文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

近日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多正式發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

據(jù)測(cè)算，2023年上半年妙可藍(lán)多的歸屬凈利潤(rùn)為2600萬(wàn)元—3400萬(wàn)元，同比下降74.24%—80.30%；扣非凈利潤(rùn)為200萬(wàn)元—400萬(wàn)元，與上年同期的1.16億元相比，同比大幅下降了96.55%—98.27%。也就是說(shuō)，在剔除掉政府補(bǔ)助和理財(cái)收益等非經(jīng)常性損益后，辛苦了半年的妙可藍(lán)多在實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面最多只賺了400萬(wàn)元，甚至低于去年總經(jīng)理柴琇的稅前薪酬總額……

這個(gè)利潤(rùn)規(guī)模對(duì)于頂著“奶酪第一股”金字招牌的妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，實(shí)在是尷尬到了極點(diǎn)，甚至比盈利虧損還要尷尬。

所以，資本市場(chǎng)也毫無(wú)意外地選擇了用腳投票。預(yù)告發(fā)出后的首日開(kāi)盤，妙可藍(lán)多股價(jià)在本就持續(xù)探底的基礎(chǔ)上，再度大跌4.93%，最終收盤價(jià)為每股20.46元，較2021年巔峰時(shí)刻的84.5元，縮水約75%。

這不禁令人好奇，妙可藍(lán)多觸底反彈的破局點(diǎn)到底在哪？奶酪消費(fèi)行業(yè)還值不值得投資者們長(zhǎng)期跟進(jìn)？帶著這些問(wèn)題，我們以“奶酪第一股”為行業(yè)窗口來(lái)一探究竟。

奶酪第一股，止不住的下墜

對(duì)于本期業(yè)績(jī)的大幅下降，妙可藍(lán)多將其歸因?yàn)樯习肽陣?guó)內(nèi)消費(fèi)需求復(fù)蘇的緩慢、主要原材料成本的上升，以及本期鎖匯收益減少和利息凈支出增加等外部因素影響。前前后后，妙可藍(lán)多似乎都沒(méi)有在預(yù)告中提及過(guò)自身內(nèi)部的原因。

但問(wèn)題是，妙可藍(lán)多的下墜之勢(shì)早在2022年就已經(jīng)開(kāi)始了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.30億元，同比增速驟降近50個(gè)百分點(diǎn)至7.84%，為近七年以來(lái)的最差表現(xiàn)；歸屬凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為1.354億元和6692萬(wàn)元，同比分別下滑12.32%、45.14%。

到了今年，這一狀況也沒(méi)有緩解。2023年一季度報(bào)顯示，妙可藍(lán)多的營(yíng)收、凈利潤(rùn)等關(guān)鍵成長(zhǎng)能力指標(biāo)分別同比下滑20.47%和67.08%。

那么妙可藍(lán)多避而不談的內(nèi)部原因是什么？目前來(lái)看，最可能是妙可藍(lán)多的即食營(yíng)養(yǎng)或者說(shuō)奶酪棒業(yè)務(wù)，陷入了明顯的增長(zhǎng)放緩甚至是停滯階段。

數(shù)據(jù)顯示，2019年妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模為9.21億元；2020年為20.7億元，同比增長(zhǎng)了125.15%，其中以奶酪棒為主的即食營(yíng)養(yǎng)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.72億元；2021年為33.35億元，同比增長(zhǎng)60.77%， 即食營(yíng)養(yǎng)板塊收入25.13億元；2022年為38.69億元，同比增長(zhǎng)16.01%，即食營(yíng)養(yǎng)板塊收入約25億元。

可以發(fā)現(xiàn)，雖然妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但整體增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩趨勢(shì)。至于營(yíng)收占比一度超過(guò)了60%甚至是70%的，以奶酪棒為主的即食營(yíng)養(yǎng)板塊則是直接出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的情況。

