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而運(yùn)營(yíng)為什么稱之為是以結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)里有一個(gè)指標(biāo)叫KPI,它是檢驗(yàn)一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的最終和最真實(shí)的結(jié)果。跟產(chǎn)品一樣,運(yùn)營(yíng)也有他的好搭檔(這里先不延伸),運(yùn)營(yíng)的KPI指標(biāo)一般都是前置設(shè)立的,設(shè)立完之后根據(jù)數(shù)據(jù)的推算、倒推,逐一拆分到每個(gè)時(shí)間點(diǎn);
這個(gè)問題在知乎“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)主題下,位列之首。
時(shí)間跨度從張亮2011年05月11日到現(xiàn)在2019年2月2日的回答,長(zhǎng)達(dá)了8年,一共產(chǎn)生了130個(gè)回答。
粗略的看了下大部分的答案,發(fā)現(xiàn)很多前輩都通過自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn),用著很相近的一個(gè)格式解答:
“先給運(yùn)營(yíng)下個(gè)定義,再講常見的運(yùn)營(yíng)類型”,但卻又不約而同的表明:“這個(gè)問題有點(diǎn)大,也有點(diǎn)空”,好像只是回答了這個(gè)問題,并沒有解決這個(gè)問題。
看完這些答案,好像就連自己在內(nèi),也僅僅是知道了運(yùn)營(yíng)的定義。但想了想這個(gè)問題,與其說是想知道運(yùn)營(yíng)是什么,不如說是想知道運(yùn)營(yíng)是什么之后,如何讓自己的運(yùn)營(yíng)工作有個(gè)更相對(duì)清晰的方向。
我想,這個(gè)會(huì)更偏向于問題設(shè)立的初衷。
借由此,一邊保持對(duì)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)熱愛,一邊是對(duì)自己3年時(shí)間運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)記錄,我也參合著,寫一寫對(duì)于“運(yùn)營(yíng)是什么”的想法。
回到“運(yùn)營(yíng)是什么”這個(gè)問題,很多的答案都著力于去闡述這個(gè)運(yùn)營(yíng)的“內(nèi)在”。
這一次試試換一個(gè)角度,跳脫出運(yùn)營(yíng)本身,從“外在”看看運(yùn)營(yíng)。
不管是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好,還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好,品和人已經(jīng)是人們口中最基本的單位了。
無論是產(chǎn)品對(duì)用戶,還是商品對(duì)客戶(甚至是馬老師“人貨場(chǎng)”的概念)無一都是在體現(xiàn)這最基本的關(guān)系。
產(chǎn)品和人之間一直保持不停的“交互”過程,從而形成了一種循環(huán)的關(guān)系。
隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,技術(shù)的發(fā)展,不管是自建的產(chǎn)品,還是依托第三方而形成的產(chǎn)品。產(chǎn)品是每個(gè)公司所能擁有的最為直接的介質(zhì),為了讓這個(gè)產(chǎn)品能持續(xù)的活下去,甚至越活越好。
眾多的公司企業(yè)就圍繞著產(chǎn)品設(shè)立了:產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng),常說的三大基礎(chǔ)崗位:
OK,這時(shí)候第一次出現(xiàn)了需要對(duì)于運(yùn)營(yíng)概念確認(rèn)的地方。
前面有描述到這三個(gè)崗位皆是圍繞『產(chǎn)品』所設(shè)立的,對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容也就成為他們的名字:
不得不說,漢語還是博大精深,產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色的工作內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,調(diào)轉(zhuǎn)順序就很有意思。
隨著時(shí)間的推移以及工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度,技術(shù)和產(chǎn)品慢慢越走越近,運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品仿佛站到了對(duì)立面。而且如果二者的行為同時(shí)作用于品,會(huì)在工作中出現(xiàn)兩種聲音,難免產(chǎn)生分歧。
同時(shí),“品=人”這樣一個(gè)勉強(qiáng)算是等量交互的過程中,也會(huì)因?yàn)樽饔糜诋a(chǎn)品過多不平衡,也無法形成閉環(huán)(具體的閉環(huán)稍后會(huì)降到),所以運(yùn)營(yíng)也就自然而然成為了作用于人的角色存在。
最后當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以清晰定義的時(shí)候,我們就可以反推出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的定義了:
