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先從樓下生活超市說(shuō)起。
我們居住的小區(qū)或者樓棟附近都有生活超市，生活超市里面基本都有生鮮售賣(mài)，最主要的是，這些生鮮都擺在顯眼的位置，確保顧客不進(jìn)店路過(guò)就能看到。
生鮮類(lèi)青菜、豆制品、魚(yú)肉很賺錢(qián)嗎？
未必。
生鮮的售賣(mài)，核心解決的其實(shí)是門(mén)店的流量問(wèn)題，即高頻消費(fèi)的生鮮帶動(dòng)超市內(nèi)其他商品的售賣(mài)，買(mǎi)兩瓣蒜的同時(shí)，可能會(huì)買(mǎi)點(diǎn)煙酒，煙酒就是高利了。
生鮮就是超市的流量池。
盒馬鮮生起源的基本邏輯，和超市里面的生鮮攤位并無(wú)區(qū)別。不同是的是，盒馬**了鋼鐵俠的戰(zhàn)衣，在導(dǎo)流方面做了強(qiáng)大的升級(jí)，從而形成了戰(zhàn)五渣和大神的區(qū)別。
從導(dǎo)流方面講，盒馬的生鮮不僅給門(mén)店其他商品導(dǎo)流，更重要的是給線(xiàn)上導(dǎo)流，將線(xiàn)下用戶(hù)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上用戶(hù)。
另一方面，以高單價(jià)的海鮮水產(chǎn)為入口，面向年輕的用戶(hù)，改變了低客單價(jià)、低利潤(rùn)甚至無(wú)利的現(xiàn)狀，不僅解決了導(dǎo)流問(wèn)題，更解決了導(dǎo)流產(chǎn)品本身的無(wú)利問(wèn)題，導(dǎo)流產(chǎn)品也是可以賺的。
這是基本邏輯。
下面說(shuō)在這個(gè)邏輯下具體的玩法。
進(jìn)到店里，你看到盒馬的感覺(jué)并不像超市，嚴(yán)格來(lái)講我覺(jué)得應(yīng)該叫”飲食綜**“，他覆蓋了零售食品、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送，涵蓋了幾乎飲食一切的產(chǎn)品及服務(wù)。
盒馬跟普通超市最直觀的區(qū)別有四個(gè)：
1.規(guī)模超大，品類(lèi)眾多。
2.頭頂上懸掛鏈條，時(shí)不時(shí)有盒馬的購(gòu)物袋在傳送。
3.店內(nèi)有堂食區(qū)，你買(mǎi)的食材可加工，直接在店里吃。
4.沒(méi)有人工收銀臺(tái)，需要線(xiàn)上交易支付。
除上面四條外，整體價(jià)格，無(wú)論是水果還是其他生鮮比傳統(tǒng)門(mén)店的生鮮都略貴，但海鮮價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。
1.場(chǎng)地與選址
第一次進(jìn)盒馬鮮生，最開(kāi)始是對(duì)門(mén)店規(guī)模的驚嘆。標(biāo)準(zhǔn)店一般在2500-5000平的面積，比一般的超市大很多。
大店的規(guī)模效應(yīng)很明顯，品類(lèi)覆蓋可以足夠全面，用戶(hù)來(lái)盒馬完全可以不是逛逛商場(chǎng)順便看看盒馬，而是可以專(zhuān)程前往，因?yàn)槠奉?lèi)的豐富，這里可以逛不短的時(shí)間。
馬云的光環(huán)+規(guī)模帶來(lái)的就是”盒區(qū)房“這樣的高人氣效應(yīng)，人氣就是流量，中百或華潤(rùn)，超過(guò)3公里，大部分情況下都不太想去了，但是大規(guī)模的天虹、中百倉(cāng)儲(chǔ)，很多人十公里都愿意跑。
這種大店的模式，可以讓門(mén)店突破商圈的限制，不用選擇城市中的頂級(jí)商圈，二級(jí)三級(jí)商圈就可以，這也是目前盒馬的選擇，盒馬的這種規(guī)模店，完全可以將二三級(jí)商圈的流量升格。
流量的升格，除了線(xiàn)下用戶(hù)導(dǎo)流線(xiàn)上，也能攤掉本大量的門(mén)店成本。
2.倉(cāng)儲(chǔ)與配送
盒馬店內(nèi)天花板上，時(shí)不時(shí)有盒馬的購(gòu)物袋在鏈條（盒馬稱(chēng)作”懸掛鏈“）上傳送，專(zhuān)用作線(xiàn)上訂單配貨及外送，盒馬與其他線(xiàn)下門(mén)店根本的邏輯不同就在線(xiàn)上訂單上。
盒馬門(mén)店自帶倉(cāng)儲(chǔ)，線(xiàn)上訂單直接從盒馬門(mén)店拿貨配送，盒馬并沒(méi)有采用前置倉(cāng)的玩法，配送范圍覆蓋門(mén)店方圓3公里，這也就是說(shuō)，盒馬的線(xiàn)上訂單非常依賴(lài)作為倉(cāng)儲(chǔ)的門(mén)店，生鮮的保質(zhì)期通常極短，無(wú)法長(zhǎng)途配送。而盒馬的標(biāo)準(zhǔn)大店，從選址、租場(chǎng)地到裝修開(kāi)業(yè)，本身是一件高門(mén)檻的事情。