這透露出了兩點(diǎn)信息：一是主力產(chǎn)品的奶酪棒不僅已經(jīng)帶不動(dòng)妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，甚至還有些掉隊(duì)的意味；二是奶酪棒本身的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間可能已經(jīng)接近天花板了。

因?yàn)閺谋举|(zhì)來(lái)看，奶酪棒其實(shí)就是兒童零食大賽道里的一個(gè)細(xì)分奶酪品類中的一個(gè)明星爆款零食。層層定義之下，其所處的消費(fèi)市場(chǎng)本就相對(duì)狹小，再加上零食市場(chǎng)天然的低門檻、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得奶酪棒作為一款零食大單品能夠走到妙可藍(lán)多現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，甚至還培養(yǎng)出了一大批奶酪玩家，已經(jīng)算是一個(gè)少有的奇跡。

不過(guò)，既然現(xiàn)在奶酪棒增長(zhǎng)可能有些乏力，那么我們順著零食邏輯再找到第二個(gè)足以激活消費(fèi)市場(chǎng)的“奶酪棒”大單品，是不是就能延續(xù)妙可藍(lán)多們的增長(zhǎng)了？

事實(shí)可能并非如此。一是從發(fā)展歷史來(lái)看，奶酪制品其實(shí)很早就已經(jīng)隨著百吉福等外資企業(yè)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且經(jīng)歷過(guò)多種嘗試，但或許是受制于飲食習(xí)慣不同，又或者說(shuō)消費(fèi)能力不足的問(wèn)題，一直未能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普及。最終，只有奶酪棒在妙可藍(lán)多的“重營(yíng)銷玩法”下跑了出來(lái)。

換而言之，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于奶酪零食已經(jīng)有過(guò)一輪的淘汰選擇，但勝出的似乎只有奶酪棒一種。

二是從產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)看，無(wú)論是奶酪棒還是其它奶酪零食，幾乎都只是產(chǎn)品形態(tài)、口味的輕加工創(chuàng)新，缺乏額外的核心競(jìng)爭(zhēng)力是零食行業(yè)固有的弊端。而且在市場(chǎng)環(huán)境方面，也是此一時(shí)彼一時(shí)。2018年妙可藍(lán)多靠著奶酪棒和IP營(yíng)銷崛起的時(shí)候，奶酪行業(yè)還未像現(xiàn)在這般擁擠，但時(shí)至今日，整個(gè)市場(chǎng)一邊都擠在了狹小的奶酪棒領(lǐng)域做文章，另一邊也都在等待著下一個(gè)超級(jí)奶酪零食大單品的出現(xiàn)。

在這種情況下，即便真的有品牌找到了足以成長(zhǎng)為下一個(gè)“奶酪棒”零食產(chǎn)品的出現(xiàn)，但低門檻的產(chǎn)品特性和飽和式競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，也都會(huì)使得其很難再現(xiàn)當(dāng)初妙可藍(lán)多那樣“一夜暴富”的可能……

青黃不接的時(shí)刻，妙可藍(lán)多如何破局？

事實(shí)上，包括妙可藍(lán)多、蒙牛、資本投資者和無(wú)數(shù)的奶酪后起之秀們都明白，兒童零食和奶酪棒只是奶酪開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、開(kāi)啟品類試驗(yàn)的一個(gè)微小“切片”，從兒童零食到成人休閑，從休閑到2B的餐飲工業(yè)以及2C的家庭餐桌，才是藏在奶酪棒背后的真正寶藏。這也是資本市場(chǎng)愿意給出妙可藍(lán)多市盈率（TTM）超過(guò)120倍高估值的根本原因。

