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來源：TopMarketing
今年夏天，以明亮、鮮艷色彩為主的“多巴胺穿搭”成為年輕人的新潮流。截至發(fā)稿，小紅書上關(guān)于多巴胺的話題瀏覽高達2.9億，筆記有近500w條；微信指數(shù)也顯示，自5月以來多巴胺熱度一路高走，微信指數(shù)數(shù)次破億。
沒有一個品牌愿意錯過與年輕人深度溝通的機會。當(dāng)讓人看起來就很快樂的“多巴胺穿搭”成為年輕人的潮流硬通貨，“多巴胺”也一躍成為眾多品牌溝通年輕人的新語言。
多巴胺是大腦分泌的一種會讓人感到快樂、愉悅等正向情緒的因子。表面上看，高飽和、高明度的“多巴胺穿搭”觸發(fā)了人體的多巴胺反饋機制，因給人帶來快樂和滿足感而走紅。而從心理學(xué)角度分析，當(dāng)前用戶渴望建立積極情緒，五顏六色的衣服所傳遞的活力、溫暖、快樂等正向心情符號滿足了當(dāng)代年輕人的情緒需求和精神共鳴。
捕捉熱點講速度，但如何借助熱點打動年輕人則需要巧思。近日，伊利的一條故宮短片刷屏社交平臺。明快畫風(fēng)和輕松文案下的故宮多巴胺美學(xué)喚醒他們對生活的「熱愛」，也讓行業(yè)看到“多巴胺”營銷的新示范。
TOP看完這條短片的第一感受是：這難道不是一本“故宮的多巴胺美學(xué)手冊”嗎？
整條短片時長不到3分鐘，用一明一暗兩個提問將故宮美學(xué)向我們娓娓道來。
“什么是美？”開篇以這一既哲學(xué)又靈魂的拷問展開，此為明問。
莊子的“天地有大美而不言”表達美的廣度。日光、春光、故宮琉璃瓦的反光皆為美；
董仲舒的“中和為美”表達美的深度。故宮的對稱、彩畫、雕花亦為美。
在關(guān)于“什么是美”的回答中，短片借莊子、董仲舒之口，以第三視角破題：“美”是不能被定義的，美源于每個人的熱愛。
而在舉例論證中，短片通過故宮元素強化立意，并預(yù)埋暗問——“故宮的美是怎樣的美？”。
白龍、紫龍、角樓、垂花、彩畫、貼金……當(dāng)故宮特有的元素和色彩一一映入眼簾，TOP君身體里的多巴胺開關(guān)被打開，在故宮的色彩美學(xué)中收獲愉悅與快樂。
大到故宮的神獸，細到故宮的紋樣，美不止一面，不同熱愛的人看到的故宮之美更是大有不同。短片用一種輕松、歡快的文藝連珠炮方式展現(xiàn)故宮的多面美，也在告訴大眾，伊利正在用實際行動傳承并修繕故宮的每一種美。
「熱愛」本身就是一種美 5個故事深化品牌內(nèi)涵
如果說發(fā)現(xiàn)美是一種樂趣，那么堅持對美的熱愛則是一種高級的浪漫。
在大多數(shù)以“美”為切口的TVC中，我們常常會收獲樂趣，鮮少感受浪漫。從功能表達層面看它是一個動態(tài)的故宮美學(xué)手冊，而從品牌營銷視角看，它用5個普通人「熱愛」美的故事調(diào)出一杯充滿層次的雞尾酒，用年輕人喜歡的方式，喚醒他們對美的赤誠熱愛，也立住了伊利支持每一份熱愛的品牌角色。
前調(diào)是樂趣——
37歲的老王熱愛故宮的龍，9歲的小豆豆熱愛故宮的神獸，他們對美的熱愛是發(fā)現(xiàn)樂趣。眾所周知，龍和押魚、狻猊等都是中國上古神話的神獸，老王和小豆豆在故宮發(fā)現(xiàn)神話傳說照進現(xiàn)實。發(fā)現(xiàn)樂趣代表著積極樂觀的生活態(tài)度。
中調(diào)是醇厚——
攝影師老林熱愛故宮的角樓，熱愛華麗的小呂喜歡故宮的紋樣，他們對美的熱愛是讓故宮之美被更多人看見。老林用鏡頭定格故宮角樓的清晨與日暮，小呂用畫筆把故宮紋樣呈現(xiàn)給全世界，這是民族文化自信的能量。
后調(diào)是浪漫——
