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B2B 行業(yè)中，內(nèi)容營銷相比于傳統(tǒng)營銷方式成本更低，并且有著更高的轉化率。所以一直是行業(yè)常用的營銷手段。那么內(nèi)容營銷的作用如此顯著，我們又該如何掌握，如何應用呢？本文將為大家揭曉答案。

在正式開始之前，我們先來看看羅蘭貝格的《B2B 銷售的數(shù)字化未來》報告。

該報告中指出，B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關品牌、產(chǎn)品或者功能等關鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關視頻內(nèi)容。

這也就意味著，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的 B2B 銷售模式，在如今信息越來越對稱的時代下已經(jīng)快行不通了。打入 B2B 買家購買流程的前 57% 變得尤為重要，而內(nèi)容營銷在這其中就能起到很關鍵的作用。

除了內(nèi)容營銷的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報告中指出：相比于傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷的成本更低，能節(jié)省 62% 的費用，并且能帶來 3 倍以上的效果！

受限于整個 B2B 行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)的 B2B 內(nèi)容營銷整體還處于探索階段（一方面是整體起步較慢，另一方面是缺少相關數(shù)據(jù)分析工具衡量內(nèi)容營銷的效果）。根據(jù)領英的調研數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)：

• 僅有 11% 的 B2B 營銷人員能夠在工作中熟練運用內(nèi)容營銷；
• 43% 的 B2B 營銷人員還在內(nèi)容營銷的探索中；
• 46% 的 B2B 營銷人員從未運用內(nèi)容營銷。

而在國外，B2B 內(nèi)容營銷已經(jīng)相對成熟。我們來看一組國外的數(shù)據(jù)，在內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）針對北美 650 多名 B2B 營銷人員的《2020 年 B2B 內(nèi)容營銷報告》中可以看到，在北美：

• 68% 的 B2B 營銷人員使用內(nèi)容營銷來培養(yǎng)潛在客戶（去年為 58%）；
• 63% 的 B2B 營銷人員使用內(nèi)容營銷來建立現(xiàn)有客戶的忠誠度（去年為 54%）；
• 53%的 B2B 營銷人員利用內(nèi)容營銷創(chuàng)造銷售/收入（去年為 45%）。

2001 年，內(nèi)容營銷之父，喬 · 普利茲，提出內(nèi)容營銷這一概念。但直到 2007 年，喬 · 普利茲創(chuàng)立內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）后，內(nèi)容營銷這一概念才開始在營銷界流行起來。

對于內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）給出了如下定義：

相較于 B2C 內(nèi)容營銷不同的是，B2C 內(nèi)容營銷一般著重于品牌知名度、品牌忠誠度和品牌參與度，而 B2B 內(nèi)容營銷則著重于銷售和銷路拓展。

在《2020 年 B2B 內(nèi)容營銷報告》中，我們可以看到 B2B 內(nèi)容營銷人員，分別在客戶生命旅程各個階段進行內(nèi)容營銷的占比為：

• 漏斗前期（產(chǎn)生意識/興趣）：50%
• 漏斗中期（考慮/意圖）：22%
• 后期（評估/購買）：14%
• 售后服務期（忠誠度/品牌宣傳）：11%
• 其他：3%

幾乎 86% 的內(nèi)容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服務期及其他。

B2B 內(nèi)容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對應不同的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)需要通過生產(chǎn)相關的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復購。

對于 B2B 內(nèi)容營銷，我們可以根據(jù)前英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁，帕姆·狄勒，提出的內(nèi)容營銷 4P 策略開展。

該策略由規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四部分組成，重點強調內(nèi)容營銷的計劃及企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的每個階段。

行路要有方向，做事要有目標。在正式開始 B2B 內(nèi)容營銷之前，最重要的就是做好內(nèi)容規(guī)劃。而做好內(nèi)容規(guī)劃的一個基礎就是要先確定我們的定位。

定位是一個誕生于 B2C 營銷，但同樣適用于 B2B 營銷的重要戰(zhàn)略概念。對于 B2B 企業(yè)而言，一個好的定位包含三個要素：目標市場、相關競爭結構和產(chǎn)品獨特利益。用通俗易懂的語言來講，可以轉化為以下三個問題：

• 我們的產(chǎn)品是賣給誰的？（目標市場）；
• 我們賣的是什么？（相關競爭結構）；
• 客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？（產(chǎn)品獨特利益）。