前邊我們提到，近年來(lái)，妙可藍(lán)多的奶酪營(yíng)收“頂梁柱”即食營(yíng)養(yǎng)板塊在不斷下滑，但是奶酪業(yè)務(wù)整體的營(yíng)收卻一反常態(tài)地保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中的增長(zhǎng)正是來(lái)源于“家庭餐桌系列”和“餐飲工業(yè)系列”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年——2022年，妙可藍(lán)多的2B的餐飲工業(yè)和2C的家庭餐桌系列營(yíng)收規(guī)模分別為2.72億元，4.7億元、8.25億元；3.3億元、3.5億元、5.44億元。三年間兩大系列板塊的總營(yíng)收便從6.02億元飆升至13.69億元，不僅增長(zhǎng)翻了兩倍有余，而且現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了妙可藍(lán)多“即食營(yíng)養(yǎng)”業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模的一半。

如此看來(lái)，妙可藍(lán)多的“奶酪第二增長(zhǎng)曲線”似乎已經(jīng)初露頭角。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然奶酪餐飲工業(yè)和家庭餐桌系列增長(zhǎng)驚人，但為何卻沒(méi)能明顯改善妙可藍(lán)多的利潤(rùn)情況呢？

答案在于“第二增長(zhǎng)曲線的毛利率偏低”。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2022年妙可藍(lán)多奶酪板塊中“餐飲工業(yè)系列”的毛利率僅為13.56%，較2021年下降了7.89個(gè)百分點(diǎn)。至于“家庭餐桌系列”的毛利率雖然略高于餐飲工業(yè)，但也只有33.71%，遠(yuǎn)低于同期“即食營(yíng)養(yǎng)”系列的51.23%。

毛利率之所以存在如此大的差距，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，恐怕與妙可藍(lán)多在三者市場(chǎng)領(lǐng)域所扮演的品牌身份有關(guān)。

先來(lái)看即食營(yíng)養(yǎng)系列，雖然妙可藍(lán)多并不是奶酪棒品類的開(kāi)創(chuàng)者，但卻是最關(guān)鍵的“發(fā)揚(yáng)光大者”，所以其掌握了一定的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)紅利，以及最初的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，那么相應(yīng)的即食營(yíng)養(yǎng)板塊毛利率自然就相對(duì)偏高。

但是在奶酪餐飲工業(yè)和家庭餐桌方面，妙可藍(lán)多的身份就變成了后入場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)者”和從零開(kāi)始的“拓荒者”。特別是對(duì)于前者，奶酪在最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，其主要的銷售途徑就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道。并且經(jīng)過(guò)了如此之久的發(fā)展，現(xiàn)在B端奶酪消費(fèi)市場(chǎng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，主要被恒天然等外資品牌掌握了行業(yè)主動(dòng)權(quán)。

比如在2016年，恒天然就推出了B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品”品牌。按照其官方的說(shuō)法，中國(guó)人每吃掉兩個(gè)比薩或兩塊乳脂蛋糕中，就有一塊用到了恒天然的乳制品。

如此一來(lái)，妙可藍(lán)多們想要擠進(jìn)B端奶酪餐飲工業(yè)市場(chǎng)，就幾乎只能靠渠道供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，去打價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。這或許就解釋了，為什么妙可藍(lán)多餐飲工業(yè)奶酪的規(guī)模增長(zhǎng)如此喜人，但毛利率卻是三者最低的深層原因

而“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在餐飲工業(yè)方面的“增收不增利”，也從側(cè)面佐證了“任何想要闖進(jìn)B端奶酪餐飲工業(yè)領(lǐng)域的外來(lái)玩家們，可能都要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面臨賠本賺吆喝”的尷尬現(xiàn)實(shí)。所以很明顯，改變妙可藍(lán)多利潤(rùn)狀況的破局點(diǎn)不在于此。

再來(lái)看后者，雖然奶酪在我國(guó)古代早已有之，但受制于價(jià)格、口感和冷鏈運(yùn)輸條件等多方面因素影響，奶酪的佐餐輔料地位，并未能提升至米面糧油或油鹽醬醋茶一樣的調(diào)味品或主食層次。或許正因如此，過(guò)去真正推進(jìn)奶酪進(jìn)中國(guó)家庭餐桌的品牌玩家并不多，所以妙可藍(lán)多就成了當(dāng)之無(wú)愧的“拓荒者”。

