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嚴肅一問:農(nóng)夫山泉為什么不甜了?
2024-03-12 15:55:57

主筆/ 千與千尋

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經(jīng)

慣于事件營銷農(nóng)夫山泉,又深陷事件營銷。

農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的故事眾說紛紜,鐘睒睒與宗慶后兩位創(chuàng)始人的情仇恩怨又已久遠。無論真相如何,現(xiàn)在留給農(nóng)夫山泉與鐘睒睒來扭轉口碑的切入口,看起來并不多了。

不聊愛恨,只說品牌。歸根到底,現(xiàn)在的問題是,有很大一批年輕人覺得,農(nóng)夫山泉,不“甜”了。

01. 營銷之表:昔年汪洋“水仗”,今日陸地行舟

飲用水領域,農(nóng)夫山泉是后來者,卻一直是被借鑒者。

外部視角,農(nóng)夫山泉的品牌營銷,幾度是教案課本里的經(jīng)典范式。無論是起家的飲用水與純凈水之爭,還是后續(xù)已經(jīng)成為大眾記憶的“農(nóng)夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”,都可以說極具品牌符號價值的案例。

業(yè)內將其歸于鐘睒睒的營銷邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”。曾有農(nóng)夫山泉前高管接受媒體采訪表示,“農(nóng)夫山泉的每一次大事件,都經(jīng)過精心策劃,尋找和消費者的共鳴,而操盤人是鐘老板本人。”

公關者,攻關也。

喬姆斯基在他那本堪稱大膽的《必要的幻覺》中,將新聞取向與地緣政治綁定,其中一個觀點倒是恰好適用于此刻——新式的新聞界帶著盲目的沖動,時刻準備著尋找沖突,總是從最壞的角度看待需要批判的那方。在此基礎上,他們把任何事件的主角都分為"好人"和壞人”。

有意思的是,從媒體出身的鐘睒睒似乎將這種輿論斗爭方式的掌控應用在了商業(yè)領域。不斷尋找著自己的“沖突”點。

最為知名的當然是世紀之交的“水戰(zhàn)”。以“純凈水對人體無益論”為切口,此后又強化宣傳弱堿性在飲水健康的優(yōu)勢,一定程度上塑造了近二十年來大眾的飲水認知——“天然水”比純凈水更優(yōu)質。

無論譽謗,每一次事件營銷背后,都在無形中拓展了農(nóng)夫山泉的市場份額,助其從此前康師傅、娃哈哈等“老牌”手中奪下市場份額。

做個事后諸葛亮再來翻看,這是新銳品牌面對實力雄厚的老玩家們,多次成功戰(zhàn)役組成的經(jīng)典破局戰(zhàn)爭。而究其本質,無非是公關思維主導下的品牌營銷。

記者尚且是無冕之王的傳統(tǒng)年代,報紙、電視等媒體,幾乎是國內信息源流的總和。這是眾多營銷老炮和媒體人萬分懷念的黃金時代,一支廣告、一次事件,就能決定一個品牌甚至行業(yè)的興衰成敗。

用戶心智空間的盈余,商品供給的不飽和,觸達渠道的中心化。這也是營銷手段屢屢成功的時代背景。而在媒體渠道走向去中心化時,農(nóng)夫山泉的事件營銷手段也開始沉寂。

對于農(nóng)夫山泉來說,消費者群體代際更替帶來的影響,或許比其他品牌感知更深一些。從品牌來說,在網(wǎng)絡渠道興起后,農(nóng)夫山泉的品牌印記,就開始被“消弭”。如“農(nóng)婦、山泉、有點甜”的段子在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中堪稱時代眼淚,“大自然的搬運工”也被年輕人們在B站等新興渠道解構為帶著?戲謔的熱梗。

因為,作為品牌的農(nóng)夫山泉對于消費者來說,實在太熟悉了。

從產(chǎn)品來說,農(nóng)夫山泉的礦泉水,已經(jīng)不是新鮮產(chǎn)品,而是新生代消費者們的習以為常。品牌與產(chǎn)品的“熟悉感”,讓消費決策會是一種慣性的延續(xù),而非完整的傳統(tǒng)消費者旅程。

