上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值593,034億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)5.5%，比一季度加快1.0個(gè)百分點(diǎn)。

分季度看，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)4.5%，二季度增長(zhǎng)6.3%。二季度同比增幅擴(kuò)大，主要?dú)w因于去年同期基數(shù)較低。若從環(huán)比看，二季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.8%。

分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值30,416億元，同比增長(zhǎng)3.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值230,682億元，增長(zhǎng)4.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值331,937億元，增長(zhǎng)6.4%。得益于接觸型服務(wù)業(yè)的快速修復(fù)，以及法定節(jié)假日多集中于上半年，住宿和餐飲業(yè)增加值達(dá)15.5%。（對(duì)宏觀數(shù)據(jù)不感冒的可以跳到第二部分）

讀完半年報(bào)，拋開(kāi)或樂(lè)觀或悲觀情緒后，我認(rèn)為“內(nèi)需”的重要性愈發(fā)凸顯?？赡芩亩唐谛?yīng)沒(méi)那么明顯，但在內(nèi)外部因素疊加下，它的中長(zhǎng)期的價(jià)值意義凸顯。

在社會(huì)零售總額數(shù)據(jù)上，今年上半年，包括百貨商場(chǎng)、超市和電商銷售在內(nèi)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為227,588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。與2021年同期相比，年均增長(zhǎng)率為3.7%，低于1-3月(4.5%)。

按消費(fèi)類型來(lái)看，商品零售總額達(dá)203,259億元，同比增長(zhǎng)6.8%；餐飲收入達(dá)24,329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，表現(xiàn)堅(jiān)挺；背負(fù)“能源轉(zhuǎn)型”重任的新能源汽車，其上半年銷量達(dá)374.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.1%，市占率達(dá)28.3%，推動(dòng)中國(guó)出口規(guī)模實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)；另一方面，家電、家具等耐用品，伴隨商品房銷售面積一齊下降。

在六月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，社零總額同比增長(zhǎng)3.1%，環(huán)比增0.23%，處于相對(duì)回落期。這也體現(xiàn)在全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）指數(shù)上，上半年CPI同比上漲0.7%。六月份，CPI同比持平，環(huán)比降0.2%。

除了消費(fèi)支出外，在全國(guó)居民人均可支配收入19,672元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，比一季度加快2個(gè)百分點(diǎn)。按收入來(lái)源來(lái)看，全國(guó)居民人均工資性收入、財(cái)產(chǎn)凈收入（房?jī)r(jià)變動(dòng)體現(xiàn)在這一塊）分別名義增長(zhǎng)6.8%、4.7%，2019年同期這一數(shù)據(jù)分別為8.7%和13.2%。

面對(duì)充滿不確定性的市場(chǎng)，以及對(duì)未來(lái)穩(wěn)定的收入預(yù)期的調(diào)整，大眾回歸理性消費(fèi)，充實(shí)自己的儲(chǔ)蓄水平。央行官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年人民幣存款增加20.1萬(wàn)億元，同比多增1.3萬(wàn)億元，2019年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為9.67萬(wàn)億元、6,440億元。

存錢的背后，是大家構(gòu)建抵御未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

“預(yù)期調(diào)整”和“新周期”

對(duì)于2023上半年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，不同人的體感大相徑庭。

我認(rèn)為六月數(shù)據(jù)的相對(duì)回落，會(huì)影響大部分人對(duì)上半年整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的觀感、判斷。

早在一月份的開(kāi)年節(jié)點(diǎn)，我和合伙人就聊到過(guò)，今年的主基調(diào)就是“強(qiáng)預(yù)期，弱現(xiàn)實(shí)”（經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬曾談及這個(gè)觀點(diǎn)）。2023開(kāi)年的“全面放開(kāi)”，被積壓的消費(fèi)需求瞬間釋放出來(lái)，以及商務(wù)往來(lái)突然變得頻繁，必將帶動(dòng)一波“樂(lè)觀情緒”。

與此同時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)信心修復(fù)需要時(shí)間。在“積壓”的需求釋放，以及企業(yè)平衡資產(chǎn)負(fù)債表后，市場(chǎng)表現(xiàn)必然會(huì)回歸“弱現(xiàn)實(shí)”，即生意表現(xiàn)不會(huì)像開(kāi)年時(shí)大家估計(jì)的那么樂(lè)觀。

