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日前，在iBrandi品創(chuàng)所主辦的首屆“品創(chuàng)·全球品牌節(jié)iBrandi Festival”上，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授陳剛，蒙牛集團(tuán)副總裁助理、低溫事業(yè)部市場(chǎng)管理中心總經(jīng)理程峻怡，元?dú)馍贮h委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春就《投線下像“賭”，有人大勝而歸，有人慘不忍睹》這一主題展開圓桌對(duì)話。

程峻怡認(rèn)為，品牌定位方法論、廣告形式創(chuàng)意方法論、媒介方法論是品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)。品牌要贏得中長(zhǎng)跑，核心是要形成自己的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公眾對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)所能夠達(dá)成的高度共識(shí)，是品牌從零發(fā)展到十億乃至百億的核心力量。

王璞表示，從元?dú)馍值膶?shí)踐出發(fā)，有四點(diǎn)核心主張：回歸用戶，深刻理解用戶真正需求；用數(shù)據(jù)說話，小到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都要經(jīng)過精密的數(shù)據(jù)測(cè)算；相信年輕人，元?dú)馍趾芏嘀卮鬀Q策皆由年輕人拍板決定；利用好媒介的放大器作用，堅(jiān)持0和1理論。

江南春從三個(gè)方面為品牌尋找確定性提供建議：真正的確定性來(lái)自于中心化對(duì)抗碎片化，中國(guó)成功的品牌絕大多數(shù)借助于中心化媒體；用重復(fù)對(duì)抗遺忘，讓重復(fù)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為消費(fèi)者不假思索的選擇；守正出奇，以確定性對(duì)抗不確定性，中國(guó)品牌發(fā)展有三種可能，引爆社會(huì)重大事件、參與社會(huì)重大娛樂、融入消費(fèi)者核心生活場(chǎng)景。

以下為圓桌對(duì)話內(nèi)容整理：

01

線下市場(chǎng)緣何成功？

陳剛：為什么品牌投線下的時(shí)候像賭博一樣，有的大勝而歸，有的慘不忍睹？

程峻怡：首先，我覺得這個(gè)議題的設(shè)置是一個(gè)無(wú)罪辯論。辯論贏了是“不賭”，“不賭”是不是就是贏呢？不是的。

我本人是傳統(tǒng)快消品公司出身的，在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也工作了很長(zhǎng)時(shí)間。這個(gè)比例大概是50：50。所以我對(duì)于兩邊，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、線上營(yíng)銷和線下傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，有著很深的感受。

我的看法是，線上營(yíng)銷有很多可量化的數(shù)據(jù)，而線下營(yíng)銷被認(rèn)為缺乏數(shù)據(jù)，所以他們覺得這可能是賭，核心問題在這。實(shí)際上，線下營(yíng)銷也有很多方法論、風(fēng)險(xiǎn)控制的節(jié)點(diǎn)。但由于它不是以一個(gè)公式的形式存在，是以一種邏輯和方法論的方式出現(xiàn)，很多人并沒有遵循這一邏輯的方法論，導(dǎo)致投錯(cuò)。為什么有這個(gè)議題，我認(rèn)為也是源自于此。

我舉個(gè)例子，就像是打仗，我們用狙擊槍打敵人，一打一個(gè)準(zhǔn)，這就是線上營(yíng)銷的方法。而線下營(yíng)銷實(shí)際上是用機(jī)關(guān)槍打，如果瞄不準(zhǔn)，那就可能是一梭子子彈，幾百顆沒了，人沒打到。但是如果瞄得準(zhǔn)，它撂倒的是一大片。線下營(yíng)銷有很多方法論，其實(shí)有辦法可以控制風(fēng)險(xiǎn)。

王璞：我相信這是各個(gè)品牌都在面臨的很艱難的抉擇，每家在判斷的時(shí)候都很糾結(jié)。但確實(shí)有的企業(yè)做得也很好，最終占領(lǐng)市場(chǎng)、用戶心智，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。結(jié)合元?dú)馍制吣甓嗟膶?shí)踐來(lái)看，我覺得還是有一些心得體會(huì)，跟大家簡(jiǎn)單交流一下。

