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逛商場(chǎng)的時(shí)候，你看到一家店在賣電動(dòng)牙刷，店里主推的有2款，一款是99元的，一款是999元的。剛好你最近打算入手一個(gè)，于是你就開始考慮買哪一款。
在不考慮品牌因素的作用下，大多數(shù)人其實(shí)是比較難做出決策的，因?yàn)?99元的價(jià)格看起來(lái)有些高了，而99元的價(jià)格又太低了，容易讓人產(chǎn)生擔(dān)心，價(jià)格這么不低，會(huì)不會(huì)質(zhì)量不太好啊。
最終的結(jié)果很有可能是大多數(shù)人都沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為…
過了幾周，你又來(lái)到了這家店，看到他們家上了一款新品，價(jià)格是399元，對(duì)比下來(lái)，大多數(shù)人都會(huì)傾向于買399的。
再比如你到一家咖啡廳準(zhǔn)備休息一下，點(diǎn)單的時(shí)候你看到這家店的咖啡是50元一杯，你想起來(lái)之前喝的咖啡也就20-30元一杯，你心里可能會(huì)犯嘀咕，為什么這么貴？
當(dāng)你看到柜臺(tái)上擺的農(nóng)夫山泉礦泉水赫然標(biāo)著30元的時(shí)候，你心里很可能這樣想，一瓶水都要30元，咖啡才50元，而且這家店的裝修風(fēng)格也挺不錯(cuò)的，也還不算貴。
這就是我們做決策時(shí)的一些心理變化，不同的參照物，會(huì)誘導(dǎo)我們做出不同的決定，在心理學(xué)上這叫做錨定效應(yīng)。
錨定效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
再舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，你買雞蛋灌餅的時(shí)候，店家問你要再加1個(gè)雞蛋還是2個(gè)雞蛋，大多數(shù)人很有可能脫口而出再加1個(gè)雞蛋，雖然你很可能沒有再加雞蛋的打算。
不管是剛剛舉例的那3個(gè)案例，還是我們通常說的先入為主，第一印象，說的都是錨定效應(yīng)。
用戶是有預(yù)期的
大多數(shù)用戶做出決定和判斷的時(shí)候，都是基于自己以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，這樣就會(huì)形成一個(gè)初始值，也就是在使用之前，用戶其實(shí)是有一個(gè)心理預(yù)期的，好與壞都是和這個(gè)初始值對(duì)比之后產(chǎn)生的。
比如福特與馬的例子中，消費(fèi)者總是需要一匹更快的馬，這就是用戶心里的預(yù)期。
你策劃了一個(gè)活動(dòng)，告訴用戶參與送蘋果，如果之前送的都是真·蘋果，那用戶的預(yù)期就是真·蘋果，如果之前送的是蘋果手機(jī)，那用戶的預(yù)期就還是送蘋果手機(jī)。
再比如9.9包郵，那用戶的心理預(yù)期就是以9.9為參考的價(jià)格區(qū)間，當(dāng)價(jià)格高很多的時(shí)候，用戶在做決定的時(shí)候就會(huì)開始猶豫，會(huì)開始考慮很多其他的因素。
用戶參考的是自己以往的經(jīng)歷，不同人的經(jīng)歷是不同的，所以相同的東西，不同人群的預(yù)期很有可能是完全不一樣的。
比如你在淘寶搜蘋果，有的人的預(yù)期就是來(lái)看看蘋果手機(jī)，有的人的預(yù)期就是來(lái)搜真·蘋果，不同的預(yù)期就需要有不同的結(jié)果。
當(dāng)用戶有預(yù)設(shè)結(jié)果的時(shí)候，如果我們給出的結(jié)果和用戶預(yù)期相符，用戶的需求就會(huì)被滿足，不然用戶就會(huì)重復(fù)操作。
不要輕易違背用戶的預(yù)期
因?yàn)橛脩羰怯蓄A(yù)設(shè)結(jié)果的，所以盡量不要違背用戶的預(yù)期，輕則可能轉(zhuǎn)化率不高，重則用戶很可能放棄使用產(chǎn)品。
比如在用戶的認(rèn)知里，按鈕就是大的有圓角的，看起來(lái)就是可以點(diǎn)擊的，當(dāng)你違背用戶認(rèn)知的時(shí)候，用戶很可能不知道這里可以點(diǎn)，那點(diǎn)擊率肯定就很低。
再比如用戶打開的是抖音這種 kill time的產(chǎn)品，你卻給Ta推薦成人教育的廣告，那轉(zhuǎn)化率很可能不高，因?yàn)橛脩舻念A(yù)期就是來(lái)這里消磨時(shí)間的。
比如你在第三方網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，宣傳的賣點(diǎn)是1元看電影，那點(diǎn)進(jìn)來(lái)的用戶的心理預(yù)期就是我能1元看電影。
如果用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)和1元看電影沒什么關(guān)系，或者是只有10個(gè)名額，而且名額也已經(jīng)用完了，那用戶的反應(yīng)肯定是感覺自己被騙了，然后就直接離開了。
有的時(shí)候我們知道用戶的預(yù)期是什么，然后會(huì)根據(jù)用戶的預(yù)期做一些小把戲，雖然短期內(nèi)會(huì)取得不錯(cuò)的效果，但長(zhǎng)期來(lái)看這個(gè)方式肯定都會(huì)被用戶直接忽略。