相較于各種情緒判斷，我更相信這是一個(gè)客觀的自我修復(fù)過(guò)程。

我在六月密集拜訪了品牌方、代理和平臺(tái)，現(xiàn)在大家的的預(yù)期是回落的，企業(yè)決策也開(kāi)始變得保守，甚至收縮。需求的恢復(fù)速度慢于供給端。

有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在這一階段備受關(guān)注。他就是以“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”理論而聞名的美籍日裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家——辜朝明。

話說(shuō)回來(lái)，我并非宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，遑論評(píng)價(jià)政策得失。但他對(duì)于“未來(lái)充滿不確定性時(shí)，企業(yè)會(huì)控制債務(wù)水平，修復(fù)‘資產(chǎn)負(fù)債表’”的觀點(diǎn)，我認(rèn)為有一定的普適性。資本也會(huì)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，從看未來(lái)增長(zhǎng)邊界到回歸利潤(rùn)指標(biāo)。

正如人大國(guó)發(fā)院的觀點(diǎn)，本輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

一是社會(huì)秩序與交易修復(fù)階段，以供給 和需求各方面實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)為主要特征；

二是資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)階段，以企業(yè)利潤(rùn)、居民就業(yè)、財(cái)政收入全面改善為主要特征；

三是常態(tài)化擴(kuò)展階段，以資產(chǎn)負(fù)債表擴(kuò)張速度和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度重回潛在增速為主要特征。

無(wú)論是降本增效，還是修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表，這一趨勢(shì)并非最近才有。去年在服務(wù)騰訊廣告時(shí)，我就給他們提煉出一個(gè)觀點(diǎn)——“盈利式增長(zhǎng)”（來(lái)自拉姆所著的《良性增長(zhǎng)》），大意就是企業(yè)的支出和擴(kuò)張，要帶來(lái)正向的利潤(rùn)流，而不是犧牲利潤(rùn)來(lái)獲得增長(zhǎng)。

這也是近些年，各大平臺(tái)對(duì)外傳遞的核心價(jià)值訴求。

在“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力，以及“五個(gè)20%”的經(jīng)濟(jì)痛點(diǎn)之下，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都在努力修復(fù)和平衡自己的資產(chǎn)負(fù)債表。

正如在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)詞匯叫“疤痕效應(yīng)”，指代重大事件過(guò)后，人們的行為模式會(huì)發(fā)生長(zhǎng)久的變化，這種改變被稱為“疤痕效應(yīng)”。

在這個(gè)基本面上，回看2023年中消費(fèi)，我結(jié)合相關(guān)行業(yè)報(bào)告和一線調(diào)研，總結(jié)出以下消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)鍵詞：“存量競(jìng)爭(zhēng)”、“9000歲與富70后”、“情緒價(jià)值”、“實(shí)用主義”和“M型分化”。這些關(guān)鍵詞組成了消費(fèi)市場(chǎng)的“新周期”。

走進(jìn)新周期

·存量競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)的“因”是人，以及他們對(duì)收入的預(yù)期。

在人口負(fù)增長(zhǎng)之下，“少子老齡化”將成為常態(tài)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，我國(guó)在2035年前后，將進(jìn)入人口重度老齡化階段（60歲以上人口占比超過(guò)30%）。

此外，在收入增速的維度上，近20年全國(guó)居民人均可支配收入增速放緩，儲(chǔ)蓄水平也處于高位。

人口結(jié)構(gòu)和收入增速的數(shù)據(jù)表明，我們已經(jīng)從一個(gè)供給驅(qū)動(dòng)、以增量跑馬圈地的舊環(huán)境，變化到了存量競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境。

“存量競(jìng)爭(zhēng)”也對(duì)應(yīng)到供給端。

隨著拼多多、抖音、快手等渠道的快速發(fā)展，流量賽道打法逐漸從“爭(zhēng)增量”轉(zhuǎn)向“搶存量”，流量成本越來(lái)越高，流量玩法成熟且內(nèi)卷，僅靠流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)很難維持消費(fèi)品企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