第一個(gè)是，品牌有不同階段，是在初始期，還是快速增長(zhǎng)期，還是防守期，整體策略和方法都會(huì)有所不同。

第二個(gè)是不同產(chǎn)品價(jià)格帶對(duì)消費(fèi)者判斷也有影響。比如說，消費(fèi)者要購(gòu)買一瓶飲料時(shí)，幾塊錢可能不會(huì)讓人太糾結(jié)，可能看到廣告或者受到其他同事的影響就會(huì)買。但如果是汽車、房產(chǎn)，決策機(jī)制就不一樣，市場(chǎng)投放策略也會(huì)不同。

此外，品牌所屬的品類在市場(chǎng)中的成熟度也會(huì)有所差異，打法也不一樣。這是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)判斷摸索的過程。

江南春：過去十年，我可能花費(fèi)了大家一千多億來(lái)“賭”，那么賭的結(jié)果如何？大家也看到了，元?dú)馍忠埠?，妙可藍(lán)多也好，蒙牛里面很多產(chǎn)品也好，最后還是大勝而歸。背后是什么呢？

第一，產(chǎn)品。成功是什么，失敗是什么? 成功是品牌要有獨(dú)特的差異化價(jià)值。王璞上次講過1和0的關(guān)系，前面沒有1，后面的0是不存在的，最后通過媒體去放大的可能性，再放大都不會(huì)成立。

1是什么？是獨(dú)特的差異化價(jià)值，要么開創(chuàng)一個(gè)新的品類，要么開創(chuàng)一個(gè)特性，或者聚焦某個(gè)人群。

舉個(gè)例子，開創(chuàng)新特性：“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！保?dāng)你在解渴的時(shí)候，它幫你提神，幫你去火，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌打造出了獨(dú)特價(jià)值，被當(dāng)時(shí)的電視所引爆，它依舊取得了巨大的成功。而且它的成功不是在網(wǎng)上搞出了一個(gè)幾千萬(wàn)或者幾億的產(chǎn)品，而是250億人民幣——這兩個(gè)公司都達(dá)到過250億的銷量。

中國(guó)的巨無(wú)霸公司是怎么形成的？是它的獨(dú)特價(jià)值被中心化媒體超級(jí)放大所帶來(lái)的結(jié)果。新興領(lǐng)域的成功，都是在一個(gè)全新的品類上取得的：無(wú)尺碼內(nèi)衣、鮮燉燕窩、日本可生食雞蛋、藍(lán)寶石脫毛儀、0卡0脂無(wú)糖氣泡水......可以發(fā)現(xiàn)，這些都是一個(gè)新的品類的成功，品牌如果能開創(chuàng)一個(gè)新的品類，在消費(fèi)者的大腦中就會(huì)有一個(gè)立足之處。

最后一點(diǎn)是聚焦。很多公司通過聚焦取得了巨大的成功。薇諾娜在中國(guó)化妝品很成功，因?yàn)榫劢姑舾屑。晃医裉齑┝艘粭l九牧王的褲子，九牧王做男裝，可能排名第七，消費(fèi)者為什么選擇它？它自稱是全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，它聚焦男褲，成為男褲之王，消費(fèi)者就有選擇它的機(jī)會(huì)；波司登更是聚焦羽絨服，在一個(gè)領(lǐng)域做了四十幾年，因此成為全球銷售量最大的羽絨服品牌。

所以我認(rèn)為，成功取決于產(chǎn)品本身，品牌在消費(fèi)者心中能不能拿下一個(gè)山頭？

對(duì)于失敗，我認(rèn)為大概有四個(gè)原因。

第一是定位錯(cuò)誤。我在2015年之前做飛鶴，老做老不成功，每年都花幾千萬(wàn)。它的廣告叫“一罐好奶粉，飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康”。飛鶴顯然是中國(guó)極少數(shù)具有全產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)。那么消費(fèi)者能理解嗎？這是消費(fèi)者語(yǔ)言嗎？不是。

