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來(lái)源|萬(wàn)能的大叔
“白送還要道歉這是什么操作？為什么我們這里沒有！”
今天，#老鄉(xiāng)雞發(fā)文道歉#上了熱搜第一。
連續(xù)過了兩天生日，@老鄉(xiāng)雞 上了兩天的熱搜。
難道微博現(xiàn)在姓束了嗎？
啥事呢？
昨天，老鄉(xiāng)雞請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)吃午餐。
據(jù)說(shuō)大爺大媽們很早就去排隊(duì)了。
但也有人提出了質(zhì)疑：
為什么不給打包？給乞丐發(fā)免費(fèi)就幾餐一樣……
還有人提出：免費(fèi)就是為了營(yíng)銷！
大叔簡(jiǎn)單做個(gè)回顧，如果了解情況的，可以直接跳到點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。
10月8日，@老鄉(xiāng)雞 免費(fèi)請(qǐng)全國(guó)人民吃午餐。
從網(wǎng)上的照片來(lái)看，確實(shí)有不少大爺大媽排隊(duì)。
當(dāng)然，大叔社群里，也有群友吃到了免費(fèi)午餐，還領(lǐng)到了伴手禮。
老鄉(xiāng)雞在昨天就上了熱搜，也開始出現(xiàn)上文提到的質(zhì)疑。
10月9日（今天），老鄉(xiāng)雞發(fā)了超過10萬(wàn)份1分錢的外賣。繼續(xù)請(qǐng)客。
但出現(xiàn)了搶不到、訂單取消或價(jià)格沒改等情況。
在9日中午11點(diǎn)53分，@老鄉(xiāng)雞 發(fā)文：十分道歉，并承諾妥善解決。官方開始主動(dòng)釋放多巴胺了。（先劃個(gè)重點(diǎn)，下面會(huì)解釋）
不少網(wǎng)友開始“心疼”老鄉(xiāng)雞：
9日（今天）下午4點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒本人回應(yīng)，繼續(xù)釋放多巴胺！
核心信息3點(diǎn)：
圖片更是充滿了溫情：
老板的這番回應(yīng)，又上了一次熱搜。
這一波操作下來(lái)，老鄉(xiāng)雞順利完成：
轉(zhuǎn)危為機(jī)，名利雙收！
從巴奴火鍋賠償800萬(wàn)給顧客，再到潔柔虧千萬(wàn)仍發(fā)貨，還給退款用戶介紹工作，再到老為鄉(xiāng)免費(fèi)午餐火速道歉……最近一段時(shí)間，“多巴胺公關(guān)”，正在成為危機(jī)公關(guān)的核心策略。
當(dāng)然，某西子的“發(fā)瘋公關(guān)”也算一種策略，顯然很失敗，連審美都丟了……
大叔猜測(cè)，不管你是不是從事品牌公關(guān)工作，相信你或者你的老板，都開始開始“盯”上這種危機(jī)公關(guān)，甚至希望模仿（或者制造）這種套路。
廣告費(fèi)砸1000萬(wàn)，可能就夠某衛(wèi)視的5秒廣告貼片，或者某樓宇5秒電梯“噪音”，但用在公關(guān)上，又是熱搜流量，又是全網(wǎng)暴贊，說(shuō)不定還能直接將流量轉(zhuǎn)化為直播間銷量，太值了。
但到底如何實(shí)現(xiàn)這種反轉(zhuǎn)？
我們經(jīng)?？吹?，網(wǎng)友對(duì)上述幾個(gè)案例，都會(huì)來(lái)一句經(jīng)典評(píng)論：
“果然真誠(chéng)是最好的公關(guān)！”
那么問題來(lái)了，真誠(chéng)怎么衡量呢？
某西子老板也覺得自己很真誠(chéng)啊？
若沒辦法衡量，就無(wú)法復(fù)制。
因此，大叔在點(diǎn)評(píng)潔柔事件時(shí)，就提出了一個(gè)概念：
多巴胺式公關(guān)！
在《貪婪的多巴胺》一書中，作者對(duì)“多巴胺”做了一個(gè)定義：
常規(guī)概念里，多巴胺就是快樂水，其實(shí)不是，而是超預(yù)期的“誤差”感受，作者舉了一個(gè)例子：
大叔將“多巴胺”這個(gè)概念引入危機(jī)公關(guān)，就是指：
在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)通過行動(dòng)和回應(yīng)，給特定群體給予大量的示好，打造給予公眾超預(yù)期的感受，讓你既意外又感動(dòng)。
在潔柔案例中，網(wǎng)友質(zhì)疑的點(diǎn)在于：企業(yè)為了立人設(shè)，對(duì)黃牛黨好，反而辜負(fù)了其他正常價(jià)格購(gòu)買的用戶。
因此，潔柔釋放的“多巴胺”就是：
1、不要承諾，要行動(dòng)！不僅給虧損千萬(wàn)發(fā)貨，還給退款用戶寫感謝信，邀請(qǐng)他們參加45周年慶典，甚至給介紹工作。這符合大叔的危機(jī)聲明“三真”理論（真實(shí)、真情、真動(dòng)）。
