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lululemon小程序報(bào)名流程圖二是公眾號入口，公眾號服務(wù)菜單里鏈接了熱汗生活社區(qū)活動(dòng)，點(diǎn)擊同樣是跳進(jìn)lululemon熱汗生活小程序，后續(xù)報(bào)名操作同小程序流程是一樣的。lululemon視頻號活動(dòng)報(bào)名入口lululemon的熱汗社區(qū)活動(dòng)，將線上收集的大體量的用戶分發(fā)到線下各個(gè)門店體驗(yàn)，收獲了一眾具有相同標(biāo)簽的用戶，方便線下門店進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年 1 月 30 日的第四財(cái)季，lululemon 營收 21 億美元，與去年同期相比提高 23%。lululemon 的產(chǎn)品定位是高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，目標(biāo)人群為新型中產(chǎn)女性，對于價(jià)格不敏感，但更注重品質(zhì)。據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示，lululemon 上市至今的十幾年光景，其市值從最初的 16 億美元上漲至 400 多億美元，一度與阿迪耐克媲美，共同搶占市場。lululemon 預(yù)計(jì)，2022 年全年收入在 74.9 億美元至 76.2 億美元之間，增幅在 20% 至 22% 之間。
lululemon 官網(wǎng)截圖
服裝行業(yè)競爭激烈，前有阿迪耐克領(lǐng)軍品牌，lululemon 靠賣瑜伽褲便在短時(shí)間內(nèi)得以迅速發(fā)展，達(dá)到可以和行業(yè)老大哥阿迪耐克相媲美的態(tài)勢，這引起了阿拉丁研究院的極大興趣，究竟是什么樣的運(yùn)營模式讓 lululemon 得以取得如此業(yè)績？
lululemon 在微信生態(tài)的閉環(huán)布局
lululemon 的微信布局是以公眾號為中心展開的，用戶關(guān)注公眾號后，系統(tǒng)會(huì)推送一條信息，信息主要包含三個(gè)模塊內(nèi)容：“即刻上腳”和“社區(qū)活動(dòng)”是鏈接到小程序，“點(diǎn)擊門店”是跳轉(zhuǎn)到線下門店，微信商城需要通過公眾號菜單“即刻選購”完成跳轉(zhuǎn)，lululemon 的微信商城、線下門店、視頻號、小程序均是與公眾號互通的，彼此間相互聯(lián)系又承接著不同的角色，微信商場是承載線上購物，視頻號是新品和社區(qū)活動(dòng)宣傳，小程序主要用來進(jìn)行熱汗社區(qū)活動(dòng)的報(bào)名，線下門店主要是線上預(yù)約，線下體驗(yàn)。
運(yùn)營模式：“小團(tuán)體”、“裂變式”增長
lululemon 是如何在微信平臺進(jìn)行發(fā)力營銷的？比較有效的一點(diǎn)就是“小團(tuán)體裂變式增長”，也就是我們常說的社群運(yùn)營。但 lululemon 的社群運(yùn)營稍有不同，通過舉辦免費(fèi)活動(dòng)把品牌、社群和用戶連接起來?；顒?dòng)雖然是免費(fèi)的，但是活動(dòng)的配置卻很高級，活動(dòng)邀約在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域各有建樹的瑜伽老師、舞蹈老師、健身教練等，這些達(dá)人全部是 lululemon 的品牌大使。阿拉丁研究院認(rèn)為，lululemon 不邀請明星代言，選這些達(dá)人的好處是專業(yè)群體的口碑推薦更具有社群影響力。通過品牌大使的人脈和社交圈子，lululemon 就找到了一個(gè)低成本和高影響力的渠道。線下熱汗社區(qū)活動(dòng)覆蓋類型廣，每天都有活動(dòng)，不管你有沒有購買 lululemon 都可以免費(fèi)報(bào)名參加，熱汗社區(qū)活動(dòng)參加者眾多，消費(fèi)者口口相傳，進(jìn)而影響更多的潛在消費(fèi)者。
lululemon 公眾號截圖
多渠道入口報(bào)名，全力獲取公域流量
熱汗社區(qū)活動(dòng)報(bào)名入口多樣，公眾號、視頻號、小程序均可報(bào)名，用來實(shí)現(xiàn)全面獲取公域流量。一是 lululemon 熱汗生活小程序，lululemon 專門為熱汗活動(dòng)單獨(dú)在小程序菜單加了社區(qū)模塊，可根據(jù)自己所在的城市，自己感興趣的類別進(jìn)行線上報(bào)名。微信搜索“熱汗生活小程序”，進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)，選取城市，選取線下體驗(yàn)的門店，填寫報(bào)名信息，預(yù)約成功即可參加。