但是，飛鶴在2016年后取得了巨大的成功，打的廣告是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這正是消費(fèi)者選擇黑龍江飛鶴，而不是選擇四大國(guó)際品牌的核心理由。定位對(duì)了，實(shí)現(xiàn)了從35億賺1.5億，到今天270億賺70億。

為什么有這么大改變？產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通過優(yōu)秀的定位，轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

第二是媒體。媒體很多元化，很碎片。一個(gè)公司牛逼的就是核心大單品，要聚焦核心單品，聚焦核心媒體，聚焦核心城市，打透這些人群。很多國(guó)際品牌現(xiàn)在推出新品時(shí)，還是像以前一樣，做了媒體組合，但做新品本來(lái)就沒什么預(yù)算，還做了媒體矩陣，能打贏嗎？很難。

核心問題在于，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值，需要抓住核心媒體引爆。很多新品需要高頻，需要打透。當(dāng)初元?dú)馍肿隽艘话俣喾N產(chǎn)品，我記得當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上試銷了好久，真正跑到2020年引爆的時(shí)候，前面已經(jīng)過去了四五年，只剩下了一個(gè)產(chǎn)品，就是元?dú)馍謿馀菟x擇一個(gè)產(chǎn)品All in，最后取得大勝。

大勝的背后是什么？是有很多前端驗(yàn)證的過程，當(dāng)最后要發(fā)力的時(shí)候，聚焦核心媒體，打透核心人群。

第三是種草的挑戰(zhàn)。經(jīng)過品牌引爆后，很多公司在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多輿情，使得前進(jìn)路徑在這一階段受到了一些困擾。比如說小罐茶剛開始做的時(shí)候，會(huì)遇到一些爭(zhēng)議——小罐茶是個(gè)很好的產(chǎn)品，但人們會(huì)說，大師會(huì)有時(shí)間去炒茶嗎？我認(rèn)為這是個(gè)較真，應(yīng)該是大師指導(dǎo)，工人炒制。但是市場(chǎng)形成了這樣一種現(xiàn)象。

小罐茶做了很好的社交營(yíng)銷，寫了很多封信，“中秋致小罐茶”，這些文字在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)后，引起了20億的討論。這個(gè)時(shí)候，小罐茶本身就帶著一種感動(dòng)，它還帶有一個(gè)卡片，上面寫著“記在心里的名字，感謝......”這個(gè)時(shí)候在社交上反而形成一個(gè)非常正面的形象，從硬廣到社交話題到銷量都取得最大成功。所以種草也非常重要，我們要把小紅書種好，要把抖音種好，形成正面的輿論導(dǎo)向很重要。

最后一點(diǎn)，收割能力。我們也看到，失敗案例當(dāng)中，大多數(shù)人是收割能力有問題，空中下暴雨，下面沒有幾個(gè)盆，接不住，大量的水在當(dāng)下就流逝掉。比如說瑞幸打廣告，品運(yùn)協(xié)同，品牌引爆，運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說私域做得非常好，留存、裂變、私域、沉睡、喚醒、提頻，它就取得巨大的成功。還有很多公司，品牌引爆之后撬動(dòng)平臺(tái)，用廣告去換量，換了線上線下各種各樣的流量以及線下更多的排面。排面大了，銷量自然就起來(lái)了。

所以我覺得從具體角度來(lái)說，成功有成功的理由，失敗則是要控制住四個(gè)點(diǎn)。我相信管理不是管理結(jié)果，是管理因果，因果對(duì)了，結(jié)果一定是對(duì)的。

02

品牌如何構(gòu)建線上線下雙驅(qū)動(dòng)模式？

陳剛：回到一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，目前基本上沒有任何的品牌只用線下單一渠道，一定是發(fā)力線下和線上的共振和融合。品牌怎么樣構(gòu)建線下和線上的雙模式？

程峻怡：我稍微扯遠(yuǎn)一點(diǎn)。我們要做好一個(gè)生意，要做一個(gè)中大型的生意，它到底是靠什么來(lái)支撐的？很多人都會(huì)回答品牌。

