內(nèi)需消費(fèi)持續(xù)崛起，新消費(fèi)時(shí)代乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)如期而至。近幾年涌現(xiàn)出大量形態(tài)各異的新消費(fèi)品牌，新在哪里？變?cè)诤翁帲肯旅嬉韵膊?、鐘薛高、盒馬三個(gè)新消費(fèi)品牌為例，初探他們?cè)谶@場(chǎng)浪潮中的發(fā)展秘籍。喜茶的發(fā)展路徑十分耐人尋味。早在2012年，它的前身“皇茶”在廣東江門成立，主打奶茶，不溫不火。窮則思變，創(chuàng)始人聶云宸頗具產(chǎn)品思維的推出了芝士奶蓋茶，將奶蓋茶的奶蓋和茶分開，產(chǎn)生了與原有奶茶之間的明確區(qū)別，充分體現(xiàn)出了茶本身的質(zhì)感。這個(gè)微創(chuàng)新使喜茶從糖水產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹в胁栉幕瘜傩缘钠放啤?/section>產(chǎn)品成為騰飛的起點(diǎn)，芝士奶蓋茶讓彼時(shí)的皇茶爆火：2015年在深圳開出首店，2016年皇茶完成改名，新生的喜茶拿到了1億融資；2017走出華南在上海開出首店；2018年開通外賣，推出喜茶GO小程序，出海開店；2019年喜茶GO小程序新增1582萬用戶……喜茶作為現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)品牌，最新的融資估值達(dá)到了160億元，毫無疑問的成為了新茶飲賽道的頭號(hào)玩家。九九歸一，喜茶的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品牌化與企業(yè)數(shù)字化，前者為表，后者為里，秀外慧中的喜茶真沒想象得那么簡(jiǎn)單。
產(chǎn)品品牌化，即喜茶模糊了產(chǎn)品與品牌之間的絕對(duì)界限，在它的飲用場(chǎng)景中，產(chǎn)品就是和用戶溝通的最直接媒介。無論是單點(diǎn)突破的爆款茶飲，還是顏值即正義的品牌視覺，或是跨界聯(lián)名的花樣內(nèi)容營(yíng)銷，還有充滿禪意的門店空間體驗(yàn)，都以茶為載體，不斷加固自身“靈感之茶”的印象壁壘，輸出一種很酷的喜茶文化。喜茶的產(chǎn)品力不止于好喝，更在于產(chǎn)品品牌化的文化勢(shì)能。喜茶瞄準(zhǔn)的是高度悅己的年輕人群，他們只會(huì)為認(rèn)同與舒服買單。有人在做產(chǎn)品，有人在做品牌，而喜茶已經(jīng)成功的把奶茶做成了文化。
企業(yè)數(shù)字化，喜茶擁有千萬量級(jí)的用戶數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)字營(yíng)銷方面堪稱行業(yè)教科書。6月喜茶發(fā)布數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成績(jī)單：小程序注冊(cè)用戶超2600萬，復(fù)購率300%以上，喜茶已經(jīng)成為名副其實(shí)的“數(shù)字化奶茶”。相比于外界廣為探討的營(yíng)銷導(dǎo)向的品牌打造，喜茶似乎更擅長(zhǎng)在商業(yè)角度上完成對(duì)用戶的全方位洞察。對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，利用會(huì)員系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的指導(dǎo)進(jìn)一步的決策。數(shù)據(jù)也可以支持自動(dòng)化的營(yíng)銷應(yīng)用，千人千面營(yíng)銷在私域流量池中得以實(shí)現(xiàn)，不僅能靈活提高銷量，更能合理控制庫存。另外，喜茶也對(duì)自身的供應(yīng)鏈進(jìn)行了數(shù)字化布局，早在2017年，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。