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除了通過將大量美觀與實用兼?zhèn)涞纳唐罚l(fā)消費者的購買熱潮之外，故宮以自媒體的形式把自己打造成“網(wǎng)紅”，通過鋪天蓋地的“賣萌式”營銷，迅速打開關(guān)注度，深得新時代網(wǎng)民的心。故宮文創(chuàng)天貓旗艦店則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務(wù)三大板塊：文創(chuàng)精品通過創(chuàng)意設(shè)計手法，將紫禁城文化和生活美學融入當代生活，比故宮淘寶更強調(diào)文化藝術(shù)底蘊；
故宮很會“作”：一是會創(chuàng)作——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)勃興；二是會做作——營銷技巧嫻熟。今年的上元燈會，算是“作”出了高峰，對內(nèi)紅透了半邊天，映透了八百年；對外眩暈了整個中國。盡管引得眾說紛紜、非議連連，但不得不說，爭議是最大的爆點——故宮營銷不是一般的成功。由此，推動了中國旅游的所謂“夜經(jīng)濟”。但是，對于旁觀者，千萬不能被故宮上元夜的燈光所迷惑，“靈光乍現(xiàn)”只是故宮的表面，近幾年的文創(chuàng)與營銷才是其夜經(jīng)濟的內(nèi)容支撐。故宮風風光光的背后，是全新的文創(chuàng)理念與獨特的營銷法則。
【正文】 1
精準的市場定位故宮文創(chuàng)的崛起，首先要歸功于準確定位。定位從3個層面理解，一是客群定位；二是產(chǎn)品定位；三是價格定位。
在客群定位上，故宮剛開始將自己產(chǎn)品客群定位在35歲到50歲人群，以男性為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計上偏向傳統(tǒng)。直到幾款年輕化產(chǎn)品爆紅，才促使故宮調(diào)整步伐更加注重年輕群體?，F(xiàn)在，故宮已將自己產(chǎn)品用戶定位在35歲以下，以女性為主。在產(chǎn)品定位上，過去故宮推出的產(chǎn)品，大多是一些觀賞性的繪畫和瓷器，雖屬精品，卻很難打動消費者?，F(xiàn)在故宮產(chǎn)品的研發(fā)，除了上述產(chǎn)品外，更多的是在文化底蘊的基礎(chǔ)上，更多的與大眾生活息息相關(guān)，讓產(chǎn)品具有“實用性”，盡可能的擴大產(chǎn)品覆蓋面，包含了文物藏品、生活用品、服裝首飾、創(chuàng)意出版、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意文具等。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不再是簡單地復(fù)制藏品，而是找到了與社會生活的對接點。在價格定位上，不同的客群有不同的消費能力，故宮針對不同的結(jié)群大致可以把產(chǎn)品分為萌系產(chǎn)品和雅系產(chǎn)品。萌化產(chǎn)品多以呆萌和可愛為主，迎合年輕群體，定價顯得親民；雅化產(chǎn)品則多以典雅和別致為主，符合傳統(tǒng)文化愛好者，定價相對偏高。比如，同樣一款膠帶，萌化產(chǎn)品是上文的“朕知道了”，雅化產(chǎn)品則是迥然不同的風格。
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豐富的設(shè)計模式一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注入文化的骨血，除了賦予產(chǎn)品精美的設(shè)計包裝外，還能將文化骨血以巧妙的創(chuàng)意設(shè)計形式展現(xiàn)出來。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計主要有創(chuàng)意引申、寓意導(dǎo)入、元素提煉、主題系列等幾種模式。創(chuàng)意引申是指提煉故宮文化特質(zhì)，引申到具有相同特質(zhì)的生活用品中。最經(jīng)典的引申就是在故宮淘寶上出售的冷宮冰箱貼。創(chuàng)意來自微博粉絲，故宮文創(chuàng)團隊采納后做出了樹脂材質(zhì)、印有冷宮二字的立體冰箱貼，并在包裝上特意說明了紫禁城里沒有專門設(shè)置的冷宮，從中也可以看出故宮的開放和嚴謹。
寓意導(dǎo)入是指將故宮文化中寄托美好祝福的話語或圖案，導(dǎo)入到日常生活用品中。如寓意“和合同?！钡那槿斯?jié)手繩，寓意“錦繡延福”的長絲巾，寓意“萬福萬壽”的萬字紋食器等。寓意著美好祝愿的文創(chuàng)產(chǎn)品非常適用于家庭收藏或節(jié)慶送禮。元素提煉是指針對故宮文化中的某一元素，開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如故宮的宮門，人們印象很深，用它可以做故宮的箱包、手機殼、開瓶器等；故宮脊獸，太和殿有10個，可以將其形象做在鉛筆上、尺子上、便簽紙上、衣服夾子上、跳棋上等。主題系列是指利用同一主題的故宮文化，開發(fā)多種不同種類的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮貓系列是其中的佼佼者。故宮貓靈感來自故宮的20多只“貓保安”，設(shè)計師通根據(jù)故宮貓的歷史淵源、文化寓意和背后故事，設(shè)計出“大內(nèi)咪探”形象，并打造了書包、橡皮、手表、手機殼等系列產(chǎn)品。2016年，故宮貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了中國旅游商品大賽金獎。在時代命題之下，故宮從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上著力確是巧妙。除了通過將大量美觀與實用兼?zhèn)涞纳唐?，引發(fā)消費者的購買熱潮之外，故宮以自媒體的形式把自己打造成“網(wǎng)紅”，通過鋪天蓋地的“賣萌式”營銷，迅速打開關(guān)注度，深得新時代網(wǎng)民的心。一、多元的銷售渠道線上渠道故宮博物院線上產(chǎn)品銷售主要分為三個途徑，分別是故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。