這個(gè)回答仍然是比較粗的，那品牌的背后到底又是什么呢？

品牌背后最核心的是品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的真正定義是什么？品牌資產(chǎn)實(shí)際上是社會(huì)層面對(duì)于產(chǎn)品的高度共識(shí)。所以我們有時(shí)候做生意，發(fā)現(xiàn)踩對(duì)的一些點(diǎn)，做對(duì)的一些產(chǎn)品形式，做對(duì)的一些價(jià)格形式，做對(duì)的一些渠道，業(yè)務(wù)起來(lái)了，但是往往起來(lái)三年五年，業(yè)務(wù)就開始不行了。

最重要的點(diǎn)是在于，企業(yè)在品牌資產(chǎn)這件事情上沒有想明白。舉個(gè)例子來(lái)說，特侖蘇，“不是每個(gè)牛奶都叫特侖蘇”，在座的朋友，百分之七八十的人能回答這句話，這就是在社會(huì)層面上對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的高度共識(shí)。因?yàn)橛辛似放瀑Y產(chǎn)支撐，特侖蘇賣得很貴，但是它仍然是高端牛奶第一品牌，一個(gè)產(chǎn)品賣三百多億，這比很多快消品公司都要大。

所以當(dāng)企業(yè)要去做一個(gè)中大型品牌的時(shí)候，核心是要形成品牌資產(chǎn)，也就是在社會(huì)層面上形成高度的共識(shí)。你不能去問A君，A君告訴你，特侖蘇代表的是這個(gè)事兒；你去問B君，B君告訴你特侖蘇代表的是那個(gè)事兒，這樣做不出一個(gè)幾百億的品牌。

一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌要贏得中長(zhǎng)跑，核心是要形成自己的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者購(gòu)買你、喜歡你的最核心理由。而往往品牌資產(chǎn)的形成，我個(gè)人體會(huì)，其實(shí)是要靠傳統(tǒng)的媒介。為什么呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介可控。

我也用了很多互聯(lián)網(wǎng)的媒介，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是什么呢？得有特別多的版本，比方說你有20個(gè)版本，3天就用完了。版本要新，說話的角度得多，這樣的話整個(gè)成本才能降下來(lái)。如果用同一個(gè)套路、同一個(gè)素材去打，沒兩天我們就跑不出來(lái)，跑不出量。

這里面就形成一個(gè)悖論。為了能夠收到訂單，為了能夠把訂單的單價(jià)做低，各出花樣，各種各樣的花樣怎么形成統(tǒng)一的心智呢？這是一個(gè)特別大的悖論。但是傳統(tǒng)媒介在這件事情上特別好，放的廣告就是你做的廣告，重復(fù)不斷說一個(gè)賣點(diǎn)。

怎么重復(fù)一個(gè)賣點(diǎn)，消費(fèi)者聽了不膩？廣告需要是大師的作品，看100次都不膩歪，還能記住最獨(dú)特的那個(gè)點(diǎn)。包括特侖蘇最近的廣告，它上升到特侖蘇人生，幾個(gè)大咖在藍(lán)天綠地的草原里面非常享受，有一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。這樣的作品要做出來(lái)，它不是辦公室七八個(gè)小孩兒就能搞定的。

所以說，傳統(tǒng)廣告對(duì)于品牌、對(duì)于業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)跑是特別有利的，它打造的就是品牌資產(chǎn)。

回到這個(gè)話題，兩者配合著用。如果從0到1的起跑階段，銷量得出去，所以通過線上營(yíng)銷，的確是可控的、能夠從0到1跑得非常好的方法。

所以往往從0到10億，乃至15億以內(nèi)，有很多線上營(yíng)銷的影子。如果我自己做生意，我要從0跑到15億，我也要做線上營(yíng)銷；但是從15個(gè)億再往上跑，幾十個(gè)億、100億、200億，甚至300億的業(yè)務(wù)怎么跑出來(lái)？可能要把相當(dāng)一部分的錢花在傳統(tǒng)媒介上，因?yàn)檫@樣才會(huì)形成社會(huì)面的高度共識(shí)。

