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買牛奶就能當(dāng)如果?淺析子承乳業(yè)“一封家書”股東計劃
2023-10-10 13:55:44

作者:陳壕

來源:品牌市場相對論(ID:Brand-Marketing)

偶然在知乎上看到一個問題:“如何看待子承乳業(yè)送家書,這一營銷手段?”

看到“子承乳業(yè)”這個名字很有趣,就仔細(xì)研究了一下,發(fā)現(xiàn)其本次營銷的確有點料,就分析一下,與大家分享。

事件背景   

太子奶是中國乳酸菌品牌,曾經(jīng)在中國乳酸菌飲料行業(yè)占據(jù)“龍頭”地位。后期因為一系列不成功的資本運(yùn)作和內(nèi)部管理等問題陷于風(fēng)雨飄搖之中。今年3月份,湖南省株洲市公安局美女副局長凌婭主動投案,其多年前迫害太子奶內(nèi)幕才公之于眾,令無數(shù)人唏噓不已。

9月份,原太子奶創(chuàng)始人李途純宣布與兒子李帥一起再創(chuàng)業(yè)成立子承乳業(yè)。從這個名字就可以看出來,其希望借本次創(chuàng)業(yè)傳承和延續(xù)太子奶曾經(jīng)的光輝的心愿。

剛剛起盤的子承乳業(yè)就發(fā)起猛烈的營銷,并借助直播帶貨這一新型營銷方式帶來一場獨(dú)特的營銷活動:“一封家書”股東計劃。

在直播間里,李帥不僅講述了太子奶的故事,更深情闡述了再次創(chuàng)業(yè)的雄心壯志,并打出了國貨品牌的招牌,但同時表示:子承乳業(yè)是一家新公司,采用代工模式生產(chǎn)產(chǎn)品,目前產(chǎn)量趕不上銷量,只要購買了子承乳業(yè)預(yù)售產(chǎn)品的,都可以成為公司的網(wǎng)絡(luò)股東,在收到產(chǎn)品的同時也會收到一張李帥親筆簽名的家書一封。

 

而這封家書還代表著一份股東權(quán)益,見下圖:

如何從營銷角度分析“一封家書”股東計劃?

直接上結(jié)論:子承乳業(yè)的家書營銷,主要是事件營銷而非促銷,的確也取得了預(yù)期的效果。

其采用了降價和預(yù)售的促銷手段,希望能促進(jìn)當(dāng)前銷售并綁定客戶的未來消費(fèi),同時能夠打造營銷事件吸引輿論關(guān)注來增加品牌曝光、提升知名度,但存在一定的違規(guī)風(fēng)險。

1、通過預(yù)售放大促銷力度,吸引現(xiàn)期購買。 

如果按照198的原價來看,當(dāng)前價格79,折扣=79/198=39.90%,相當(dāng)于4折;

如果疊加家書在未來可以兌換牛奶的話,折扣大致如下(注:為了方便計算,不考慮現(xiàn)金價值隨時間的變化,統(tǒng)一按照現(xiàn)價計算):

一年期折扣=(79/6)/198=6.65%,約等于0.66折

二年期折扣=(79/11)/198=3.62%,約等于0.36折

三年期折扣=(79/21)/198=1.90%,約等于0.19折

四年期折扣=(79/21)/198=0.97%,約等于0.097折

五年期折扣=(79/81)/198=0.49%,約等于0.049折

可以看到,如果家書能夠按照其承諾兌現(xiàn),1年后折扣就低到了0.66折,三年后幾乎等于白拿,促銷力度不可謂空前絕后,對消費(fèi)者的吸引力巨大,能夠有效拉動銷售。

據(jù)其公布數(shù)據(jù),這款產(chǎn)品銷售突破了5萬份,的確是不錯的促銷成績。

2、通過預(yù)售來綁定客戶,希望吸引客戶的持續(xù)關(guān)注、未來消費(fèi)和口碑裂變。

產(chǎn)品幾乎接近白送,子承乳業(yè)花如此大的成本來促銷,是瘋了還是傻了?

