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來源：蟬媽媽
近日媒體在抖音上發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容是顧客吐槽瑞幸的咖啡兩口就喝完一杯，剩下的三分之二全是冰塊。
視頻一經(jīng)發(fā)布就被很多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，一群“蜜雪冰城”們聞著味就扎堆出現(xiàn)在了某個相關(guān)視頻的評論區(qū)，留下了一系列的“陰陽怪氣”的評論：“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧”、“我們家蜜雪冰城，可以選擇正常冰、少冰、常溫”、“小瑞怎么放那么多冰，想冷死顧客嗎”........
這些茶言茶語的賬號，讓人分不清真假，一方面很多賬號雖然頂著雪王的頭像和昵稱，卻沒有發(fā)布過蜜雪冰城品牌的相關(guān)內(nèi)容，另一方面，這騷氣的操作又特別符合蜜雪冰城“雪王”平時深入人心的街溜子形象。隨著越來越多的“雪王”加入嘲諷隊伍，事件火速出圈，被戲稱為“一瑞有難，八雪刁難”。
但是蜜雪冰城也沒得意太久，就在前兩天一個名為@福桃的抖友，也發(fā)了一條視頻稱“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”。一個頂著瑞幸咖啡頭像和昵稱的賬號也迅速出現(xiàn)在了評論區(qū)，反擊蜜雪冰城：“小蜜啊這是怎么個事”，隨后“茶百道”和“滬上阿姨”也出現(xiàn)在了評論區(qū)，“小雪怎么回事啊”、“小蜜應該不是故意的吧”、“小雪這是揍嘛啊”，陰陽怪氣的勁兒不輸雪人們。
這一部“蜜雪冰城”和“瑞幸”互相嘲諷的大戲，就是傳說中的商戰(zhàn)嗎？怎么和平時電視劇里那些波云詭譎的驚心陰謀完全不一樣??！高端的商戰(zhàn)，往往只需要最樸素的方式，透過這些現(xiàn)象看本質(zhì)，這一切都展示著蜜雪冰城品牌IP營銷的成果。
很難想象，一直以超強的活力姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前的蜜雪冰城，居然是成立于1997年的老牌子。
蜜雪冰城創(chuàng)立于河南鄭州，最早的加盟店也是分布在北方，2016年才輻射中國四川、重慶、貴州、云南、西藏自治區(qū)的市場。直至2021年，以“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗腦主題曲引爆抖音，話題播放量達29億，火速出圈，被全國人民熟知。
目前，經(jīng)過20余年的發(fā)展，蜜雪冰城全國門店數(shù)量超過兩萬家 ，覆蓋31個?。ㄊ?、自治區(qū)），甚至在越南，蜜雪冰城陸續(xù)在印度尼西亞、新加坡、韓國、泰國、日本等地都開設(shè)了門店。
如今在抖音混得風生水起的蜜雪冰城“雪王”，是蜜雪冰城2018年正式啟用的品牌IP形象。它的走紅也源自2021年那場甜蜜蜜的洗腦神曲，沒有浪費絲毫熱度，持續(xù)造梗玩梗。夏天推出桑葚系列產(chǎn)品，就搞個“黑化雪王”，皮膚不僅緊跟季節(jié)，還根據(jù)地域玩花樣，冬天在東北的蜜雪冰城外賣門店頭像，雪王還披上了花襖，手捧著熱奶茶。
除了把IP限定皮膚開發(fā)得淋漓盡致，雪王還主動去同行面前撩架，白白胖胖的身軀不是在益禾堂門店挑釁，就是去滬上阿姨門口蹦迪，還在茶百道門口舉旗，古茗門前扭屁股，主打的就是一個無所顧忌，不怕被打。
這類在其他品牌看起來是降低身價的行為，卻讓“雪王”這個肆無忌憚的街溜子形象牢牢地釘在了大眾心里，與蜜雪冰城一向來便宜大碗的產(chǎn)品相得益彰，甚至還引發(fā)了廣大網(wǎng)友的溺愛。