而且還有一個(gè)事情是，從傳播學(xué)的理論上來(lái)說，消費(fèi)者分以下幾類：一類就是狂熱分子，他自己會(huì)去找新的東西；第二類是敏感分子，看到好像有這么點(diǎn)感覺了，他自己會(huì)去用；但是社會(huì)的大眾實(shí)際上都是跟隨者，跟隨者1、跟隨者2，不看到身邊的人用，我就不用，只有傳統(tǒng)媒體能夠形成密集的突破，身邊十個(gè)人有兩三個(gè)人在用，甚至三四個(gè)人在用，剩下的人就全在用了；最后就是落后分子，別人用我也不用。

線上媒體和傳統(tǒng)媒體的使用，其實(shí)在品牌的不同階段是不一樣的?？偠灾?jiǎn)單來(lái)說，對(duì)于新品牌0~1，我覺得線上營(yíng)銷的確很有幫助。但是要1~10，甚至10~100，傳統(tǒng)媒介根本就脫不開。

王璞：線上和線下的傳播方式不同，但它們是有機(jī)地結(jié)合在一起的，并不存在矛盾，它們相互促進(jìn)和支持。

現(xiàn)在比較火的，直播和小紅書等，更能與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者頻繁互動(dòng)。例如，我們?cè)獨(dú)馍志屠弥辈?lái)舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，更好地與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，可以更詳細(xì)地介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的理念以及更細(xì)致的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者更方便、更快捷地了解我們。

與此同時(shí)，線下也在不斷做提醒，以達(dá)到有機(jī)、高效的整體。

江南春：從產(chǎn)品到媒體，先要在互聯(lián)網(wǎng)上做大量的測(cè)試。元?dú)馍种匀〉昧司薮蟮某晒?，很大程度上是因?yàn)闆]有第一時(shí)間鋪完線下，而是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)銷售，自然淘汰，不斷迭代，一兩百個(gè)產(chǎn)品，最后真正推向市場(chǎng)的可能也就只有十個(gè)。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)驗(yàn)田，在產(chǎn)品研發(fā)端能拿到很多用戶數(shù)據(jù)洞察。線下一鋪下去，鋪下去的瞬間就要成，不能是測(cè)試，因?yàn)榫€下鋪貨成本很高。產(chǎn)品要先在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行測(cè)試，之后才會(huì)有媒體擴(kuò)散。

第二，先種草，后種樹。

種草，我覺得企業(yè)起步，從零到幾個(gè)億的時(shí)候，尤其是新消費(fèi)品，第一階段很大程度上是要先種草的，無(wú)論抖音還是小紅書，把草種了，優(yōu)化迭代，引起原點(diǎn)人群關(guān)注，這是進(jìn)一步的測(cè)試有沒有一個(gè)起量的機(jī)會(huì)。

那么當(dāng)新消費(fèi)品做到幾個(gè)億的時(shí)候，就面臨兩個(gè)問題：第一個(gè)問題，精準(zhǔn)流量用完了，種草流量也到盡頭了，需要破圈；第二個(gè)問題，需要防卷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都來(lái)了，跑到兩三個(gè)億不會(huì)有人放過你的。這個(gè)時(shí)候需要大規(guī)模、中心化媒體的引爆，是要種樹，要把自己的核心價(jià)值打入消費(fèi)者心智，形成壁壘。

一方面是破圈，取得規(guī)模上量；其次是在消費(fèi)者的心智中形成先入為主的認(rèn)知，別人再做，他就是幫你做廣告。

第三，品效協(xié)同和品運(yùn)協(xié)同。

比如瑞幸，進(jìn)入到了公域引爆，私域承接，然后私域再運(yùn)營(yíng)，品運(yùn)協(xié)同。這也是品牌在爆發(fā)階段和后續(xù)怎么接得住的重要問題。

最后，線上線下很多時(shí)候是一個(gè)共振的關(guān)系?，F(xiàn)在中國(guó)的傳播就是雙微一抖小紅書+分眾。雙微一抖小紅書，做內(nèi)容做話題做植入，怎么創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，形成了社會(huì)的討論；還有線下公寓樓商場(chǎng)，消費(fèi)者核心生活場(chǎng)景的引爆。