故宮商城主要售賣更為傳統(tǒng)旅游商品，如印刷有故宮文化元素的明信片、吉祥物、筆記本等。故宮淘寶店以靈動活潑、賣萌風格的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，如冷宮冰箱貼、容嬤嬤針線盒等。故宮文創(chuàng)天貓旗艦店則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務(wù)三大板塊：文創(chuàng)精品通過創(chuàng)意設(shè)計手法，將紫禁城文化和生活美學融入當代生活，比故宮淘寶更強調(diào)文化藝術(shù)底蘊；故宮出版從故宮出版物中甄選出精品進行售賣；故宮票務(wù)與阿里合作建立票務(wù)網(wǎng)上預(yù)售預(yù)訂系統(tǒng)，游客通過二維碼、二代身份證等可快速檢票。線下渠道故宮博物院線下產(chǎn)品銷售主要是故宮文化創(chuàng)意館，分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館等8個各具特色的展廳，不僅可體驗清宮穿越，還可以將宮藏帶回家。故宮文化創(chuàng)意館的改造，恰是體現(xiàn)了故宮從“紀念品”向“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的發(fā)展思路的整體轉(zhuǎn)變。二、獨特的社群營銷故宮博物院社群營銷渠道主要有三個：故宮淘寶微博、微信公眾號、APP平臺。利用平易近人的形式打破了故宮與生俱來“高冷”，讓故宮博物院萌發(fā)出新的生命力，吸引粉絲主動參與到故宮文化的傳播當中，相比冷冰冰的新聞、廣告顯得有人情味許多。故宮淘寶微博是服務(wù)于故宮文化推廣和故宮淘寶店產(chǎn)品推廣的認證號。開通初期，故宮淘寶微博發(fā)的大多是“乾隆皇帝欽定的北京八景”、“淘寶店上新了”一類科普文和推廣文，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量僅有數(shù)十至百。2015年開始，故宮淘寶微博開始轉(zhuǎn)變思路，發(fā)布“朕有一個好爸爸”一類結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點話題的營銷軟文，隨即粉絲量和微博轉(zhuǎn)發(fā)量暴漲，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展迅速打開了市場。微信公眾號作為故宮淘寶微博的補充，并利用朋友圈進行文化交流和擴散。故宮系列APP實現(xiàn)了創(chuàng)新式的故宮文化深度傳播。故宮第一款A(yù)PP是2013年IPAD上線的《胤禛美人圖》，將雍正帝的美人屏風拆成12張精美圖，畫中的家具、書卷、服飾可以放大閱讀，探究背后玄機，獲得了“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”。此外，還有制作精良的《韓熙載夜宴圖》和《每日故宮》，分別獲得了2015“年度最佳APP”和“年度優(yōu)秀APP”。三、適當?shù)慕鑴菪麄鹘鑴莼ヂ?lián)網(wǎng)大頭或網(wǎng)絡(luò)熱點事件增加社會關(guān)注度，已經(jīng)成為這些年屢試不爽的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。2015年1月，吳奇隆和劉詩詩領(lǐng)結(jié)婚證的消息登上了熱門微博榜
一周后故宮淘寶微信號推出一篇實則為產(chǎn)品推廣文的文章《她比四爺還忙》，迅速引發(fā)了10萬+的閱讀量和網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)，還獲得了人民日報的轉(zhuǎn)載；2015年3月，電影《超能陸戰(zhàn)隊》中的大白引發(fā)強烈關(guān)注，故宮隨即推出故宮版大白“皇帝妃嬪”高清插畫壁紙。六百年時光，鋪灑在千畝青磚上；五千年文明，流淌在萬座殿宇間……可以說歷史的厚重，是故宮最好的凝結(jié)。若不是踏上“文化創(chuàng)意產(chǎn)品加+新媒體營銷”的道路，讓年輕一代接受還需漫長的過程。即便如此，靠賣萌取得關(guān)注不是長久之路，也不是必由之路，同一種產(chǎn)品設(shè)計模式或營銷方式都容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。未來文創(chuàng)產(chǎn)品將大規(guī)模出現(xiàn)，如何保留這份厚重感和敬畏感，又能讓文化產(chǎn)品以人們喜愛的方式飛入尋常百姓家？故宮博物院院長單霽翔表示：博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要研究人們的生活，把自己的文化資源吃透。此前故宮開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達9000多種，現(xiàn)在要從數(shù)量增長向質(zhì)量提升方面轉(zhuǎn)變。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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