最終也就形成了前面所說的兩個(gè)閉環(huán):
從而達(dá)到最開始,品與人最初的期望效果——“產(chǎn)品越來越好,用的人也越來越多”
運(yùn)營(yíng),是一種作用于人的手段,手段有很多種,所以也演化出很多不同類型的運(yùn)營(yíng),但是都可以簡(jiǎn)要分為直接手段和間接手段兩種:
直接手段:就是直接跟人達(dá)成聯(lián)系,打電話、發(fā)短信、甚至郵件、加人家微信、拉群都可以通過直接去觸達(dá)用戶以達(dá)成運(yùn)營(yíng)的目的,這就是常說的用戶運(yùn)營(yíng)。
間接手段:我們不直接接觸用戶了,可能是寫篇文章、畫個(gè)畫、拍個(gè)視頻給她們看,也可能是搞個(gè)活動(dòng),抽抽獎(jiǎng)、送送禮一樣可以影響觸達(dá)用戶,也就演變成了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
而至于新媒體運(yùn)營(yíng),可以解讀為兩個(gè)方面:
隨著技術(shù)的發(fā)展,我們接觸用戶的手段會(huì)越來越多,不管怎樣都還是希望產(chǎn)品越來越好,人越來越多。這是圍繞產(chǎn)品的每個(gè)角色甚至是公司和企業(yè)都想要達(dá)到的結(jié)果。
既然都拆分了運(yùn)營(yíng)是作用于人,效果體現(xiàn)于產(chǎn)品的這樣一個(gè)角色,運(yùn)營(yíng)的目的自然也可以稱之為:我們希望這些人在這個(gè)產(chǎn)品里面做什么?
AARRR模型,可以算是一個(gè)基本常識(shí)了,在這里再?gòu)?fù)述一遍:
這個(gè)目的就可以套用在前面我們所有的手段里面,不管是直接的還是間接的。至此,關(guān)于運(yùn)營(yíng)是什么,可以有個(gè)相對(duì)綜合的描述了:
1. 運(yùn)營(yíng)的類型也就是手段的類型,有直接和間接之分:常見直接的是用戶運(yùn)營(yíng),間接的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等;隨著發(fā)展手段會(huì)越來越多,運(yùn)營(yíng)的類型也越來越多。
2. 不管是何種運(yùn)營(yíng),何種手段,最簡(jiǎn)單的目的是產(chǎn)品越來越好,人越來越多。但多這個(gè)字眼太籠統(tǒng),就套用一個(gè)模型AARRR:拉新——留存——促活——轉(zhuǎn)化——傳播,這5個(gè)目的都可以套用在所有手段,成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本目的,也就是:
講完前面那些,或多或少是對(duì)于運(yùn)營(yíng)在整個(gè)品與人交互的過程中,所扮演的角色有一定的認(rèn)知了:扮演什么樣的角色,對(duì)誰做什么事,帶著什么樣的目的;有著這樣的思路:運(yùn)營(yíng)是啥,該做啥。
我們就可以繼續(xù)聊聊所謂的“比思路還高端的邏輯了”。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)對(duì)立的好兄弟,為了更好的去感知運(yùn)營(yíng),接下來可能會(huì)采用一些比較極端的對(duì)比 ,來突顯運(yùn)營(yíng)的角色。
“產(chǎn)品”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”,在前面的描述中是:通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能來滿足用戶的需求,直接作用于產(chǎn)品,而效果體現(xiàn)在用戶身上。如果說運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品的好兄弟,那技術(shù)就是產(chǎn)品的好搭檔了。
產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系了:產(chǎn)品和技術(shù)亦如此。
產(chǎn)品把需要的功能設(shè)計(jì)出來之后,是需要技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)的,而為什么說產(chǎn)品的邏輯是以過程為導(dǎo)向的。因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)小伙伴也是人,所有的需求從提出到實(shí)現(xiàn)要花時(shí)間花精力;而每個(gè)產(chǎn)品迭代的時(shí)間是有一定限制的,在有限的時(shí)間內(nèi),如何完成那些重要又緊急的需求,也就取決于開發(fā)團(tuán)隊(duì)了。
一家公司的產(chǎn)品開發(fā)基本不會(huì)外包,(除一些項(xiàng)目型的產(chǎn)品,如果還有請(qǐng)略過)所以,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯自然就是:我們能做什么才到確定能做成什么樣,沒辦法一下子就想好這個(gè)產(chǎn)品未來的樣子。
而運(yùn)營(yíng)為什么稱之為是以結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)里有一個(gè)指標(biāo)叫KPI,它是檢驗(yàn)一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的最終和最真實(shí)的結(jié)果。