當人們想要喝水,走進小賣部或者小超市,順手一拿手邊最近的瓶子。一塊兩塊三塊的差別不大,品牌起到的用途只是讓消費者放心——這不是一瓶三無產(chǎn)品。

你不能說農(nóng)夫山泉或者鐘睒睒不懂消費者。消費需求和觸達渠道的洞察,其早已經(jīng)完成來迭代。比如純茶無糖概念的東方樹葉,在榮獲2016年最難喝飲料,又在2023年在小紅書、抖音等社交媒體上受到追捧。再比如,紅色尖叫和人參的相關話題。

品牌種草,人心紅利這一套,農(nóng)夫山泉門清。從以媒體中心的格局打開,變成真正意義上的以“媒介”中心,他顯然已經(jīng)找到當下最具性價比和擴散性的那個——普通消費者的人心。

公關應對,市場輿情的利害關系,鐘睒睒也熟悉。被譽為“孤狼”的他,也難得寫下千字長文對外。畢竟,此前之流傳在小范圍的“農(nóng)夫與蛇”故事要是無限被放大,或許會真正意義上讓農(nóng)夫山泉的品牌與這一寓言故事掛鉤。

02. 渠道之里:線下邊際遞減,線上人心漫溢

鐘睒睒好斗。

是商界對于這位低調又不從眾的企業(yè)家最大的性格印象。

好斗體現(xiàn)在營銷手段上,斗爭性十足。好斗也體現(xiàn)在渠道上,堪稱寸土必爭。有媒體統(tǒng)計,在渠道端,截至2020年5月31日,農(nóng)夫山泉通過4454名經(jīng)銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網(wǎng)點。

其中,農(nóng)夫山泉網(wǎng)點數(shù)比其后的今麥郎多十余萬,但需要注意的是,這十余萬的差距是最難布局的那部分,投入甚至會超過此前數(shù)十萬點位的投入,這其中有大量零售網(wǎng)點位于三線及以外的下沉市場。

而同樣在2020年,元氣森林定下了向線下市場投放8萬臺冰柜的開春目標,以“進價50元,賣價90元一箱”的利潤差額,吸引夫妻店轉投陣營,嘗試對傳統(tǒng)品牌發(fā)起沖擊。

8萬與200多萬,不是一個量級。元氣森林和農(nóng)夫山泉的主力業(yè)務盤,也并不重疊。農(nóng)夫山泉的主力業(yè)務還是包裝水,元氣森林主要是氣泡水、功能飲料和無糖茶幾個核心品類與農(nóng)夫山泉的輔線對上了壘。

后續(xù)就是商戰(zhàn)的開始。2021年,農(nóng)夫山泉發(fā)起“天降財神”戰(zhàn)役,由67歲鐘睒睒親自帶隊,反攻向元氣森林擅長的氣泡水領域。

依照規(guī)定:店家只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜里,每放一瓶,就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,最多送48瓶;如果在其他競品的冰柜放農(nóng)夫山泉氣泡水,就送一瓶單價2元的農(nóng)夫山泉,同樣是48瓶封頂。

更為關鍵的是,這些費用不會算在農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商費用的點數(shù)里,而是其針對元氣森林的一筆單獨開支。

03. 農(nóng)夫山泉起家靠營銷,內核卻是渠道之王

再回顧此前品牌營銷維度多年來的沉淀。熟悉感有時候并不是一件壞事,尤其是在渠道這一最核心的“觸點”足夠完備的前提下。

現(xiàn)在,農(nóng)夫山泉對于消費者來說不甜了。聽起來,像是一個致命傷。但對農(nóng)夫山泉來說,更多是品牌表層的損傷。看似鮮血淋漓慘不忍睹,實際都是外傷。

直播間銷量銳減,線上渠道本就不是飲用水和飲料的核心渠道;眾多企業(yè)蹭流量,宣布企業(yè)用水改用娃哈哈或是其他,終究還是成本主導,風波平息后一切照舊。

再回到最開始的話題,農(nóng)夫山泉的品牌口碑需要扭轉嗎?或許并不需要。

畢竟,消費者是會騙人的,欺騙自己,也欺騙大眾。新消費浪潮的熄滅,早已經(jīng)驗證了一點:線上漫溢的人心是增量,線下遞減的渠道是存量,人心善變,但渠道不變。不妨等到線下渠道的攻守易位,再來唱衰農(nóng)夫山泉。

可怕的是,這已經(jīng)在發(fā)生了。

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