A股一批靠流量紅利快速崛起的企業(yè)，在營(yíng)收、利潤(rùn)、市值方面均受到比較大的影響。而那些深耕線下多年，擁有深厚渠道壁壘，并在過(guò)去三年推進(jìn)線上化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品品牌持續(xù)投入的企業(yè)，更具有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。例如珀萊雅5年時(shí)間市值翻了17倍。

消費(fèi)的生意就是做兩端的，要么是大眾化消費(fèi)，要么是高端化消費(fèi)。過(guò)去那些靠著新渠道紅利，主打新中產(chǎn)人群的新品牌，反而處在了最尷尬的位置，因?yàn)樾轮挟a(chǎn)也沒(méi)多少“余糧”來(lái)“輕奢”了。

用某位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，以后就進(jìn)入到“踏實(shí)掙錢”的時(shí)代。

·9000歲與富70后

9000歲的概念來(lái)自“數(shù)字100”的調(diào)研報(bào)告，泛指90后和00后人群。

據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā) 展報(bào)告》顯示，我國(guó)90/00后人口規(guī)模達(dá)3.4億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种弧?0/00后“新生代”成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，熱愛(ài)線上消費(fèi)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與流量高地。

大眾消費(fèi)品興起的概念，無(wú)論是消費(fèi)分級(jí)，還是消費(fèi)升級(jí)，關(guān)鍵在于“9000歲”。正如新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在追捧國(guó)潮的年輕消費(fèi)者中，“90后”“00后”是主力，貢獻(xiàn)了74%份額。

與此同時(shí)，最早踩在“時(shí)代紅利”肩膀上、人口規(guī)模超2億人的70后，也將在2030年陸續(xù)迎來(lái)退休。作為中國(guó)最富的、面臨“退休節(jié)點(diǎn)”的一代人，他們的消費(fèi)趨勢(shì)、醫(yī)療保健、投資理財(cái)需求，也將帶動(dòng)一波市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在大額投資和消費(fèi)上，70后也是當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。擁有多套房產(chǎn)的房東，多是70后人群。在奢侈品消費(fèi)上，70后仍舊是主流人群。尤其在部分中古店呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，就是60后70后賣包，“9000歲”們接盤(pán)買包。

“9000歲”和“富70后”所代表的，是兩類不同層次的消費(fèi)邏輯。

·情緒價(jià)值

前幾天刷到一個(gè)短視頻，大致意思是說(shuō)，當(dāng)下年輕人開(kāi)始“躺平”了，對(duì)知識(shí)付費(fèi)越來(lái)越不感冒。

躺不躺平我不知道，畢竟當(dāng)下還有不少“卷”的現(xiàn)象。但對(duì)于過(guò)往奉行的“進(jìn)步主義”，我認(rèn)為當(dāng)下年輕人某種程度上在“脫敏”，“情緒價(jià)值”變得愈發(fā)重要。

相較于“教育”和“引領(lǐng)”的品牌語(yǔ)境，當(dāng)下年輕人更喜歡“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的品牌。就像前段時(shí)間樂(lè)樂(lè)茶的“一拳！系列”，通過(guò)浮夸的畫(huà)面和“打工人內(nèi)心OS”的文案，讓一眾消費(fèi)者表示很“上頭”。

與之對(duì)應(yīng)的是，那些試圖改變或違背年輕人固有認(rèn)知的營(yíng)銷行為，則非常“下頭”。

我之前對(duì)比分析過(guò)“維密”和“內(nèi)外”。本質(zhì)上，我認(rèn)為原材料、供應(yīng)鏈和技術(shù)啥的，是差不太多的，畢竟中國(guó)代工產(chǎn)業(yè)體系這么完善，更何況是女性內(nèi)衣這個(gè)大品類。

但兩者的差別就在于情感和價(jià)值觀定位，“維密”代表的是“悅他”思維，它強(qiáng)調(diào)的“perfect body”讓維密內(nèi)衣成為了“外衣”（穿給別人看），給女性的體感是“身材焦慮”。而“內(nèi)外”打破性感標(biāo)簽，從無(wú)鋼圈設(shè)計(jì)到包容各種身材的理念，傳遞的是“悅己”思維。