高門(mén)檻帶來(lái)的是開(kāi)店速度的緩慢，這是一方面，另一方面，規(guī)模店帶來(lái)的高運(yùn)營(yíng)成本，盒馬從18年開(kāi)始，福建、昆山都有關(guān)店情況，曾號(hào)稱(chēng)一年要開(kāi)500家店的盒馬，這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在看是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到的。
速度起不來(lái)，門(mén)店數(shù)量不夠，配送范圍受限，線(xiàn)上訂單自然受限。
每日優(yōu)鮮采用前置倉(cāng)的模式，即在人員密集社區(qū)旁的確設(shè)立生鮮前置倉(cāng)，面積不大80-130平，也無(wú)需門(mén)市，這樣做的好處在于及易低成本快速擴(kuò)張配送范圍，每設(shè)立一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，每日優(yōu)鮮就到附近小區(qū)內(nèi)派發(fā)免費(fèi)的雞蛋、水果之類(lèi)的贈(zèng)品，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注下首單。
找一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)當(dāng)然比找一個(gè)5000平商業(yè)場(chǎng)地容易，一個(gè)城市的全覆蓋可以在比較短的時(shí)間內(nèi)完成，覆蓋率每日優(yōu)鮮做的比盒馬要高不少。
但前置倉(cāng)的問(wèn)題也很明顯，沒(méi)有線(xiàn)下的門(mén)市，也就是沒(méi)有流量入口，每日優(yōu)鮮需要不斷的地推、優(yōu)惠拉新方才能占領(lǐng)用戶(hù)，而這本身就是一個(gè)需要極大投入并且很容易被搶奪的獲客方式，而沒(méi)有門(mén)市可以”體驗(yàn)商品“，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感受不明顯，生鮮商品真正的第一單在很多顧客內(nèi)心是需要冒風(fēng)險(xiǎn)的。
也因此，在今年盒馬除了標(biāo)準(zhǔn)店，也喊出了100家mini店的目標(biāo)，300-1000平，規(guī)模體量相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)店小很多，小店很大程度上能夠加速門(mén)店擴(kuò)張，更快的覆蓋更多的可配送人群，而當(dāng)mini店模式成熟，速度將遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)店。
3.堂食與半成品
盒馬安排大面積的堂食區(qū)，搭配堂食是海鮮（生鮮）代加工及熟食選購(gòu)。
為什么會(huì)有堂食？
商超內(nèi)堂食國(guó)外模式已經(jīng)很成熟，可以做嘗試，雖然對(duì)我們來(lái)講還是個(gè)新東西。
盒馬并不是超市，而是各類(lèi)食品的綜合，門(mén)店體量足夠，如果把盒馬看做商業(yè)綜**，也就是小型的商業(yè)街，那么坐下來(lái)吃飯是商業(yè)街的一個(gè)組成部分。
盒馬的主流用戶(hù)是80、90這波人，在吃飯這件事與上一輩相比有很大的不同。
一是做飯不多，不會(huì)老老實(shí)的頓頓在家里，二是喜歡各種嘗鮮及偶爾改善伙食。
盒馬的代加工正好吻合這兩點(diǎn)，不用自己動(dòng)手做，也能吃到花甲、圣子甚至澳龍、螃蟹這些平時(shí)并不常吃的東西。相比去專(zhuān)門(mén)的餐飲大店，盒馬價(jià)格要低。在盒馬，這些海鮮可以作為時(shí)不時(shí)的改善伙食來(lái)用，買(mǎi)個(gè)半斤蝦、半斤花甲來(lái)吃吃，不用像下館子搞那么大的陣仗，一次好幾百。
類(lèi)似邏輯的還有盒馬的生鮮半成品，不同于我們常見(jiàn)的商超，生鮮的主力是零售稱(chēng)重的青菜瓜果魚(yú)肉類(lèi)。盒馬提供大量的半成品生鮮，青菜瓜果配好裝在盒子里，拿回家不用洗，直接下鍋烹飪即可。
年輕人做飯的最大的阻力是麻煩，除了買(mǎi)菜，摘菜、洗菜、切菜都是耗費(fèi)精力的事情。
食品加工費(fèi)是一回事，而自己動(dòng)手下廚可以有更多的口味選擇，鍛煉（秀）廚藝，對(duì)于80、90，半成品的生鮮就變得有市場(chǎng)。