不過(guò)有意思的是，現(xiàn)在妙可藍(lán)多的家庭奶酪市場(chǎng)拓荒手段似乎奶酪棒一樣，主要靠營(yíng)銷在潛移默化中引導(dǎo)人們改變?nèi)粘ｏ嬍沉?xí)慣。比如此前在電梯里看到過(guò)妙可藍(lán)多邀請(qǐng)明星孫儷，做的那支“營(yíng)養(yǎng)早餐加一片、面包加一片……”的奶酪片廣告。

雖然不可否認(rèn)的是，妙可藍(lán)多的早餐營(yíng)銷思路很好，但是如果想要借此快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；占皡s恐怕還有待商榷。

因?yàn)樵谙蛏曝?cái)經(jīng)看來(lái)，奶酪的家庭餐桌場(chǎng)景為什么難普及？拋開(kāi)價(jià)格不談，很重要的一點(diǎn)在于大部分傳統(tǒng)父母長(zhǎng)輩，并不熟悉如何使用奶酪片烹飪，而“見(jiàn)多識(shí)廣”的年輕人們雖然愿意嘗試，但本身卻又不是高頻做飯的人群，做飯與不做飯、會(huì)用奶酪和不會(huì)用奶酪的消費(fèi)人群的割裂自然會(huì)進(jìn)一步妨礙奶酪的家庭餐桌使用場(chǎng)景的落地普及。

在這種情況下，把奶酪營(yíng)銷點(diǎn)前置或者綁定到奶酪的美食烹飪教學(xué)層面就變得至關(guān)重要。事實(shí)上，以去年深陷“科技與狠活”輿論風(fēng)暴的海天為例，海天味業(yè)能成為調(diào)味品界龍頭的一大關(guān)鍵就在于，其曾選擇和新東方廚師等烹飪學(xué)校達(dá)成合作，使得廚師學(xué)校教學(xué)使用的產(chǎn)品全都來(lái)海天。

而鑒于餐飲業(yè)對(duì)味道一致性的嚴(yán)格要求，所以即便從學(xué)校培育出的眾多廚師分散到全國(guó)各地的餐館工作以后，也基本是習(xí)慣于使用海天品牌的調(diào)味品產(chǎn)品。所以這就構(gòu)成了海天超60%的B端餐飲基本盤，同時(shí)也是其抵御一輪又一輪市場(chǎng)風(fēng)波的秘密武器。

其實(shí)回頭來(lái)看，無(wú)論是餐飲工業(yè)還是家庭餐桌，奶酪充當(dāng)?shù)囊捕际亲舨洼o料的角色。如果妙可藍(lán)多能夠把產(chǎn)業(yè)觸角延伸至廚師培訓(xùn)端，使得各地各系廚師都能習(xí)慣于用妙可藍(lán)多奶酪做菜的時(shí)候，那么相信妙可藍(lán)多的“家庭餐桌”系列也將成為最有力的增長(zhǎng)破局點(diǎn)。畢竟，即便是父母長(zhǎng)輩們做飯，也多是從各種廚師教學(xué)中模仿學(xué)習(xí)而來(lái)的……

總的來(lái)看，關(guān)于奶酪未來(lái)的走向，政策端是利好的，市場(chǎng)想象力也是廣闊的，但偏偏現(xiàn)在就是“看得見(jiàn)，摸不著”，而且中間還隔著一段通往中國(guó)家庭餐桌和餐飲工業(yè)領(lǐng)域的最崎嶇、最不確定的市場(chǎng)小路要走。

不過(guò)，既然妙可藍(lán)多已進(jìn)踏上了這條難而正確的路，并且還找好了實(shí)力搭檔蒙牛，所以我們也有理由相信“奶酪第一股”并非不可能再開(kāi)辟出奶酪市場(chǎng)的另一片天地。只是妙可藍(lán)多究竟何時(shí)才能成功，恐怕將有時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了……

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