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本文要點(diǎn)
1.2019年我國(guó)脫發(fā)人數(shù)超過2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)，脫發(fā)人群呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%。
2.根據(jù)魔鏡分析+，主流電商平臺(tái)2022年12月-2023年11月防脫產(chǎn)品的銷售額為41.4億元，同比下降33.7%，同時(shí)2021年頒布的新規(guī)拉高了防脫產(chǎn)品的開發(fā)門檻，防脫賽道整體熱度有所降低。
3.防脫精華、頭皮護(hù)理等細(xì)分類目產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)，專業(yè)級(jí)的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品正逐步進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活，未來防脫產(chǎn)品需要在精研化、細(xì)分化的道路上不斷升級(jí)。
國(guó)家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在2019年我國(guó)脫發(fā)人數(shù)就超過了2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億、女性約0.88億。脫發(fā)人群呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。當(dāng)下年輕人普遍承受著較大的工作壓力，長(zhǎng)期熬夜、飲食油膩不規(guī)律等不良生活習(xí)慣更是社會(huì)通病，所以“英年早禿”也就不足為奇。
根據(jù)魔鏡社交聆聽，近一個(gè)滾動(dòng)年中，主流社交媒體防脫話題的互動(dòng)量高達(dá)1.5億，同比上升172.6%。
雖然市場(chǎng)需求有增無減，但近一個(gè)滾動(dòng)年，主流電商平臺(tái)防脫發(fā)產(chǎn)品的銷售額卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，品牌也放緩了新品研發(fā)的速度。本文將立足魔鏡分析+、電商聆聽等平臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)公開資料，解析防脫產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，洞察逆勢(shì)增長(zhǎng)的概念及品類。
我國(guó)防脫賽道市場(chǎng)龐大，國(guó)盛證券研報(bào)顯示目前國(guó)內(nèi)防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模約為114億元。根據(jù)魔鏡分析+，主流電商平臺(tái)2022年12月-2023年11月防脫產(chǎn)品的銷售額為41.4億元，同比下降33.7%，銷量約為2984.5萬件，同比下降27.4%，線上銷售端的熱度有所降低。
2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)防脫產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)
圖片來源：魔鏡洞察
防脫發(fā)賽道的降溫也體現(xiàn)在產(chǎn)品側(cè)。
2021年頒布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)于防脫產(chǎn)品提出了新要求。過去監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于“育發(fā)”的定義是具有生發(fā)、防脫發(fā)、防斷發(fā)三種功效，條例頒布后育發(fā)的概念將被逐漸廢除，而最重要的是防脫發(fā)產(chǎn)品必須經(jīng)過人體功效評(píng)價(jià)，證明其確實(shí)存在防脫效果才能進(jìn)行“防脫”宣傳。新規(guī)進(jìn)一步拉高了防脫產(chǎn)品的門檻，據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計(jì)顯示，2023年至今，5178個(gè)獲批的國(guó)產(chǎn)特殊化妝品中僅有63個(gè)防脫類產(chǎn)品。
目前電商平臺(tái)防脫產(chǎn)品的市場(chǎng)格局較為分散，CR10市占率約37.7%，老牌國(guó)貨與國(guó)際大牌齊頭并進(jìn)，由于行業(yè)門檻較高，鮮有新品牌入局的身影。國(guó)貨以同仁堂、霸王等傳統(tǒng)品牌為主，產(chǎn)品概念集中在生姜、何首烏等中醫(yī)藥材；國(guó)外品牌既有細(xì)分品類市場(chǎng)份額第二、主打西方精油護(hù)發(fā)的馥綠德雅，以及專業(yè)護(hù)發(fā)品牌卡詩。
魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)中76.7%的防脫產(chǎn)品都集中在148元以下的中低價(jià)格帶，這也是消費(fèi)者主要選擇的區(qū)間之一，銷量占整體比例約為35%。148元~450元中高價(jià)格段是消費(fèi)者購買最多區(qū)間，銷量占比超過50%，但這一區(qū)間的商品數(shù)量?jī)H占20%左右、供給相對(duì)不足，值得品牌方重點(diǎn)布局。
在防脫發(fā)產(chǎn)品大盤走低的背景下，也有部分概念逆勢(shì)增長(zhǎng)。
防脫發(fā)精華是賽道中表現(xiàn)較好的細(xì)分品類之一，根據(jù)魔鏡分析+，2022年12月-2023年11月該類產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)的銷售額約為1.6億元，同比上升25%，銷量突破56.4萬件。防脫精華具有更強(qiáng)的功效性和針對(duì)性，近年來成為越來越多“禿頭青年”的選擇，根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，在近一個(gè)滾動(dòng)年中防脫精華的互動(dòng)量高達(dá)362.5萬次。
在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，大部分市場(chǎng)份額被馥綠德雅、康如、卡詩等國(guó)際專業(yè)護(hù)發(fā)品牌占據(jù)，這些品牌在防脫、護(hù)發(fā)領(lǐng)域深耕多年，積累了豐富的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而在銷售額排名前十的榜單中，也涌現(xiàn)出一些增長(zhǎng)驚人的新面孔。接下來我們將篩選近一年銷售額大于100萬，且同比增速超過100%的品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行拆解。
— 增長(zhǎng)黑馬：密思絲密 —
276元以下的低價(jià)格帶是消費(fèi)者購買選擇的主要區(qū)間，近80%的商品集中在這一價(jià)格段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中高端產(chǎn)品線發(fā)展?jié)摿^大，而高端產(chǎn)品中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最突出的就是主打防脫育發(fā)的新品牌FOLICULO密思絲密。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
FOLICULO密思絲密是見睿旗下的科學(xué)家品牌，于2021年末首次上線系列產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人曾在寶潔、聯(lián)合利華、通用等多家國(guó)際知名企業(yè)擔(dān)任研發(fā)領(lǐng)頭人，團(tuán)隊(duì)擁有較強(qiáng)的科研實(shí)力。密思絲密旗下防脫精華類產(chǎn)品定價(jià)在439~3810元，品牌目前的熱銷產(chǎn)品為防掉發(fā)毛囊滋養(yǎng)安瓶，售價(jià)為1280/30支。
據(jù)官方資料顯示，該產(chǎn)品由中美法三國(guó)科學(xué)家聯(lián)合研發(fā)，具有專業(yè)科研背書，包含自研專利成分水解酵母蛋白、菊苣根提取物，此外還添加了頭皮護(hù)理成分，通過重塑毛囊生長(zhǎng)環(huán)境改善脫發(fā)問題。根據(jù)魔鏡分析+，近一個(gè)滾動(dòng)年中這款產(chǎn)品的銷售額超652萬元，并且在今年的天貓雙11中登上頭皮精華熱銷榜第三名。
— 份額Top1：馥綠德雅 —
馥綠德雅隸屬于法國(guó)皮爾法伯制藥集團(tuán)，歷史悠久、業(yè)務(wù)遍布全球，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，旗下防脫精華產(chǎn)品目前在主流電商平臺(tái)市場(chǎng)份額第一、高達(dá)25%，銷售額同比上升144.7%。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
三相防脫精華液是馥綠德雅的爆款單品，近一年的銷售額位于防脫精華排行榜Top1。這款產(chǎn)品的核心成分是豆瓣菜提取物和旱金蓮提取物，配方擁有40年的研發(fā)歷史，產(chǎn)品采用三項(xiàng)“鎖鮮”科技，粉、油、液三種質(zhì)地使用前屬于分離狀態(tài)，用戶使用時(shí)進(jìn)行混合，搭配配套的人體工學(xué)按摩頭進(jìn)行頭部按摩、使其充分吸收，整套流程增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感、參與感。
此外，三相防脫精華在復(fù)購方面也有較好的表現(xiàn)，魔鏡電商聆聽顯示，關(guān)于產(chǎn)品方面的評(píng)論中有35%的內(nèi)容都涉及到回購。
— 性價(jià)比之王：養(yǎng)元青 —
