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“ 公式是思考的凝練，是對(duì)事物底層邏輯的總結(jié)。產(chǎn)品價(jià)值公式就如質(zhì)能方程、正態(tài)分布一樣優(yōu)美。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們?cè)撊绾螐墓降慕嵌冗€原俞軍大神的思考凝練、洞察底層的邏輯呢？”
首先要給產(chǎn)品價(jià)值公式一個(gè)特寫：
產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 遷移成本
產(chǎn)品價(jià)值公式凝練了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。當(dāng)下是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，在用戶量層面將長(zhǎng)期處在存量市場(chǎng)（移動(dòng)網(wǎng)民穩(wěn)定在11.3 億）。
在存量市場(chǎng)中，滿足用戶某一需求的產(chǎn)品不僅僅只有一個(gè)選項(xiàng)，而是會(huì)有很多選項(xiàng)，因此存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是用戶遷移、產(chǎn)品替換的競(jìng)爭(zhēng)。要做到讓用戶遷移替換，就必須在產(chǎn)品體驗(yàn)上有所差別。
用戶喜歡對(duì)比，就像他們購(gòu)物比價(jià)時(shí)采用客觀參照定價(jià)、主觀價(jià)值衡量來判斷是否物有所值，他們也會(huì)通過使用產(chǎn)品的客觀需求滿足、主觀使用感受來判斷體驗(yàn)好壞。用戶對(duì)比的過程會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)差（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）。當(dāng)體驗(yàn)差大于用戶的遷移成本時(shí)，用戶就會(huì)做出使用新產(chǎn)品的決定。
以上是產(chǎn)品價(jià)值公式的常規(guī)理解，但可能只停留在了表象，沒有觸及到公式背后核心的底層邏輯和思考凝練。那我們?cè)撊绾握嬲斫猱a(chǎn)品價(jià)值公式呢？
我們要分為三部分去真正理解產(chǎn)品價(jià)值公式：
* 什么是體驗(yàn)？為什么會(huì)有體驗(yàn)差？
* 為什么不同產(chǎn)品的遷移成本相差巨大？
* 怎么理解產(chǎn)品價(jià)值？
一
體驗(yàn)、新體驗(yàn)
什么是體驗(yàn)？
體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品解決問題時(shí)的感受。
1、有問題就有需求，有需求就有體驗(yàn)
需求是用戶解決問題的意愿。人的需求從未改變，用馬斯洛需求分層可以表達(dá)為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。修身齊家治國(guó)平天下的士人思想就是需求的不同階段。
產(chǎn)品是滿足需求的載體。解決問題需要通過一定的方式，不同的解決方式的背后是不同的解決方案，產(chǎn)品就是解決方案的具象化。
體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品解決問題時(shí)的主觀感受。在解決問題的過程中，用戶會(huì)根據(jù)自己的使用感受，將體驗(yàn)分為能用、易用、好用三種情況，然后決定下次是否繼續(xù)使用。
因此，有了問題，也就有了體驗(yàn)。
2、新體驗(yàn)肯定會(huì)出現(xiàn)，于是產(chǎn)生了體驗(yàn)差
同一個(gè)需求，不同的時(shí)代會(huì)給出不同的解決方案。比如通信，古代是烽火臺(tái)+信鴿，民國(guó)是電報(bào)+電話，現(xiàn)在是郵件+微信。
技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新，都會(huì)給用戶帶來全新的解決方案，而且是滾滾向前不可避免。當(dāng)新的解決方案出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)給用戶帶來全新的體驗(yàn)。
新舊體驗(yàn)的差別，是用戶在對(duì)比中產(chǎn)生的。體驗(yàn)差可能是物理上的降低成本，如 360 的免費(fèi)殺毒，從收費(fèi)走向免費(fèi)。也可能是感覺上的體驗(yàn)優(yōu)化，如 5G 時(shí)代的網(wǎng)速。
我們無法阻擋前進(jìn)的齒輪，只能盡量追隨時(shí)代的潮流，切忌固步自封，創(chuàng)新者的窘境就是來源于對(duì)新體驗(yàn)的漠視。
二
遷移成本
當(dāng)用戶對(duì)比有了體驗(yàn)差之后，相應(yīng)的就會(huì)發(fā)生用戶的遷移和流動(dòng)，當(dāng)遷移的動(dòng)力足夠強(qiáng)或成本足夠低時(shí)，產(chǎn)品的替代就可能發(fā)生。
1、遷移成本相差巨大
不同產(chǎn)品的替代方式是不同的，有些是兼容共存，有些是完全替代。
這里給出一個(gè)判斷，對(duì)于用戶有明確預(yù)期的產(chǎn)品是兼容共存的，如外賣和長(zhǎng)視頻，用戶會(huì)保留多個(gè)對(duì)比其中的資源和價(jià)格，然后基于預(yù)期去抉擇使用。對(duì)于用戶無明確預(yù)期的是完全替代的，如消磨時(shí)間的頭條系，有了抖音就不需要微視，同一類消磨時(shí)間的產(chǎn)品只需要一個(gè)就夠了。
為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？