故宮古建筑部的孫老師和丁老師以及伊利的熱愛是堅持守護故宮之美，通過修繕故宮的方式讓故宮之美得以延續(xù)，也才有了老王和小豆豆的發(fā)現(xiàn)樂趣以及老林等人記錄和傳播故宮美的能量。感受美能讓人愉悅，守護美自然是一件浪漫的事情。從修復(fù)故宮角樓到養(yǎng)心殿的百年大修，因為有修繕故宮的熱愛，才能讓美歷經(jīng)歲月洗禮后依舊擁有光彩。
美源于熱愛，熱愛是整支短片的核心。自提出“品質(zhì)，源于熱愛”的品牌主張以來，伊利就不斷從不同角度對“熱愛”二字做更為深入的闡釋，如熱愛是體育競技精神，熱愛也是生活里的小確幸。而在這些關(guān)于「熱愛」美的故事里，TOP君也感受到伊利「熱愛」的更多內(nèi)涵與能量：
熱愛是一種能量，生活需要熱愛。作為乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利除了為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還注重引導(dǎo)人們的生活理念，倡導(dǎo)更健康的生活方式，讓人們感受熱愛生活帶來的美?！笩釔邸姑赖墓适卤澈?，是一種積極樂觀的生活態(tài)度，這也是伊利品牌關(guān)鍵詞「熱愛」的核心。
熱愛是一種堅持，每一種熱愛都有意義。以孫老師和丁老師為代表的故宮古建筑部的修繕師日復(fù)一日地研究、修繕故宮，每一份堅持的熱愛都充滿價值。而作為故宮的戰(zhàn)略合作伙伴，伊利攜手故宮博物院助力「故宮實錄庫」修繕，呼吁更多年輕人了解和感知傳統(tǒng)文化的魅力，主動并堅持擔(dān)起傳承中國傳統(tǒng)文化的責(zé)任，這份對歷史的尊敬和熱愛讓故宮之美得到更好的延續(xù)。
熱愛本身就是一種美，伊利支持每一種熱愛。5個故事5種不同熱愛，捕捉到美的多面性，也傳遞出熱愛本身就是一種美。此外，短片名為《熱愛如故，美麗常新》，“故”一語雙關(guān)，既指一如既往，又指故宮，「熱愛」是伊利品牌關(guān)鍵詞，因為一代代的修繕師與游客們一如既往的熱愛，才讓故宮的美麗常新。
敢于不同，才能讓人記住。在TOP君看來，伊利拍攝的這支social視頻有三點值得借鑒：
一、敢于打破舒適圈。一直以來，伊利都是體育營銷的資深玩家，借助體育賽事表達品牌「熱愛」主張的成功案例數(shù)不勝數(shù)。此次，伊利另辟蹊徑，攜手故宮，從傳統(tǒng)文化守護視角詮釋品牌主張，充滿新鮮感。開篇雖然由“什么是美？”這一哲學(xué)話題切入，卻另辟蹊徑，不定義美，通過展示故宮的多面美來詮釋「熱愛」帶來的美，讓人眼前一亮之余還扣緊品牌關(guān)鍵詞，堪稱一舉雙贏。
二、敢于玩趣，有創(chuàng)意的文案和好玩的畫風(fēng)戳中了年輕人的DNA。說年輕人不好打動的，或許是你的姿勢不對。這支短片能打動年輕人除了立意精巧外，其文案表達輕松詼諧，視覺包裝和拍攝手法也十分有趣。天馬行空的拼貼動畫、大色塊的藝術(shù)化處理、大量zoom運鏡和輕松的配樂讓整個片子節(jié)奏歡快，這種“多巴胺式”的表達正對當(dāng)下年輕人的審美。
三、敢于放平姿態(tài)，真誠的表達是最好的溝通方式。在這條短片中，伊利是故事里的主角之一，以同樣熱愛故宮的角色與用戶溝通，不煽情也不說教，而是用輕松愉快的方式告訴用戶，伊利和大家一樣熱愛故宮的美，也在為守護故宮之美盡一份力。同時也借由這些故事，進一步豐富伊利「熱愛」的內(nèi)涵，讓用戶自然感受到伊利作為國民品牌的企業(yè)責(zé)任感以及對中華傳統(tǒng)文化傳承的那一份赤誠熱愛。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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