相對應到內(nèi)容營銷，我們在做規(guī)劃（Plan）時，也需要至少解決這三個問題：

• 目標人群是誰？
• 為什么這個群體很重要？
• 我們的內(nèi)容能為這個群體傳遞何種利益？

有了正確而明確的定位基礎，我們再來根據(jù)客戶生命旅程、客戶畫像及內(nèi)容類型 3 個維度規(guī)劃 B2B 內(nèi)容營銷。

3.1.1 客戶生命旅程維度

從消費者行為分析模型的演變，看 B2B 客戶生命旅程

消費者行為分析模型主要經(jīng)歷了從 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三個階段：

在最新的 SICAS 模型中 ，用戶不僅可以通過社會化關系網(wǎng)絡、通過分布在全網(wǎng)的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗和分享。

回到我們的客戶生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我們可以將 B2B 企業(yè)的生命旅程大致劃分為五個階段，每個階段與之對應不同的內(nèi)容營銷策略：

• Sense（感知階段）：客戶剛有認知；對企業(yè)的產(chǎn)品、服務和形象，形成初步了解；
• Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣與互動階段）：客戶正在被教育；對企業(yè)的產(chǎn)品、服務有興趣，與企業(yè)有一定的互動；
• Connect & Communicate（建立連接與溝通互動階段）：客戶正在做決策；對企業(yè)的產(chǎn)品、服務有一定的需求和購買欲；
• Action（行動購買階段）：客戶已確定購買；正式啟用企業(yè)的產(chǎn)品、服務；
• Share（分享階段）：客戶會主動/被動推薦；對企業(yè)的產(chǎn)品、服務得到了超預期的體驗。

3.1.2 客戶畫像維度

2 個層面，初步確定 B2B 客戶畫像

對于 B2B 的客戶畫像，我們拋開年齡、性別、地域、愛好、職業(yè)等細分項，可以簡化為 2 個大的層面：「購買決策參與者分類」和「企業(yè)購買類型」。

購買決策參與者分類

在企業(yè)級服務購買的過程中，除了有購買需求的使用者外，還有一系列的參與者。每一種類型的參與者與之相對應的內(nèi)容營銷策略也不盡相同。我們可以將購買決策的參與者細分為以下 7 個角色：

一般來講，對于客單價較低的企業(yè)級產(chǎn)品、服務，使用者同時也會兼顧發(fā)起者、影響者、決定者的角色；對于客單價很高的企業(yè)級產(chǎn)品、服務，基本會囊括以上 7 種角色。

企業(yè)購買類型

對于 B2B 內(nèi)容營銷來說，企業(yè)不同的購買類型，也需要有不同的內(nèi)容營銷與之相對應。從采購的復雜程度上來看，可以分為新任務采購（New Task）、更新再采購（Modified Rebuy）和直接再采購（Straight Rebuy） 3 種類型。

3.1.3 內(nèi)容類型維度

2 個方面，組合打造多樣化內(nèi)容

鑒于 B2B 高質量內(nèi)容的難產(chǎn)性，這就需要我們具有內(nèi)容重復利用的能力。一個內(nèi)容可以通過多種方式、多種渠道、多種展現(xiàn)形式轉化為多種內(nèi)容傳播。

比如 GrowingIO 北京增長大會某嘉賓的演講，可以經(jīng)歷線上直播、轉編為文章、制作成一圖讀懂某演講的知識點、甚至演講中的某經(jīng)典片段還可以上傳至抖音等一系列的內(nèi)容。

我們可以從以下 2 個方面對內(nèi)容類型進行分類，再通過多種組合方式，重復利用好我們的高質量內(nèi)容：

內(nèi)容作用方面

從內(nèi)容的主要作用來看，我們可以把 B2B 的內(nèi)容大致分為開口型內(nèi)容、教育型內(nèi)容、轉化型內(nèi)容、服務型內(nèi)容、激勵型內(nèi)容五大類。分別對應客戶生命旅程的五個階段。

1. 開口型內(nèi)容：指與目標客戶相關，但與產(chǎn)品無關的內(nèi)容，用以擴大目標客戶轉為潛在客戶的基數(shù)池。以 GrowingIO 產(chǎn)品分析為例，目標客戶是產(chǎn)品經(jīng)理，對應的開口型內(nèi)容可能就會有：產(chǎn)品經(jīng)理升職加薪的 108 個方法、一小時搞定產(chǎn)品經(jīng)理的年終總結等
2. 教育型內(nèi)容：指與產(chǎn)品有強相關或者弱相關的，將潛在客戶轉化為意向客戶的內(nèi)容。像行業(yè)/職業(yè)白皮書、客戶成功案例等
3. 轉化型內(nèi)容：指幫助意向客戶下定決心購買，可將意向客戶轉化為購買客戶的內(nèi)容。像行業(yè)解決方案、產(chǎn)品價值、售后服務準則等
4. 服務型內(nèi)容：指針對購買客戶的一系列內(nèi)容。像產(chǎn)品操作手冊、實操講解視頻等。
5. 激勵型內(nèi)容：指除主動分享產(chǎn)品的情況下，通過該類內(nèi)容促進被動分享產(chǎn)品的內(nèi)容。像阿里云大使（注：阿里云的推薦返現(xiàn)計劃），就會針對年入百萬的推薦者，做一系列的內(nèi)容，以帶動更多的人分享產(chǎn)品獲取返現(xiàn)。

