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有人的地方就有江湖，有文案的地方就有「諧音梗」。
諧音?？偸亲屓擞謵?ài)又恨，一方面，它是最具生命力的文案形式之一，古有各種諧音吉祥話，今有隨處可見(jiàn)的諧音文案，由于低門(mén)檻和高關(guān)聯(lián)，使之成為讓文案顯得不那么平淡的方式中最簡(jiǎn)單的一種。
俗話說(shuō)：創(chuàng)意不夠，諧音來(lái)湊，其超高的性價(jià)比，深受文案喜愛(ài)。
但另一方面，正是因?yàn)殚T(mén)檻低，讓諧音梗成為很多文案偷懶躺平的溫床，同時(shí)諧音本身自帶的喜感（想想為什么那么多諧音梗段子），也讓它顯得不夠莊重，很難寫(xiě)出高級(jí)感。
然而以上這些弊端只是表層，究其深層次原因，還在于諧音梗文案帶來(lái)的創(chuàng)意相關(guān)性是一種弱相關(guān)——基于文字和發(fā)音的相關(guān)。
文案是否有創(chuàng)意，能否打動(dòng)人，依靠的是對(duì)人/事/物之間相關(guān)性的創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)，而大多數(shù)諧音梗只停留在面上，無(wú)法深入人心。
但這并不意味著諧音梗無(wú)法產(chǎn)生好文案，只要能避免以上問(wèn)題，做到發(fā)音發(fā)不牽強(qiáng)，意思合邏輯，真正有助于表達(dá)文案主張，那么諧音帶來(lái)的巧妙與相關(guān)，依然可以成為文案的閃光點(diǎn)。
一切真正聰明的東西，總是受歡迎的，諧音梗也不例外。
今天我們就來(lái)看幾個(gè)比較高級(jí)的諧音梗文案：
罐名良渚，姓華夏。
——良渚刻符黑陶罐
這是喻江為《央視新聞國(guó)博日歷》寫(xiě)的海報(bào)文案，文案主角是“良渚刻符黑陶罐”。
良渚是華夏文明的發(fā)源地之一，距今已經(jīng)5000多年，那時(shí)的先民在罐子上刻畫(huà)“文字”，記錄日常，“罐名良渚”就是指陶罐的名字有“良渚”二字，同時(shí)這個(gè)陶罐也是良渚文化的代表，因此諧音“冠名”，從良渚發(fā)源，文明在華夏大地綿延不息，因此便是“罐名良渚，姓華夏”。
一句文案具象了5000年的文明歷史，也起頭了中華民族的燦爛故事。
就像作者本人說(shuō)的，“五千年變成一個(gè)罐子的形狀，觸摸著，會(huì)怎樣。一罐如此，滿格光芒。”
《路燈》
她走了
把我
亮在原地
來(lái)自微博@諧音梗研究所，一首九字小詩(shī)，寫(xiě)了一個(gè)傷心的故事。
“亮在原地”諧音“晾在原地”，同時(shí)呼應(yīng)了標(biāo)題《路燈》，前者是形容被遺棄和孤立，后者則是場(chǎng)景感十足，讓人腦補(bǔ)出先前兩人在路燈下的相約，和之后的不歡而散，這種被照亮的遺棄，仿佛讓全世界都看得見(jiàn)你的挫敗，為這種孤獨(dú)又加了幾倍的亮度，不僅是兩個(gè)諧音的巧妙，更是對(duì)主旨的雙重強(qiáng)化。
You only live VANS
你只活一次
Vans天生自帶諧音梗體質(zhì)，在中國(guó)的“本命諧音梗”是“王安石”，在外國(guó)就是單詞“Once”（一次）。
而Vans本身所秉承的那種自由先鋒的滑板文化，也正與Once的涵義不謀而合。
You only live VANS
你只能活一次，所以為什么不活的自由灑脫呢？你想活的自由灑脫，又怎能沒(méi)有一雙Vans呢？
Every empty jar is full of possibilities
瓶空創(chuàng)造另一種可能
來(lái)自今年雀巢咖啡在加拿大推出的廣告片《Nescafé Jars》
片子講了人們把用完的雀巢咖啡玻璃瓶進(jìn)行了各種物盡其用，展示了咖啡瓶的各種可能——存硬幣、零食罐、孩子的筆筒、手工雜物盒、藝術(shù)家涮筆、花盆等等。
表面上是主張回收利用，深層次則是用一個(gè)瓶子擴(kuò)展了品牌的存在場(chǎng)景，從單純的咖啡瓶滲透至生活的方方面面，在各種場(chǎng)景里和用戶建立情感連結(jié)，讓咖啡瓶無(wú)處不在，也讓雀巢填滿了用戶的生活角落，剛好也對(duì)應(yīng)了加拿大雀巢的Slogan：Make your world（構(gòu)成你的世界）。
主題文案：
Every empty jar is full of possibilities
直譯：每一個(gè)空瓶都充滿了可能性
給它寫(xiě)了一句中文翻譯：
「瓶空創(chuàng)造另一種可能」
是用原本的廢品憑空創(chuàng)造，也是利用空瓶創(chuàng)造可能，兩重含義均是對(duì)廣告主題的準(zhǔn)確表達(dá)，因此是一句不錯(cuò)的諧音梗文案。
Just the right link with nature.