這種情緒價(jià)值體驗(yàn)有三重要義：

·品牌通過(guò)附加各類情緒的表達(dá)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播物料）；

·建立差異化并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（打破品類傳統(tǒng)印象，迎合情緒剛需）；

·引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為的情感價(jià)值鏈（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)粘性和情感溢價(jià)）。

品牌某種程度上表達(dá)的是它與世界的關(guān)系。如何通過(guò)維系年輕人內(nèi)心的邏輯自洽，讓他們“上頭”，變得尤為重要。最近流行起來(lái)的“瘋學(xué)營(yíng)銷”——“品牌和打工人一起‘發(fā)瘋’”，便是最好的例證。

重申一遍，品牌在進(jìn)行情感價(jià)值定位時(shí)，維系消費(fèi)者內(nèi)心的邏輯自洽，而非增加消費(fèi)者內(nèi)心的沖突感，尤為重要。

此外，某些“即享場(chǎng)景”也在流行開(kāi)來(lái)。過(guò)去，很多知識(shí)大佬都在強(qiáng)調(diào)“延遲滿足”，并延伸出要追求延遲滿足的“內(nèi)啡肽”，而不是即時(shí)滿足的“多巴胺”。

但在充滿不確定性的時(shí)代，“口紅效應(yīng)”會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，即人們會(huì)選擇一些“低價(jià)非必要”的商品。“高性價(jià)比的‘多巴胺’獲得性消費(fèi)”會(huì)成為新的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。

一杯奶茶，一個(gè)盲盒，一款香薰等等，都是高性價(jià)比地、即時(shí)地獲得“多巴胺”的方式。

而在手機(jī)、電腦等相對(duì)大額、耐用型消費(fèi)上，消費(fèi)者會(huì)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。我之前在iPhone 14上市時(shí)，做過(guò)一次有關(guān)“手機(jī)更新周期”的調(diào)研，超過(guò)70%的用戶表示相較以前，自己的換機(jī)周期會(huì)更長(zhǎng)。

·實(shí)用主義

作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的“唯一驚喜”，拼多多一季度財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，便引發(fā)熱議。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多季度營(yíng)收為376.37億，Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為101.3億（Non-GAAP關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利情況），均遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

回到具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在今年一季度，拼多多廣告收入達(dá)到272.44億元，同比增長(zhǎng)49.7%；傭金收入103.93億元，同比增長(zhǎng)85.9%；合計(jì)376.37億元，同比增長(zhǎng)58.2%，自營(yíng)收入為0。

58.2%的增速是過(guò)去7個(gè)季度中第二快，拼多多實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇，這一增速也是已發(fā)布財(cái)報(bào)的所有中概互聯(lián)網(wǎng)公司中最快的。

拼多多財(cái)報(bào)喜人的背后，離不開(kāi)白牌商家。

在拼多多主站收入中，白牌商家是收入增量主要來(lái)源，也是平臺(tái)貨幣化收入主要來(lái)源，現(xiàn)階段及未來(lái)幾年收入增長(zhǎng)主要還是依靠白牌商家。

看到這，我相信你也深有同感。在某些沒(méi)有社交屬性、家居生活類的商品選購(gòu)中，選擇白牌的“實(shí)用主義”成為了一種趨勢(shì)。

我前段時(shí)間也跟“締壹視覺(jué)”（品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)）的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人聊過(guò)，她告訴我，今年白牌客戶占比提升較快，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)了一定營(yíng)收規(guī)模后，開(kāi)始往“品牌正規(guī)軍”方向走，考慮升級(jí)品牌VI。

小紅書(shū)用戶更是將“實(shí)用主義”更進(jìn)一步，從過(guò)去的大牌穿搭到白牌服飾，再到舊衣改造的內(nèi)容熱度升高。

此外，對(duì)于奢侈品品類的“LOGO消費(fèi)”，也有實(shí)用主義的影子。

LV和MANNER、FENDI和喜茶的聯(lián)名，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議。一方面，消費(fèi)者非常樂(lè)意為奢侈品牌和大眾消費(fèi)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品買單；另一方面，社會(huì)輿論對(duì)某種“買櫝還珠”的消費(fèi)主義加以批評(píng)。

