勒是如何跨界美妝行業(yè)，通過一系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造更多屬于美妝空間的可能性。在營銷上，MRM配合這類產(chǎn)品，為科勒創(chuàng)造“一站式美妝空間“這一全新的衛(wèi)浴品類概念，滿足女性從潔面、美妝護(hù)膚品收納到美妝造型的全方位需求；以綜藝直播秀為噱頭，MRM為其打造了一個前所未有的傳播事件。具體而言，通過鐘楚曦和李雪琴兩位藝人的深度合作，為直播帶來獨(dú)特的話題亮點(diǎn)，不僅引爆粉圈聲量，提升了品牌社交話題討論度；同時通過美妝領(lǐng)域的權(quán)威媒體背書、美妝專業(yè)白皮書的發(fā)布，輔之以信息流廣告，產(chǎn)品得到精準(zhǔn)科普、科勒品牌印象得以煥新，年輕目標(biāo)用戶對科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品的好感度也大大提升。關(guān)于直播內(nèi)容，Holly Tang指出整場直播的環(huán)節(jié)圍繞產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)為核心，結(jié)合兩位藝人的個性主張和舞臺魅力，顛覆了人們對于一個衛(wèi)浴品牌的想象，讓消費(fèi)者獲得了獨(dú)特的感受和品牌印象。
將時尚變身食尚，漢威士集團(tuán)中國創(chuàng)意總監(jiān)Maya為我們介紹了灣仔碼頭小籠包跨界營銷，打破大眾對灣仔碼頭“只賣水餃“固有認(rèn)知的案例。小籠包搖身一變，變成充滿特色和時尚氣息的包包，通過在小紅書上一系列KOL的投放，引發(fā)受眾的巨大反響。此外，她也介紹到，在這次跨界營銷中，品牌走向年輕化的同時，灣仔碼頭也并沒有丟失其以家庭為主的品牌調(diào)性。通過不同容量的包包，包容媽媽和小孩的使用，加強(qiáng)了親子之間的互動，也介紹了灣仔碼頭小籠包突破大眾固有思維，觸達(dá)年輕人。
在大健康賽道，微盟盟聚資深廣告策劃經(jīng)理張佳瑩通過LemonBox案例的介紹，深度挖掘了在社交平臺適用于大健康賽道的營銷方法論。面對LemonBox這樣一款主打差異化、定制化營養(yǎng)的產(chǎn)品，在營銷方案的打造上，她提到了日常投放加節(jié)點(diǎn)突圍并行的模式。前期廣告投放分三步走，第一步是測試階段，目的在于精準(zhǔn)獲客。通過建立初期人群模型以及從用戶的興趣和行為角度出發(fā)，挖掘他們的真正喜好，逐步將模糊的用戶畫像具象化。第二步是調(diào)試期，更為關(guān)注實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，這一階段通過朋友圈廣告不斷迭代的創(chuàng)意與素材，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間距離的拉近。第三步是放量期，主要工作是打通微信內(nèi)部全鏈路，幫助品牌在獲得階段性成長的同時，獲得更長效、穩(wěn)定的增長。這一階段營銷方案的設(shè)計，是以朋友圈廣告為出發(fā)點(diǎn)，直接觸連到公眾號、視頻號，多次反復(fù)進(jìn)行內(nèi)容教育，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)意識，此外也可以借助小程序，實(shí)現(xiàn)用戶下單、復(fù)購、增購的行為。在日常投放之外，每一個大的節(jié)點(diǎn)，包括傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，電商大促以及新品上市節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)行了有針對性的營銷串聯(lián)。日常投放加節(jié)點(diǎn)突圍并行，幫助LemonBox品牌實(shí)現(xiàn)了較高數(shù)值的復(fù)購率。
在最后，【金合獎云峰會】也在線上公布了整合營銷傳播年度大獎的重磅榜單，包括金合獎年度營銷案例榜，金合獎年度營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)TOP5，金合獎年度領(lǐng)軍人物TOP5，金合獎年度MCN機(jī)構(gòu)TOP30。金合獎專業(yè)評審團(tuán)結(jié)合市場環(huán)境、用戶需求及數(shù)字化等營銷背景與自己的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷案例、營銷機(jī)構(gòu)及營銷人物等評定進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)。恭喜各獲獎案例、獲獎機(jī)構(gòu)及獲獎個人等，讓我們一起不忘初心，繼續(xù)助推整合營銷傳播的可持續(xù)、健康發(fā)展。
關(guān)于金合獎：
上海報業(yè)集團(tuán) | 界面新聞發(fā)起首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】，共涉及營銷案例、營銷機(jī)構(gòu)、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關(guān)整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領(lǐng)先影響力，一起評選出優(yōu)質(zhì)營銷案例、優(yōu)秀的營銷機(jī)構(gòu)及營銷人物，助推中國廣告營銷行業(yè)不斷向前發(fā)展。
關(guān)于【金合獎】組委會：
會務(wù)組：
顧女士 18601704491 gurenyi@jiemian.com
穆女士 13701987428 mumengqiu@jiemian.com
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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