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來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生
從色彩斑斕的「多巴胺穿搭」在社交媒體上走紅后，關(guān)于「多巴胺」的討論就不絕于耳。據(jù)百度指數(shù)顯示，關(guān)于「多巴胺穿搭」與「多巴胺」的搜索指數(shù)從5月開(kāi)始就居高不下。截至發(fā)稿前，僅小紅書(shū)上關(guān)于「多巴胺」的筆記，就超過(guò)了459萬(wàn)+篇。而在微博上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)與多巴胺有關(guān)的話題瀏覽超過(guò)了32億。
多巴胺之所以備受關(guān)注，很大程度上是因?yàn)槊髌G的色彩刺激著人們的情緒，釋放著快樂(lè)因子，給大眾帶來(lái)了快樂(lè)、溫暖、幸福等正向的情緒價(jià)值，讓多巴胺成為了年輕人之間溝通的新語(yǔ)言，也讓其關(guān)注度水漲船高而席卷全網(wǎng)。
當(dāng)熱點(diǎn)降臨，也是考驗(yàn)品牌營(yíng)銷把控能力的時(shí)候，不少品牌選擇搭上「多巴胺」這趟快車，讓「多巴胺」風(fēng)潮從品牌到消費(fèi)者，再到品牌與消費(fèi)者玩到一起，呈現(xiàn)出了跨圈層、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的現(xiàn)象。在快節(jié)奏生活時(shí)代，為何「多巴胺」的市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲？其背后有哪些核心的傳播邏輯？
在「多巴胺」走紅后，品牌紛紛抓住了多巴胺的特征：明艷色彩與其中蘊(yùn)含的快樂(lè)屬性，想要借勢(shì)熱點(diǎn)為品牌贏得流量。
影視圈：用頂級(jí)視覺(jué)資產(chǎn)擴(kuò)大影響力
多巴胺風(fēng)潮席卷各行業(yè)，影視圈也不例外。而傳播與塑造品牌本質(zhì)上就是塑造消費(fèi)者的心智認(rèn)知，而設(shè)計(jì)作為創(chuàng)意的溝通底色，蘊(yùn)含品牌特質(zhì)的創(chuàng)意，往往能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的傳播效果。
為此，電影《芭比》大膽突破，原本“芭比粉”就是作為電影極具識(shí)別性的色彩，《芭比》通過(guò)極具電影特色的粉色與電影熱映，構(gòu)建起電影與受眾之間的聯(lián)系。將電影的頂級(jí)視覺(jué)資產(chǎn)打造成極具視覺(jué)沖擊力的傳播物料，吸引用戶眼球之余，擴(kuò)大了電影的傳播范圍。
多巴胺爆火之后，新茶飲品牌可謂費(fèi)盡心思，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸咖啡、霸王茶姬等品牌紛紛加入其中，無(wú)論是喜茶與時(shí)尚博主易夢(mèng)玲聯(lián)動(dòng)為牛油果新品造勢(shì)，還是一點(diǎn)點(diǎn)主打“薄荷綠”而推出的新品“薄荷綠茶凍”和“薄荷奶綠”，或者是瑞幸咖啡直接推出自己的“多巴胺”包裝，旨在為夏日青提拿鐵、橙C美式等與夏季更配的產(chǎn)品引流，亦或者是霸王茶姬靠“多巴胺粉”的概念讓“粉色奶茶”、胸針、口罩成功引爆網(wǎng)絡(luò)等。
新茶飲圈多巴胺概念產(chǎn)品頻出，讓人相信「多巴胺」產(chǎn)品在新茶飲圈風(fēng)生水起，也讓更多年輕人發(fā)現(xiàn)了“多巴胺營(yíng)銷”的魅力。
在餐飲不分家的今天，茶飲品牌在行動(dòng)，快餐品牌也不甘落后，都想要趕上這波新風(fēng)潮。如一直長(zhǎng)在時(shí)尚熱點(diǎn)上的老鄉(xiāng)雞，在看見(jiàn)五顏六色的「多巴胺」火了之后，當(dāng)起了多巴胺餐飲人，通過(guò)“五顏六色的老鄉(xiāng)雞菜品”的展現(xiàn)，來(lái)凸顯品牌與時(shí)俱進(jìn)的形象。同時(shí)，多巴胺還吸引了陶陶居酒家這類中華老字號(hào)，品牌借多巴胺茶點(diǎn)的概念，推出了多款色彩鮮艷的粵式點(diǎn)心，以便搭上熱點(diǎn)的快車。
同時(shí)，多巴胺概念營(yíng)銷還席卷了服飾、游戲、設(shè)計(jì)、制造、旅游等行業(yè)，呈現(xiàn)出了爭(zhēng)奇斗艷的局面。很明顯，品牌爭(zhēng)先恐后借勢(shì)“多巴胺”概念搶奪消費(fèi)者注意力的現(xiàn)象，反映出“多巴胺”在網(wǎng)絡(luò)上受歡迎的程度，也成為了這個(gè)夏天品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要視覺(jué)元素。
