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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來自B站截圖B站服務(wù)商、首選營銷負(fù)責(zé)人藍(lán)柒分享了星火計(jì)劃之下的變化：“因?yàn)橛辛嗣鞔_的效果衡量體系，從今年開始，B站的整體增量非常快。來自B站資深服務(wù)商SOLO索倫的陳朝駿表示，“即使當(dāng)下不能帶來直接的轉(zhuǎn)化，但是可以量化在后續(xù)30天、60天或者更長時間內(nèi)能不能對人群產(chǎn)生影響，效果如何。”
B 站上“星”
在眾多的爭議聲音中，B 站的商業(yè)化之路堅(jiān)定地往前推進(jìn)著。
如直播帶貨板塊，過去B 站一直比較低調(diào)，但在今年 618 刷了一波存在感：頭部 UP主寶劍嫂和雨哥直播帶貨首秀，單場 GMV 超2800萬；家裝區(qū)UP 主 “Mr.迷瞪”618期間帶貨GMV破 7 億元。
不只是 UP主，包括小米手機(jī)、聯(lián)想拯救者在內(nèi)的一些品牌方，也開始嘗試 B 站直播，做出多個單場 GMV 破千萬的案例。
不過，這只是B站眾多商業(yè)化嘗試中的一環(huán)，并不足以讓品牌方即刻投身B站直播帶貨。
因?yàn)橹辈ж浽?B 站尚未形成體系，配套的基礎(chǔ)建設(shè)、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都需要時間來完善。
而在品牌方更為熟悉的UP主合作方面，如何處理內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間的沖突，做好圈層匹配、數(shù)據(jù)分析、人群資產(chǎn)積淀等，才是廣告主真正關(guān)心的話題。
為了幫助更多品牌破解盲區(qū)，找到B站合作的機(jī)會點(diǎn)，胖鯨與 B 站的品牌與服務(wù)商們就平臺的最新商業(yè)動作進(jìn)行了深度交流。
“我應(yīng)該在B站投入多少？”、“B 站的單價比別的平臺要高嗎？”、“品牌的 ROI 如何衡量？”、“在B站上可以實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀嗎？”在品牌進(jìn)行B站的投放決策時，經(jīng)常會有很多的問號 。
體感上，大家覺得 B 站有很大的紅利空間。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)存量博弈時代下，可以實(shí)現(xiàn)增量的流量藍(lán)海并不多，B 站就是其中之一。但等到自己投入進(jìn)去的時候，卻常常覺得“兩眼一抹黑”，很多情況下都是盲投。
為了打破這樣的矛盾感，核心是從幫助品牌找到“看得見”的效果層面入手。
對此，B 站的動作是，一方面，優(yōu)化組織架構(gòu)，重視從“品”到“效”的全鏈路能力建設(shè)，整合電商相關(guān)團(tuán)隊(duì)為“交易生態(tài)中心”，提升到一級部門。另一方面，基于“大開環(huán)電商”的戰(zhàn)略，完善商業(yè)基建和產(chǎn)品能力，推出“星火計(jì)劃”。
來自嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)截圖
簡單來說，“星火計(jì)劃”，是B站與淘寶聯(lián)盟合作，打通B站UP主種草內(nèi)容與淘寶后鏈路購買之間的數(shù)據(jù)映射關(guān)系，讓品牌商家可以在后臺系統(tǒng)清晰地追蹤每一個種草視頻對于其淘系店鋪的影響。同時，投后的人群資產(chǎn)能夠長效沉淀，用于淘內(nèi)二次營銷觸達(dá)。
今年 618 期間，珀萊雅就與 B 站多位 UP 主展開了合作，據(jù)了解，這波投放整體 ROI 在 2.69左右，為品牌方貢獻(xiàn)了大量寶貴的新客。
來自 B 站截圖
B站服務(wù)商、首選營銷負(fù)責(zé)人藍(lán)柒分享了星火計(jì)劃之下的變化：“因?yàn)橛辛嗣鞔_的效果衡量體系，從今年開始，B站的整體增量非常快。對于品牌方來說，他們可以真正追蹤到那些有購買意愿的用戶，也能通過后鏈路行為反推什么樣的內(nèi)容最有效果?！?/span>