之前APP內(nèi)的系統(tǒng)消息可以發(fā)很多，還有各種紅點(diǎn)，最終的結(jié)局就是整個(gè)系統(tǒng)消息的觸達(dá)率、點(diǎn)擊率都很低，最后沒辦法了，只能消息中心整體改版。
再比如之前運(yùn)營(yíng)使用短信召回的時(shí)候用的是免費(fèi)領(lǐng)取的文案，結(jié)果卻是需要再付費(fèi)1元，點(diǎn)擊率很高，轉(zhuǎn)化率卻不高，持續(xù)下去甚至可能把短信渠道都用廢掉。
滿足預(yù)期
知道用戶預(yù)期的情況下，就能夠根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)看如何滿足用戶的預(yù)期，常見的方式有提高現(xiàn)實(shí)，降低預(yù)期和轉(zhuǎn)移預(yù)期這幾種方式。
提高現(xiàn)實(shí)就是通過改變現(xiàn)狀，解決實(shí)際的問題，來(lái)滿足用戶的預(yù)期。
降低預(yù)期就是通過用戶期望值管理，降低用戶的期望，使用戶感覺自己的預(yù)期被滿足了。
轉(zhuǎn)移預(yù)期就是把用戶的預(yù)期效果轉(zhuǎn)移到其他的事物上，不再專注于當(dāng)前的事物。
比如用戶的預(yù)期是通過1000元的手機(jī)獲得和iPhoneX一樣的體驗(yàn)。
提高現(xiàn)實(shí)就是通過種種方式來(lái)提升用戶體驗(yàn)和效果，雖然最終的成本很有可能會(huì)大于1000元。
降低預(yù)期就是通過各種宣傳，讓用戶感覺自己花這么少的錢已經(jīng)能感受到和iPhoneX差不多的體驗(yàn)了，雖然還差不少，但畢竟沒花那么多錢，也是很超值的。
轉(zhuǎn)移預(yù)期就是通過談理想，談情懷，強(qiáng)化某個(gè)優(yōu)點(diǎn)等方式讓用戶關(guān)注到其他的東西，而不是僅僅關(guān)注手機(jī)本身。
超出預(yù)期
如果用戶的預(yù)期就是70-80分，你提供的產(chǎn)品也是70-80分，那只能算的上符合預(yù)期，不會(huì)有什么明顯的改善。
考慮到用戶的換用成本，結(jié)果很有可能還不如之前的方案。
比如你定了一份外賣，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，口味還可以，這算是滿足預(yù)期。商家做了一些溫馨的小提示，還贈(zèng)送了其他的東西，這就算是超預(yù)期。
之前有一個(gè)商家還送了一注**，包裝的很精致，文案是你與500萬(wàn)之間只差一份XX外賣，成本是2元，但傳播效果卻很好，我已經(jīng)給好幾個(gè)人安利過這家了。
之前看過一個(gè)案例，說是一家生鮮電商的，有個(gè)顧客買了一箱水果，有1個(gè)壞掉了，就去找客服解決。
常規(guī)的做法就是退貨或者換貨，這家店的處理方式是再免費(fèi)補(bǔ)發(fā)一箱，作者感覺非常好，逢人就安利這家店。
當(dāng)有了超越預(yù)期的體驗(yàn)，自然而然的也就有了我們所說的口碑。
如果我們面臨的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，原本沒什么解決方案，那用戶就沒有什么預(yù)期，或者預(yù)期很低，只有30-40分，這個(gè)時(shí)候只要你能有60-70分的體驗(yàn)就是超預(yù)期的。
如果已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，大家提供的體驗(yàn)都是70-80分的，你提供的也是80分的，那就沒什么競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟大家都差不多。
如果想營(yíng)造超預(yù)期的體驗(yàn)，那就需要在核心點(diǎn)上做到100分，甚至還要更高，或者找到一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路，不然這就是一次無(wú)效的嘗試。
這里還需要考慮成本因素，一是超預(yù)期需要付出的成本，二是用戶需要付出的成本。
滿足需求是有額外成本的，以1000元想要iPhoneX的體驗(yàn)為例，光硬件的成本估計(jì)就要比1000元高，我們的資源又是有限的，這就需要控制好預(yù)期或者是合理的配置資源，把錢花在刀刃上。
用戶換用的成本也是要考慮進(jìn)去的，比如Android和iOS平臺(tái)有很多交互差異，如果學(xué)習(xí)成本很高，即使iOS的體驗(yàn)更好，很多人也不一定會(huì)愿意遷移過去。
只有當(dāng)用戶獲得的新體驗(yàn)遠(yuǎn)大于需要付出成本的時(shí)候，用戶才會(huì)選擇嘗試新東西。
這不怪用戶，我們大多數(shù)人也都是這樣，喜歡熟悉的事物，害怕并且拒絕改變…
簡(jiǎn)單總結(jié)下文章主要內(nèi)容，先要了解用戶的預(yù)期是什么，不要輕易的違背用戶的預(yù)期，然后選擇合適的方式滿足用戶預(yù)期。
最后根據(jù)實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看是否需要超越用戶預(yù)期，并且要綜合考慮實(shí)現(xiàn)成本和用戶付出的成本。
以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚…
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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