之前看到一個(gè)抖音博主，名字我忘了，主要內(nèi)容就是下班后動(dòng)手做每天不重樣的晚飯，里面有一個(gè)小的細(xì)節(jié)，博主做菜后會(huì)把鍋蓋鋪上錫紙當(dāng)做盤(pán)子，看到這里的時(shí)候，大多數(shù)評(píng)論并不是說(shuō)博主有多懶，而更多的是評(píng)論他聰明，可以少洗一個(gè)盤(pán)子。
半成品生鮮的本身包裝也包括一次性盤(pán)子，這是一個(gè)很動(dòng)人的點(diǎn)。半成品生鮮對(duì)80、90來(lái)說(shuō)是省事，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)就是二次加工后的高溢價(jià)了，遠(yuǎn)比店里散賣(mài)青菜瓜果有更高的交易單價(jià)。
這就是價(jià)值。
4.收銀臺(tái)與線(xiàn)上支付
盒馬嚴(yán)格來(lái)講沒(méi)有實(shí)體的人工收銀，哪怕收銀區(qū)也是自助收銀加上店員協(xié)助，從節(jié)省人力成本的角度講，邏輯當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，畢竟幾乎所有的商超都在推動(dòng)無(wú)人收銀，用機(jī)器替代收銀小妹。
但是都沒(méi)有換的這么徹底，其他商超本都保留了部分收銀員。
18年天貓無(wú)人社區(qū)超市、無(wú)人汽車(chē)超市刷爆全網(wǎng)，但后續(xù)并沒(méi)有將店面鋪開(kāi)，本質(zhì)上無(wú)人收銀的解決方案現(xiàn)階段是不夠完善的 。
那為什么盒馬要完全撤掉收銀臺(tái)，全面轉(zhuǎn)向自助無(wú)人收銀的模式，甚至加上一個(gè)人工協(xié)助也無(wú)所謂。
說(shuō)一件小事，我們樓下有一家飯館蓋澆飯做的不錯(cuò)，我經(jīng)常去，這家店生意很好，每次去排隊(duì)都要超過(guò)半小時(shí)，經(jīng)常因?yàn)榈却龝r(shí)間長(zhǎng)而放棄，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，我這家單價(jià)十來(lái)塊的小店是可以提供免費(fèi)外送的，沒(méi)必要在店里排隊(duì)等待，自此之后我?guī)缀醵际翘崆按螂娫?huà)讓店員外送。
其實(shí)店里的菜單在頭部和底部都寫(xiě)了外送電話(huà)，但是我點(diǎn)菜的時(shí)候幾乎沒(méi)有注意到，老板也沒(méi)有特意講過(guò)。
這個(gè)問(wèn)題在哪？我購(gòu)飯時(shí)，從看菜單、下單、吃飯、付款、走人這個(gè)流程里，沒(méi)有一個(gè)跟我核心相關(guān)的流程是跟外送相關(guān)的，也因此我注意不到這家店有外送，對(duì)于老板，也不可能每個(gè)客戶(hù)來(lái)了都說(shuō)我們支持外送，畢竟哪些是熟客哪些是新客，每天來(lái)來(lái)回回那么多人怎么可能記得住，用海報(bào)、菜單提示的方式，用戶(hù)又不見(jiàn)得會(huì)看海報(bào)和菜單非相關(guān)的內(nèi)容。
盒馬撤掉了線(xiàn)下收銀，用線(xiàn)上支付寶和盒馬app解決了這個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)在盒馬下單，必走盒馬線(xiàn)上訂單交易及支付流程，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)基本要將線(xiàn)上下單的主要流程都走了一遍，走過(guò)之后，也知道了線(xiàn)上可以下單外送了。
這是線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流的關(guān)健環(huán)節(jié)。這是重要原因。
另一個(gè)原因，支付寶也好、盒馬app也好，線(xiàn)上下單對(duì)80、90來(lái)講是一件很容易的事情，但是對(duì)于五十朝上的中老年人來(lái)講，這并不是一件輕松的事情。
線(xiàn)上支付的更大的一個(gè)好處在于篩選用戶(hù)，不會(huì)使用支付寶、盒馬App的用戶(hù)不是目標(biāo)用戶(hù)，這種精準(zhǔn)的定位，在很大的程度是哪減少了門(mén)店運(yùn)維成本，盒馬不會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)送雞蛋，大早上一對(duì)老人排隊(duì)的情況，這些人不是核心用戶(hù)，篩掉之后，交易數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)純凈，依托純凈的數(shù)據(jù)，盒馬能夠更專(zhuān)注于服務(wù)80、90。
5.生鮮高端是不是偽需求