同時(shí)，各個(gè)圈層緊跟時(shí)尚潮流的營(yíng)銷玩法，也從另一個(gè)方向證明了品牌持續(xù)制造爆款的營(yíng)銷策略依然奏效。
營(yíng)銷有共性，在眾多品牌的多巴胺式內(nèi)容中，兵法先生找到了一些共性，希望能夠?yàn)槠放频臒狳c(diǎn)與多巴胺營(yíng)銷打開(kāi)新思路。
放大視覺(jué)體驗(yàn)，制造第一眼定律
在信息碎片化的今天，如何才能搶奪用戶稀缺的注意力，成為了品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。很明顯，多巴胺營(yíng)銷內(nèi)容有一個(gè)很明顯的特征是：色彩明艷大膽，極具吸引力。
當(dāng)多巴胺走紅后，品牌發(fā)現(xiàn)那些以鮮艷色彩為載體的表達(dá)，能讓消費(fèi)者的多巴胺瞬間被激活并釋放出來(lái)，同時(shí)，也可以更直接高效地將品牌/產(chǎn)品信息傳達(dá)給用戶。
這便促使品牌在傳播物料顏色的選擇上與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上，均瞄準(zhǔn)了那些更清亮、扎眼的色彩，通過(guò)鮮艷無(wú)比的色彩營(yíng)造出更快樂(lè)的氛圍，也讓產(chǎn)品通過(guò)更活潑的顏色散發(fā)極具治愈性的能量，進(jìn)而激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，也在潛移默化中發(fā)揮出“第一眼定律”的作用。
給年輕人提供更快樂(lè)的情緒價(jià)值
除了視覺(jué)作用，還有更重要的是：品牌能夠通過(guò)刺激用戶情緒實(shí)現(xiàn)“即時(shí)滿足”，這也是多巴胺營(yíng)銷的內(nèi)核。
沒(méi)有什么可以替代快樂(lè)，品牌通過(guò)打造能夠帶動(dòng)用戶情緒的多巴胺內(nèi)容/產(chǎn)品，為年輕人提供更治愈、更歡樂(lè)、更積極的正向情緒價(jià)值，來(lái)激活品牌在年輕人群中的長(zhǎng)期價(jià)值。
同時(shí)，還形成了品牌向消費(fèi)者凸顯個(gè)性、表達(dá)自我的最佳契機(jī)，這也與年輕人的追求不謀而合，順勢(shì)將“快樂(lè)”分子植入到品牌的DNA中，形成「XX品牌=快樂(lè)」的固定形象。
能夠幫品牌釋放時(shí)尚又流行的品牌力
品牌營(yíng)銷都是有規(guī)律可循的，也品牌形象也早已經(jīng)在用戶心中形成了固有的認(rèn)知。而有了多巴胺營(yíng)銷的融入，就很容易給那些傳統(tǒng)品牌注入新元素，增加品牌活力，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的煥新，充分釋放多重品牌力。
同時(shí)，品牌有效地踩準(zhǔn)熱點(diǎn)的營(yíng)銷，還能幫助品牌樹(shù)立起更時(shí)尚更流行的品牌形象，而品牌運(yùn)用年輕人喜歡的語(yǔ)言溝通的方式，更能夠幫助品牌搶占用戶心智。
誠(chéng)然，現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌瘋狂追逐熱點(diǎn)，是通過(guò)依葫蘆畫(huà)瓢迅速發(fā)酵，為品牌帶來(lái)一定的流量，能夠給品牌帶來(lái)關(guān)注。但是，這種玩法似乎太留于表象，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的傳播效果，更談不上樹(shù)立別樣的品牌形象與提升品牌的影響力了。
如目前品牌的多巴胺營(yíng)銷，更多的還是停留在視覺(jué)效果與情緒價(jià)值層面，吸引有用戶的注意力，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情，卻沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)與品牌形象、品牌價(jià)值以及品牌內(nèi)核進(jìn)行深度捆綁與聯(lián)系。
未來(lái)，品牌能否在借勢(shì)熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，與多巴胺多維度融合推出更多具有生命力的內(nèi)容來(lái)釋放品牌力，或是搭乘多巴胺這股風(fēng)的品牌將面臨的新一輪營(yíng)銷考驗(yàn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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