實際上,都不是。

自古有話:“買的不如賣的精。”子承乳業(yè)自然不會做純虧本的買賣。 

真正因為在乎讓利而購買了“家書活動”產(chǎn)品的客戶,如果希望兌現(xiàn)這一權(quán)益,自然會對子承乳業(yè)持續(xù)保持關(guān)注。

如果子承乳業(yè)后續(xù)能對這部分客戶持續(xù)運(yùn)營(股東其實類似于會員,可建立詳細(xì)周密的“股東運(yùn)營體系”), 吸引其關(guān)注品牌動態(tài)、購買產(chǎn)品或推薦新客形成裂變獲客,充分挖掘這部分客戶的價值,強(qiáng)化其消費(fèi)粘性和品牌忠誠度。

3、打造營銷事件吸引輿論關(guān)注來增加品牌曝光、提升知名度。

我其實對于5萬份的銷售業(yè)績抱有一定的懷疑,中間有多少是企業(yè)自己做出來的數(shù)據(jù)很難評估,但無疑這次營銷事件成功地吸引了消費(fèi)者和媒體的關(guān)注,這個問題被在知乎提出來也從側(cè)面反映了這一點。 

目前,可以在抖音上看到很多購買用戶所產(chǎn)出的內(nèi)容,也有不少自媒體對這一事件分析和評論,引發(fā)了一定的輿論熱度,有分享購買體驗的、有表達(dá)對品牌喜愛的、有分享子承乳業(yè)的發(fā)展歷史、有分析營銷事件的。

當(dāng)然,這中間肯定有子承乳業(yè)自己發(fā)布的內(nèi)容,用于推高熱度和引導(dǎo)輿論方向,但大部分還都是來自用戶或媒體/自媒體的真實內(nèi)容,有效增加了品牌曝光、提升了品牌知名度,且整體評價偏向積極正面,對于子承乳業(yè)的品牌營銷起到了積極正面的作用。

4、存在違規(guī)風(fēng)險,需要強(qiáng)化危機(jī)管理工作。

然而,子承乳業(yè)這次營銷活動存在一定違規(guī)風(fēng)險。

子承乳業(yè)作為一家初創(chuàng)企業(yè),因為與太子奶的發(fā)展歷史的關(guān)聯(lián),能為其增加一定的品牌光環(huán)但也會令人產(chǎn)生對經(jīng)營前景的擔(dān)心,其未來能否成功存活和壯大,尚是一個未知數(shù)。

不知為何子承乳業(yè)在本次營銷活動中,為何對于獲得預(yù)售權(quán)益的客戶非要采用“股東”這一說法(可能是為了對應(yīng)5年后如不兌換牛奶就折算等價現(xiàn)金的權(quán)益或者純粹為了吸引眼球),這很容易引發(fā)別人對其進(jìn)行非法集資的不良聯(lián)想。如果有人向市場監(jiān)管部門提出虛假宣傳的投訴或者金融監(jiān)管部門提出非法集資的投訴,都是巨大的風(fēng)險。

此外,如果客戶對權(quán)益能否兌現(xiàn)心有疑慮,也可能在持續(xù)關(guān)注其發(fā)展中持續(xù)提出質(zhì)疑和批評,也是子承乳業(yè)需要考慮的問題。

子承乳業(yè)為了快速啟動市場、提升品牌知名度而策劃事件營銷,這一點是值得肯定的,但還是要具備必要的危機(jī)管理意識,避免在穿洋過海的過程中自己掀起風(fēng)浪而翻了船。

總而言之,本次家書事件營銷讓子承乳業(yè)品效雙收,但僅僅是其營銷戰(zhàn)役的啟幕,未來還需要持續(xù)的品牌營銷和客戶運(yùn)營來確保整體營銷策略的成功落地執(zhí)行。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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