lululemon 小程序報(bào)名流程圖
二是公眾號入口，公眾號服務(wù)菜單里鏈接了熱汗生活社區(qū)活動(dòng)，點(diǎn)擊同樣是跳進(jìn) lululemon 熱汗生活小程序，后續(xù)報(bào)名操作同小程序流程是一樣的。
lululemon 公眾號報(bào)名入口
三是視頻號，視頻號“即刻上腳”同樣是跳轉(zhuǎn)到 lululemon 熱汗生活小程序，后續(xù)就是進(jìn)行小程序的預(yù)約流程?？偟膩碚f熱汗活動(dòng)的線上報(bào)名最終是由小程序來承接的，線上收集流量再分發(fā)到線下各個(gè)門店。
lululemon 視頻號活動(dòng)報(bào)名入口
lululemon 的熱汗社區(qū)活動(dòng)，將線上收集的大體量的用戶分發(fā)到線下各個(gè)門店體驗(yàn)，收獲了一眾具有相同標(biāo)簽的用戶，方便線下門店進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。
lululemon 攜手品牌大使開啟直播精準(zhǔn)圈人
除了線上報(bào)名線下參加的活動(dòng)，公眾號的品牌大使直播課也是 lululemon 的一種營銷模式。線上品牌大使直播課可以加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，lululemon 的公眾號不定時(shí)會(huì)有品牌大使直播課，每一位品牌大使的直播課不是一節(jié)，而是一個(gè)階段性課程，更能讓用戶體驗(yàn)到“薅羊毛”的感受。lululemon 在視頻號、抖音、小紅書等平臺去尋找適合自己營銷理念的品牌大使，為每一位品牌大使生成一個(gè)單獨(dú)的直播課二維碼，每一位想跟隨直播課運(yùn)動(dòng)的用戶可以根據(jù)自身方便掃碼關(guān)注主播跟隨上課，這真是一個(gè)雙贏的策略，對 lululemon 來說大大提高了用戶粘性，對品牌大使來說也是收割了一批粉絲，同時(shí) lululemon 也檢驗(yàn)了各個(gè)渠道的用戶行為數(shù)據(jù)，便于后續(xù)在這個(gè)渠道營銷的持續(xù)發(fā)力。
lululemon 視頻號品牌大使直播課展示
從 2022 年開始，lululemon 聯(lián)合 77 位品牌大使共舉行了近三百場直播課程，覆蓋了瑜伽、力量、塑形、體能、舞蹈等各個(gè)類型。
以其中一位品牌大使左浩為例，他進(jìn)行直播課的平臺是在微信視頻號，識別他的專屬二維碼后直接跳轉(zhuǎn)到左浩的個(gè)人微信視頻號，視頻號認(rèn)證為體能訓(xùn)練師，佐佑同行運(yùn)動(dòng)館創(chuàng)始人，目前已經(jīng)舉行了 88 場直播，我們?nèi)ゴ蟊婞c(diǎn)評查詢了一下佐佑同行運(yùn)動(dòng)館，找到了線下門店，門店點(diǎn)評榜單為望京健身中心環(huán)境榜第 3 名，大致看了一下這家店的團(tuán)購銷量，CrossFit 成人團(tuán)課體驗(yàn)在半年內(nèi)的銷量為 96，目前看來這已經(jīng)是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
lululemon 品牌大使左浩
lululemon 秉持著傳達(dá)“熱汗生活方式哲學(xué)”為初衷，通過瑜伽及瑜伽以外的熱汗互動(dòng)與社區(qū)成員真實(shí)對話，幫助人們實(shí)現(xiàn)更加有意義的生活目標(biāo)。lululemon 在 20 多年的時(shí)間內(nèi)，由一家普通的運(yùn)動(dòng)服飾商店成長為了一家市值超過 400 億美元的巨大商業(yè)集團(tuán)，其獨(dú)特的商業(yè)模式與極具受眾針對性的營銷策略是 lululemon 實(shí)現(xiàn)如此巨大增長的重要原因。
lululemon 的營銷方式可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一是線下互動(dòng)——熱汗社區(qū)活動(dòng)，通過用戶參加線下活動(dòng)，獲得一批具有相同屬性的流量，針對用戶進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)；二是增加用戶粘性，在舉行線下活動(dòng)的同時(shí)，線上直播課同步進(jìn)行，讓用戶與品牌時(shí)刻保持聯(lián)系。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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