爆款之余又要產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，喜茶的供應(yīng)鏈也已經(jīng)全行業(yè)領(lǐng)先。“數(shù)字化”的強(qiáng)勁實(shí)力，才是喜茶如今真正的王牌。作為網(wǎng)紅新星，鐘薛高這個(gè)品牌名就富有革命性，創(chuàng)始人林盛原本希望注冊(cè)的品牌是“中雪糕”，但未能成功，而鐘薛高這個(gè)同聲詞又恰好的補(bǔ)齊了原有名稱的中式文化韻味。瓦片式的形狀極具辨識(shí)力，又滲透著中國(guó)人的“家”文化。鐘薛高的品牌使命是不添加任何香精、色素，讓每一款雪糕，都是自然食材的味道。為符合這個(gè)目標(biāo)，鐘薛高很光榮的宣布：“我們不做性價(jià)比。”創(chuàng)始人林盛有著豐富的冷飲品類操盤經(jīng)驗(yàn)，馬迭爾、中街1946都有他的參與。鐘薛高也是一款充滿產(chǎn)品思維的網(wǎng)紅產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新，材料也都是優(yōu)中選優(yōu)：內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶，新疆吐魯番的紅提干，日本的抹茶，還是愛爾蘭的陳年干酪……同時(shí)也與各大高校的食品專業(yè)保持緊密合作，簡(jiǎn)單的雪糕也能擁有神秘的科技力量。這樣的匠心匠制給了鐘薛高每支近20元的理由與底氣。鐘薛高的從0到1，小紅書、抖音等社交媒體的種草功不可沒。成立之初小紅書是市場(chǎng)推廣的主要陣地，鐘薛高以抓人眼球的外貌與令人欲罷不能的口感贏得了消費(fèi)者的選擇權(quán)。這種基于KOL社交口碑的推廣鏈路吸引許多消費(fèi)者慕名拔草。高度符號(hào)化的鐘薛高種草力很強(qiáng)，大大縮短了決策路徑。自2018年5月成立以來，鐘薛高的銷量節(jié)節(jié)攀升，半年時(shí)間就拿下天貓冰品類目雙十一銷量第一名。2020年的618，天貓冰品銷量榜單鐘薛高也成功登頂。
鐘薛高的成功表面上是源于顏值與品質(zhì)，實(shí)際上有兩點(diǎn)至關(guān)重要：完成了雪糕的場(chǎng)景革命與去標(biāo)簽化的市場(chǎng)洞察。鐘薛高完成了從渠道思維到場(chǎng)景思維的轉(zhuǎn)變。這個(gè)思考路徑的改變確定了鐘薛高始終面向的是家庭場(chǎng)景，進(jìn)而確定了產(chǎn)品策略——家庭存儲(chǔ)式場(chǎng)景打造。線上溝通，在線下單，雪糕送進(jìn)冰箱，將傳統(tǒng)雪糕的街頭隨機(jī)性消費(fèi)變成家庭倉儲(chǔ)式日常消費(fèi)。正基于此，在家的語境下需要滿足更高的品質(zhì)要求，鐘薛高也為此做了定制化和專屬性，因而產(chǎn)生瓦片形狀的家的聯(lián)想。場(chǎng)景思維賦予鐘薛高以價(jià)值感，弱化了傳統(tǒng)冷飲的解渴功能，家庭場(chǎng)景下食用雪糕更多的是休閑消遣、舒緩情緒，凸顯出獨(dú)特的情感價(jià)值。去標(biāo)簽化的市場(chǎng)洞察也是鐘薛高的獨(dú)門秘籍。傳統(tǒng)定位思維的框架下，品牌商總會(huì)為自己確定一批理想的目標(biāo)受眾，有錢有閑的中產(chǎn)階級(jí)不知在企業(yè)的戰(zhàn)略里被狩獵了多少次。而鐘薛高不走尋常路，它沒有固定的理想目標(biāo)客群，因?yàn)槊翡J的洞察到了傳統(tǒng)定位思維的局促與狹隘。單價(jià)20元每支的雪糕一定只有所謂的中產(chǎn)階級(jí)才是目標(biāo)市場(chǎng)么？食品有它的特殊性，類似于“口紅效應(yīng)”，很難用年齡、工作習(xí)慣、收入水平這種人口學(xué)計(jì)量方法來量化消費(fèi)者。于是鐘薛高把自己變成一張“白紙”，不為了誰而做，只為了場(chǎng)景而做，遠(yuǎn)離品牌包袱，不賣特定人設(shè)。讓人意想不到的跨界聯(lián)名雪糕也層出不窮：瀘州老窖、飛亞達(dá)、三只松鼠、小米手機(jī)……定制化玩兒到飛起，只有你想不到，沒有它辦不到。放低身段帶來的也可能是全線收割。鐘薛高也驗(yàn)證了“冰淇淋效應(yīng)”：錢是無限的，胃和嘴是有限的。