跟產(chǎn)品一樣,運(yùn)營(yíng)也有他的好搭檔(這里先不延伸),運(yùn)營(yíng)的KPI指標(biāo)一般都是前置設(shè)立的,設(shè)立完之后根據(jù)數(shù)據(jù)的推算、倒推,逐一拆分到每個(gè)時(shí)間點(diǎn);再根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的不同以及所需數(shù)據(jù)量的差異,運(yùn)營(yíng)可以去借力,借勢(shì);還有資源的互換,錢和資源的互換,以達(dá)到最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
倒推的思路以及借力的方式并不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以直接使用的方法,甚至于運(yùn)營(yíng)的KPI完不成,可以復(fù)盤,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)去規(guī)避。但是產(chǎn)品的迭代出了問題,上線出現(xiàn)了漏洞,這個(gè)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品最為直接和致命的傷害。
當(dāng)然也有人是以目標(biāo)為導(dǎo)向,就既有過程也有結(jié)果,但這個(gè)東西一開始比較復(fù)雜,不是那么容易去建立。二來,說目標(biāo),產(chǎn)品不都是越來越好,人越來越多嗎?通過用極端的描述會(huì)更好的體現(xiàn)二者角色的差異,僅僅是用于感知。
產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系:產(chǎn)品和技術(shù)如此,運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)亦如此。
如果說技術(shù)是產(chǎn)品的好搭檔,市場(chǎng)就是運(yùn)營(yíng)的好搭檔了。
運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng),帶了個(gè)營(yíng)字,或多或少都要接觸營(yíng)銷;而市場(chǎng)營(yíng)銷就是非常常見的名詞,在這名詞的背后也有著眾多營(yíng)銷人所追求的結(jié)果。
“品”,指代品牌;“效”,指代效果。對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)還算是比較巧妙,但市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)“歷史悠久,有著眾多成熟理論模型的學(xué)科了”。
從最早的marketing mix 的術(shù)語提出,到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富,市場(chǎng)營(yíng)銷的角度和因素都會(huì)給到運(yùn)營(yíng)很大的幫助。(這個(gè)以后再細(xì)說)
很多做運(yùn)營(yíng)的就會(huì)很奇怪,“我明明就是一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的,為什么還要懂營(yíng)銷”。在AARRR中,運(yùn)營(yíng)目的里就包含了轉(zhuǎn)化和傳播,這是二者相關(guān)聯(lián)的部分,又因?yàn)槎叩膫?cè)重不同、品與效的不同,在最為相像的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中,大部分的資源是在市場(chǎng)手上(包括預(yù)算、流量資源等)。
而市場(chǎng)看重的活動(dòng)是,要有創(chuàng)意的、好傳播的、可以講故事的,不同于運(yùn)營(yíng)看重的轉(zhuǎn)換、成交。所以想做好運(yùn)營(yíng),市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)跨部門的協(xié)作資源,更是能幫助我們?cè)贏ARRR中找到重心:轉(zhuǎn)化和傳播。
最后了,回到最初的問題——“運(yùn)營(yíng)是什么”。我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優(yōu)秀答案的思路,打算從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系以及四個(gè)相愛相殺的職能關(guān)系中淺顯地描述我對(duì)于運(yùn)營(yíng)的看法:
1. 在品和人交互的過程中,運(yùn)營(yíng)扮演的角色:
作用于人,通過手段刺激心理,體現(xiàn)在產(chǎn)品上;根據(jù)觸達(dá)用戶手段的不同,分為直接或間接的運(yùn)營(yíng)類型;所有運(yùn)營(yíng)目的都是為了人、圍繞于人:AARRR模型。
2.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)立的角色中:
產(chǎn)品是以過程為導(dǎo)向,運(yùn)營(yíng)是以結(jié)果為導(dǎo)向,要學(xué)會(huì)倒推,借力,復(fù)盤和數(shù)據(jù)。
3.在產(chǎn)品和技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)這樣的搭檔中:
運(yùn)營(yíng)不只是一個(gè)單純的流量控制的作用,轉(zhuǎn)化和傳播更是其中的重點(diǎn)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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