孰對(duì)孰錯(cuò)，不同的人有不同的評(píng)價(jià)。但在小紅書(shū)上，將聯(lián)名產(chǎn)品的外包裝袋或周邊，改造成可以出街背的包包的內(nèi)容，同樣火爆。

白牌也好，舊物改造也好，聯(lián)名產(chǎn)品改造也好，都是“實(shí)用主義”的映射。

當(dāng)然，這并不意味著“品牌”不重要了。

翻看天貓618美妝銷售排行榜，你能看到國(guó)際大牌依舊占據(jù)頭部位置（珀萊雅勢(shì)頭真的猛，薇諾娜表現(xiàn)穩(wěn)定）。

在某些具有社交屬性和產(chǎn)品壁壘的品類中，“品牌力”是核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們能夠守住價(jià)格帶，不會(huì)頻繁通過(guò)折扣降價(jià)來(lái)進(jìn)行動(dòng)銷。所以在大促節(jié)點(diǎn)，當(dāng)大牌們放出折扣優(yōu)惠后，能瞬間帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

·M型分化

前段時(shí)間在一個(gè)交流會(huì)上，一個(gè)母嬰平臺(tái)的負(fù)責(zé)人分享了一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為挺有意思的。

她說(shuō)道，消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)非常明顯。在他們平臺(tái)上，寶媽群體分為兩類人群。第一類是一二線城市為主，有較高學(xué)歷和收入的寶媽，她們大多是一胎群體，也是受益于高考擴(kuò)招的群體，可支配收入更高；

另一類是三四五線城市的寶媽，她們的學(xué)歷和收入相對(duì)更低，多是二胎甚至三胎的媽媽，一胎或二胎已經(jīng)部分透支了家庭收入，剩下的可支配收入更低。

不同的寶媽群體，消費(fèi)偏好也出現(xiàn)分化。例如在紙尿褲品類消費(fèi)上，第一類寶媽傾向于單價(jià)2元以上的商品；第二類寶媽傾向于單價(jià)1元以下的商品。

在家庭消費(fèi)中，“媽媽群體”是核心決策者。她們的消費(fèi)行為和變化，能反應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)的“M型分化”。而對(duì)于更大眾的消費(fèi)者而言，也在“侘寂美、精致扣”和“任性購(gòu)、高調(diào)奢”之間出現(xiàn)分化。

因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)太龐大，哪怕細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的品類，它的目標(biāo)人群規(guī)模可能都抵得上歐洲一個(gè)中型國(guó)家的人口總數(shù)。因此，不能用一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)簽來(lái)定義消費(fèi)者，品牌需要結(jié)合自身定位以及品類規(guī)模，具體調(diào)研，對(duì)應(yīng)分析。

幾個(gè)品牌case

品牌是消費(fèi)環(huán)境下的產(chǎn)物。

消費(fèi)趨勢(shì)的演變，也會(huì)對(duì)應(yīng)到品牌的抉擇之上。

作為自媒體人，以及在和同行、代理商和甲方的溝通中，我能明顯感受到，品牌投放趨勢(shì)的變化——承壓前行的品牌主不再一味追求規(guī)模擴(kuò)張，而是著力進(jìn)行營(yíng)銷傳播的性能調(diào)優(yōu)。

“流量會(huì)流向不缺流量的地方，財(cái)富會(huì)流向不缺財(cái)富的地方”依舊適用。許多品牌一刀下去，會(huì)砍掉大部分投放費(fèi)用，但會(huì)更聚焦于頭部媒體和平臺(tái)，中腰部的生存狀況堪憂。

下面，我也會(huì)結(jié)合一線交流出的案例，從“效果廣告”、“私域突圍”和“線下回歸”四個(gè)維度，來(lái)拆解不同生意的橫切面。

當(dāng)然，這里面的案例，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么實(shí)實(shí)在在的借鑒意義。