內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面

我們根據(jù) NewsCred（GrowingIO 注：全球領先的企業(yè)內(nèi)容營銷平臺）的總結，可以將內(nèi)容呈現(xiàn)的形式分為 6 大類，39 小類：

不同作用的同一種內(nèi)容，可以通過多種內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，去覆蓋多種渠道，以提高我們優(yōu)質內(nèi)容的重復利用率。

最后，通過客戶生命旅程、客戶畫像及內(nèi)容類型三個維度，分別對應 X、Y、Z 軸。創(chuàng)建三維空間，針對性的規(guī)劃（Plan）我們的內(nèi)容營銷。

比如針對 Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣與互動階段），屬于新任務采購（New Task）的使用者，我們就需要生產(chǎn)相對應的教育型內(nèi)容。相對應的教育型內(nèi)容還可以轉化為文章、電子書、圖片等多種呈現(xiàn)形式。

企業(yè)級產(chǎn)品、服務，一般來講，要么深耕于某一業(yè)務，要么深耕于某一行業(yè)。要想通過內(nèi)容轉化客戶，也就需要我們 B2B 的內(nèi)容極其專業(yè)、深度和有價值。這也是原創(chuàng)、高質量的內(nèi)容難產(chǎn)在 B2B 內(nèi)容制作中普遍存在的原因。

對于 B2B 內(nèi)容制作的來源，我們提供了兩個大的方向：

領域 KOL

我們可以通過付費聘請、資源互換等方式，邀請領域內(nèi)的 KOL，來幫助我們產(chǎn)出權威的、高質量的、并且還是具有吸引力的內(nèi)容。由于 KOL 本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內(nèi)容得到進一步的傳播。

以金蝶集團為例，金蝶集團與超級KOL – 中國著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家 – 陳春花女士有長期的合作。金蝶集團會邀請陳春花女士出席大型活動、現(xiàn)場演講，同時也會把演講的內(nèi)容再整理成文章進行發(fā)布（內(nèi)容的重復利用）。

全員皆內(nèi)容

全員皆內(nèi)容是 B2B 內(nèi)容制作最理想的狀態(tài)，通過調動企業(yè)內(nèi)部各部門的積極性，讓銷售人員、運營人員、技術人員、產(chǎn)品人員等都成為內(nèi)容專家，不斷產(chǎn)出高質量的、符合客戶需求的內(nèi)容。

這種方式是成本最低的，也是既能促進員工成長，又能提高企業(yè)內(nèi)容質量最好的方式，沒有之一。

以 Outreach 為例，GrowingIO 之前發(fā)布的《16 步，打造市值 11 億美元的 SaaS 公司》中，對 Outreach 的發(fā)展進行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全員皆內(nèi)容。

Outreach 在官網(wǎng)上建立了博客，允許每一個員工發(fā)布他們所寫內(nèi)容。與此同時，每一篇員工所創(chuàng)作的內(nèi)容，都可以 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一點是，員工所創(chuàng)作的每一篇內(nèi)容頁面上都有相關產(chǎn)品的注冊按鈕。

試想一下，如果員工創(chuàng)作的每一篇文章都能如此高大上的發(fā)布在企業(yè)官網(wǎng)，而且還能外部社交平臺，不僅如此，還能給員工帶來商機、提成！我們?nèi)珕T皆內(nèi)容的開展就相對容易多了。

為什么內(nèi)容的推廣要強調有的放矢（放箭要對準靶子）？我們通過規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）這兩步已經(jīng)磨利了箭頭、豐滿了羽翼，接下來就是選對渠道，將我們的箭，精準射到靶心（目標人群）。

GrowingIO 將內(nèi)容的推廣渠道根據(jù)媒體屬性，分為三大類：

自有媒體

自有媒體是指企業(yè)旗下完全自己擁有，掌握自主發(fā)布權利的媒體，像公司官網(wǎng)、產(chǎn)品推送、官方微信公眾號、官網(wǎng)微博、Email、手機短信、官方知乎、簡書等自媒體號、自建社群、全員營銷等。