生鮮類(lèi)零售一定繞不開(kāi)價(jià)格。不同于服裝鞋帽，日常生活中雜牌服裝很常見(jiàn)，大牌也很常見(jiàn)，但是對(duì)于日常消費(fèi)的生鮮并不會(huì)因?yàn)槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)，白菜就是白菜，同品種沒(méi)有高端低端之分，生鮮消費(fèi)是一個(gè)非常理性的東西。
我白菜賣(mài)5塊一斤，你賣(mài)20，并不是你張口說(shuō)產(chǎn)地、說(shuō)施了怎么樣的農(nóng)家肥，用戶(hù)就愿意買(mǎi)單，用戶(hù)在看到菜品的新鮮度那一刻，在你吃進(jìn)嘴里的那一刻，性?xún)r(jià)比高不高，心理門(mén)清。
生鮮的毛利很低，配送范圍有限，覆蓋人數(shù)數(shù)量受限，所以生鮮必須是一個(gè)高回購(gòu)產(chǎn)品，吃到嘴里覺(jué)得不值，就不會(huì)二次。
誰(shuí)都不能保證說(shuō)我們的菜一定比競(jìng)品新鮮口感好，在這種情況下，那么一定會(huì)有白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
普通豬肉、牛肉大家都賣(mài)25塊、50塊，這是大家日常消費(fèi)的核心品類(lèi)，再高端生鮮店，你沒(méi)有25塊或以下的豬肉，那么在大家眼里，你家東西就是貴。
除了爆款海鮮類(lèi)價(jià)格略低于市場(chǎng)價(jià)，盒馬的生鮮價(jià)格普遍高于中百、農(nóng)家菜場(chǎng)，生鮮零售、新零售本質(zhì)還是零售，只要是零售，就繞不開(kāi)性?xún)r(jià)比。
可以通過(guò)半價(jià)的帝王蟹帶流量，但吃帝王蟹不是消費(fèi)升級(jí)，無(wú)法大眾。它是奢侈消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)對(duì)大多數(shù)人來(lái)講是一個(gè)偶發(fā)的行為，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，帝王蟹銷(xiāo)量在穩(wěn)步上升，但一年的銷(xiāo)量依舊只有茅臺(tái)酒銷(xiāo)量的四分之一，全國(guó)VS一家酒廠。
優(yōu)質(zhì)海鮮優(yōu)惠能帶來(lái)熱度及流量，不一定能帶來(lái)單量。畢竟大家日常還是青菜、豬牛羊。
因此在這種情況下，盒馬的幾乎在跟整個(gè)生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就像盒馬CEO侯毅說(shuō)的，一招打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。生鮮價(jià)格的降低，除了門(mén)店、配送，最核心的還是供應(yīng)端。
今年盒馬提出，盒馬未來(lái)要瞄準(zhǔn)”新農(nóng)業(yè)“或數(shù)字農(nóng)業(yè)，智能化數(shù)據(jù)化加持農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理，幫助農(nóng)民在種植、流通、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率。
最后
盒馬的線(xiàn)上訂單在逐步上升，從最初的線(xiàn)上占比超50%，到營(yíng)業(yè)半年以上的門(mén)店超70%，受疫情影響，線(xiàn)下交易大規(guī)模轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，線(xiàn)上生鮮訂購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)，借助于線(xiàn)上交易的空間平權(quán)，盒馬已經(jīng)不僅僅是生鮮，正在推進(jìn)全品類(lèi)、包括生活服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的鋪開(kāi)，app、支付寶上盒馬已經(jīng)沒(méi)有”鮮生“兩個(gè)字，也許他最后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不超級(jí)物種、每日優(yōu)鮮這類(lèi)生鮮電商，而是美團(tuán)、甚至58這樣的綜合服務(wù)平臺(tái)。
完。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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