·效果廣告

預(yù)算會(huì)逐步傾向于“效果轉(zhuǎn)化類”廣告。許多初創(chuàng)品牌的第一步，仍舊是廣撒網(wǎng)地投放小紅書(shū)KOC，批量采購(gòu)小紅書(shū)KOC來(lái)帶動(dòng)銷量。

當(dāng)然，手里的現(xiàn)金規(guī)模、認(rèn)識(shí)水平不同，品牌決策也不同。

比如，有的新品牌還在“從0到1”的階段，聚焦在KOC上。但我也看到過(guò)，某位投FMCG的投資人，他把新消費(fèi)品牌“從0到1”和“從1到100”的套路全摸清楚了，自己下場(chǎng)做包裝茶葉品牌，在完成小紅書(shū)的KOC試水后，已經(jīng)規(guī)劃好未來(lái)幾個(gè)月的預(yù)算投放，七月的遙望，八月的東方甄選，十一月的李佳琦等等。

不同于傳統(tǒng)茶葉品牌主打“大師之作”或“產(chǎn)地勢(shì)能”，這家茶葉品牌主打“香型”——“前調(diào)口感、中調(diào)口味、后調(diào)留香”。這個(gè)策略又能衍生許多其他玩法。

我看到小馬宋老師的一個(gè)分享，關(guān)于“投流轉(zhuǎn)化”的生意案例。

大意是一家廠商，在抖音上選擇的投流關(guān)鍵詞，是一些冷門(mén)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)著幾百個(gè)SKU。對(duì)于沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些需求太散了，大多品牌無(wú)法給他們開(kāi)辟新的生產(chǎn)線，因?yàn)樗闫鸾?jīng)濟(jì)賬來(lái)是虧的。

而這家企業(yè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，他們能滿足這些需求，還能控制成本，并賺到了錢。

相較于看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，許多品牌臺(tái)面下的實(shí)力同樣關(guān)鍵。

·私域突圍

品牌苦“流量成本”久矣，“私域資產(chǎn)”成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。但做好私域可沒(méi)有表面上看起來(lái)那么美好。

如何導(dǎo)流擴(kuò)充私域用戶規(guī)模？

這一關(guān)就難倒了許多品牌。

這里分享一個(gè)案例，當(dāng)然這個(gè)案例跟上面一樣，沒(méi)有什么參考性。。。

作為頭部母嬰平臺(tái)，手握2000萬(wàn)月活的寶寶樹(shù)，面臨垂類平臺(tái)普遍遇到的問(wèn)題，即大平臺(tái)不斷擠占他們的市場(chǎng)空間。畢竟，對(duì)寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，母嬰板塊是命根子，但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，可能就是新增一個(gè)內(nèi)容板塊的事兒。

如何在現(xiàn)有用戶規(guī)模之上，提升平臺(tái)貨幣化率，也就是讓用戶盡可能地變成消費(fèi)者。寶寶樹(shù)一邊做B端的廣告生意，一邊布局自有品牌，將目標(biāo)消費(fèi)人群從嬰幼兒，擴(kuò)容到6-12歲的兒童和媽媽群體的營(yíng)養(yǎng)需求。

對(duì)外的溝通中，寶寶樹(shù)會(huì)講述有關(guān)“渠道力、品牌力和產(chǎn)品力”的故事。跟寶寶樹(shù)的華東區(qū)負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，她告訴我，寶寶樹(shù)在全國(guó)擁有幾千個(gè)微信群，涵蓋的目標(biāo)用戶上百萬(wàn)。

當(dāng)平臺(tái)下場(chǎng)做私域這件事兒，這個(gè)流量規(guī)模和精準(zhǔn)度，對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)屬于“降維爆破”了。

雖然先發(fā)優(yōu)勢(shì)不同，但“做私域”早就是共識(shí)了。不管是線下便利店、品牌門(mén)店，還是線上外賣，都在引導(dǎo)用戶加微信群。

·線下回歸

早在前些年，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)開(kāi)始向線下轉(zhuǎn)移。元?dú)馍衷?021年就宣布要在終端鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)冰柜。