因?yàn)樯婕暗牡讓舆壿嫴煌?。體驗(yàn)的差別越是底層，用戶的預(yù)期就越不明確，自主的遷移動(dòng)力就會(huì)越強(qiáng)。這也是大多數(shù)產(chǎn)品都在用內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)的原因，內(nèi)容滿足了用戶的精神娛樂的底層需求。
2、遷移的成本是可以降低的
遷移成本是可以降低的，站在新產(chǎn)品的角度。
打造產(chǎn)品內(nèi)在動(dòng)力和綜合運(yùn)用外部刺激是常用的兩種降低遷移成本的手段。
內(nèi)在遷移動(dòng)力在于打造產(chǎn)品核心特性，有遷移動(dòng)力的特性要有技術(shù)洞察：降低用戶成本或提高用戶效率。成本可以是時(shí)間等感官成本，也可花費(fèi)等金錢成本。效率是用戶使用產(chǎn)品解決問題后效果和投入產(chǎn)出比。
外部刺激在于尋求資源得到推廣，燒錢推廣如買量、代言和冠名，運(yùn)營(yíng)推廣如裂變?cè)鲩L(zhǎng)、KOL 引爆等形式，如抖音的第一波推廣就來自于岳云鵬的微博轉(zhuǎn)發(fā)。找到產(chǎn)品的引爆點(diǎn)，讓用戶自發(fā)的瘋傳，是要一直尋求的。
3、遷移的成本是可以增加的
遷移的成本是可以增加的，站在原產(chǎn)品的角度。
用戶在長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的過程中，會(huì)留下大量的行為數(shù)據(jù)。讓數(shù)據(jù)沉淀下來，對(duì)用戶產(chǎn)生額外價(jià)值，就會(huì)很大的增加遷移成本。比如記賬理財(cái)類的數(shù)據(jù)，社交的關(guān)系鏈沉淀，都會(huì)讓用戶愿意留下來。
不過，數(shù)據(jù)沉淀也是可以通過產(chǎn)品技術(shù)手段來解決，關(guān)鍵是找到合適的方式。如網(wǎng)易云音樂的一鍵導(dǎo)入歌單，在推廣階段就很好的解決了歷史數(shù)據(jù)問題，頭條系也通過記錄用戶的微信關(guān)系鏈來化為己用。
三
產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值公式里的價(jià)值是相對(duì)價(jià)值，是相比較于其他產(chǎn)品的亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、額外的價(jià)值。
1、價(jià)值是相對(duì)的
絕對(duì)價(jià)值沒有意義，就像數(shù)據(jù)，沒有對(duì)比就沒有意義。相對(duì)價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)才是獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的籌碼。
利用相對(duì)價(jià)值取勝，需要我們界定產(chǎn)品的核心價(jià)值相比較于其他產(chǎn)品的獨(dú)特。如飛聊之于微信，目前的著力點(diǎn)是興趣化的豆瓣社區(qū)，慢慢的建立關(guān)系鏈與微信正面 PK，期待后面的戰(zhàn)役越來越精彩。
相對(duì)價(jià)值更容易獲得用戶的認(rèn)可。比如藍(lán)綠手機(jī)，在用戶看的見摸得著的電池、屏幕、攝影等顯性組件上下功夫，將芯片等隱性組件弱化以降低成本，成功的俘獲了年輕用戶的芳心。
相反，關(guān)注極致性價(jià)比的紅米手機(jī)走的是絕對(duì)價(jià)值路線，當(dāng)下推出的小米 CC 也側(cè)面印證了女性用戶對(duì)絕對(duì)價(jià)值并不買賬。
2、要有附加價(jià)值
在核心價(jià)值之外，我們要尋求產(chǎn)品的附加價(jià)值。
附加價(jià)值可能是有心營(yíng)造的用戶生態(tài)，也可能是無心插柳，用戶自然呈現(xiàn)的狀態(tài)。
附加價(jià)值可能變成產(chǎn)品的另一個(gè)核心價(jià)值。如微信的公眾號(hào)和小程序，當(dāng)用戶關(guān)系建立起來之后，延展更多的閱讀生態(tài)和開放能力。還比如今日頭條中的短視頻，經(jīng)過培育和發(fā)展之后，已經(jīng)有了成為中國(guó)版 YouTube 的趨勢(shì)。
附加價(jià)值可能是產(chǎn)品的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。如Kik，最初的目的是一個(gè)音樂分享、遠(yuǎn)程操作服務(wù)，但是 Kik 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)他們利用這些技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)信息交流應(yīng)用。于是他們放棄了音樂服務(wù)，拋棄多余的東西，專心做了一個(gè)短消息應(yīng)用。同樣，快手之前叫 gif 快手。
四
總結(jié)
最后，給產(chǎn)品價(jià)值公式做個(gè)總結(jié)：
產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 遷移成本
產(chǎn)品價(jià)值公式表示的是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們要尋求技術(shù)洞察、關(guān)注新體驗(yàn)、營(yíng)造體驗(yàn)差，運(yùn)用產(chǎn)品自身特性和運(yùn)營(yíng)手段降低遷移成本、獲得更多曝光，放大產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值、關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)