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2020年6月5日，“整合營銷傳播之父”唐·E·舒爾茨去世。作者曾于1990年代師從唐·舒爾茨教授，本文綜合了相關(guān)研究，概覽性地介紹了整合營銷理論，以及該理論隨著時代進步、技術(shù)發(fā)展所進化出來的理論。

2020年6月5日，整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)去世，享年86歲。其一生發(fā)表了70多篇期刊文章、出版了43本書籍，其中《整合營銷傳播》是第一本關(guān)于整合營銷傳播（IMC,Integrated Marketing Communication）的著作，指出了當時營銷市場的亂象，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作，書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半葉最為重要的營銷理論之一。以下，讓我們回顧唐·舒爾茨教授的經(jīng)典理論。

一、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播是將企業(yè)與市場營銷相關(guān)的一切傳播活動一元化的過程，其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通、滿足顧客需求為價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使促銷宣傳低成本化，以高強度的沖擊力形成促銷高潮。

1980年代至1990年代初，是整合營銷傳播的發(fā)展時期，該理論發(fā)生了兩大變化：一是研究者們開始強調(diào)“營銷即傳播”，整合營銷傳播應(yīng)該是各種傳播手段的一種有序、統(tǒng)一的整體。其中，唐·舒爾茨從企業(yè)質(zhì)性的層面切入，提出實現(xiàn)整合營銷傳播的關(guān)鍵就是要調(diào)整企業(yè)的組織架構(gòu)，變中央集權(quán)為分權(quán)。

二是研究者們引入了“關(guān)系利益人”概念，強調(diào)要把消費者作為整個傳播體系過程中的參照對象，建立與消費者之間的關(guān)系成為研究重點。其中，唐·舒爾茨提出建立“消費者資料庫”，便于實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，并有針對性地編制營銷方案。

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理論定義

唐·舒爾茨教授考慮到未來不斷變化的管理環(huán)境，重新定義了整合營銷傳播。整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客和外部受眾及其他目標。

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上，這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)；它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，即強調(diào)消費者及顧客當前及潛在的價值。

唐·舒爾茨分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。

內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購買誘因，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)分本品牌與競爭品牌，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。

資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”。
無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都必須建立良好的“品牌—顧客”關(guān)系。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷規(guī)劃”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合，而電通的“蜂窩模型”焦點則為內(nèi)容整合。

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層次劃分

整合營銷傳播可分為七個層次：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費者的整合、基于風險共擔者的整合以及關(guān)系管理的整合。

• 認知的整合是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，要求營銷人員認識營銷傳播的必要性。

• 形象的整合確保信息與媒體的一致性，即廣告的文字與其他視覺要素之間要達到一致性以及在不同媒體上投放廣告的一致性。

• 功能的整合是編制不同的營銷傳播方案，服務(wù)于各個營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結(jié)合起來。

• 協(xié)調(diào)的整合是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著用各種手段確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

• 基于消費者的整合是指營銷策略必須在了解消費者需求的基礎(chǔ)上鎖定目標，也就是說，營銷策略的整合使得產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位直達目標消費者。

• 基于風險共擔者的整合是營銷人員認識到目標消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

• 關(guān)系管理的整合是整合營銷的最高階段，要向不同的關(guān)系單位有效傳播，公司必須制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。
  不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個環(huán)節(jié)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）都達成協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。

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傳播方法

傳播方法包括以下六種：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理以及傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

• 消費者資料庫包括消費者和潛在消費者，內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料、消費心理信息和以往購買記錄等。

• 研究消費者就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為數(shù)據(jù)作為市場劃分的依據(jù)，預判消費者在未來將會采取什么購買行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。
  在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：本品牌的忠誠消費者，其他品牌的忠誠消費者和游移不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網(wǎng)絡(luò)”，而想要了解消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須借助消費者行為數(shù)據(jù)。
• 接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是1990年代市場營銷中一個非常重要的課題，然而現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾增大，最重要的是如何、何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式接觸。

• 傳播溝通策略意味著在什么樣的接觸之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標可能有以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后鼓勵其繼續(xù)使用并增加用量；促使其他品牌的用戶轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
• 營銷工具的創(chuàng)新是指用什么營銷工具來完成營銷目標，關(guān)鍵在于哪些創(chuàng)新工具最有效。

• 傳播手段的組合是指所用的傳播手段范圍很廣，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，可以結(jié)合產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

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4P與4C理論

4P——Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），是經(jīng)典的營銷理論；4C—— Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播），強調(diào)從客戶的角度看問題，要為用戶著想，而不要如4P理論那樣以企業(yè)自我為中心進行營銷。

4C理論認為需求源自客戶，然而更多的產(chǎn)品是由于企業(yè)自身發(fā)展需要或者市場競爭的壓力創(chuàng)造的，而后由企業(yè)推動市場，制造需求，引導需求。4P理論是基石，4C以4P為核心基礎(chǔ)，從客戶的角度橫向作用于4P，二者所包含的8個關(guān)鍵要素通過相互作用，不斷反饋，形成一個閉環(huán)。
唐·舒爾茨提出的整合營銷傳播理論的本質(zhì)是以4C為核心，強調(diào)“以顧客為中心、客戶需求至上”，形成企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。

二、4R營銷理論

4R營銷理論是唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R是指Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。
4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。該理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新的主動性關(guān)系。

4R營銷理論四要素：
第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。
第二，反映（Reaction），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式變成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。
第三，關(guān)系(Relation)，企業(yè)與客戶的關(guān)系已發(fā)生了本質(zhì)的改變，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，包括5個方面的轉(zhuǎn)變：