而最近最讓我印象深刻的是紅星美凱龍。

在大家感慨大家電不好賣的時(shí)候，紅星美凱龍卻大搞特搞“高端電器”。這個(gè)邏輯大致是，客單價(jià)越高，消費(fèi)者越傾向于線下體驗(yàn)。此外，相較于過(guò)去大家先裝修好房子，再考慮選購(gòu)家電。當(dāng)下，消費(fèi)者在裝修階段就考慮家電的設(shè)計(jì)和擺放問(wèn)題，而紅星美凱龍擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，能夠兼顧的空間設(shè)計(jì)需求。

靠著高端電器，紅星美凱龍這塊業(yè)務(wù)營(yíng)收做到了230億，未來(lái)目標(biāo)是奔著700億營(yíng)收去的。

所以，拋開(kāi)企業(yè)基因去談宏觀環(huán)境，是不明智，也是不理智的。品牌在參考別人打法的同時(shí)，更應(yīng)該堅(jiān)守自己的核心優(yōu)勢(shì)，它可能是供應(yīng)鏈，可能是渠道，也可能是品牌勢(shì)能。這個(gè)很重要，不要陷入“追隨者陷阱”。

保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”

“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”是我特別喜歡的一個(gè)詞兒。

作為個(gè)體而言，對(duì)于別人的“悲觀”言論，我也會(huì)加以揣摩。

他的“悲觀”如何具體化？

他到底是因?yàn)橘嵅坏藉X或虧錢了，還是因?yàn)樗荒芟褚郧澳菢虞p松地賺錢了，或者說(shuō)賺不到跟以前一樣多的錢了。

這個(gè)很關(guān)鍵。

對(duì)于品牌而言，要對(duì)過(guò)去成功的邏輯保持“謹(jǐn)慎”，自己是否會(huì)陷入路徑依賴，以及這條路是不是快到頭了；而對(duì)于未來(lái)不確定性的挑戰(zhàn)，要保持“樂(lè)觀”，以積極的心態(tài)去面對(duì)挑戰(zhàn)。

正如在70年代-80年代的日本，先后經(jīng)歷了“兩次石油危機(jī)”和“經(jīng)濟(jì)泡沫破裂”。711在日本的初創(chuàng)階段，正夾在中間。

“‘因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，所以消費(fèi)者捂緊了錢袋。因?yàn)椴饺肓死淆g化社會(huì)，所以產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)去暢銷也是正常的’，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題時(shí)，總會(huì)找出上述‘宏觀’理由自我安慰。”

回顧創(chuàng)業(yè)時(shí)期時(shí)，日本711創(chuàng)始人鈴木敏文如是說(shuō)道。

窮則思變，711在那段時(shí)期的創(chuàng)新變革，例如引入POS系統(tǒng)（銷售時(shí)點(diǎn)信息管理系統(tǒng)），打通供貨商和銷售終端，每款產(chǎn)品在不同時(shí)間點(diǎn)賣出多少都自動(dòng)記錄，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品豐富度的管理；創(chuàng)造了“單品管理”，通過(guò)信息大數(shù)據(jù)和人工配合，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)需求的預(yù)測(cè)，這也奠定了711未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

我的合伙人講過(guò)一句話，我印象蠻深刻的，即好的服務(wù)體驗(yàn)，在一切順利的時(shí)候，沒(méi)什么存在感，往往是遇到突發(fā)事件時(shí)，服務(wù)的價(jià)值才能得到最明顯的體現(xiàn)。

對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，在相對(duì)下行的周期中，你的核心壁壘是否經(jīng)得住考驗(yàn)（或是說(shuō)所謂的壁壘是否真實(shí)存在），以及逆周期調(diào)整策略，決定了你能否穿越周期，等到下一波增長(zhǎng)大勢(shì)。

*部分內(nèi)容參考自：

【人大國(guó)發(fā)院】《2023年中期中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測(cè)：復(fù)蘇的痛點(diǎn)集中表現(xiàn)為“五個(gè)20%”》

【數(shù)字100】《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察-新范式 新機(jī)會(huì) 新體驗(yàn)》

【央視市場(chǎng)研究(CTR)】《2023年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》

【招商證券】《消費(fèi)行業(yè)新觀察：消費(fèi)組6月中觀點(diǎn)分享》