要借助社會(huì)輿論的勢(shì)頭，并將其擴(kuò)散開來(lái)。這兩者之間的關(guān)系是一個(gè)共振和互動(dòng)的過程。

程峻怡：我補(bǔ)充說一下，我自己用了很多的線上廣告和線下廣告，還有一個(gè)特點(diǎn)是，線上廣告越用越貴，投入量相對(duì)較少時(shí)，它是便宜的，往上加碼它就貴一點(diǎn)。它的原理是，一開始就做最精確的人群。

線下廣告有什么特點(diǎn)？它具有規(guī)模效益，比如說做到100億時(shí)，需要10個(gè)億的廣告費(fèi)用；做到200億時(shí)，可能只需要15億而不是20億；做到300億時(shí)，可能只需要20億而不是30億。

當(dāng)然，實(shí)際上不需要到這個(gè)量級(jí)才具有規(guī)模效益。但相比之下，線上廣告投資100萬(wàn)很好投，200萬(wàn)就不好投，再接下來(lái)300萬(wàn)更不好投。說白了就是買的不如賣的精，別人把賬算得死死的，所以實(shí)際上沒有多少盈余空間。

傳統(tǒng)廣告是按照什么進(jìn)行計(jì)算的？它是按平均值來(lái)計(jì)算的。如果水平能夠達(dá)到平均值以上，紅利實(shí)際上是非常大的。

03

不確定的時(shí)代，品牌如何找到確定性？

陳剛：我總結(jié)一下，任何成功的品牌都需要在線上和線下平臺(tái)之間形成共振、協(xié)調(diào)，并根據(jù)自己的品牌定位，將兩者結(jié)合起來(lái)。比如蒙牛，程總一直強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒介要用得更好，這樣才能保證品牌規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)；而對(duì)于像元?dú)馍诌@樣的新興品牌，在年輕群體方面可能更需要注重兩者的結(jié)合。要走得長(zhǎng)，站得更高，一定要把傳統(tǒng)媒介用得更好。

我們?cè)谧詈笳?qǐng)三位老總對(duì)我們今天的討論做一個(gè)概括。為什么我們的很多品牌不成功，為什么能夠成功？有沒有確定性的問題？這個(gè)確定性怎么理解呢？

程峻怡：其實(shí)投什么媒介都不要緊，關(guān)鍵是品牌定位、價(jià)值主張、功能宣稱，這些東西到底是不是非常犀利？這是所有事情的原點(diǎn)。如果這個(gè)事情想不明白，后面就是風(fēng)險(xiǎn)，就是賭。但如果這個(gè)事情打磨得好，后面成功的概率非常高。

無(wú)論是做線上媒介，還是傳統(tǒng)媒介，原點(diǎn)問題正確的情況下，還存在一個(gè)很大的問題是包裝形式，我說的包裝形式不是package，意思是用什么樣的創(chuàng)意、用什么樣的話術(shù)去包裝內(nèi)容。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你的賣點(diǎn)不感興趣，消費(fèi)者只對(duì)故事感興趣，對(duì)吧？所以，如果包裝形式和話術(shù)能引起消費(fèi)者的興趣，一下子能抓住他們的心，那么之后就容易了。

所以從定位的方法論、廣告形式創(chuàng)意的方法論，到媒介的方法論，把這三個(gè)核心環(huán)節(jié)抓好，就一定能夠成功。比如我們的每日鮮飲，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上上了不久，但是在中國(guó)卻很快成為了鮮奶的第一品牌，核心問題就是抓住了核心定位：高端鮮奶新標(biāo)桿，在所有的鮮奶中，我們就是新的標(biāo)桿，這個(gè)定位是正確的。然后我們用湯唯，一個(gè)有質(zhì)感、有品質(zhì)的代言人來(lái)代言我們的產(chǎn)品，很高檔的展現(xiàn)方法，在很短的時(shí)間里面就成了第一品牌。

掌握好我剛才說的這三個(gè)點(diǎn)，整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是非常可控的。