養(yǎng)元青是云南白藥旗下的頭皮護(hù)理品牌，基于名貴中藥材為國(guó)人頭皮健康提供解決方案。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一年防脫精華在主流電商平臺(tái)的銷售Top10榜單中，養(yǎng)元青是為數(shù)不多的國(guó)貨、也是唯一一個(gè)商品均價(jià)低于100的品牌。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
養(yǎng)元青防脫育發(fā)液定價(jià)89元，在一眾百元級(jí)、甚至千元級(jí)的防脫產(chǎn)品中顯得十分“親民”。該產(chǎn)品同樣具有發(fā)明專利，產(chǎn)品主要成分來自天然植物、中草藥，如側(cè)柏葉、苦參、蛇床子等，據(jù)稱可以打造健康的頭皮環(huán)境。目前，養(yǎng)元青防脫精華的累計(jì)銷售額高達(dá)194.5萬元、同比增幅超過295%，且同價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，未來的增長(zhǎng)潛力十分可觀。
這三個(gè)品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面都有發(fā)明專利、功效驗(yàn)證等權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，不同之處在于產(chǎn)品的定位層面。無論是側(cè)重高端成分的密思絲密，還是定位平價(jià)、專注中藥草本的養(yǎng)元青，或是歷史悠久、用戶體驗(yàn)強(qiáng)的馥綠德雅，每一款爆品都是通過差異化的產(chǎn)品特性和扎實(shí)的產(chǎn)品力才能在細(xì)分人群中站穩(wěn)腳跟。
在線上防脫產(chǎn)品銷售走低的背景下，“頭皮護(hù)理”細(xì)分類目仍呈現(xiàn)上升走勢(shì)，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2022年12月-2023年11月該類目下的防脫發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品銷售額接近6億元，同比上升7.1%。
據(jù)CBNData調(diào)研顯示，2023年超八成的國(guó)民會(huì)專門進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)，消費(fèi)者對(duì)于“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”和頭皮護(hù)理的必要性等認(rèn)知顯著提升。
通過魔鏡社交聆聽，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)一個(gè)滾動(dòng)年中主流社交媒體上“頭皮健康”“頭皮護(hù)理”話題聲量環(huán)比提升311%、達(dá)到43.9萬，互動(dòng)量高達(dá)6824萬。網(wǎng)友們甚至發(fā)明了護(hù)發(fā)的“早C晚A”，頭皮微生物、抗衰老等概念開始出現(xiàn)在美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品當(dāng)中。
卡詩、自然堂、Off&Relax等國(guó)內(nèi)外美發(fā)品牌先后推出了主打舒緩、控油、抗氧化、強(qiáng)韌屏障、平衡調(diào)節(jié)頭皮菌群、改善頭皮微生態(tài)、抗氧抗老等功效的頭皮護(hù)理產(chǎn)品。以O(shè)ff&Relax為例，旗下的頭皮修護(hù)精華在近一個(gè)滾動(dòng)年中銷售額高達(dá)362萬元。
總結(jié)而言，基于防脫精華、頭皮護(hù)理等產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，專業(yè)級(jí)的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品正逐步進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。而隨著脫發(fā)人群規(guī)模擴(kuò)張并呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)，Z世代逐漸成為防脫產(chǎn)品的消費(fèi)主力，人們對(duì)于美發(fā)護(hù)發(fā)成分、功效的要求提升，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也趨于理性。市場(chǎng)變動(dòng)之下品牌需要借助消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察需求，未來在精研化、細(xì)分化的道路上不斷升級(jí)產(chǎn)品，通過科研創(chuàng)新在細(xì)分場(chǎng)景下提供更優(yōu)的解決方案，從而打造出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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