像在知乎渠道，可以通過回答 SaaS 行業(yè)的相關問題，對準 SaaS 行業(yè)群體；在簡書渠道，也可以通過投稿相關 SaaS 行業(yè)專題，對準 SaaS 行業(yè)人群。總而言之，就是要找準相關渠道進行相關內(nèi)容的推廣，不能廣撒網(wǎng)的盲目進行。

付費媒體

付費媒體是指企業(yè)需要通過付費才能進行內(nèi)容推廣的媒體，包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。在網(wǎng)絡渠道中最常見的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我們可以通過投放相關關鍵詞去進行內(nèi)容推廣；信息流投放基于平臺的大數(shù)據(jù)，已經(jīng)給我們?nèi)Χê昧宋覀兯璧哪繕巳巳?，?B2B 的內(nèi)容來看，知乎、領英都是不錯的選擇。

獲得媒體

獲得媒體是指通過口碑效應或用戶自傳播獲得免費推廣的媒體，高質量的內(nèi)容都具有很強的穿透力。

在國外，有很多專業(yè)的內(nèi)容營銷平臺，幫助其用數(shù)據(jù)驅動完善（Perfect）內(nèi)容營銷。

像專門針對 B2B 內(nèi)容營銷人員的 Kapost，可以一站式制作、管理、分發(fā)和分析內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)驅動提高內(nèi)容營銷的效果，以獲得更多的流量和目標潛在客戶等。

但是在國內(nèi)，很多 B2B 公司在完成規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）前三個步驟后，很少深入的進行第四步 – 完善（Perfect）。

沒有對內(nèi)容的效果進行深入的數(shù)據(jù)分析，也缺乏相關工具衡量內(nèi)容的作用。這是目前國內(nèi) 89% 的 B2B 公司都還沒有系統(tǒng)進行內(nèi)容營銷工作的原因。

一般來說，衡量 B2B 內(nèi)容營銷效果的指標主要有兩類：

第一類：虛榮指標

指的是內(nèi)容的瀏覽量、閱讀人數(shù)、分享與轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)、粉絲及訂閱數(shù)等與銷售額沒有強相關的指標。

第二類：獲利指標

指的是通過內(nèi)容帶來的線索數(shù)及簽單金額。對于 B2B 企業(yè)來說，線索又分為：一般線索（注冊即算）、SQL（市場認可線索）和 MQL（銷售認可線索）。

那么我們該如何通過數(shù)據(jù)驅動來完善（Perfect）內(nèi)容，形成 4P 策略的閉環(huán)呢？

舉個例子，對于 B2B 的內(nèi)容營銷來說，我們會將大部分制作的內(nèi)容，發(fā)送到各個渠道。各個渠道的閱讀量、粉絲數(shù)等虛榮指標，可以在各分發(fā)平臺上得到數(shù)據(jù)，但獲利指標往往不能很好的衡量。

這就很容易出現(xiàn)一個問題，渠道 A 的閱讀量很高，但帶來的注冊卻不多，渠道 B 的閱讀量雖不多，但帶來的注冊卻很多。如果不能很好的衡量獲利指標，內(nèi)容營銷人員會很容易迷失方向。

同樣以 GrowingIO《2019 企業(yè)級 SaaS 行業(yè)增長白皮書》為例，我們會在相對渠道給出下載鏈接。

內(nèi)容營銷人員通過輸入該下載頁的網(wǎng)址，填寫推廣渠道、廣告媒介、廣告關鍵字等信息，我們就可以自定義針對不同的渠道、不同類型的推廣活動、軟文等生成專屬監(jiān)測鏈接和二維碼。

在正式開始白皮書的推廣后，內(nèi)容營銷人員就可以通過數(shù)據(jù)對該下載頁進行分析。很清楚的知道哪些渠道帶來的量最多、哪種類型的推廣最行之有效，進而優(yōu)化下一步的推廣計劃。

此外，我們還可以建立全局的內(nèi)容營銷看板，實時對每個渠道、每篇文章、每種類型的內(nèi)容帶來的瀏覽、注冊等指標進行監(jiān)測。通過與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)打通還能衡量 MQL、SQL、簽單價值等獲利指標。

通過建立內(nèi)容營銷看板，還能幫助內(nèi)容營銷人員很好的通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題。像當我們發(fā)現(xiàn)進入某白皮書下載頁的人很多，但下載成功的卻很少，這時候就急需優(yōu)化該白皮書的下載頁，而不是再去拓展發(fā)布渠道。

作為 B2B 公司，進行能節(jié)省 62% 的費用，并且能帶來 3 倍以上效果的內(nèi)容營銷是非常有必要的。但更重要的是用數(shù)據(jù)驅動，找準方向，不斷優(yōu)化，通過優(yōu)質的內(nèi)容，獲取更多的高質量客戶。

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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