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月活破億,每日產(chǎn)生筆記曝光100億次,小紅書(shū)憑借UGC種草為眾多品牌和博主帶來(lái)了聲量增長(zhǎng)與利益轉(zhuǎn)化
小紅書(shū)的種草能力已經(jīng)得到了公認(rèn),但如何在這個(gè)平臺(tái)上“有效”推廣,獲取流量紅利,是品牌商們普遍關(guān)注的話(huà)題
在小紅書(shū)平臺(tái)的算法規(guī)則不斷改變、審核制度都日趨嚴(yán)格的情況下,如何高效種草,我把整個(gè)過(guò)程拆解成了6步,不管是什么類(lèi)項(xiàng)目的品牌,都可以借助這套邏輯制定投放策略
小紅書(shū)是一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容原生社區(qū),支持種草,鼓勵(lì)分享
即使有一些品牌從未在小紅書(shū)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作,但依然在小紅書(shū)被用戶(hù)們自發(fā)討論的熱火朝天
有自然聲量是好事,但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難
這個(gè)最能影響用戶(hù)消費(fèi)決策的平臺(tái),很有可能會(huì)影響品牌全渠道的銷(xiāo)量
所以,一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之前,請(qǐng)先管理好這個(gè)輿情場(chǎng)
在小紅書(shū)進(jìn)行全面的自我審查,所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后,能協(xié)商的協(xié)商,能刪帖的刪帖,惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連
呼吁所有新消費(fèi)品牌,建立小紅書(shū)輿情監(jiān)控系統(tǒng),把每一個(gè)負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里
很多品牌喜歡在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟小紅書(shū)全盤(pán)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
借助節(jié)點(diǎn)、預(yù)算、創(chuàng)意,試圖創(chuàng)造事件,打開(kāi)聲量,盤(pán)活規(guī)劃,但事件這事,向來(lái)九敗一勝,與其憋一個(gè)Big idea去賭,不如拿十個(gè)Small idea去試,然后擇優(yōu)、復(fù)制、修正、放大
而且小紅書(shū)的測(cè)試成本是極低的,兩位數(shù)就能換到一個(gè)KOC的發(fā)布權(quán),這個(gè)成本優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)沒(méi)有的
不斷測(cè)的是什么?
什么樣的內(nèi)容能在自然流量中流轉(zhuǎn)的很好?
什么樣的內(nèi)容互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率比較高?
哪些痛點(diǎn)和癢點(diǎn)能夠引發(fā)目標(biāo)人群的共振?
內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口,每一個(gè)內(nèi)容都是最小的營(yíng)銷(xiāo)單元,通過(guò)測(cè)試持續(xù)迭代高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容,形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)機(jī)制,迭代出的素材還可以反哺其他平臺(tái)的素材缺口,讓內(nèi)容流動(dòng)更高效
為什么要埋?
埋的是指引線(xiàn)索,是搜索路徑
在我們的目標(biāo)關(guān)鍵詞還沒(méi)有形成一定的熱度以前,大概率是沒(méi)有下拉詞和長(zhǎng)尾詞的,當(dāng)用戶(hù)搜索時(shí),可能會(huì)被同義詞或者相近詞分走
埋的意義就是要讓我們的內(nèi)容落地生根,形成路徑,當(dāng)最精準(zhǔn)的用戶(hù)搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí),可以被我們的內(nèi)容所匹配
讓目標(biāo)用戶(hù)有的搜且搜的到
如果在這條路徑中,最早最熱的是一些背書(shū)級(jí)達(dá)人的內(nèi)容,則會(huì)進(jìn)一步幫助品牌轉(zhuǎn)化用戶(hù)
要讓用戶(hù)收獲一種“原來(lái)這么多達(dá)人早就在用啊,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏產(chǎn)品哎”
在未來(lái)品牌進(jìn)行大規(guī)模的投放時(shí),有了預(yù)埋路徑、背書(shū)內(nèi)容,就可以更從容的面對(duì)更大量級(jí)的流量,有更好的轉(zhuǎn)化效果
觸是觸達(dá)的觸
同一人群,多次觸達(dá)
這幾乎是我每次直播都在強(qiáng)調(diào)的事情
觸達(dá)不是目的,影響購(gòu)物決策才是
一次觸達(dá)就轉(zhuǎn)化當(dāng)然最佳,但隨著觸媒的增多,信息量的增加,用戶(hù)的“癢點(diǎn)”也越來(lái)越難抓(雙押 skr)
想要讓用戶(hù)在海量的信息中記住你,需要好的內(nèi)容和反復(fù)觸達(dá)
當(dāng)然,這里的反復(fù)觸達(dá)不是指同樣的內(nèi)容多次發(fā),而是借助不同的達(dá)人多次觸達(dá)同一人群
舉個(gè)例子,有兩位達(dá)人,平時(shí)經(jīng)?;?dòng),甚至互相艾特,還經(jīng)常出現(xiàn)在對(duì)方的內(nèi)容中,那么這兩位達(dá)人,大概率會(huì)有一部分受眾是高度重合的
這部分重合的粉絲不僅粘性很高,還可以通過(guò)兩位達(dá)人多次觸達(dá),大大增加了轉(zhuǎn)化效率
同一人群要從小圈層開(kāi)始觸達(dá),逐步擴(kuò)大圈層,增加反復(fù)觸達(dá)的概率
隨著圈層的擴(kuò)大,聲量的提升
整體流量會(huì)進(jìn)入到瓶頸期,流量波動(dòng)較為穩(wěn)定,但難以突破瓶頸
這個(gè)時(shí)候,品牌就要考慮發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的曝光
兩個(gè)層面
1)增加各量級(jí)的輸出
多角度,不同配比,不管是KOC還是KOL,集中火力,打光所有子彈,耗盡所有匹配到的資源
2)商業(yè)流量加熱
打造爆文,借助商業(yè)流量加熱反饋較好的內(nèi)容,讓好內(nèi)容發(fā)揮更大作用
當(dāng)目標(biāo)人群被觸達(dá)足夠多,品牌聲量也突破了瓶頸,達(dá)到一定規(guī)模
心智開(kāi)始建立,口碑產(chǎn)生勢(shì)能,勢(shì)能帶動(dòng)銷(xiāo)售
是最后一步,也是最被忽略的一步
投放很難持續(xù),但熱度要保持
品牌方不妨大膽一點(diǎn),鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬單”,引發(fā)自上而下自傳播的結(jié)果,品牌可以將消費(fèi)者自傳播作為撬動(dòng)利益杠桿的一個(gè)支點(diǎn),實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
品牌方還可以通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)、產(chǎn)品激勵(lì)、禮包激勵(lì)等形式吸引更多消費(fèi)者“曬單”
1)“曬單”返現(xiàn)
確認(rèn)收貨后,在電商平臺(tái)和小紅書(shū)發(fā)布好評(píng)曬單可以獲取一定金額的紅包
2)共創(chuàng)UGC
邀請(qǐng)消費(fèi)者在指定話(huà)題下分享使用感受+實(shí)拍圖,隨機(jī)抽產(chǎn)品
3)邀請(qǐng)測(cè)評(píng)
邀請(qǐng)消費(fèi)者測(cè)評(píng)產(chǎn)品,熱度前三名送禮包
... ...
形式有很多,結(jié)合自家產(chǎn)品和政策制定激勵(lì)策略就可以了
做完了以上6步,相信大部分品牌都可以獲得不錯(cuò)的結(jié)果,如果大家有落地的相關(guān)問(wèn)題歡迎評(píng)論區(qū)留言
以上
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)