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之前的文章都是根據(jù)某個品牌、某個現(xiàn)象引發(fā)的系列系統(tǒng)分析，由淺入深，層層遞進。但今天我想寫幾個的生活中小的現(xiàn)象帶來的深一層的產(chǎn)品思考，希望能對在看的你有所幫助。

1、你會為【父愛配方】買單么？

如果你關(guān)注新消費，那么一定要常逛7-11這種最直接觸達白領(lǐng)人群的便利店。新消費的新物種大多在這里產(chǎn)生。7月我在7-11發(fā)現(xiàn)了傳說中的簡愛酸奶，令我迷惑的，是它的包裝。

包裝整體設(shè)計，很有網(wǎng)感?！案笎叟浞健彼膫€大字赫然在目，占據(jù)了文字板塊的最大篇幅。作為品牌名，“簡愛”二字反倒是小小的。下方的幾行賣點信息簡單、直接、粗暴。

做快消品，包裝成功相當于產(chǎn)品成功了一半。咨詢業(yè)界龍頭華與華就是憑著對品牌視覺超級符號的構(gòu)建，與“三現(xiàn)主義”的堅持恪守，才打造出那么多的快消爆品。簡愛這個包裝，深得華杉老師真?zhèn)?，但又多了些不一樣的，年輕人的網(wǎng)感。配色很輕，卻很吸引人，一眼看去，就能知曉品牌故事了。 插播一個聯(lián)想，有沒有感覺元氣森林的包裝，也有異曲同工之妙？

元氣森林包裝，品牌logo下主賣點簡單直接的分條列出

簡愛的這個酸奶包裝，很大膽，“父愛配方”的品牌調(diào)性定位，也很大膽。因為品牌一旦提到父母類別的親情，不是年輕人買給老人的保健類產(chǎn)品，就是身為父母買給孩子的嬰幼兒用品。或者是構(gòu)建出“家”聯(lián)想，比如媽媽的味道灣仔碼頭。用父愛的這個品牌調(diào)性設(shè)定，來突出自身配方的簡單克制，制造多級聯(lián)想，在我看來，是招險棋。

但反過來，當代年輕人的獵奇心理與逆反心理也是出了名的。簡愛這款酸奶目標受眾就是穿梭于寫字樓的白領(lǐng)，或者校園里標新立異的學生。這個反常規(guī)的“父愛配方”，正好迎合了一部分消費者的心理——

想吃的健康點，誒，這個酸奶添加很少，試試看

父愛配方是個什么鬼？我倒要看看

這個包裝好特別，喝起來怎么樣呢，買個試試

但之于我這種謹慎型消費者，拿起簡愛后會收回我躍躍欲試的心，把它放回去。畢竟喝個酸奶是要追求口感，看著單純的肯定味道不行，喝個啥勁。（后續(xù)：后來機緣巧合，朋友給了我一個小盒裝的簡愛酸奶，喝著的確很純，但確實沒有什么口感可言。）

如果你做產(chǎn)品，你會用這樣特別的方式與消費者溝通么？

2、可愛多特定款冰淇淋

第一根10元，第二根1元？

“第二杯半價”幾乎成為了人盡皆知的差別定價策略典型案例，麥當勞廣播那一聲入魂的“第二杯半價”，讓多少不準備喝飲料的伙伴們要了飲料？讓多少獨自吃肥宅餐的單身狗要了第二杯打包帶走？

第二杯半價的定價策略也逐漸在飲品界流行開來，很多奶茶店、飲品店也都模仿麥當勞走上了這條差異定價之路。本質(zhì)上是一種營銷策略，飲品類的產(chǎn)品邊際成本較低，第二杯半價有利于提升銷量。

甚至其他快消品也學會了這種類似的策略，第二件半價，或者第二件、第三件打不同的折扣。如果說麥當勞的第二杯半價初衷是分享，那么現(xiàn)在快消品的這種策略則是有利于拼團，最終目的都落在銷售額上。

然而，我近日去7-11便利店買可愛多冰淇淋的時候，卻被這種差異化定價策略將了一軍。

我想買的是可愛多新推出的獨角獸冰淇淋（如下圖所示），然而當?shù)陠T告知，第一支10元，第二支僅需1元的時候，我當場石化。

在購買生活必須品的情境下，當?shù)弥诙r格很低的時候，多數(shù)消費者會心甘情愿的購買，并且在購買后會產(chǎn)生一種占了便宜真開心的愉悅心理，權(quán)當囤貨了。

然而，這里有個設(shè)定，你購買的商品在當場消耗不掉的情況下，方便帶走。無論是麥當勞的飲料，還是購物網(wǎng)站上的種種快消品，受誘惑下單第二件的時候，你是有很大可能將這件“戰(zhàn)利品”帶走的。歸根到底，這是我們說的，消費場景問題，飲品如此定價的初衷是構(gòu)建一個分享的場景。