從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好的合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向互利共贏；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客的互動。
第四，回報(Reward)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，最終都是經(jīng)濟利益問題。因此，合理的回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。
4R理論認為企業(yè)應(yīng)該做到以下四點：
第一，要緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

以提供人力資源服務(wù)的企業(yè)為例，人力資源無法獨立存在，它總是和業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起，有些企業(yè)的管理并沒有做得很好，但業(yè)務(wù)卻很好，因為它與客戶建立起深度關(guān)聯(lián)。
第二，要提高對市場的反應(yīng)速度。大多數(shù)公司總是傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望和需求，并及時響應(yīng)。
第三，要重視與顧客的互動關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責任，建立起和顧客的互動關(guān)系，溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。
第四，要強調(diào)回報是營銷的源泉。由于營銷目標必須注重產(chǎn)出，即注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。
4R的初衷是考慮降低客戶的成本，創(chuàng)造最大的價值，但呈現(xiàn)的方式還是4P。

三、SIVA理論

在消費者日趨理性的背景下，企業(yè)之間的競爭提升到了客戶價值層面，唐·舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。

SIVA即解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)，營銷人員不再主導一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費者手上，客戶或潛在客戶成為發(fā)送信息的人，而不再是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。

SIVA包括四個方面：解決方案(solution)——我如何解決自己的問題？信息(information)——我可以通過什么方式來了解更多信息？價值(value)——我需要犧牲什么來解決這個問題？途徑(access)——有哪些方式可以獲得解決方案？
消費者表達需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在“S-I-V-A”構(gòu)成的路徑中不斷地調(diào)整方向、選擇新路徑，最終找到入口（A）的過程。

消費者在這個過程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營銷者和消費者溝通的機會，營銷者需要利用和把握好每一次個性化的品牌對話機會，為消費者提供實時的信息支持，幫助消費者縮短決策路徑，快速到達入口。
SIVA 理論將價格（Price）重新表述為價值（Value），主要包括兩層含義 ：一是消費者以自己認為合適的價格購買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的價值；二是在具有互惠互利的長期關(guān)系中，消費者和營銷組織共享的價值。由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式建立在平等、開放的基礎(chǔ)之上，因此，較之以企業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點的“價格”，“價值”無疑更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。

四、PAR理論

從4R到SIVA, 唐·舒爾茨的營銷理論體系始終在不停地更新迭代。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，如何開展整合營銷傳播？

唐·舒爾茨認為消費者的選擇已經(jīng)從單一的點變成立體的面，廣告主們既要明確消費者的需求，也要觀察其消費行為的變化，因此，傳統(tǒng)的4P營銷理論已經(jīng)很難再指導廣告主進行品牌營銷了，這意味著營銷理論需要變革，建立一種以消費者需求為中心的方法論，重建市場營銷體系。

當下，全球經(jīng)濟出現(xiàn)四個主要發(fā)展趨勢：

• 首先，技術(shù)尤其是軟件能力給消費者帶來差異化的體驗；

• 其次，基于消費者信息的掌握程度，有形的市場邊界越來越少；

• 第三，產(chǎn)品的差異化越來越小，導致了品牌的重要性與日俱增；

• 第四，消費者注重產(chǎn)品和服務(wù)的易得性，也對商家提供產(chǎn)品和服務(wù)的速度及個性化要求越來越高。

進入人工智能時代，唐·舒爾茨提出PAR理論進行營銷重構(gòu)?！癙”代表模式和平臺（patterns and platforms），消費者將占據(jù)主導地位，大數(shù)據(jù)將成為今后營銷的基礎(chǔ)?！癆”代表敏捷性和行動（agility and actions），技術(shù)使行動更加敏捷，如機器學習結(jié)合大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)將是未來營銷的重要方向。

唐·舒爾茨認為，當今的營銷組織一定要適應(yīng)快速變革的形勢，要能夠?qū)崟r預測未來的發(fā)展方向，并非如以往一樣先儲存數(shù)據(jù)再去分析，而是將實時數(shù)據(jù)邊采集邊分析，賦予分析結(jié)果以時效性并實時行動。

“R”則代表相關(guān)性和響應(yīng)（relevance and response），企業(yè)對每個獨立個體的響應(yīng)變得至關(guān)重要，必須及時提出解決方案滿足消費者的需求和期待，因為只有實時響應(yīng)才能夠讓營銷變得更加敏捷。

從這個角度來看，唐·舒爾茨認為AI能夠通過技術(shù)挖掘人類大腦中內(nèi)嵌的情緒，可以進入大腦深處發(fā)現(xiàn)營銷價值。因此，利用人工智能來預測消費者的需求將成為營銷的重點。

五、總結(jié)

在數(shù)字化主導的今天，即使是在耄耋之年，唐·舒爾茨教授仍致力于解決業(yè)界和學界面臨的共同挑戰(zhàn)，用前瞻性的眼光緊跟時代的步伐，進行理論創(chuàng)新并用理論指導實踐。他指出：“未來營銷不止這么簡單，未來將是一個連接萬物和喚醒萬物、所有媒體形式相互關(guān)聯(lián)的時代?！?
大師已去，經(jīng)典永存。他激勵著我們面對未來，創(chuàng)新融合，共同構(gòu)建智慧的命運共同體。

作者系麥斯特人力資源有限公司創(chuàng)始人