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說明：ARPU，AverageRevenuePerUser，為每用戶平均收入。參考數(shù)據(jù)：（以下數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）19Q2趣頭條的ARPU值約為039元/天；參考數(shù)據(jù)：，在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個生命周期中給產(chǎn)品帶來的價(jià)值（LTV）大于獲取這個新用戶所耗費(fèi)的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重。
該作者主要從“用戶數(shù)量” + “用戶粘性” + “用戶價(jià)值”三個維度來組織數(shù)據(jù)， 視角完全從用戶出發(fā)，數(shù)據(jù)項(xiàng)集中在商業(yè)影響力較大的關(guān)鍵指標(biāo)，用來對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的評估。
除了這些“商業(yè)型關(guān)鍵指標(biāo)”，產(chǎn)品運(yùn)營其實(shí)還需要掌握那些間接影響的、工具型的、作為決策參考的數(shù)據(jù)指標(biāo)，該內(nèi)容將在下一篇文章中展開：產(chǎn)品運(yùn)營的“工具型參考指標(biāo)”。
本文則將通過以下二個步驟詳細(xì)展開“商業(yè)型關(guān)鍵指標(biāo)”：
1）數(shù)據(jù)指標(biāo)分類概況
2）各數(shù)據(jù)項(xiàng)的簡介
因?yàn)?，產(chǎn)品是企業(yè)用來和用戶進(jìn)行價(jià)值交換的媒介，企業(yè)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)供用戶使用，并通過用戶的使用來交換某些價(jià)值。
所以，產(chǎn)品價(jià)值 = 用戶數(shù)量 x 單用戶價(jià)值 =（潛在用戶數(shù)量 x 滲透率）x 單用戶價(jià)值
我們可以理解“用戶數(shù)量”與“單用戶價(jià)值”所創(chuàng)作的“產(chǎn)品價(jià)值”為靜態(tài)產(chǎn)品價(jià)值，在動態(tài)的時間方面，用戶粘性的不同所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值必定是不同的。
所以，從用戶數(shù)量、用戶粘性、單用戶價(jià)值這三個維度來組織產(chǎn)品評估的數(shù)據(jù)指標(biāo)。每個維度所涉及的數(shù)據(jù)項(xiàng)如下圖所示：
說明：各個業(yè)務(wù)頭部產(chǎn)品的DAU，即為業(yè)務(wù)本身目前的天花板。因?yàn)椋總€時代，能產(chǎn)生過億和過千萬產(chǎn)品的數(shù)量是有限的。
參考數(shù)據(jù)：根據(jù)QuestMobile對2020年618活動的統(tǒng)計(jì)，綜合電商典型APP日活躍用戶過億的有手機(jī)淘寶（約3.8億）、拼多多（約2.6億）、京東（約1.3億）。
說明：
，中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和人口規(guī)模這個基數(shù)是離不開的。由下圖可知，目前市場正在下沉，所以互聯(lián)網(wǎng)普及率仍在增長。
參考數(shù)據(jù)：
說明：
，如下圖所示，針對不同業(yè)務(wù)，網(wǎng)民對于應(yīng)用的使用率是不同的。
參考數(shù)據(jù)：
說明：
可以從“賬號或設(shè)備”、“新增或活躍”這兩個維度來計(jì)算不同的留存率，具體統(tǒng)計(jì)規(guī)則如下。
參考數(shù)據(jù)：
①行業(yè)公認(rèn)的是40-20-10，也就是次日留存率40%、7日留存率20%、30日留存率10%。
②“賬號或設(shè)備”這個維度留存率的差距并不大。因?yàn)橐粋€賬號可能對應(yīng)多個設(shè)備（某用戶在不同設(shè)備上登錄賬號），一個設(shè)備也可能對應(yīng)多個賬號（某產(chǎn)品允許用戶有多個賬號），所以平均情況就是數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對一致。
③“新增或活躍”這個維度留存率的差距較大。因?yàn)榛钴S用戶其實(shí)包括了該日的新增用戶+留存用戶，已留存的用戶相對新增用戶來說，對于產(chǎn)品的粘性會更大，也更加忠誠，所以會有較高的留存率表現(xiàn)。2015年一組對于游戲的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（以賬號為維度統(tǒng)計(jì)）：
次日的（
）
七日的（
）
說明：“DAU”就是日活，“月均DAU”就是本月DAU的平均值，“MAU”就是月活。
反映用戶使用APP的月度頻率，頻率越高，這個值就越高。
該值主要受業(yè)務(wù)模式本身的影響。
參考數(shù)據(jù)：
以上數(shù)據(jù)來源于各公司公告，這幾種業(yè)務(wù)模式已經(jīng)算是中高頻次的了。
譬如，我們拆解目標(biāo)，致力于每個月讓30%的注冊用戶訪問一次，每天讓10%的注冊用戶訪問一次。
那么，
，與B站相仿。
說明：可參考“日均啟動次數(shù)”