你與自然源本相連
——@Doris
韋林格勒是保加利亞的礦泉水品牌，水源來(lái)自羅多彼山脈地表以下1300米處，主打的就是一個(gè)天然健康，文案從人與自然鏈接的角度切入，提出引用天然礦泉水是人與自然之間最好的鏈接方式。
廣告畫(huà)面用一種隱喻的方式詮釋了何謂「恰當(dāng)鏈接」，用3D自然元素組成wifi、藍(lán)牙、電話，這些代表了「鏈接」又與生活緊密關(guān)聯(lián)的符號(hào)，體現(xiàn)韋林格勒把你的身體與羅多彼山脈的自然聯(lián)系在一起的主張。
Just the right link with nature.
直譯：與自然鏈接的恰當(dāng)方式
「你與自然源本相連」
“源本”諧音原本，“原本相連”是說(shuō)人與自然原本就為一體，“源本相連”則通過(guò)源泉之水實(shí)現(xiàn)與自然的恰當(dāng)連接，也有人與自然同根同源的涵義在，意思上面面俱到，表達(dá)也比較簡(jiǎn)潔自然，諧音梗本身成為了文案的亮點(diǎn)。
申猛
來(lái)自跑步服飾品牌NEDAO內(nèi)道的上海馬拉松系列海報(bào)。
廣告的策劃人兼文案，是KEEP「自律給我自由」的創(chuàng)作者M(jìn)arcus。
廣告的主題也是核心概念——「申猛」，對(duì)應(yīng)的廣告口號(hào)是「上海怕過(guò)誰(shuí)」。
這個(gè)很好理解，“申”是上海的簡(jiǎn)稱，“申猛”，本意是上海很猛，上海馬拉松很猛，也諧音“生猛”。
非常巧妙的一個(gè)諧音梗，本意和諧音意都很符合主題，也不生硬。而且結(jié)合去年上海的那段經(jīng)歷，在其后舉辦的上海馬拉松，一句“申猛”也體現(xiàn)了上海在溫柔外表下的一種頑強(qiáng)品質(zhì)。
在評(píng)論區(qū)還有任提了一句“滬怕who”，這個(gè)諧音當(dāng)然也好，直是這句已經(jīng)被用過(guò)太多次了，相對(duì)而言“申猛”就是一個(gè)原創(chuàng)的概念。
再南的門(mén)都能上
賣(mài)舊手機(jī)
閑魚(yú)上門(mén)回收更省心
從上門(mén)回收舊手機(jī)，想到“再難的門(mén)也能上”，想到“南天門(mén)”，于是閑魚(yú)就爬到了泰山頂?shù)拈T(mén)戶——南天門(mén)，去回收舊手機(jī)了。
由一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯發(fā)想出來(lái)的創(chuàng)意事件，非常好玩也非常出圈。
為了一句諧音梗整了這么一個(gè)大活，諧音梗可能這輩子都沒(méi)這么排面兒過(guò)。
BYE BUY.
和購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)拜拜。
——MINI出租，199歐元每月|擁有一輛MINI最簡(jiǎn)單的方式
MINI的諧音梗果然不同凡響，廣告為推廣MINI的租車(chē)業(yè)務(wù)，只需每月199歐元，想開(kāi)MINI不用買(mǎi)，向著B(niǎo)UY BUY 說(shuō) BYE BYE。來(lái)自意大利米蘭的Bcube廣告。
沒(méi)關(guān)系，沒(méi)冠希
出自陳冠希創(chuàng)辦的潮牌CLOT，可能很多對(duì)CLOT并不了解，簡(jiǎn)單講它可以被稱作“中國(guó)第一潮牌”，同時(shí)在世界潮流圈也占有一席之地，和Nike、Levi's都有過(guò)聯(lián)名合作，在巴黎和洛杉磯也有分店，實(shí)事求是地講，全球影響力是有的，但也不是非常大。
陳冠希的一大愛(ài)好就是在CLOT的T恤上寫(xiě)文案，但大多數(shù)都是英文的，這一句「沒(méi)關(guān)系，沒(méi)冠希」是少有的中文文案。
08年那件事之后，已經(jīng)很多年過(guò)去了，但這個(gè)世界貌似依然不想讓他做好人，對(duì)此他用一句諧音梗表明心跡：沒(méi)關(guān)系，世界已經(jīng)沒(méi)有冠希。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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