就連在今年315（國際消費者權(quán)益日），蜜雪冰城被曝光了頻改標簽使用過期食材。按照以往，這種事情放在任何一個品牌身上都會受到群攻，而我們的蜜雪冰城卻得到了廣大網(wǎng)友們的維護。“這次就當沒看見，不允許下次了”、“十幾塊一個都化不動的雪糕刺客不去查，干嘛搞我3塊一個的冰淇淋啊”等等，像極了父母溺愛小孩的發(fā)言。
綜上，不難看出，蜜雪冰城這個“有梗”“強social能力”“逗趣搞笑”的雪王IP算是練成了。
IP營銷不是一個新的話題，卻是一個永恒的話題。IP營銷的目標在于，挖掘IP的商業(yè)價值，再將其轉(zhuǎn)化為品牌的經(jīng)濟效益。那么如何做好IP營銷呢？
首先要選擇合適的IP形象，好的IP形象在與品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性相符合的基礎(chǔ)上，還要符合目標人群的喜好和消費心理。這個IP可以替品牌介紹產(chǎn)品，形成內(nèi)容，甚至與用戶互動。“雪王”就是很好的IP形象典范，成功地幫助97年的老牌蜜雪冰城，樹立起了年輕、時尚、有趣等形象。而縱觀品牌IP形象的發(fā)展歷史，從瑞星殺毒軟件的小獅子、Office曲別針到騰訊的QQ小企鵝，再到現(xiàn)在的京東電子狗、蜜雪冰城雪王，這些在大眾心里留下深刻印象的IP形象們，都做到了這個基本點。
其次要選擇合適的營銷渠道。社交媒體平臺是當前IP營銷的重要渠道，可以幫助品牌貼近與消費者之間的距離，通常具有較好的傳播效果。“雪王”IP的成功營銷，離不開抖音平臺。依托抖音在生活服務(wù)板塊的大力投入，配合平臺的運營節(jié)點持續(xù)打造爆點，在平臺設(shè)立了專門的雪王賬號@蜜雪冰城雪王，更新雪王有趣日常,持續(xù)為雪王IP和品牌吸引粉絲。品牌官方賬號@蜜雪冰城，還建立了雪王逛大廠、雪王日記、雪王音樂等三個專屬短視頻合集。另外，在帶貨方面，運用“直播+短視頻+達人”的組合策略，實現(xiàn)“流量”到“銷量”的良性增長循環(huán)。
然后特別關(guān)鍵的一點是，IP營銷內(nèi)容要順應時代和消費者需求。尤其是現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，熱點迭代迅速，就要求營銷人員對熱點有高敏感度。蜜雪冰城在世界杯期間，就聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」，以足球場為場景，表演以世界杯bgm為背景音樂的舞蹈，還和當時很火的“孤寡青蛙”一起展示球技等，發(fā)起#雪王有點球技但是不多 的話題，達到1600萬+，又進一步加強了品牌IP“雪王”的人設(shè)。
最后IP營銷要注意風險的控制，IP形象的輿情對品牌影響非常大。就像前文提到的315事件，消費者對蜜雪冰城的溺愛，很大部分得益于“雪人”之前贏得的寬松包容的輿論環(huán)境。營銷過程中，對敏感話題要有分寸，近期，有部分網(wǎng)友用平價的蜜雪冰城和賣價較高的其他茶飲品牌做對比，來挑起男女性別對立的話題，也引起了廣泛討論，對此咱們的“雪王”就采取不參與不回應的態(tài)度，熱點可以蹭，但是得挑著蹭，葷素不忌容易翻車。
“雪王”的出圈，是蜜雪冰城這個創(chuàng)立于1997年的老品牌打破傳統(tǒng)局限，進行創(chuàng)新營銷的成功嘗試。希望其他品牌能在它身上，獲取經(jīng)營方法和營銷的新思路。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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