我們肯定希望這個值越高越好，畢竟用戶使用的頻次越高，越有機(jī)會養(yǎng)成用戶習(xí)慣，從而更好的感受到產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而更好的進(jìn)行商業(yè)化。無論是拼多多的多多果園，還是支付寶的螞蟻森林、養(yǎng)雞，都在做著類似的事情。使用頻次受業(yè)務(wù)本身的影響會比較大。
參考數(shù)據(jù)：微信是17次、QQ是13次、微博是5.2次（數(shù)據(jù)來源于極光的社交分析報(bào)告）。
說明：可參考“單日使用時長”
有些產(chǎn)品使用時長越長越好，比如長視頻、短視頻；而在有些產(chǎn)品使用時長越短越好，比如搜索、工具，這個需要結(jié)合著具體的業(yè)務(wù)類型來看。
參考數(shù)據(jù)：今日頭條76分鐘、B站83分鐘、趣頭條60分鐘（數(shù)據(jù)來源于公司公告）、微信64分鐘、QQ57分鐘、微博34分鐘（數(shù)據(jù)來源于極光社交分析報(bào)告）。
說明：CAC，Customer Acquisition Cost，即單個用戶的獲取成本。
市場總花費(fèi)一般包括推廣渠道花費(fèi)，營銷和銷售的總費(fèi)用，甚至包括所有市場，運(yùn)營人員的人力成本，這里只要把我們付出的成本都算進(jìn)去就好。
參考數(shù)據(jù)：
阿里2019Q3財(cái)報(bào)顯示，單季度獲客成本為631元；
中信證券研究部數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019Q3的獲客成本為130元。
說明：ARPU，Average Revenue Per User，為每用戶平均收入。
，一般這個總用戶數(shù)是按照DAU來計(jì)算的。
參考數(shù)據(jù)：（以下數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）
19Q2趣頭條的ARPU值約為0.39元/天；
19Q3微博的ARPU為0.9美元；
19Q3Facebook的ARPU7.2美元；
說明：ARPPU，Average Revenue Per Paying User，為每付費(fèi)用戶平均收入。
，一般這個總付費(fèi)用戶數(shù)是月或者季度。
參考數(shù)據(jù)：（以下數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）
2019Q1，虎牙直播的人均 ARPPU 值為 287.5 元
2019Q1，斗魚直播的人均 ARPPU 值為 226元；
說明：LTV，Life Time Value，生命周期總價(jià)值，意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。
參考數(shù)據(jù)：
，在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個生命周期中給產(chǎn)品帶來的價(jià)值（LTV）大于獲取這個新用戶所耗費(fèi)的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重。這個公式看似簡單，卻是用戶獲取的本質(zhì)約束。
，投資機(jī)構(gòu)在投資時，還會關(guān)注LTV/CAC的比例，一般認(rèn)為LTV/CAC>3是有較大概率占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的。
說明：PBP，Payback Period，投資回報(bào)周期。
簡單理解就是投出去的錢，多久能收回來；比如獲取用戶花了100塊，LTV是150，那多久能把投出去的錢收回來，是1個月？1年？還是10年？PBP越短，資金回收越快，越能夠賺更多的錢，競爭力越強(qiáng)。
說明：簡單的來說就是各業(yè)務(wù)營收之和，總營收=A業(yè)務(wù)營收+B業(yè)務(wù)營收+…
說明：付費(fèi)率可以進(jìn)行更細(xì)致的拆分，比如首次付費(fèi)率、復(fù)購率。
參考數(shù)據(jù)：
2019Q3，騰訊音樂付費(fèi)率為5.36%，海外可比公司 Spotify 付費(fèi)率為 46%。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，愛奇藝App月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.56億，付費(fèi)用戶1.005億，付費(fèi)率為18%。
說明：
100%
毛利表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項(xiàng)期間費(fèi)用和形成盈利。
參考數(shù)據(jù)：（以下數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）
微博2019Q3毛利率為80%；
陌陌2019Q3毛利率為50.5%；
B站2019Q3毛利率為18.9%。
可以看到，不同行業(yè)，不同公司，不同業(yè)務(wù)的毛利率天然是不同的。
說明：凈利則反映每一元銷售收入帶來的凈利潤是多少，表示銷售收入的收益水平。
100%
參考數(shù)據(jù)：（以下數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）
微博2019Q3凈利率為38%；
陌陌2019Q3凈利率為26.9%；
B站2019Q3凈利為負(fù)的，負(fù)4.06億。
作者：蠻姐_MEEK
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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