2、給予特定人群（退款用戶）釋放超預(yù)期的善意。強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)在輿論場(chǎng)反而是弱勢(shì)的，因此，企業(yè)需要通過制造超預(yù)期的吃虧（示好）行動(dòng)，讓公眾都“心疼”你。“給介紹工作”就是沖著今年“就業(yè)難”的“社會(huì) G點(diǎn)”，完全超出了公眾的心理預(yù)期。
到了老鄉(xiāng)雞，又把“多巴胺公關(guān)”升級(jí)了。
具體動(dòng)作是：
1、行動(dòng)。
5000萬(wàn)福利。免費(fèi)午餐，昨天一頓，今天一頓，連請(qǐng)兩天。出了問題，火速道歉，妥善解決！
2、火速。
外賣出現(xiàn)問題，目前無(wú)法確定10萬(wàn)單里到底多少單出現(xiàn)問題，按照傳統(tǒng)公關(guān)策略，應(yīng)該是“縮小范圍”，強(qiáng)調(diào)“極少數(shù)”、“個(gè)案”，而在“多巴胺公關(guān)”，直接道歉，十分道歉，再次抱歉，真的很抱歉，妥善解決！中午搞的“1分錢外賣”活動(dòng)，11點(diǎn)53分，還沒到中午呢，就道歉了。這速度是超預(yù)期的速度！
3、老板。
與某西子老板天天發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)亂七八糟的人點(diǎn)評(píng)不同，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)，解釋和回應(yīng)，3點(diǎn)信息，傳遞了品牌做免費(fèi)午餐活動(dòng)背后的“暖”，很到位，很謙卑，釋放了超預(yù)期的善意！
你可能會(huì)問，為什么過去的很多成熟的危機(jī)公關(guān)操作“失靈”了呢？大叔認(rèn)為，這與社交媒體傳播的去中心化方式以及短視頻帶來(lái)的“5秒”爽點(diǎn)有關(guān)。
每個(gè)人成了傳播者和內(nèi)容制作者，因此，清晰化、標(biāo)簽化和圈層化是其3大特性，而每個(gè)受眾都習(xí)慣于吸收別人加工過的信息，必須提高“爽點(diǎn)”，才能刺激和共鳴。
最后，對(duì)于想復(fù)制“多巴胺公關(guān)”的品牌方朋友們，大叔再補(bǔ)充3點(diǎn)提醒：
提醒1：
“多巴胺公關(guān)”證明了公關(guān)價(jià)值，
但決策權(quán)不在公關(guān)，在老板。
老板，你是要開除公關(guān)“祭天”來(lái)試圖轉(zhuǎn)移話題呢，還是尊重公關(guān)的專業(yè)性和價(jià)值，別發(fā)瘋呢，決策權(quán)在老板。當(dāng)然，也有同行提了，公關(guān)負(fù)責(zé)人還需要加強(qiáng)“對(duì)上管理能力”。如果你是一個(gè)資深打工人，就別信這樣的話了，哪個(gè)下屬能管理得了老板？唯有一個(gè)辦法可行，就是讓老板自己撞一下南墻。
提醒2：
“多巴胺公關(guān)”的“反轉(zhuǎn)”是結(jié)果，
但不應(yīng)該是目標(biāo)。
有點(diǎn)像網(wǎng)友經(jīng)常講的另一句話，“但行好事莫問前程”，但又不全像。怎么解釋呢？多巴胺公關(guān)核心是通過行動(dòng)釋放超預(yù)期的善意，并讓公眾感知到，但至于大家是原諒你，還是夸你，還是繼續(xù)罵你呢，這是結(jié)果。
但不應(yīng)該在目標(biāo)設(shè)定就明確要“反轉(zhuǎn)”，否則你可能會(huì)陷入另一個(gè)極端，比如：不顧事實(shí)一律秒慫、造假找水軍、內(nèi)部策劃的聊天記錄外泄……不能離開危機(jī)本質(zhì)問題的解決，更不能公關(guān)痕跡太重變成洗地了。
提醒3：
別一邊在扣公關(guān)費(fèi)，
一邊無(wú)視廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)。
這個(gè)廣告費(fèi)，包括不限于：廣告投放、直播投流等。大叔一位廣告圈的大咖朋友說(shuō)，公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌，我個(gè)人是認(rèn)同的。但我們?cè)诨ㄥX上面，卻被營(yíng)銷大師、品牌大師、廣告大師給忽悠半天，一個(gè)品牌咨詢費(fèi)，上千萬(wàn)，做個(gè)logo，200萬(wàn)，弄個(gè)廣告語(yǔ)，500萬(wàn)……
到了公關(guān)費(fèi)呢，捉襟見肘，但看著人家刷屏了，被全網(wǎng)暴贊了，上了熱搜了，或者企業(yè)真正危機(jī)輿情事件了，摳摳搜搜，又嫌公關(guān)無(wú)能！典型的知行不合一，這又是另一個(gè)大叔的公關(guān)圈的大哥說(shuō)的。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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