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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
喜茶突圍
2020-07-13 13:23:10

用“奮斗不息,爭議不止”形容喜茶一點也不為過。上一個認知階段消費者還用3、5塊錢擁有奶茶幸福的時光從喜茶誕生起一去不返,把一杯奶茶賣到二三十塊,并且有大批擁躉爭搶為之買單,喜茶成功的做到了。當然,爭議從來都沒少過,不同消費認知的人群從未相互理解。

從營銷視角看,喜茶這個品牌足夠特殊也足夠珍貴,它開創(chuàng)了一個新的茶飲時代。喜茶是光鮮的,同時也是焦慮的。競品層出不窮,跟風者熙熙攘攘,后疫情時代理性消費勢頭猛漲,健康飲食概念逐漸深入……喜茶的達摩克利斯之劍一把不少。做聯(lián)名,出周邊,做面包,出汽水,折騰不止的喜茶什么時候能停止焦慮呢?
 
低價的雙刃劍
“下沉”這個詞似乎從拼多多納斯達克上市之后一夜爆紅。淘寶京東專注于做加法做升級,拼多多趁勢下沉打開局面。反應過來之后淘寶也開始加大聚劃算和淘寶特價版的投入,京東成立京喜專注下沉。商業(yè)邏輯很明顯,頭部資源增長放緩就有必要專注長尾流量,沒有任何一塊市場值得放棄。
 
放到奶茶領域也是如此,增長**過后,各大巨頭也開始研究下沉生意。奶茶領域的頭把交椅是遍地開花的平價品牌蜜雪冰城,估計很多人都沒聽說過。下沉生意做好了會完全符合“真香定律”。
 
喜茶當然也在下沉,推出的子品牌叫做喜小茶,6-16元的價格,讓你天天喝喜茶。而喜小茶的VI視覺似乎又和喜茶別無二致:喝茶的仰頭小孩配上三個赫然在目的大字:喜小茶。喜茶作為奶茶高端市場的頭部品牌,這樣的下沉舉措實在是有些“山寨”。


圖片來自喜茶微信公眾號
 
喜小茶要更親民,可看著總像是喜茶的仿冒品。喜茶品牌玩的挺溜的,可這次確實是在自身的品牌邊界瘋狂試探。從高走到低的情況依然使用原有的視覺元素,這也玩的太大,違背傳播學原理,全然不顧品牌邊界的存在。大家熟悉的小米的低端品牌叫紅米,網(wǎng)紅后輩鐘薛高自己的低端品牌叫李大橘,喜茶這種原封不動的操作還是挺讓人擔心的。
 
包裝不那么考究的喜小茶
 
喜小茶的打法越來越讓人琢磨不透。它的價格足夠和蜜雪冰城pk,樂觀點看喜小茶開放加盟的話會大大提高市場滲透率與覆蓋率,喜茶將在三四線甚至五線城市將全部打開局面,那又是一塊本土大蛋糕。與喜茶共享知名度,共享供應鏈,這是個好生意。
 
低價之于喜小茶,是蜜糖也是**。
 
喜小茶真正的競品是元氣森林?
當觀者停留在喜小茶定位是便宜的喜茶之時,喜小茶又有大動作。7月12日,喜茶這微信公眾號官宣了喜小茶的新產(chǎn)品,0糖0脂纖維+的喜茶汽水。汽水出自喜小茶瓶裝廠,喊出的口號是“一瓶隨身攜帶的喜茶”。
 
圖片來自喜茶微信公眾號
 
對糖和脂含量的突出介紹你熟悉么?沒錯,這下對標的是無糖氣泡水出圈的新銳品牌元氣森林啊!元氣森林小紅書社區(qū)起家,和風日系,好喝健康,完美解決年輕女孩對飲料與奶茶“想喝怕胖”的痛點。
 
發(fā)現(xiàn)沒有?人群重合了,喜茶的目標客群不也正是元氣森林的目標客群么——喜好甜味,信仰顏值正義。然而隨著健康化的飲食趨勢,女孩們對糖和脂的戒備心逐漸加重。想戒糖,同時嗜甜的矛盾似乎不可調(diào)和。想喝喜茶,不行怕胖,默默收回下單外賣的手。元氣森林的出現(xiàn)剛好調(diào)節(jié)了這個矛盾,放心盒,管甜,不胖。可以這么理解,元氣森林奪走了一部分喜茶用戶。
 
奶茶市場這塊蛋糕因為健康飲料受到不少擠壓,下沉是在奶茶有限市場的博弈,出新0糖0脂飲料則是在新的細分市場頂天立地。不要忘了,喜小茶最初的定位就是“喜小茶飲料廠”,大家可能是把茶看得太重,而忽視掉了飲料廠,這么想來喜茶的飲料產(chǎn)業(yè)布局已久。
 
喝不胖的喜茶,也許真的可以成為年輕人的新寵??纯聪膊璧那?,線下除卻喜茶的直營門店另外還有廣東地區(qū)的711便利店,一些南方城市的全家便利店,盒馬鮮生等。很明顯目標是寫字樓的白領女性。喜小茶的0糖飲料也在朋友圈做了信息流廣告,同時在微博不少種草KOL積極帶貨。
 
喜小茶汽水充分體現(xiàn)了喜茶在飲料領域的擴張野心。有了喜茶的品牌背書,喜小茶飲料不再是冷啟動,好風憑借力,市場布局清晰明了,喜小茶能抓住機會在健康飲料的細分市場后來居上么?
 
褪去網(wǎng)紅外衣,原來喜茶是新消費?
提到網(wǎng)紅產(chǎn)品,不少人的第一反應就是喜茶。在定位理論的框架下,喜茶在網(wǎng)紅產(chǎn)品這塊對消費者心智的把握真的是死死的。新款的喜小茶飲料究其根本也是網(wǎng)紅產(chǎn)品紅利的另一張延伸,0糖0脂視覺可愛的甜味汽水這種產(chǎn)品本身就足夠網(wǎng)紅了。
 
但是【網(wǎng)紅】可不是什么褒義詞了,智商稅、短線、虛有其表這些已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)紅的底色。很多曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌也都在盡力甩掉這個標簽。喜茶作為第一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的出圈代表,一直飽受爭議,饑餓營銷的噱頭如影隨形,品牌溢價說得不好聽就變成了智商稅。
 
喜茶可不是一杯簡單的賣的貴而已的奶茶,它精明得很。2016年更名為喜茶之時它就開始擁抱資本,拿到了1億元的融資。最新估值更是達到了160億,不可思議吧?雖然競品如云,但喜茶的核心壁壘并非其口味,而在于奶茶背后積累的用戶數(shù)字資產(chǎn)還有數(shù)字化的供應鏈。喜茶似乎一直在做自我證明——我不是網(wǎng)紅品牌,我的真實面目是新消費。
 
圖片來自喜茶微信公眾號
 
新消費確實是新時代的產(chǎn)物。但也不能新消費是個筐,哪里需要哪里裝。這個稱呼不能證實,但足夠證偽,很多消費者心里也是存疑的。喜茶的饑餓營銷一直受人詬病,即便一次又一次的澄清。前段時間喜茶南京門店的大腸桿菌事件對產(chǎn)品口碑也造成了一定影響。喜茶去網(wǎng)紅化的新消費之路,任重道遠。
 
穩(wěn)中求變,擁抱資本,喜茶一直在多路試探。瞬息萬變的快消市場,喜茶能否成功突圍,讓我們拭目以待。


END

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