王璞：元?dú)馍钟袔c(diǎn)要長(zhǎng)期堅(jiān)持的主張。

第一個(gè)還是回歸到用戶，要深刻了解到用戶的真正需求是什么？未來(lái)用戶可能對(duì)健康、對(duì)無(wú)糖產(chǎn)品可能會(huì)更關(guān)注，我們不斷迭代，愿意花高代價(jià)去滿足用戶不斷變化的需求。

比如說我們用的是無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，這在國(guó)內(nèi)是頂級(jí)的，不含防腐劑，山磷酸鉀、苯甲酸鈉等，我們?yōu)榱艘龈叩燃?jí)的工藝，愿意為用戶多花錢。還有我們所有的原料也在不斷迭代、嘗試，怎么能更天然、更健康？

第二點(diǎn)就是數(shù)據(jù)說話。在我們公司里面，所有的東西都是用數(shù)據(jù)測(cè)算，小到包裝設(shè)計(jì)長(zhǎng)什么樣的，什么顏色，什么字體；哪個(gè)產(chǎn)品上，哪個(gè)產(chǎn)品淘汰，哪個(gè)產(chǎn)品回爐，都是用數(shù)據(jù)測(cè)算出來(lái)。

第三個(gè)，要相信年輕人，我們公司很多重大決策都是年輕人來(lái)拍板。比如說我們?nèi)ツ甓瑠W會(huì)期間選擇代言人，三押三中，我們就簽了三個(gè)，都得了世界冠軍。微博上有個(gè)話題，說元?dú)馍执黻?duì)某一個(gè)時(shí)刻比某國(guó)的國(guó)家隊(duì)得的金牌都多。

最后一點(diǎn)，持續(xù)用好媒介的放大器作用。剛才江總講的零和一理論，我們堅(jiān)信后面要堅(jiān)持繼續(xù)做下去。我們做好內(nèi)部的事情，外部可以介入一些好的媒體平臺(tái)，縮短大家了解我們產(chǎn)品的過程。

江南春：我給大家三個(gè)建議。

第一，真正的確定性來(lái)自中心化對(duì)抗碎片化。中國(guó)所有成功的品牌，絕大多數(shù)是借助于中心化媒體。十幾年之前的CCTV，七八年前的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，這幾年的分眾，它必須是每個(gè)時(shí)代的中心化媒體。你要成為一個(gè)真正牛逼的品牌，中心化媒體是核心。

第二，重復(fù)對(duì)抗遺忘。今天我們看到妙可藍(lán)多，天天唱，唱到市場(chǎng)份額就是50%；可口可樂也是重復(fù)的力量；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，大自然的搬運(yùn)工”都是一用十年，從來(lái)不變。重復(fù)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不假思索的選擇，消費(fèi)者的大腦太容易變了，用不變對(duì)付變。

第三，確定性對(duì)抗不確定。我認(rèn)為中國(guó)品牌起來(lái)，有三個(gè)可能：第一個(gè)是引爆了社會(huì)重大事件，比如李寧紐約時(shí)裝周、鄭州洪水期間的鴻星爾克；第二個(gè)是社會(huì)重大娛樂，加多寶中國(guó)好聲音、伊利爸爸去哪兒；第三個(gè)，融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活場(chǎng)景——回家、上班，消費(fèi)者最核心的場(chǎng)景很難改變。

我認(rèn)為前面兩個(gè)賭對(duì)了非常好，但是很難賭對(duì)。中國(guó)一年成功的娛樂只有兩三個(gè)，一年能夠做起來(lái)的事件也只有兩三個(gè)，可遇不可求。

所以要守正出擊。正是什么，用確定的媒體邏輯，打贏不確定的傳播環(huán)境。當(dāng)大家去看這些所謂確定的邏輯，變的東西你要去追，回家、上班等場(chǎng)景，這些不變的東西反而更值得大家思考。

程峻怡：江總剛剛說到重復(fù)的力量，本質(zhì)是要沉淀為品牌資產(chǎn)，也就是當(dāng)我說一件事，消費(fèi)者潛意識(shí)反應(yīng)是指向哪個(gè)詞。能夠讓我們從10個(gè)億，到50個(gè)億，到100個(gè)億，到幾百個(gè)億的最核心秘密，就是通過重復(fù)的力量沉淀為品牌資產(chǎn)。