新消費(fèi)場(chǎng)景也必然伴隨著人們生活方式的改變，后疫情時(shí)代宅經(jīng)濟(jì)流行，生鮮配送無疑是最受矚目的新消費(fèi)模式之一，盒馬鮮生是不得不提的排頭兵。2017年，作為新零售的新物種，阿里系的盒馬鮮生高調(diào)曝光，刷新了大眾認(rèn)知，原來新零售是這么玩兒的：“吃-轉(zhuǎn)-送”重新定義門店，在超市里開堂食，線下可購物，線上能下單。盒馬鮮生的線下門店成為了流量收集器，電商成了流量的終點(diǎn)。線上線下一盤棋，盒馬鮮生勢(shì)如破竹，如今在全國(guó)已經(jīng)超過了200多家門店。盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“看破流量”的多場(chǎng)景模式與上游精心布局的數(shù)字化農(nóng)業(yè)，前者為創(chuàng)新核心，后者為內(nèi)在支撐。不得不說盒馬看透了流量的本質(zhì)，爭(zhēng)奪用戶注意力并不一定要擠在血流成河的移動(dòng)端紅海，從場(chǎng)景思維考慮品牌與用戶的接觸點(diǎn)在生活的各個(gè)方面。盒馬鮮生滿足多場(chǎng)景的用戶需求，將看似割裂的線上線下通過盒馬APP融合，將流量池做大。不止是線下商超與堂食空間的精心布局，取消前置倉，all in 更小、選址更靈活、更適合社區(qū)生活的盒馬mini，將零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更進(jìn)一步。大大提高了轉(zhuǎn)化效率，這池源源不斷的流量活水讓盒馬的坪效得到了進(jìn)一步的提升。輕模式，高周轉(zhuǎn)，強(qiáng)流量，這也更貼合零售的商業(yè)本質(zhì)。
有人說盒馬在升級(jí)生鮮零售的競(jìng)爭(zhēng)門檻，的確，盒馬重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，不光打通了mini店周圍的3公里圈的線上線下消費(fèi)，更是通過APP下單完成了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直發(fā)全國(guó)的鏈路。走出盒區(qū)房的覆蓋半徑，利用阿里系多年積累的口碑發(fā)力數(shù)字化農(nóng)業(yè)，形成產(chǎn)供銷一體化的生鮮模式。在日日鮮這一蔬菜自有品牌商，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自建種植基地，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)目前已經(jīng)宣布創(chuàng)投1000家產(chǎn)業(yè)基地。盒馬利用自己的品牌背書能力與數(shù)字源解決方案，讓農(nóng)產(chǎn)品有了更短鏈路的銷路。企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)生重要變革——流量重構(gòu)，營(yíng)銷變革，渠道變遷。無論是喜茶、鐘薛高還是盒馬，自身都有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，并在品牌數(shù)字化的領(lǐng)域精耕細(xì)作。時(shí)代變遷帶來的不僅是技術(shù)性革命，還有用戶習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景的多元化變革。萬變之中的不變是為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，因時(shí)而變，不變初心，這樣的企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。
本文系作者：
果膠商業(yè)觀察
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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