一直以來，B 站的年輕用戶群體占比非常高。據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，截止 2022 年底，B 站有近 82%的用戶都是 Z 世代用戶（90-09年出生的人群）。
而在大眾的固有認(rèn)知里，年輕群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)化并不高。所以，雖然在B站實(shí)際進(jìn)行投放的操盤手們知道，B站擁有全網(wǎng)最高價值的消費(fèi)群體之一，但過去一直無法證明。
“這一波星火計(jì)劃的數(shù)據(jù)打通，證明了之前“體感”的 B 站高價值人群，是真正的高價值人群?！眮碜?B 站資深服務(wù)商SOLO索倫的陳朝駿表示，“即使當(dāng)下不能帶來直接的轉(zhuǎn)化，但是可以量化在后續(xù) 30天、60天或者更長時間內(nèi)能不能對人群產(chǎn)生影響，效果如何?！?/span>
尤其是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾和溢出效應(yīng)，能有足夠的體現(xiàn)。
陳朝駿分享了 618 期間在 B 站做的魅族手機(jī)營銷案例。這個 case 面臨諸多難點(diǎn)，手機(jī)客單價相當(dāng)高，在 3000 元以上，魅族在年輕群體的品牌影響力不及其他競品。“一開始，我們和客戶的預(yù)期都沒有很高，沒想到最后呈現(xiàn)的整體效果這么好，客戶非常滿意，愿意追投B站。”陳朝駿坦白道。
其中，魅族與UP主“祁么么mo”合作的視頻，視頻不僅入圍了“每周必看”的榜單，位列全站最高排名第三名，還引發(fā)了大量的“自來水”流量，最終 ROI 去到了 7 左右，帶貨銷量達(dá)百萬。
來自 B 站截圖
3000 元單價的手機(jī)也能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，超出大部分人對 B 站的想象。
實(shí)際上，B 站在高客單價商品上的表現(xiàn)一直很好。此前，在極客公園的一場直播中，追覓科技的中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰就分享了一個故事，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)是B站5、6級用戶，他們堅(jiān)信B站用戶的消費(fèi)能力，從2020年開始探索 B 站，曾經(jīng)做出多個爆款視頻。其中與UP主“陳抱一”合作的視頻，曾將8000多臺單價2000余元的掃地機(jī)器人售罄，銷售額近1800萬。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
掘木科技曾經(jīng)是抖音十大視頻帶貨服務(wù)商，從2022年底，掘木的年輕創(chuàng)始人汪星決定放棄抖音All in B站。汪星將B站的消費(fèi)人群總結(jié)為“四高”——高價值人群、高客單價、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。他分享了一組數(shù)據(jù)，過往他們跑抖音的付費(fèi)流客單價在50到120之間，但是在B站上面，客單價200到300以上的也能跑得動。
消費(fèi)分級時代下，年輕人“省小錢、花大錢”是常態(tài)，“低”可以在電商平臺上撿“便宜”，“高”可以在 B 站種草高單價單品。作為綜合性的內(nèi)容平臺，B 站在年輕群體的商業(yè)潛力發(fā)掘上做了一些探索，但仍遠(yuǎn)未到天花板。
話雖如此，要想挖掘B 站用戶的商業(yè)潛力，對品牌和代理商的難度都不低。
陳朝駿表示：“不同產(chǎn)品的品牌在入局 B 站的玩法會不一樣，這對于代理商來說，是個挑戰(zhàn)，需要綜合能力才能做好 B 站?！?/span>
談到品牌投放效果不好的原因，不少服務(wù)商都直指「短期主義」，投放目標(biāo)混亂，沒有整體的營銷策略，過于看中 ROI，喜歡一波流，或者只投放頭部 UP 主。