讓我們回到可愛多。7-11便利店與可愛多聯(lián)系在一起，這是什么購物場景？休閑的午后，來到7-11，買來一根獨角獸冰淇淋，享受它的甜蜜……結(jié)賬時，當你得知第一根10元，第二根只要1元的情況下，你會去購買第二根么？

問題就在于，冰淇淋作為特定的消費品，在便利店情況下解決的是即刻的購物體驗。第二根再便宜，消費者吃得下么？帶得走么？

況且，10元與1元的對比，太懸殊了。消費者在無法買第二根的情況下，會產(chǎn)生一種莫名其妙的損失心理，這么大的便宜沒占到的懊悔。這種認知失衡是相當痛苦的，為了協(xié)調(diào)，價格敏感型消費者很可能放下這支可愛多，去買別的冰淇淋。

我認為可愛多在7-11的定價策略是失敗的。初衷是美好的，通過第二根幾近不要錢的方法來刺激分享消費。然而，定價策略不僅僅是價格的數(shù)字游戲，更要考慮產(chǎn)品的特性，考慮用戶的使用場景。冰品在便利店的場景下不便于保存，單人消費者會在這種兩難的情況下感受到落差，反倒與最初的愿景背道而馳。

由此可見，差異性的定價策略要進行對產(chǎn)品、消費人群、消費場景的綜合考量，切忌天馬行空的跨越式策略。

3、娃哈哈開奶茶店，

為什么不改改logo？

最近有一個挺有趣的新聞，娃哈哈要大規(guī)模開奶茶店了。

娃哈哈還宣布了品牌萬店計劃，10年內(nèi)在全國布局1萬家娃哈哈奶茶店，相當大的野心了。眾所周知，我國的奶茶市場不是紅海了，競爭慘烈得簡直可以說是紫海。財大氣粗，也不能這么搞，雖然娃哈哈是傳統(tǒng)飲品的龍頭企業(yè)，但做奶茶，依然是外行。稍有不慎，請看前車之鑒恒大冰泉。

也許時運不濟，但事在人為，我們來看看娃哈哈的奶茶品牌本身。好家伙，這個logo讓我目不轉(zhuǎn)睛好久。

原封不動的形象，原封不動的古早味，和奶茶店的裝潢一配上我覺得仿若穿越，有一種復古的迷幻沖突感。

娃哈哈的經(jīng)典小人頭形象，已經(jīng)用了將近三十年了。說品牌老化，娃哈哈肯定是經(jīng)典案例，它的文化太特殊，說是國民品牌也不過分，這也是娃哈哈一直不更新自己logo的原因之一。

這一次娃哈哈回歸大眾視野是因為它要做足夠年輕化的奶茶品類，我本來期待了一會兒，娃哈哈終于肯為年輕人做些改變了?？晌胰f萬沒想到，娃哈哈就把logo復制過來就完事兒了，這是在想著把之前龐大的品牌影響通過一個承載滿滿記憶的logo，直接轉(zhuǎn)移到奶茶產(chǎn)業(yè)來么？

老品牌如肯德基、麥當勞也會隨著時代變化對自己的logo進行一些進化微調(diào)，本希望在娃哈哈的奶茶上也看到這樣的努力，但我想多了。要知道，前一次娃哈哈被提起的還是與合作了21年的代言人王力宏解約，換成2020爆紅的人氣小生許光漢。曾以為看到了娃哈哈年輕化的方向，看看如今奶茶原封不動的logo，我還是太天真了。

那我們說回品牌logo。品牌之所以為品牌，就在于其獨特的辨識程度，它的意義濃縮于logo之上。logo的設(shè)計也是品牌人最為關(guān)注的細節(jié)之一，經(jīng)典如可口可樂、百事可樂、Nike等品牌的logo形象更是深入人心。產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，如果能利用logo的系列品牌視覺體現(xiàn)出品牌獨特性，也是占領(lǐng)消費者心智的不二選擇。

隨著審美風潮的逐步迭代，現(xiàn)在的logo變得越來越扁平。畢竟人類是視覺系動物，品牌們都希求能通過logo，通過包裝被消費者一眼看中，一見鐘情。

新消費時代，擁抱年輕人的新品牌logo設(shè)計也越來越美。不止步于視覺上的吸引，更是品牌理念的外顯。奶茶行業(yè)的logo與產(chǎn)品視覺更是好看得別出心裁，比如老生常談的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，更有后來者如鹿角巷、茶顏悅色、一只酸奶牛、伏見桃山等等，哪一個不美得人心驚膽顫？行業(yè)特性使然，而娃哈哈奶茶，第一眼就輸了。