事實(shí)上，品牌看重ROI 并沒有錯，因?yàn)閿?shù)據(jù)是指導(dǎo)品牌投放的基礎(chǔ)，但是如何正確整合平臺資源和營銷優(yōu)勢，來優(yōu)化投放策略才是重點(diǎn)。
要知道，B 站從來不缺乏種草的人群和內(nèi)容，特別是一些展現(xiàn)科技力、功效性、年輕化的產(chǎn)品和品牌，真正缺乏的是懂內(nèi)容和平臺的品牌和代理。
以近期很火的韶音耳機(jī)為例。韶音主打的是運(yùn)動場景和骨傳導(dǎo)耳機(jī)這樣的細(xì)分品類，可以說，B 站是絕佳的營銷平臺，從建立認(rèn)知到品牌資產(chǎn)的積累，最后完成人群購買轉(zhuǎn)化。
首選營銷負(fù)責(zé)人藍(lán)柒表示：“一開始骨傳導(dǎo)的用戶認(rèn)知就是從 B 站打開的，我們圍繞「骨傳導(dǎo)是什么」的認(rèn)知做了有一年多的時間?！?/span>
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在品牌資產(chǎn)建立階段，首選借助場景營銷，將需求細(xì)分，如健身房、戶外跑步、送禮推薦、上班通勤等，從專業(yè)運(yùn)動耳機(jī)、舒適度、安全性、顏值等角度切入內(nèi)容創(chuàng)意，搭配「運(yùn)動健身+好物種草+數(shù)碼評測」垂類的中腰部達(dá)人矩陣做投放測試，監(jiān)測引流、加購、轉(zhuǎn)化等行為，在高 ROI 視頻分區(qū)加大投入，助推爆款的誕生。
其中，韶音耳機(jī)與數(shù)碼區(qū) UP 主“不萬能的楠哥”合作的橫向測評運(yùn)動骨傳導(dǎo)耳機(jī)，通過真實(shí)的用戶體驗(yàn)對比，收獲了不少用戶的正向反饋，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化。
來自 B 站截圖
花了這么長時間僅僅做品類的認(rèn)知教育，在其他平臺是無法想象的，大部分內(nèi)容都會淹沒在瀑布流中。B 站的內(nèi)容導(dǎo)向也決定了爆款的延續(xù)性。
躺島的“瓜瓜涼被”就曾在B 站植入近百位 UP 主視頻，進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)展示。其中與UP主“麥駝 oat”合作的一條視頻，ROI 接近5。數(shù)據(jù)顯示，爆款視頻發(fā)布10天后，成交數(shù)據(jù)還在增長，表現(xiàn)出驚人的長尾效應(yīng)。
來自 B 站截圖
「長期主義」不是口頭禪。而是通過持續(xù)的溝通，培養(yǎng)長期且忠實(shí)的客群。B 站最大的優(yōu)勢就是接近消費(fèi)者，能夠獲取到真實(shí)的反饋?！奥斆鳌钡钠放坪彤a(chǎn)品能夠根據(jù)大眾輿論來“玩?！?，改進(jìn)自身的產(chǎn)品和營銷策略，在觸達(dá)互動轉(zhuǎn)化之外，將這群消費(fèi)者培養(yǎng)為品牌和產(chǎn)品的“自來水”。
在 Q1 財(cái)報電話會議中，B站副董事長兼COO李旎表示，第一季度 B 站的廣告業(yè)務(wù)收入同比增長 22%，達(dá)到了 12.7 億，效果廣告增速超 50%，預(yù)估今年 618 期間的電商類廣告收入能夠?qū)崿F(xiàn)同比增長 3 到 4 倍。
今年或許真的會成為 B 站商業(yè)化的拐點(diǎn)。
服務(wù)商和他們所對接的品牌方，對B站的需求依然在穩(wěn)步上升。
首選營銷負(fù)責(zé)人藍(lán)柒就表示，“我對 B 站還是很看好的，內(nèi)容導(dǎo)向的平臺不太存在那種流量爆發(fā)式的增長，但是勝在長期穩(wěn)健?！?/span>
眼下，B 站對持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化的決心已經(jīng)擺在臺面上了，接下來如何持續(xù)吸引更多觀望中的 UP 主、品牌和代理參與其中，是平臺要解決的新命題。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)